運動品牌鐘情“超級大店”

周子荑

北京冬奧會成為全球矚目的焦點，而開幕式上各國運動員穿著的服裝品牌也引發(fā)了觀眾的極大興趣。當(dāng)運動愈發(fā)融入消費者的日常生活，運動品牌該如何通過門店這一實體媒介與消費者之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)？從科技探索到內(nèi)容呈現(xiàn)，從產(chǎn)品配置到體驗服務(wù)，各大運動品牌在運營方面的布局日益豐富和多元。

近日，耐克開設(shè)NIKE北京品牌體驗店，這是該品牌在中國首次通過戰(zhàn)略合作伙伴落地的RISE概念店，占地面積約2800平方米。

據(jù)悉，越來越多運動品牌占領(lǐng)高端商圈開設(shè)超級大店，主打科技賦能和社群服務(wù)，而銷售人員也在進行角色轉(zhuǎn)變。對此，業(yè)內(nèi)人士分析，超級大店的開設(shè)意味著運動品牌的運營變得更加精細化，運動品牌在渠道方面的競爭開始加劇。

科技賦能超級大店

據(jù)耐克大中華區(qū)滔搏運動戰(zhàn)略客戶副總裁湯谷韞介紹，只要消費者在NIKE北京品牌體驗店內(nèi)打開NIKE App，便可進入店內(nèi)模式，通過掃描產(chǎn)品上的二維碼，就能快速查閱詳細的產(chǎn)品信息。另外，門店定期舉辦的線下活動信息也會在App上顯示，消費者可在線上報名并到線下體驗參與。據(jù)了解，目前，越來越多運動品牌開始開設(shè)此類超級大店，并通過科技實現(xiàn)服務(wù)升級。

安踏最近開設(shè)的982安踏創(chuàng)動空間（以下簡稱“創(chuàng)動空間”）是安踏集團全球第一家數(shù)字化智慧運動綜合體，占地面積達3000平方米，覆蓋集團旗下多品牌，如安踏、斐樂、迪桑特、可隆等。在創(chuàng)動空間內(nèi)，消費者可以體驗跑步、打籃球、滑雪、攀巖等多項運動。

據(jù)創(chuàng)動空間工作人員介紹，由于每個消費者在運動中的感受不同，創(chuàng)動空間會通過專業(yè)的數(shù)字化設(shè)備、大數(shù)據(jù)智能輔助、運動科學(xué)建議等手段，給消費者提供參考。

以跑步為例，在選擇跑鞋時，創(chuàng)動空間可提供3D足部掃描服務(wù)。消費者使用3D足部掃描儀后，工作人員將根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推薦跑鞋，消費者可以試穿跑鞋并在無動力不插電跑步機上感受戶外跑步時的穿著體驗。

迪桑特在2021年11月開設(shè)了DKL迪桑特動力實驗室全球體驗中心。該中心位于北京三里屯，占地超1200平方米，是目前迪桑特全球面積最大的零售門店。

值得關(guān)注的是，迪桑特把滑雪運動體驗引入該中心。在門店二層，迪桑特與滑雪服務(wù)品牌SNOW51共同打造室內(nèi)滑雪體驗空間，消費者可以在專業(yè)教練的指導(dǎo)下體驗滑雪運動樂趣。而迪桑特的另一家門店——占地700平方米的上海正大廣場旗艦店則設(shè)置了數(shù)字化交互運動空間，迪桑特和智能健身鏡品牌FITURE合作，通過FITURE旗下的智能健身鏡為消費者提供定制化綜訓(xùn)健身課程。

服裝行業(yè)專家施鯤鵬表示，近年來，很多運動品牌都在探索新形式線下門店。這些新型門店與偏重銷售的傳統(tǒng)門店有很大區(qū)別，它們更看重消費體驗，強調(diào)科技和互動。

提升品牌互動體驗

除了科技賦能，運動品牌還在超級大店中打造了社群服務(wù)，希望通過建立情感連接讓消費者更有歸屬感，增加消費者與品牌的互動。

湯谷韞稱，NIKE北京品牌體驗店會組織“365活動體驗”，包括NRC（Nike+ Run Club）社區(qū)跑、瑜伽、手工坊、沙龍分享等。

針對“Z世代”消費群體，NIKE北京品牌體驗店還設(shè)計了豐富的會員活動，例如邀請本地達人、意見領(lǐng)袖分享穿搭靈感等。

迪桑特則開設(shè)了名為“行動家俱樂部”的社群，迪桑特全球體驗中心也為該社群設(shè)置了專屬空間，圍繞滑雪、鐵人三項、高爾夫三大運動項目，定期在店內(nèi)舉辦健身課程。

迪桑特（中國）有限公司總裁樂俊表示，門店是與消費者進行高頻、差異化和具有針對性互動的關(guān)鍵所在，社群運營短期可能看不到直接的回報，但對于培養(yǎng)長期的品牌忠粉和傳達品牌精神是非常重要的。

斐樂推出的社群包括FILA FITNESS CLUB訓(xùn)練營、GOLF CLUB、斐凡女性CLUB等。

其中，斐凡女性CLUB社群沙龍活動的發(fā)起人為斐樂時尚運動代言人高圓圓，斐樂時尚運動代言人黃景瑜為FILA FITNESS CLUB訓(xùn)練營的首位社群主教練。

除了上述亮點，與消費者打交道最多的銷售人員也開始了角色的轉(zhuǎn)變。

安踏集團時尚運動品牌CEO姚偉雄表示，在創(chuàng)動空間，銷量并不是主要的考核指標。首先考核的是服務(wù)的滿意度，目前這一指標還在打磨當(dāng)中?？傮w方向是每個名工作人員必須充分了解每一部分的服務(wù)要點，從而提升用戶體驗。

迪桑特方面則對外表示，其社群“行動家俱樂部”不僅面向消費者、品牌會員，還包括店鋪的零售人員。在品牌與消費者的良性交流中，終端零售人員是不可或缺的橋梁，一定程度上起動了傳達品牌文化和精神內(nèi)核的作用，很多優(yōu)秀的店員與消費者有著良好的高頻互動。

有運動品牌經(jīng)銷商表示，頭部運動品牌超級大店的銷售人員上崗前會經(jīng)過一系列培訓(xùn)，重點關(guān)注與消費者的溝通，反對一味兜售產(chǎn)品。該經(jīng)銷商還透露，有些品牌會在培訓(xùn)中強調(diào)，消費者看一個商品8秒以上，銷售人員才能用15秒的時間介紹產(chǎn)品，如果消費者不再對產(chǎn)品感興趣，銷售人員不得再次打擾。

精細化運營新陣地

隨著運動品牌在渠道方面的競爭加劇，很多品牌不惜成本打造此類超級大店，包括占領(lǐng)高端商圈、花高價進行設(shè)計等。施鯤鵬認為，這種門店的開設(shè)有三方面原因。

第一，超級大店體現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略、理念。例如安踏集團的戰(zhàn)略是多品牌、全球化，其開設(shè)的創(chuàng)動空間就包括安踏旗下的各個品牌。

第二，超級大店已成為品牌精細化運營的新陣地。無論是科技賦能、社群服務(wù)還是銷售人員的轉(zhuǎn)型，都體現(xiàn)了品牌對于消費者更具針對性的營銷，并采取不同的運營策略去完成最終的轉(zhuǎn)化。

第三，超級大店也有助于解決服裝行業(yè)的老大難問題——庫存。施鯤鵬認為，傳統(tǒng)的大批發(fā)模式市場反饋較慢，很容易導(dǎo)致庫存積壓。在超級大店精細化運營下，品牌將更了解消費者喜好，更有針對性地進行產(chǎn)品研發(fā)和推廣，減輕庫存壓力。

“精細化運營意味著品牌的銷售水平越來越高，但這種運營非?？简炂放频馁Y金能力、培訓(xùn)能力以及對市場趨勢的分析預(yù)測能力?！笔H鵬如是說。

姚偉雄認為，消費者從裝備選擇到場景應(yīng)用，再到品牌深層鏈接，這個過程并不能通過強硬推銷來實現(xiàn)，而是要在消費者享受互動樂趣的同時無形中順暢地連接起來。

對于創(chuàng)動空間來說，做生意并不是主要目的，消費者在這里享受運動體驗才是品牌最希望看到的，商品的銷售只是其次。

當(dāng)運動愈發(fā)融入消費者的日常生活，從科技探索到內(nèi)容呈現(xiàn)，從產(chǎn)品配置到體驗服務(wù)，運動品牌們在運營方面的布局日益豐富和多元。在引領(lǐng)新興運動生活潮流的同時，優(yōu)質(zhì)的門店體驗還將持續(xù)為品牌和消費者創(chuàng)造新的價值。