基于SICAS模型的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式研究

許 縵

（南京理工大學(xué) 紫金學(xué)院，江蘇 南京 210023）

隨著移動(dòng)互聯(lián)、全數(shù)字化大潮的來(lái)臨，知識(shí)信息呈爆炸式增長(zhǎng)，基于信息、經(jīng)驗(yàn)等分享的知識(shí)共享快速興起。但是，由于免費(fèi)知識(shí)共享中存在著大量冗雜、無(wú)效的知識(shí)信息，影響了知識(shí)共享經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，在此背景下，更專業(yè)、更高效、更優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式快速發(fā)展。知識(shí)付費(fèi)指消費(fèi)者通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)購(gòu)買特定的知識(shí)服務(wù)行為①，開始于2011年的豆丁網(wǎng)。2016年知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段，隨后，知乎、喜馬拉雅FM、得到等平臺(tái)陸續(xù)推出了知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)張。目前，我國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)總體上已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，用戶需求大，市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，但也存在著業(yè)務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷模式創(chuàng)新困局、客戶流動(dòng)頻繁等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在5G時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)模式該如何發(fā)展和創(chuàng)新，知識(shí)共享平臺(tái)是否也會(huì)像有的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一樣曇花一現(xiàn)快速進(jìn)入衰退期等等，這些問(wèn)題的解決都集中到一個(gè)關(guān)鍵因素上，即如何不斷通過(guò)知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式優(yōu)化來(lái)保持對(duì)消費(fèi)者的新鮮感和吸引力，從而增強(qiáng)用戶知識(shí)付費(fèi)的黏性和認(rèn)知度。

一、消費(fèi)行為模型和知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式概述

（一）消費(fèi)行為模型演進(jìn)概述

1.AIDMA模型?？v觀消費(fèi)行為研究理論，較早的是基于傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)行為解釋模型——AIDMA模型，是一種單向而被動(dòng)的線性行為模型（圖1）。在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者決策和行為選擇容易受到企業(yè)營(yíng)銷方式左右，所以企業(yè)營(yíng)銷方式和信息的推動(dòng)對(duì)消費(fèi)者決策具有重要影響。

圖1 AIDMA消費(fèi)行為模型

2.AISAS模型。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，信息進(jìn)入大爆炸模式，消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)尋找自己感興趣的知識(shí)并愿意付費(fèi)，構(gòu)成AISAS模型（圖2）。

圖2 AISAS消費(fèi)行為模型

3.SICAS模型。隨著技術(shù)進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨。在此環(huán)境下，消費(fèi)者利用手機(jī)移動(dòng)端進(jìn)行體驗(yàn)分享和互動(dòng)成為其最重要的特征之一，這是雙向傳遞模型（圖3）②。

圖3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的SICAS消費(fèi)行為模型

（二）基于價(jià)值主張的知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式研究概述

商業(yè)模式是一個(gè)比較復(fù)雜的體系，學(xué)者們通常從不同角度提出自己的觀點(diǎn)，主要涉及企業(yè)業(yè)務(wù)流程或運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和利益來(lái)源、注重企業(yè)長(zhǎng)期獲利能力的戰(zhàn)略性層面等相關(guān)視角的研究。從研究的主流方向來(lái)看，當(dāng)前對(duì)基于價(jià)值邏輯層面的商業(yè)模式研究關(guān)注比較多，商業(yè)模式通常被認(rèn)為是企業(yè)在對(duì)用戶需求把握和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的系列活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者提出“商業(yè)模式是企業(yè)的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的獨(dú)特組合，其本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的過(guò)程③”。有學(xué)者基于價(jià)值主張角度分析知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式，提出了知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的“分析框架包括：價(jià)值主張、關(guān)鍵活動(dòng)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和盈利模式四個(gè)要素④”周文輝從商業(yè)模式要素創(chuàng)新的視角，在“價(jià)值主張創(chuàng)新、關(guān)鍵活動(dòng)創(chuàng)新、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新這四個(gè)方面對(duì)知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了深入分析⑤”。在本文研究中，將以價(jià)值主張為基礎(chǔ)，借鑒上述商業(yè)模式的研究框架，結(jié)合SICAS消費(fèi)行為模型展開知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的研究。

二、基于SICAS消費(fèi)行為模型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式構(gòu)架

在基于SICAS模型的知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式構(gòu)架中，知識(shí)生產(chǎn)者-知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)-其他第三方-用戶之間形成了雙向互動(dòng)的網(wǎng)狀關(guān)系，企業(yè)利用價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、盈利模式和關(guān)鍵活動(dòng)四個(gè)要素完成了價(jià)值傳遞和獲取的全過(guò)程。用戶感知-產(chǎn)生興趣形成價(jià)值主張階段；溝通交流-利用形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)傳遞階段；進(jìn)行購(gòu)買-通過(guò)不同盈利模式形成獲取價(jià)值階段；體驗(yàn)分享-利用關(guān)鍵性活動(dòng)形成價(jià)值循環(huán)和增值的持續(xù)動(dòng)力階段。具體的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式構(gòu)架見(jiàn)圖4。

圖4 基于SICAS模型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式構(gòu)架

（一）用戶感知-產(chǎn)生興趣形成價(jià)值主張階段

價(jià)值主張涉及知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)傳遞給用戶一種什么樣的價(jià)值有效性感知，而這種有效性感知主要來(lái)源于用戶從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)體驗(yàn)中獲得的實(shí)際效用，也就是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如何提供知識(shí)產(chǎn)品功能價(jià)值和用戶體驗(yàn)價(jià)值來(lái)使用戶價(jià)值產(chǎn)生有效性感知和興趣。即通過(guò)用戶體驗(yàn)和用戶學(xué)習(xí)，帶來(lái)用戶的知識(shí)水平和技能等方面的提升，并且使用戶能夠通過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)提高社會(huì)地位、個(gè)人修養(yǎng)，從而激發(fā)對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不斷學(xué)習(xí)的興趣。目前，國(guó)內(nèi)的主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如喜馬拉雅FM、知乎、得到等平臺(tái)都有大量的免費(fèi)內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注和體驗(yàn)，這個(gè)階段是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中重要的流量吸入階段。

（二）溝通交流-利用形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)傳遞階段

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)指在線知識(shí)付費(fèi)模式運(yùn)行中所涉及的生產(chǎn)方、平臺(tái)方、用戶以及其他第三方等主體之間形成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以及各主體之間的交流溝通。在第一階段的用戶體驗(yàn)和感知刺激下，具有良好口碑的價(jià)值主張會(huì)不斷地通過(guò)線上的互動(dòng)和溝通在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中得以擴(kuò)散和推廣，從而進(jìn)一步產(chǎn)生用戶關(guān)注和擴(kuò)張流量。

（三）進(jìn)行購(gòu)買-通過(guò)不同盈利模式形成獲取價(jià)值階段

盈利模式指在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品如何在平臺(tái)中運(yùn)行、銷售和盈利。在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買和盈利具有即時(shí)性，一旦用戶購(gòu)買，交易立刻達(dá)成，一般不會(huì)涉及運(yùn)輸、包裝、退換貨等行為，這是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的主要收益來(lái)源之一。除此之外，會(huì)員費(fèi)也是一種重要的收入來(lái)源，用戶一旦注冊(cè)為會(huì)員，就可以享受到會(huì)員特權(quán)和大量付費(fèi)知識(shí)，另外，廣告以及其他周邊的衍生產(chǎn)品也會(huì)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)帶來(lái)收益。

（四）體驗(yàn)分享-利用關(guān)鍵性活動(dòng)形成價(jià)值循環(huán)和增值的持續(xù)動(dòng)力階段

關(guān)鍵性活動(dòng)主要指在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如何通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和分享、社群粉絲傳播等推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)模式的發(fā)展。而這一階段的一個(gè)重要的行為是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)價(jià)值節(jié)點(diǎn)主體的體驗(yàn)分享，通過(guò)內(nèi)容分享和傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)流量，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值循環(huán)和增值，吸引更多潛在用戶的關(guān)注和加入，從而使得基于消費(fèi)行為和價(jià)值主張的在線知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式持續(xù)循環(huán)和發(fā)展。

三、以喜馬拉雅為例的知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式運(yùn)行機(jī)制

喜馬拉雅FM于2012年創(chuàng)立，App于2013年3月上線，從最初的在線音頻分享平臺(tái)逐漸發(fā)展為知識(shí)付費(fèi)類的綜合型音頻平臺(tái)。2017年，公司不斷推出知識(shí)付費(fèi)課程和著名IP節(jié)目，吸引新客戶，并通過(guò)“123音頻知識(shí)狂歡節(jié)”、線下聯(lián)合爆款綜藝、線上不斷完善音頻主播矩陣，使用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張。目前，知識(shí)產(chǎn)品主要涉及音樂(lè)、有聲書、英語(yǔ)、資訊、電臺(tái)等娛樂(lè)和教育類知識(shí)內(nèi)容，以PUGC音頻內(nèi)容生態(tài)為核心，提供社交、直播等功能，截至2021年2月，用戶規(guī)模突破6億，主播數(shù)量達(dá)到1000萬(wàn)。在喜馬拉雅運(yùn)行中，SICAS模型的五個(gè)階段與知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的四個(gè)要素相結(jié)合，通過(guò)精準(zhǔn)定位和價(jià)值主張來(lái)激發(fā)用戶興趣，驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)注，形成以用戶、平臺(tái)、其他第三方為結(jié)點(diǎn)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑了以體驗(yàn)分享為關(guān)鍵性活動(dòng)的知識(shí)付費(fèi)生態(tài)圈。通過(guò)知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)、廣告、電商平臺(tái)、粉絲經(jīng)濟(jì)等獲取收益，推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的持續(xù)性發(fā)展，從而形成了一個(gè)完整的喜馬拉雅商業(yè)模式運(yùn)行機(jī)制（見(jiàn)圖5）。

圖5 喜馬拉雅商業(yè)模式運(yùn)行圖

（一）用戶感知-產(chǎn)生興趣-用戶驅(qū)動(dòng)-價(jià)值主張

用戶感知-產(chǎn)生興趣。從喜馬拉雅用戶群像來(lái)看，性別較平均，用戶群體主要為80后和90后，大多數(shù)分布在一、二線城市，整體呈現(xiàn)出用戶年輕化和精英化特點(diǎn)⑥。為了引發(fā)更多用戶的共鳴和認(rèn)可，喜馬拉雅提出“讓每一秒陪伴都有愛(ài)”的口號(hào)。尤其在2020年疫情期間，喜馬拉雅發(fā)起“愛(ài)與溫暖”活動(dòng)，傳播志愿者的故事、新冠患者的分享、隔離日志等，在短短時(shí)間內(nèi)播放了超過(guò)8億次，喜馬拉雅用戶快速增加。據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》顯示，2020年，作為行業(yè)頭部企業(yè)，喜馬拉雅2020年內(nèi)容消費(fèi)總額同比去年增長(zhǎng)90%以上⑦。同時(shí)，為了吸引更多的年輕用戶，繼2019年邀請(qǐng)易烊千璽為品牌代言后，2020年6月邀請(qǐng)明星王一博成為其愛(ài)的代言人，助力品牌擴(kuò)大在年輕群體中的影響力。

用戶驅(qū)動(dòng)-價(jià)值主張。在激發(fā)用戶感知和興趣的基礎(chǔ)上，喜馬拉雅進(jìn)一步通過(guò)明確了作為“國(guó)內(nèi)最大的綜合類音頻分享平臺(tái)”的精準(zhǔn)定位，通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和個(gè)性化推薦為導(dǎo)向的數(shù)字驅(qū)動(dòng)，以“廣泛的領(lǐng)域和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”覆蓋了大量的音頻聽眾用戶。內(nèi)容涉及有聲書、咨詢、教育、歷史人文等，并針對(duì)當(dāng)代社會(huì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下人們的生活學(xué)習(xí)習(xí)慣提出了“解決用戶的碎片化時(shí)間，滿足用戶的知識(shí)、娛樂(lè)和社交需求”的價(jià)值訴求，被廣大致力于充分利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)或娛樂(lè)的用戶所關(guān)注。

（二）溝通交流-價(jià)值網(wǎng)絡(luò)-知識(shí)付費(fèi)生態(tài)圈

喜馬拉雅作為連接知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)到消費(fèi)的中介平臺(tái)，從內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容消費(fèi)者、第三方逐漸構(gòu)筑起知識(shí)付費(fèi)生態(tài)圈，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上利用生態(tài)圈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)用戶之間的交流和溝通。

1.內(nèi)容生產(chǎn)者。喜馬拉雅的內(nèi)容生產(chǎn)主要來(lái)源于UGC、PUGC和PGC。其中UGC為用戶原創(chuàng)內(nèi)容，在喜馬拉雅上，針對(duì)普通用戶推出全面朗讀、趣配音等活動(dòng)，用戶可以在平臺(tái)上分享和傳播。同時(shí)，喜馬拉雅還會(huì)從每個(gè)類別中挑選最優(yōu)秀的主播并進(jìn)行簽約。喜馬拉雅還成立“喜馬拉雅大學(xué)”，通過(guò)線上線下多種授課方式結(jié)合，培訓(xùn)草根主播，形成了廣泛的UGC內(nèi)容來(lái)源和多元化的主播生態(tài)體系。2020年，主播人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。PUGC和PGC是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，主要內(nèi)容源于專業(yè)主播、電臺(tái)主持人、配音演員或廣播電臺(tái)、專輯等，如“邏輯思維”“每天聽見(jiàn)吳曉波”“好好說(shuō)話”等。尤其是在2020年疫情期間，喜馬拉雅更是加速了線上線下的融合和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，與各大博物館合作，推出“云逛博物館”系列節(jié)目，收聽量突破400萬(wàn)。與出版社合作，發(fā)起“有聲圖書館計(jì)劃”，形成大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.內(nèi)容消費(fèi)者。喜馬拉雅的內(nèi)容消費(fèi)者場(chǎng)景多元化，應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)、上下班途中、開車、做家務(wù)、吃飯、教育等多種場(chǎng)景。按使用用途可分為以下三類消費(fèi)者，第一類是獲取知識(shí)類，喜馬拉雅平臺(tái)下的知識(shí)大類涉及歷史、人文、教育培訓(xùn)、科技、商業(yè)財(cái)經(jīng)、外語(yǔ)等。第二類是娛樂(lè)休閑類，打發(fā)閑暇時(shí)間，包括音樂(lè)、相聲評(píng)書、影視、娛樂(lè)和情感生活。第三類是社交驅(qū)動(dòng)類，如通過(guò)直播交友、聽友圈、K歌圈、全民朗讀等進(jìn)行內(nèi)容分享、交友、評(píng)論、點(diǎn)贊等?；诖巳愊M(fèi)者，艾瑞咨詢對(duì)喜馬拉雅用戶畫像又進(jìn)一步分為四種：上班族（年輕白領(lǐng)）、學(xué)生黨、車載環(huán)境收聽（出租車/網(wǎng)約車+開車通勤人群）和企業(yè)中高層。

3.其他第三方。除了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，喜馬拉雅其他第三方涉及軟件和硬件服務(wù)商，聯(lián)合會(huì)員、跨界合作方和電商平臺(tái)。其中軟硬件服務(wù)商提供必要的平臺(tái)運(yùn)行保障，聯(lián)合會(huì)員和跨界合作指喜馬拉雅與其他品牌或產(chǎn)品合作，進(jìn)行營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)滲透和開發(fā)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如喜馬拉雅通過(guò)與愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站和WPS超級(jí)會(huì)員、京東PIUS會(huì)員等應(yīng)用程序聯(lián)合，形成聯(lián)合會(huì)員。同時(shí)，它還在汽車、智能家居、智能穿戴等領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)、家電、教育等行業(yè)的互聯(lián)。目前，喜馬拉雅智能設(shè)備與阿里、騰訊、百度、華為等企業(yè)合作，使93%以上的智能音響接入喜馬拉雅，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)-軟件-硬件-內(nèi)容的互聯(lián)互通。同時(shí)，喜馬拉雅還與其他電商平臺(tái)合作售賣智能音響、耳機(jī)等產(chǎn)品。

（三）進(jìn)行購(gòu)買-盈利模式

在喜馬拉雅平臺(tái)上，用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容購(gòu)買是主要的收入來(lái)源之一。除此以外，廣告收益、電商收入、粉絲效益和版權(quán)分銷等，也是收益來(lái)源。

1.知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容付費(fèi)。喜馬拉雅平臺(tái)上知識(shí)產(chǎn)品內(nèi)容付涉及兩種模式，一種是一次性購(gòu)買某一知識(shí)產(chǎn)品；另一種是會(huì)員訂購(gòu)，目前者兩種付費(fèi)模式都比較常見(jiàn)。

2.廣告收益。喜馬拉雅平臺(tái)憑借用戶規(guī)模和流量大的特點(diǎn)，可以通過(guò)為第三方企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷，獲取廣告收入。比如通過(guò)品牌電臺(tái)、內(nèi)容植入、播放界面冠名等軟廣告獲取收益，也可以通過(guò)開屏廣告、貼片廣告、插屏廣告等硬廣告增加收益。

3.電商收入。喜馬拉雅平臺(tái)設(shè)有官方商城，有喜馬眾籌、硬件智能、IP周邊和喜馬定制四大類商品。除了耳機(jī)、音響等硬件產(chǎn)品外，其余的大部分都是與知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容相關(guān)的衍生產(chǎn)品，比如與《紅樓夢(mèng)》相關(guān)的“眉黛膏”和“手繪花神杯”，王一博的“愛(ài)的元?dú)獍钡取Ｍ瑫r(shí)，喜馬拉雅智能硬件產(chǎn)品還通過(guò)淘寶等第三方平臺(tái)進(jìn)行售賣獲得收入。

4.粉絲經(jīng)濟(jì)。喜馬拉雅平臺(tái)通過(guò)規(guī)?；疘P運(yùn)營(yíng)、行業(yè)大V、KOL課程售賣、明星UGC內(nèi)容分享、用戶打賞和平臺(tái)抽成等方式，獲取相關(guān)收益。尤其是近年來(lái)，隨著音頻行業(yè)的發(fā)展，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的興起，越來(lái)越多的明星加入喜馬拉雅平臺(tái)開設(shè)原創(chuàng)音頻節(jié)目，如易烊千璽、鄧倫、張藝興等超過(guò)200多位明星入駐喜馬拉雅開設(shè)音頻節(jié)目；《朗讀者》《明星枕邊書》等閱讀節(jié)目邀請(qǐng)到大量明星進(jìn)行知識(shí)分享。不僅成為明星與粉絲交流的新方式，也可以通過(guò)建立品牌、積累粉絲，通過(guò)廣告等方式變現(xiàn)獲取收益。

5.知識(shí)產(chǎn)權(quán)其他收益。喜馬拉雅平臺(tái)除了通過(guò)出售已有的內(nèi)容版權(quán)獲取收益外，還通過(guò)明星IP、親子IP等與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作，打造優(yōu)質(zhì)品牌，獲取收益。如2020年11月12日，喜馬拉雅正式推出中國(guó)少兒?jiǎn)⒚捎⒄Z(yǔ)品牌“奇奇學(xué)英語(yǔ)”，形成自身的教育品牌產(chǎn)品。

（四）體驗(yàn)分享-關(guān)鍵活動(dòng)

體驗(yàn)分享成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性活動(dòng)。喜馬拉雅平臺(tái)上用戶-平臺(tái)-其他第三方之間通過(guò)交流、分享形成了網(wǎng)狀的知識(shí)付費(fèi)生態(tài)圈，各用戶和第三方形成了生態(tài)圈中的連接點(diǎn)，分享成為鏈接點(diǎn)上的主要活動(dòng)之一。

1.平臺(tái)供給端分享。在喜馬拉雅上，平臺(tái)供給端分享主要是知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的分享和傳播，一方面是基于平臺(tái)大V和KOL等的頭部?jī)?nèi)容分享，這些內(nèi)容具有一定的專業(yè)性和引導(dǎo)性，能夠較大程度地獲取平臺(tái)消費(fèi)者的信任，比如財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的吳曉波、古詩(shī)詞領(lǐng)域的酈波、蒙曼等。另一方面是平臺(tái)用戶的原創(chuàng)內(nèi)容分享，在平臺(tái)上，人人都可以成為主播，普通用戶最初在自我成就感的驅(qū)動(dòng)下發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)行音頻分享。隨著原創(chuàng)內(nèi)容的增多，平臺(tái)上制定了專門的主播培訓(xùn)體系，面對(duì)平臺(tái)用戶海選，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，形成利益驅(qū)動(dòng)，提升用戶原創(chuàng)內(nèi)容傳播質(zhì)量，培養(yǎng)用戶利用平臺(tái)形成輸出習(xí)慣，大大提升了用戶的留存率和忠誠(chéng)度。

2.平臺(tái)消費(fèi)端分享。平臺(tái)消費(fèi)端分享主要通過(guò)平臺(tái)用戶的自傳播。喜馬拉雅用戶會(huì)基于社交驅(qū)動(dòng)和利益驅(qū)動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享音頻。在社交驅(qū)動(dòng)下，用戶可以把自己感興趣的內(nèi)容分享到微信朋友圈、微博等社交平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)社群中。同時(shí)，在利益驅(qū)動(dòng)下，喜馬拉雅用戶可以通過(guò)分享鏈接給新用戶，獲取優(yōu)惠券，分享鏈接被購(gòu)買，用戶可以按5%的比例提取傭金等。

3.平臺(tái)傳播分享。喜馬拉雅平臺(tái)本身傳播分享主要涉及明星大V或KOL的流量帶動(dòng)，社群粉絲傳播和造節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng)。在平臺(tái)上，邀請(qǐng)大量的明星入駐，參與內(nèi)容傳播、推廣代言。目前，喜馬拉雅已經(jīng)有500多位明星藝人入駐，他們用聲音分享個(gè)人的作品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將喜馬拉雅作為與粉絲群體交流的新領(lǐng)域。喜馬拉雅上也有大量的KOL和行業(yè)大咖，具有較高的人氣和關(guān)注度，這些能夠產(chǎn)生極大的光環(huán)效應(yīng)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，這些對(duì)引流和傳播分享具有極大的推動(dòng)作用。除此以外，平臺(tái)本身還利用造節(jié)等營(yíng)銷推廣活動(dòng)來(lái)提升平臺(tái)獲客率，目前喜馬拉雅上兩個(gè)影響比較大的營(yíng)銷活動(dòng)是423聽書節(jié)和123狂歡節(jié)。

四、研究結(jié)論與思考

本文以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)行為模型SICAS模型和基于價(jià)值主張的商業(yè)模式相關(guān)理論為基礎(chǔ)，展開在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)商業(yè)模式的研究。并以喜馬拉雅為例，從價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、盈利模式和關(guān)鍵活動(dòng)幾個(gè)方面分析了具體商業(yè)模式的運(yùn)行機(jī)制，得出了如下結(jié)論與思考：

（一）在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的價(jià)值主張是引發(fā)用戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)

在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要提供無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者而言具有無(wú)形性，也會(huì)產(chǎn)生極大的風(fēng)險(xiǎn)。積極的價(jià)值主張能引發(fā)用戶共鳴，激發(fā)用戶興趣，這也是SICAS消費(fèi)行為模型中的重要環(huán)節(jié)。上述案例中喜馬拉雅的解決用戶碎片化時(shí)間、滿足用戶的知識(shí)、娛樂(lè)和社交需求的價(jià)值訴求正好擊中了現(xiàn)代社會(huì)人們快節(jié)奏、高頻率、時(shí)間碎片化的痛點(diǎn)，激發(fā)了人們碎片化學(xué)習(xí)和社交娛樂(lè)的興趣。

（二）在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是用戶溝通交流的重要載體

在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品具有明顯的非競(jìng)爭(zhēng)特性，即增加一個(gè)用戶的知識(shí)產(chǎn)品消費(fèi)不會(huì)影響其他用戶的消費(fèi)，生產(chǎn)方、消費(fèi)方、平臺(tái)以及其他第三方之間形成了知識(shí)付費(fèi)生態(tài)圈。各參與者與平臺(tái)之間是共生關(guān)系，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交流溝通，獲取信息、分享知識(shí)，擴(kuò)大知識(shí)產(chǎn)品的用戶，使知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值增值。

（三）用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買和會(huì)員制是在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的主要盈利模式

盈利模式關(guān)乎平臺(tái)的持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制問(wèn)題，而知識(shí)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、吸引力、專業(yè)性、信任度等是平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。目前包括喜馬拉雅在內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都面臨著競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、內(nèi)容趨同化等問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。對(duì)此，如何加強(qiáng)UGC、PUGC和PGC內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是用戶原創(chuàng)內(nèi)容的新穎性和吸引力，是決定用戶購(gòu)買的重要因素之一。

（四）用戶體驗(yàn)分享是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵性活動(dòng)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)分享機(jī)制中設(shè)置有利益驅(qū)動(dòng)和社交驅(qū)動(dòng)等因素，用戶在這些驅(qū)動(dòng)下會(huì)持續(xù)不斷地體驗(yàn)分享和傳播，擴(kuò)大平臺(tái)流量，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值增值等。同時(shí)，分享者也能獲得收益，用戶和平臺(tái)之間形成了合作共贏的內(nèi)生正向傳導(dǎo)機(jī)制，即分享越多，知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)越明顯，分享者獲益也越高，又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)分享，形成一種良性循環(huán)。

注釋：

①丁曉蔚,王雪瑩,高淑萍.知識(shí)付費(fèi):概念含義、興盛原因和現(xiàn)實(shí)危機(jī)[J].當(dāng)代傳播,2018(2):29-32.

②DCCI未來(lái)智庫(kù)[EB/OL].http://www.dcci.com.cn/report/index.html.

③Velu,Chander.Business Model Inovation and Third-party Alliance on the Survival of New firms[J].Technovation,2015(35):1-11.

④邢小強(qiáng),周平錄.互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式研究[J].管理評(píng)論,2019(07):75-85.

⑤周文輝,張崇安.互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式構(gòu)建路徑——賦能視角的案例研究[J].管理現(xiàn)代化,2020(3):1-5.

⑥喜馬拉雅產(chǎn)品分析報(bào)告[EB/OL].https://wjrsbu.smartapps.cn/zhihu/article?id=163434599&isShared=1&_swebfr=1.

⑦中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告[EB/OL].https://www.questmobile.com.cn/r esearch/report-new/118.