在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展下對首府城市移動金融發(fā)展模式的幾點思考

曹嘉熙

摘? 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟在金融領(lǐng)域的數(shù)據(jù)資源整合更加深入，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融不斷融合，在加速互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的同時，也深刻影響著金融生態(tài)。在此背景下，地處內(nèi)蒙古自治區(qū)政治經(jīng)濟中心的首府呼和浩特市金融行業(yè)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)、把握機遇，真正以客戶為中心加快移動金融業(yè)務(wù)發(fā)展，是一個十分迫切和現(xiàn)實的課題。本文闡述了銀行移動金融業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化等方面提出了加快移動金融業(yè)務(wù)發(fā)展的意見建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟? ? ?移動金融

2017年3月，數(shù)字經(jīng)濟首次寫入我國政府工作報告，明確數(shù)字經(jīng)濟已上升為國家戰(zhàn)略，成為我國拉動經(jīng)濟增長的重要引擎和產(chǎn)業(yè)升級的重大突破口。隨著城市金融領(lǐng)域移動智能技術(shù)的不斷發(fā)展，移動金融時代已經(jīng)強勢來襲，并給傳統(tǒng)金融市場帶來了深刻影響。作為內(nèi)蒙古自治區(qū)首府—呼和浩特在移動互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，金融服務(wù)是數(shù)字經(jīng)濟的競爭核心，更是應(yīng)用場景和體驗的重要載體，哪家銀行應(yīng)用場景豐富、客戶體驗好，就能贏得更多客戶。2021年4月，全區(qū)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展大會在呼和浩特召開。會上深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的重要論述和黨中央關(guān)于加快數(shù)字化發(fā)展的戰(zhàn)略決策，動員全區(qū)上下因應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新趨勢、搶抓數(shù)字技術(shù)變革新機遇、增創(chuàng)數(shù)字經(jīng)濟競爭新優(yōu)勢，有效牽引經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展，推動自治區(qū)“十四五”發(fā)展開好局、起好步，在走好以生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展為導(dǎo)向的高質(zhì)量發(fā)展新路子上尋求新突破。從日前工信部公布的 2021年全國電話用戶情況看，截至 2021 年末，中國擁有移動電話用戶超過16億戶。根據(jù)第七次全國人口普查統(tǒng)計，我國人口達14.11億人，由此可見，我國移動電話普及率達114%，顯示中國移動電話普及率已經(jīng)達到了很高水平。同時，我國移動支付用戶也在快速增長，最具代表性的是大家普遍熟悉的螞蟻金服，僅螞蟻金服每天支付筆數(shù)近一億筆左右，其中移動支付占比超過56%，移動端支付寶錢包活躍客戶近3億戶。面對這樣一個龐大的數(shù)字，如何以客戶為中心，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟新趨勢，加快首府呼和浩特市移動金融業(yè)務(wù)發(fā)展從而推進全區(qū)數(shù)字經(jīng)濟實現(xiàn)新突破，已成為現(xiàn)實而迫切的問題。

一、首府地區(qū)移動金融業(yè)務(wù)的基本情況和特點

（一）移動金融產(chǎn)品種類較豐富，服務(wù)功能較全面

近年來，各家商業(yè)銀行總行積極投入研發(fā)，均在大力構(gòu)建移動金融生活圈，打造“便捷、安全、交互、趣味”的移動金融服務(wù)，從客戶應(yīng)用場景、本地化生活服務(wù)及互動服務(wù)等角度出發(fā)，不斷推出掌上（手機）銀行、消息服務(wù)、“快E付”“閃付”等新產(chǎn)品，形成了“移動銀行”“移動支付”“移動社交”“移動商務(wù)”四位一體的移動金融體系。首府地區(qū)各家一級分行也紛紛響應(yīng)，順應(yīng)發(fā)展新趨勢，不斷加大移動金融產(chǎn)品營銷力度，搭建了基于微信公眾服務(wù)訂閱號“XX分行”的微信營銷平臺，統(tǒng)一生活繳費和校園繳費入口，探索智慧醫(yī)療等途徑，著力打通貴賓客戶的“生活圈”“社交圈”，構(gòu)建高效、便捷、接地氣的圈子營銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)不完全統(tǒng)計，首府部分商業(yè)銀行已上線幼兒園微信繳費、機動車微信預(yù)約檢測、物業(yè)微信繳費等移動金融繳費項目，為個人零售客戶增長拓展了新的互聯(lián)網(wǎng)渠道和載體。

（二）銀行業(yè)務(wù)離柜率逐年提高，掌上銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展

中國銀行業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年銀行業(yè)的平均離柜率分別為90%、92.45%和95%。截至2021年末，我國銀行業(yè)金融機構(gòu)共有法人機構(gòu)4604家，營業(yè)網(wǎng)點總數(shù)近23萬個，自助設(shè)備超114萬臺，離柜交易近3800億筆，同比增長16%;離柜交易總額超2400萬億元，同比增長14%;行業(yè)平均電子渠道分流率超90%。其中，手機銀行交易近2000億筆，同比增長達60%，交易總額達450萬億元，同比增長超30%;網(wǎng)上銀行交易近1600億筆，交易總額超1900萬億元，同比增長11%;電話銀行人工處理來電近9億人次;人工電話平均接通率超93%。以呼和浩特某國有商業(yè)銀行為例，截至2021年末，轄內(nèi)掌上（手機）銀行個人客戶總數(shù)已超110萬戶，交易金額超500億元，掌銀業(yè)務(wù)快速激增，客戶群體不斷壯大。

（三）渠道分流作用明顯，有效推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

網(wǎng)銀、自助銀行、手機銀行等移動金融產(chǎn)品有效分流了呼和浩特各銀行營業(yè)機構(gòu)柜臺業(yè)務(wù)壓力。2021年，呼和浩特轄內(nèi)金融機構(gòu)全部交易量超8000萬筆，電子渠道交易量近9000萬筆，電子渠道交易占比近95%。其中，網(wǎng)銀交易量超3000萬筆，手機銀行交易量超2000萬筆。據(jù)預(yù)測，今后手機銀行的業(yè)務(wù)量將繼續(xù)大幅增加，而傳統(tǒng)物理渠道和網(wǎng)銀渠道的交易量將不斷下降。未來，越來越多的客戶將使用手機銀行開展轉(zhuǎn)賬、付款、購買理財產(chǎn)品等金融交易。技術(shù)的進步、思維方式的改變也將推動銀行傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點向智慧銀行的方向發(fā)展。

（四）價值創(chuàng)造能力增強，客戶粘性增強

從呼和浩特某國有銀行全年業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)字統(tǒng)計來看，截至2021年末，轄內(nèi)各營業(yè)機構(gòu)手機銀行實現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入總額近300萬元，消息服務(wù)實現(xiàn)收入近2400萬元，同比增長達30%，價值創(chuàng)造力不斷增強。同時，使用掌上（手機）銀行，客戶可以輕松進行信息查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費支付、信用卡、定活互轉(zhuǎn)、第三方存管、貴金屬、消息定制、賬戶管理、基金買賣、理財產(chǎn)品等各類金融服務(wù)，在有效節(jié)約客戶時間成本的同時，也增強了客戶的滿意度及體驗感。

二、存在的主要問題

伴隨移動金融業(yè)務(wù)較快發(fā)展的同時，首府呼和浩特相對于全國一線城市快速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)，相對于快速發(fā)展的地區(qū)同業(yè)，相對于客戶體驗良好、市場創(chuàng)新“快、準、很”的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，在一些方面還存在一定差距，特別是大量銀行應(yīng)用場景被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)成為首府銀行普遍存在的“痛點”。如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維即“用戶思維，用戶體驗至上”來發(fā)展移動金融業(yè)務(wù)迫在眉睫。

（一）產(chǎn)品認知度不高，準確定位客戶群和精準營銷能力較弱

從首府某行情況看，除了電子銀行與網(wǎng)絡(luò)金融部本身人員和網(wǎng)點大堂具體經(jīng)辦人員以外，對渠道的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品了解不深不透，一線員工的認知度僅限于計價產(chǎn)品的計價標準，對于電商金融、移動金融產(chǎn)品的賣點、哪些產(chǎn)品適用哪些領(lǐng)域客戶、能給客戶解決什么問題，沒有系統(tǒng)的了解，導(dǎo)致營銷效率偏低，定位的客戶群不準確;同時各部門之間聯(lián)動不足，產(chǎn)品研發(fā)部門與客戶零售部門各自為政，相互割裂，無法為客戶提供全面系統(tǒng)的解決方案。

（二）應(yīng)用場景設(shè)計不足，客戶體驗有待進一步提升

一是首府地處中西部欠發(fā)達地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)金融客戶（包含移動金融客戶）活躍度及滲透率低是電子銀行業(yè)務(wù)存在的一個普遍突出問題。分析其原因主要是產(chǎn)品設(shè)計在與客戶日常生活密切相關(guān)的領(lǐng)域（如消費、各類生活繳費）滲透率低，對客戶吸引力不強，較大程度上影響了客戶活躍度。二是社交生活平臺場景化設(shè)計不足，尚未建立統(tǒng)一的民生生活圈;大部分掌銀產(chǎn)品尚停留在將柜面業(yè)務(wù)電子化的階段，雖在不斷優(yōu)化升級，但是“以客戶體驗為核心”的定制化服務(wù)仍未形成成熟模式;三是與外部各類電商平臺的對接導(dǎo)致深度嵌入信用卡優(yōu)惠分期、消費信貸、積分消費與兌換等金融服務(wù)讓客戶使用意愿不高。

（三）同業(yè)分化嚴重，發(fā)展速度有待進一步全面提高

僅以呼和浩特四大國有銀行掌上銀行注冊客戶數(shù)比較情況來看，發(fā)展存在不均衡不充分。截至2021年末，建行195萬戶，工行136萬戶，農(nóng)行122萬戶，中行57萬戶。

三、下一步移動金融發(fā)展建議

（一）轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，實施移動金融優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融不斷融合，在加速互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展的同時，也在深刻影響著整體金融生態(tài)?！爸Ц秾殹薄坝囝~寶”“微信支付”等已經(jīng)對傳統(tǒng)商業(yè)銀行形成了巨大的競爭壓力，線下柜臺業(yè)務(wù)向線上電子渠道遷移、網(wǎng)銀業(yè)務(wù)向掌上銀行業(yè)務(wù)遷移將成為發(fā)展趨勢。我們必須改變傳統(tǒng)發(fā)展觀念，以積極的態(tài)度擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，順應(yīng)移動金融潮流，更加主動和前瞻性地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，盡快將移動金融服務(wù)打造成為創(chuàng)造價值的中堅力量。

（二）依托官方微信，統(tǒng)一繳費入口，打造便民“民生圈”，構(gòu)建拓展個人優(yōu)質(zhì)客戶的新渠道

目前，微信憑借良好的用戶體驗和強大的社交功能得到了廣大網(wǎng)民的認可。建議豐富微信公眾號內(nèi)容，把水、電、暖、燃氣、有線電視、交警罰款等民生繳費項目統(tǒng)一入口，并大力營銷大中型物業(yè)社區(qū)繳費、校園繳費、機動車微信預(yù)約檢測等繳費項目，在打造便民“生活圈”的同時，豐富各種消費場景設(shè)計，搭建互聯(lián)網(wǎng)渠道，鎖定高檔社區(qū)居民、幼兒園家長、機動車車主、高校學(xué)生等群體，通過繳費項目綁定本行產(chǎn)品，并開展信用卡、個人理財?shù)认盗芯C合營銷，使其成為拓展個人優(yōu)質(zhì)客戶群體的新渠道。

（三）打造專屬APP，以客戶為中心輻射生活各消費領(lǐng)域，打造金融生態(tài)圈，提升客戶使用意愿

相對于微信端，APP自由度更高，在手機桌面上可以直接進入。因此，建議加快打造專屬手機APP，主動介入客戶“e生活圈”，圍繞美食、休閑娛樂、旅行、酒店、購物等消費。此外，可以探索在線上開展信用卡分期等消費信貸業(yè)務(wù)，統(tǒng)一積分管理，增加客戶粘性和忠誠度，提升客戶體驗。

（四）以“智慧”類項目深度營銷為手段，加大線上資金收單行營銷力度，帶動掌上銀行活躍客戶

一是以新一代電商為突破口，深度營銷駐呼高校。重點對首府城市的內(nèi)蒙古大學(xué)、內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)、內(nèi)蒙古師范大學(xué)等駐呼高校開展定向營銷，通過電子商務(wù)平臺對接其智慧校園建設(shè)項目，獲得線上清算行資格，并提升在校大學(xué)生群體掌上銀行的活躍度。二是以銀醫(yī)通項目為切入點，深度介入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)，推進與三級甲等醫(yī)院如內(nèi)蒙古醫(yī)科大附屬醫(yī)院、省立人民醫(yī)院等駐呼醫(yī)院的電子商務(wù)合作，打造線上線下一體化的全渠道服務(wù)體系，爭取獲得其支付寶、微信支付、銀聯(lián)支付等第三方支付機構(gòu)的清算行資格。三是加快智慧社區(qū)建設(shè)。以物業(yè)手機APP、物業(yè)微信繳費合作模式為模板，開展對市區(qū)規(guī)模較大的社區(qū)物業(yè)管理公司的綜合營銷，實現(xiàn)個人網(wǎng)銀和掌上銀行特色服務(wù)、微信繳費和普通類電子商務(wù)產(chǎn)品等多渠道接入，拓寬線上業(yè)務(wù)渠道，打造零售客戶的互聯(lián)網(wǎng)新渠道。

（五）拓展服務(wù)“三農(nóng)”的新渠道，激活縣域終端客戶

近年來，首府呼和浩特根據(jù)轄區(qū)內(nèi)五大旗縣的區(qū)位條件、資源稟賦和發(fā)展基礎(chǔ)等情況，因地制宜、突出特色，加大科技、資金扶持力度，以“三農(nóng)”電商平臺“e農(nóng)管家”為抓手，將農(nóng)戶、商販和批發(fā)商連接起來，構(gòu)建集電商、金融、繳費、消費于一體的“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。同時，擴大三農(nóng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，力爭將農(nóng)戶貸款、財政直補、醫(yī)療保險等功能融為一體，提高服務(wù)“三農(nóng)”的質(zhì)量和效率，提升終端縣域客戶的使用體驗，有力助推縣域經(jīng)濟發(fā)展崛起。

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（作者單位：沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院）

責(zé)任編輯：康偉