電影市場第二輪增長驅(qū)動將來自“主動吸引”

申學(xué)舟

2016年之前，整個電影行業(yè)都在做的一件事是提高觀眾的購買頻次，并把他們的購票習(xí)慣從線下引導(dǎo)到線上。這一方面得益于2015年包括票補(bǔ)在內(nèi)的多種新的營銷形態(tài)，另一方面也是因?yàn)樵诰€支付技術(shù)的成熟以及用戶在線支付習(xí)慣的養(yǎng)成。這是一個兩端的井噴，促使在線票務(wù)市場在2015年取得了急速的增長。

但到了2016年，在線票務(wù)領(lǐng)域的格局愈加清晰，微影（娛票兒+格瓦拉）、貓眼、百度、阿里這4家的地位已經(jīng)確立。在這種格局下，大家會看到票補(bǔ)力度在逐漸減小，或者說比原來更謹(jǐn)慎。可能2015年每家公司都有超過十億的資金投放票補(bǔ)市場，但2016年這個數(shù)字已經(jīng)大大降低。

我認(rèn)為，中國電影市場的增長，首先靠用戶。把用戶從線下轉(zhuǎn)向線上，只是渠道上的轉(zhuǎn)變，雖然購買頻次因此提高，但都只是渠道上的增量，并沒有帶來用戶上的增量。所以票補(bǔ)這件事對行業(yè)的影響已經(jīng)逐漸被消化，第二輪增長的驅(qū)動力將來自內(nèi)容的工業(yè)化生產(chǎn)和社交。

首先，電影是所有線下娛樂方式中頻次最高的。其次，目前在中國，電影是內(nèi)容市場中變現(xiàn)方式最清晰的一個類別，且這種變現(xiàn)方式一直隨著時代變遷而更新迭代。此外，電影市場的頭部內(nèi)容是非常有價值的。所以，對于微影來說，2016年從原來的連接用戶端逐漸轉(zhuǎn)向去連接產(chǎn)業(yè)鏈上更多的環(huán)節(jié)：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)力、優(yōu)質(zhì)的資本等。

在連接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中我們看到，一方面，需要內(nèi)容產(chǎn)量和質(zhì)量的提高。原來在創(chuàng)作環(huán)節(jié)里，只以導(dǎo)演等幾個主創(chuàng)為核心，再推向市場，最終無法將觀眾的評論、喜好等數(shù)據(jù)反饋到作品中來。雖然電影是一門創(chuàng)作的藝術(shù)，但仍然需要根據(jù)市場的反饋來適度對作品進(jìn)行調(diào)整，不應(yīng)當(dāng)是一個完全閉門造車的過程。另一方面，影片類型需要擴(kuò)充，當(dāng)某一個類型片打中市場的時候，它的市場空間是很大的。

具體到微影時代在線票務(wù)的未來發(fā)展，一是要精細(xì)化運(yùn)營，二是更多地去解決“互聯(lián)網(wǎng)平臺能給內(nèi)容創(chuàng)造什么價值”的問題。所以2016年我們成立了“娛躍”這個品牌，在上游有娛躍影業(yè)、娛躍發(fā)行。在把連接用戶的能力賦予行業(yè)之后，就會對電影內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的每一端——比如導(dǎo)演、成片后的發(fā)行等都有幫助，進(jìn)而使這個行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)更貼近用戶。其實(shí)，從第一天開始我們就強(qiáng)調(diào)微影時代并不是一家票務(wù)公司，而是一家新生代娛樂公司。通過互聯(lián)網(wǎng)切入，做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，先觸達(dá)用戶跟他們建立連接，然后再通過對數(shù)據(jù)的分析和洞察，把發(fā)行效率、營銷效率、觸達(dá)用戶效率提高。

但有一點(diǎn)需要注意的是，中國的電影工業(yè)還處在萌芽階段，現(xiàn)在面臨的一個窘境是電影市場井噴了，但電影生產(chǎn)力并沒有隨之井噴。想要提高生產(chǎn)力，就需要時間來培養(yǎng)人才，我覺得至少還需要3～5年的時間。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是來自于優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)力的。比如我們這次主投主控的《斷片兒》，由葛優(yōu)、岳云鵬等出演。這些演員都有其獨(dú)特之處，可能同樣的劇本，別人就演不出這種感覺。因此，這些優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)力也是需要我們?nèi)ミB接的。同時，我剛剛說到影片類型需要擴(kuò)充，而《斷片兒》這種喜劇片肯定是我們要探索的最重要的方向之一。這次英皇等合作伙伴給了我們很大幫助，也說明互聯(lián)網(wǎng)公司的能力正在逐步被大家認(rèn)可。

從行業(yè)政策來看，2016年《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》也通過了，這無疑能使行業(yè)更加規(guī)范。之前那些模棱兩可的東西被法律界定后，能夠減少無效工作，提高效率，避免不必要的麻煩，這也在一定程度上減小了電影投資的風(fēng)險。

除了內(nèi)容，“主動吸引”的另一個元素是社交。我認(rèn)為，電影是一個“內(nèi)容+社交”的產(chǎn)品，因?yàn)橛邢喈?dāng)一部分人去電影院并不是完全因?yàn)閮?nèi)容本身，而是更多地出于社交需求，“我要跟誰去看”是第一屬性。

微影本來就是一個具有社交屬性的平臺，現(xiàn)在只是把這個關(guān)系鏈重新復(fù)制去做其中的一個垂直項(xiàng)。而且相對于傳統(tǒng)公司，我們其實(shí)是更具優(yōu)勢的，因?yàn)槲覀冇泻Ａ康臄?shù)據(jù)，知道用戶的喜好，基本能梳理出用戶的觀影軌跡。

微影在業(yè)務(wù)上比較綜合，有電影、演出、體育和票務(wù)。2016年在演出市場的成績非常清晰，以每月超過6000萬元的GMV穩(wěn)定在前兩名的位置。也成立了娛躍影業(yè)，更堅(jiān)定地向內(nèi)容端靠攏。在2015年年底分拆了體育業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立融資。2017年，我們會按照計劃讓這些項(xiàng)目都逐漸落地。