電商異質(zhì)性與線上價格離散

嚴玉珊

(浙江師范大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江 金華 321004)

一、問題提出

線上市場打破了地理和行政邊界的限制，平臺快速的信息傳播和搜索技術(shù)有著線下市場無法比擬的市場效率，理論上更加容易形成完全競爭市場，即同一產(chǎn)品在相同時點的價格分布也會接近同一數(shù)值(Clay等，2001)[1]。因此，學(xué)界通常使用價格離散度來衡量真實市場相對于完全競爭市場的偏離程度(Brynjolfsson和Smith，2000；桂琦寒等，2006；趙冬梅，2008；Sheremirov，2015；孫震等，2021)[2-6]。從現(xiàn)有研究來看，線上市場依然存在一定程度的價格離散(Kaplan和Menzio，2015；Gorodnichenko等，2018)[7-8]，甚至還高于線下市場(Zhuang等，2018)[9]。該結(jié)論顯然不支持線上市場擁有較低的搜索成本、菜單成本，進而提高市場效率、降低價格離散度的假設(shè)(Cavallo，2017)[10]。事實上，“大數(shù)據(jù)殺熟”等現(xiàn)象使得價格離散普遍存在于各類線上市場。例如，趙冬梅(2008)利用線上零售價格數(shù)據(jù)證實了知情消費者比例、零售商特征、市場特征會顯著影響國內(nèi)的線上價格離散[4]。孫震等(2021)認為，消費者偏好異質(zhì)性是導(dǎo)致平臺采用市場分割策略的主要原因[6]。那么，國內(nèi)線上市場的真實情況如何？是不是依舊存在價格離散？如果是，其背后真實的驅(qū)動因素是什么？

基于線上價格離散這一事實，同時結(jié)合國內(nèi)電商企業(yè)的實際情況，本文試圖從電商異質(zhì)性角度闡述其形成機制。該機制可以從以下兩個方面解釋：(1)盈利模式的本質(zhì)差別決定了兩種電商企業(yè)在定價、調(diào)價以及促銷等方面存在較大區(qū)別。以國美和蘇寧為代表的自營式電商，以天貓為主要代表的平臺式電商，以及涵蓋了這兩種模式的京東,這幾種電商模式的主要差別來自其各自的經(jīng)營模式。例如，自營式電商買斷制造商或代理商的產(chǎn)品并在其線上進行銷售，費用和風(fēng)險由自己承擔，利潤來源于購銷差價；平臺式電商主要以聯(lián)營聯(lián)銷、引廠進店等方式展開經(jīng)營活動，具體而言，平臺為制造商(或代理商)提供經(jīng)營場地、相應(yīng)的管理以及導(dǎo)購、收銀等服務(wù)，后者向平臺式電商繳納聯(lián)營扣點(李飛，2011；宋則，2018)[11-12]。正如張昊(2018)一文所述，不同平臺企業(yè)確實存在不同的定價和調(diào)價模式[13]。因此，線上市場更容易形成價格離散。(2)電商企業(yè)憑借海量的客戶數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)，一方面提高同行企業(yè)的進入成本，阻礙市場競爭；另一方面對雙邊用戶產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，進一步強化電商壟斷勢力。特別地，由電商壟斷地位帶來的算法控制、隱形合謀、價格操控等一系列問題(尹振濤等，2021)[14]，可能會影響市場信息傳遞效率、搜尋匹配效率，引發(fā)“千人千面”精準營銷的定價策略，為價格離散帶來強勁的驅(qū)動力。

在文獻梳理過程中，本文發(fā)現(xiàn)線上市場價格離散顯著不同于傳統(tǒng)線下市場，當然也與國外線上市場存在一定的差別。具體而言，線上市場通常涉及“賣家之間的競爭”以及“平臺之間的競爭”兩個層面(孫震等，2021)[6]。“平臺之間的競爭”主要是指平臺在爭取雙邊市場主體過程中進行的一系列競爭活動(孫震等，2021；曲創(chuàng)和劉重陽，2019)[6,15]。“商家之間的競爭”是指銷售同類產(chǎn)品的商家之間進行的競爭活動，不僅在平臺內(nèi)部展開競爭，而且在平臺間也存在競爭關(guān)系。與國外線上市場相比，國內(nèi)在定價及促銷活動方面具有一定的相似性，但在支付、物流以及分銷系統(tǒng)層面存在較大差異，使得國內(nèi)線上價格離散顯著不同于國外市場(Shen，2020)[16]。對比目前關(guān)于線上價格離散的文章，本文在趙冬梅(2008)、孫震等(2021)的基礎(chǔ)上進行了延伸[4,6]，主要考察了由異質(zhì)電商主導(dǎo)的消費者搜尋強度、價格黏性以及差異化調(diào)價行為對國內(nèi)線上價格離散的影響機制，還加入對電商行業(yè)占有率和滲透率的討論。這與現(xiàn)有文獻存在較大差異，也為價格離散方面的研究增添了新的思路。其實際意義在于：(1)價格離散是反映市場效率的重要指標，本文研究有助于我們了解線上市場的運行效率；(2)分析價格離散的傳導(dǎo)機制，這對于當前平臺反壟斷及監(jiān)管提供借鑒意義；(3)幫助我們理解“雙循環(huán)”新格局下建設(shè)一個“價格反應(yīng)靈活”“競爭公平有序”的市場體系，也為統(tǒng)一市場研究提供新的切入點，探尋線上市場整合情況。

本文數(shù)據(jù)來自國內(nèi)四大電商經(jīng)營的六類家電產(chǎn)品價格。數(shù)據(jù)信息包括價格、產(chǎn)品屬性以及相關(guān)經(jīng)營指標等。本文余下章節(jié)安排：第二部分進行文獻回顧與機制分析；第三部分為數(shù)據(jù)處理及模型設(shè)定；第四部分進行模型解釋；第五部分為結(jié)論與啟示。

二、文獻回顧與機制分析

(一)文獻回顧

價格離散表現(xiàn)為同一時點同一商品的價格分布，它是反映市場運行效率的一個重要指標。在傳統(tǒng)線下市場中，由信息不對稱引起的價格離散通常會隨著消費者購物經(jīng)驗的積累而有所收斂(Salop和Stiglitz，1977)[17]。而占據(jù)信息優(yōu)勢的線上市場應(yīng)當具有降低價格離散的潛力和實力。事實上，電商企業(yè)憑借其供應(yīng)鏈、算法、數(shù)據(jù)以及流量優(yōu)勢，通過搭售、折扣、差別服務(wù)等一系列活動，實施“千人千面”精準觸達的深度營銷策略，其結(jié)果更有可能加劇價格離散。由此來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟并不必然會帶來“競爭公平有序”“價格反應(yīng)靈活且收斂”的市場環(huán)境，反而有可能導(dǎo)致價格離散、市場效率低下的后果。正如尹振濤等(2021)[14]一文所述，電商企業(yè)龐大的用戶數(shù)量和極高的市場占有率確實容易誘發(fā)壟斷，進一步形成電商企業(yè)內(nèi)部的價格離散(Dana，1999)[18]。

除此之外，零售商特征、市場特征等中、宏觀因素也對線上價格離散產(chǎn)生顯著影響(趙冬梅，2008；Kaplan和Menzio，2015；Cavallo，2017；孫浦陽等，2017)[4,7,10,19]。以零售商特征為例，一些商店本身就可能比其他店鋪采取更低的定價，并一直維持在這個價格水平(Kaplan等，2019)[20]。例如，大型連鎖超市沃爾瑪奉行“天天低價”的策略，倒逼自己不斷提高供應(yīng)鏈的運營效率，以降低采購成本并減少其對最終價格的影響。這一點與Sorensen(2000)一文觀點較為一致，具體而言，Sorensen認為在藥品市場上，接近三分之一的價格離散是由藥店異質(zhì)性所致[21]。與傳統(tǒng)實體零售店不同的是，線上市場打破人、場、貨三者之間的聯(lián)結(jié)與溝通的障礙，進而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品與服務(wù)，并找到更有效率的經(jīng)營方式。對此，Dinerstein等(2018)認為電商平臺的具體設(shè)計不僅會影響消費者的搜尋活動，而且還會影響賣家的定價策略[22]。例如，位于首頁且置于頂部的商家與其他商家在同類產(chǎn)品定價上存在顯著差異，進而有可能造成價格離散。

綜上所述，店鋪對于產(chǎn)品特征的把握、收集和處理信息成本以及在與客戶、供應(yīng)商的協(xié)調(diào)方面，都使得其在異質(zhì)性經(jīng)營活動上發(fā)揮著重要作用，因而線上市場普遍存在價格離散的現(xiàn)象又具有一定的合理性。接下來，本文從電商企業(yè)本質(zhì)屬性以及由其主導(dǎo)的調(diào)價活動、價格黏性、消費者搜尋強度的視角充分闡述電商異質(zhì)性與價格離散的內(nèi)在機制。

(二)電商異質(zhì)性與線上價格離散機制分析

1.電商企業(yè)差異化的本質(zhì)屬性與線上價格離散。國內(nèi)電商主要有自營、平臺、混合(包含自營和平臺兩種模式)三種運營模式，接下來分別從自營模式與平臺模式的角度來闡述線上價格離散的理論機制。如前文所述，自營式電商對產(chǎn)品價格具有絕對控制權(quán)，那么理論上自營式電商能夠自由控制銷售節(jié)奏。事實上，品牌商常常因為渠道勢力較弱而不得不妥協(xié)接受自營式電商的強制性銷售以及促銷規(guī)則。所以，自營式電商確實能夠基于銷售終端的一手數(shù)據(jù)來計算每個產(chǎn)品的價格彈性以及每個消費者的需求價格彈性，并有針對性地進行個性化營銷和服務(wù)，進一步強化消費者與平臺之間的“鎖定效應(yīng)”(孫震等，2021)[6]。例如，消費者在購買某一類產(chǎn)品時會選擇到特定電商平臺上購買。因此，在不考慮品牌商的情況下，自營式電商似乎更有可能采取偏離平臺式電商的定價方式來達到細分市場的目的。在這種情況下，有可能會加劇線上價格離散。

平臺式電商為商家和消費者提供交易場所(Marketplace)(Hajiu和Wright，2015)[23]，類似于實體零售商——百貨商店，憑借銷售扣點、廣告費用等方式實現(xiàn)盈利。平臺經(jīng)濟具有典型的雙邊市場特征，其網(wǎng)絡(luò)外部性使得平臺一端用戶的效用取決于另一端用戶的規(guī)模，平臺往往通過網(wǎng)絡(luò)外部性的內(nèi)在化來平衡市場的雙邊用戶(Rochet和Tirole，2003；Armstrong，2006)[24-25]。產(chǎn)品價格又與市場雙邊用戶的競爭強度以及用戶差異程度有關(guān)，因而對于平臺而言，有必要實施差異化的定價策略。例如，平臺常常以折扣、促銷甚至免費的形式來補貼不同的消費者群體，而在另一端卻為商家設(shè)置了高昂的“進場費”。平臺式電商憑借其成熟完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)本地化倉儲和配送，大幅度降低了配送成本和運營成本，種種優(yōu)勢將供應(yīng)商與平臺緊緊地鎖定在一起。那么，對于同類產(chǎn)品的定價而言，多歸屬性的賣家為了爭取更多的消費者，有足夠動機在平臺之間實施差異化的定價策略。所以，不管是從平臺的角度，還是從平臺內(nèi)部的商家來看，都有可能加大同一產(chǎn)品的價格離散程度。

從制造商渠道選擇的角度來看，平均有超過一半的商品在自營電商上銷售，但風(fēng)險較高的新產(chǎn)品更愿意選擇平臺式電商(張昊，2018)[13]，當其獲得一定流量之后，再向自營式電商分流。正如尹振濤等(2021)一文所述[14]，消費者在電商之間的轉(zhuǎn)換成本極低，這就決定了品牌制造商愿意入駐更多的電商企業(yè)(Armstrong，2006)[25]，以便在渠道之間形成相互制衡的局面，也為品牌商在產(chǎn)品定價方面爭取更多的實際控制權(quán)。事實上，電商企業(yè)憑借其市場支配地位，對品牌商實行差別化待遇，定向扶持某一品牌企業(yè)，以及類似于“二選一”、鎖死商家后臺等操作，無疑加大了其對產(chǎn)品價格的操控能力，進一步形成“贏者通吃”的局面。因此，線上市場更容易形成事實上的價格離散。

2.電商企業(yè)差異化的經(jīng)營行為與線上價格離散。電商企業(yè)不僅是一個銷售平臺，也是一個營銷平臺。商家可以借助于電商企業(yè)的供應(yīng)鏈及數(shù)據(jù)能力實施精準的營銷策略。具體而言，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，根據(jù)消費者偏好、交易習(xí)慣等特征，對同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價格。為了排擠競爭對手或者獨占市場，那些目前尚不具有市場支配地位的電商企業(yè)通過低于成本的補貼方式進行傾銷。除此之外，日新月異的商業(yè)環(huán)境對電商發(fā)展提出更高的要求，行業(yè)生態(tài)呈現(xiàn)多功能、多模式交織在一起的情形。不同電商之間相互借鑒著對方的屬性和優(yōu)勢，進一步加強了電商營銷的豐富多變性。例如，競爭者開始以垂直商品品類、用戶精細化運營為主要內(nèi)容，形成品類垂直型電商，會員型、社區(qū)型等私域電商，以及內(nèi)容型、拼團型等獨特屬性電商，以期獲取差異化的競爭優(yōu)勢。(1)參考2020年《中國電商營銷市場研究報告》。因而，差異化的電商運營模式在個性化營銷策略上發(fā)揮著重要作用。

(1)電商差異化的調(diào)價行為與線上價格離散。在實際經(jīng)營過程中，商家往往對不同型號產(chǎn)品的價格實施差異化的調(diào)價頻次和幅度。那些擁有良好聲譽的商家傾向于多次調(diào)整價格來吸引更多的消費者。而“僵尸”商家則對其競爭對手的調(diào)價缺少應(yīng)有的反應(yīng)，通常這類賣家將其主營業(yè)務(wù)置于線下市場，而出于流量的考慮，在線上市場布置部分款式和型號，但卻沒有實質(zhì)性的調(diào)價活動。因而，商家之間經(jīng)營活動的差異會加大同類產(chǎn)品的價格離散程度。在實際經(jīng)營活動中，電商企業(yè)通常利用多次調(diào)價來確定產(chǎn)品的目標市場以及消費群體，正如Gorodnichenko等(2018)一文所述[8]，價格頻繁變化并非總是由波動的邊際成本所引起，而是由商家急于探尋產(chǎn)品的需求價格彈性所導(dǎo)致。換言之，消費者對于商品的需求價格彈性決定了該商品的調(diào)價頻次和幅度。此外，當市場中存在類似于行業(yè)領(lǐng)頭人的賣家時，其產(chǎn)品定價在整個行業(yè)中具有一定的示范效應(yīng)。此時，在快速調(diào)價的前提下，其他商家可以向示范價格逐步靠攏，最終有可能形成價格收斂的局面，進一步提升市場運行效率，例如，天貓賣家在相同型號產(chǎn)品的定價上往往參考京東價格(張昊，2018)[13]。結(jié)合國內(nèi)不同電商的經(jīng)營模式，通常占據(jù)較大市場份額的電商企業(yè)，更有能力做到高頻、大幅調(diào)價，甚至能夠達到分割市場的目的。因此，線上市場更容易形成差異化價格，并加大價格離散。

(2)電商主導(dǎo)的差異化價格黏性與線上價格離散。價格黏性通常表現(xiàn)為商品價格不輕易發(fā)生變化的一種現(xiàn)象，而在實際銷售活動中，商家往往基于結(jié)算便利性、消費感知以及文化習(xí)俗等方面的考慮，分別采用數(shù)字“0”“9”“8”結(jié)尾的定價方式。實際上，有研究證實歐美零售賣家偏好數(shù)字“9”和“0”，而亞洲國家在文化習(xí)俗的影響下更加偏好數(shù)字“8”，相對回避數(shù)字“4”(黃滕和金雪軍，2014)[26]。例如，在交易過程中，時間、資源和信息等因素的限制使得消費者習(xí)慣性地忽略價格靠右邊的數(shù)字，這也激勵了零售商在定價時盡量采用最大的數(shù)字來結(jié)尾。此外，當產(chǎn)品交易量較高時，零售商花費在交易上的時間成本會迅速累積，又迫使其更多地采用數(shù)字“0”來結(jié)尾定價。尾數(shù)定價方式不僅影響消費者的支出，而且也影響著產(chǎn)品的價格黏性。具體而言，與普通價格相比，以偏好數(shù)字結(jié)尾的價格表現(xiàn)出較低的變化頻次(Levy等，2011)[27]，黃滕和金雪軍(2014)也證實了尾數(shù)定價對價格黏性具有顯著的正向作用[26]。事實上，京東等電商企業(yè)在產(chǎn)品定價上普遍以數(shù)字“9”來結(jié)尾，并在價格調(diào)整上表現(xiàn)出顯著的非對稱性。因此，可以推斷由電商定價偏好所導(dǎo)致的價格黏性與價格離散度存在一定的相關(guān)關(guān)系。

(3)電商主導(dǎo)的差異化搜尋強度與線上價格離散。近似于完全競爭的線上市場，有著較低的信息成本和搜尋成本。正如Bakos(1997)所說，互聯(lián)網(wǎng)時代的低搜尋成本極大地降低了賣家收取壟斷價格的可能性，但價格并不必然趨于一致[28]。同樣，Baye等(2010)指出降低搜尋成本或多或少會降低價格離散，但在一定的市場環(huán)境下，消除搜尋成本也未必能夠消除價格離散[29]。具體而言，由互聯(lián)網(wǎng)帶來搜尋成本的降低，會由差異化的銷售策略所引發(fā)的差異化搜尋行為來抵消(Hong和Shum，2006)[30]。孫浦陽等(2017)[19]拓展了Stigler(1961)[31]模型并發(fā)現(xiàn)對于價格高于某一臨界值的商品來說，消費者在電商平臺上的搜尋次數(shù)較大時，均衡價格的累積分布函數(shù)增加，價格均值下降；反之，搜尋次數(shù)較少時，均衡價格的累積分布函數(shù)減少，價格均值上升。此外，不同類型的消費者也會有不同強度的搜尋活動，例如，品牌忠誠者與“廉價優(yōu)先”之間的差別，后者相對于前者而言會進行大量的搜尋活動，這也使得“長尾”商品在電商市場中長期存在成為可能。綜合以上所述，電商企業(yè)進行差異化調(diào)價是其在面對消費者差異化的搜尋強度時最直接的反應(yīng)，兩者之間的交互作用可能是造成價格離散的重要原因。

由以上分析可知，因為電商企業(yè)的本質(zhì)差異，使得產(chǎn)品定價模式有了顯著差別，可能會加劇平臺之間的競爭，并引發(fā)線上市場分割，從而阻礙市場有效運行。這對于互聯(lián)網(wǎng)背景下市場運行效率的研究具有十分重要的意義。

三、數(shù)據(jù)處理及模型設(shè)定

(一)數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)主要來自某知名比價網(wǎng)站收集的國內(nèi)四大電商(天貓、京東、蘇寧、國美)經(jīng)營的六類家電(空調(diào)、冰箱、洗衣機、油煙機、熱水器、電視機)的價格數(shù)據(jù)。具體采集時間為2016/12/7零點與2017/3/7零點。結(jié)合本文的研究主題，我們篩選出同一產(chǎn)品在平臺內(nèi)部賣家之間或是平臺之間均有銷售的樣本。最終符合要求的樣本包含的品牌數(shù)量大約有120個，兩個時點的樣本總量接近7500個，實際有效樣本見下文回歸模型。此外，需要說明的是，對涉及影響銷售量的動態(tài)電子券以及捆綁銷售的樣本已被剔除。同時根據(jù)電商屬性的差別，將天貓定為平臺式電商，京東、蘇寧和國美歸為自營式電商。考慮到京東內(nèi)部也有部分商家入駐現(xiàn)象，本文將這類樣本數(shù)據(jù)做刪除處理。

(二)變量設(shè)置

本文的被解釋變量為線上價格離散度，主要采用樣本方差或標準差(Sd)、范圍(Range)對價格離散度進行測度[21]。其中，樣本方差或標準差的突出優(yōu)勢在于其能夠利用所有的樣本價格，缺點是不能比較不同產(chǎn)品或不同時點的價格離散。而范圍則強調(diào)極值之差，不能使用全部的觀測值。需要注意的是，以上計算方法均受到理論的限制。具體而言，假設(shè)存在兩個以上的企業(yè)，在伯川德背景下生產(chǎn)同類產(chǎn)品，此時，會存在唯一一個對稱均衡，即所有企業(yè)將會以邊際成本定價，但也會有非對稱均衡存在的可能性。例如，若其中兩個企業(yè)以邊際成本定價，其余則以高于邊際成本的價格來定價,那么，即使是在伯川德背景下也會出現(xiàn)價格離散的情況。綜上所述，本文主要采用標準差和范圍兩種價格離散度作為下文回歸模型中的因變量，同時把信息值(2)信息值是由同類產(chǎn)品的平均值與最小值之差計算得來。(Vi)作為穩(wěn)健性檢驗的因變量。

根據(jù)上述理論機制的描述，首先，電商異質(zhì)性體現(xiàn)在經(jīng)營模式上的差別，自營式電商對產(chǎn)品定價有實際控制權(quán)，而平臺式電商則要受到自身和商家的限制。因而，用Reseller指代經(jīng)營模式；其次，電商異質(zhì)性還表現(xiàn)為由其控制下的差異化經(jīng)營行為、價格黏性以及消費者搜尋強度。因而，在核心解釋變量上，主要利用經(jīng)營模式、調(diào)價行為、價格黏性和消費者搜尋強度來共同指代電商異質(zhì)性。此外，本文還控制了一些可能引起價格離散的產(chǎn)品特征變量。

變量指代說明：本文引入經(jīng)營模式變量(Reseller)。若某一電商為自營式電商，則將Reseller設(shè)為“1”，若為平臺式電商，則設(shè)為“0”。參照Gorodnichenko等(2018)一文，利用調(diào)價頻次(Lnfreq)指代商家的調(diào)價行為[8]，該指標在一定程度上能夠反映出線上價格的靈活性，也能突出商家或平臺企業(yè)之間經(jīng)營行為的差異。(3)電商調(diào)價頻次分別搜集的是2016/11/7—2016/12/7、2017/2/7—2017/3/7期間內(nèi)價格調(diào)整的頻次，由于價格離散性是時點價格，同理價格黏性的指代變量——數(shù)字“9”在價格尾數(shù)中出現(xiàn)的次數(shù)，在這兩個時間內(nèi)出現(xiàn)的頻次。以數(shù)字“0”和“9”結(jié)尾的價格具有顯著的價格黏性[32-33]，在確保一定樣本量的前提下，本文最終使用以數(shù)字“9”在價格尾數(shù)中出現(xiàn)的頻次來指代價格黏性。由于缺少消費者搜尋的實際數(shù)據(jù)，本文參照Gorodnichenko和Talavera(2017)、Gorodnichenko等(2017)做法[8,34]，利用價格中位數(shù)(Lnmedian)來指代消費者搜尋強度。這是因為消費者的搜索強度與商品價值成正比。一般而言，越昂貴的產(chǎn)品，消費者對其的搜索次數(shù)就越多。為了消除產(chǎn)品特征對價格離散的影響，本文控制了部分產(chǎn)品特征變量。具體采用了六類產(chǎn)品共同的特征變量：能效等級(Lnee)、尺寸(Size)以及重量(Lnweight)。具體描述統(tǒng)計見表1。

表1 變量描述性統(tǒng)計

(三)模型設(shè)置

根據(jù)上述分析，本文首先基于自營式電商與平臺式電商的差異構(gòu)建如(1)式模型，其中，Reseller為虛擬變量，Category為控制的品類效應(yīng)，Brand則指代品牌效應(yīng)，yijm表示屬于j品類m品牌的產(chǎn)品i的價格離散度Lnyijm，為其對數(shù)形式，yijm為控制變量，具體包括能效等級、尺寸以及重量。

lnyijm=α0+α1reseller+Xijm+categoryj+brandm+μijm

(1)

再根據(jù)理論機制，分別考慮由電商主導(dǎo)的調(diào)價行為(Lnfreq)、價格黏性(Lnpricepoint)以及搜尋強度(Lnmedian)對線上價格離散度的影響。具體見(2)式：

Lnyijm=β0+β1lnfreqijm+β2Xijm+categoryj+brandm+μijm

(2)

四、實證結(jié)果與分析

(一)電商異質(zhì)性與線上價格離散基準回歸

在考慮季節(jié)和促銷因素的情況下，本文采用2016年12月7日和2017年3月7日兩個時點的樣本做回歸。從表2結(jié)果來看，經(jīng)營模式對產(chǎn)品的三種價格離散度均具有顯著的正向作用。具體而言，相比平臺式電商，自營式電商更容易造成價格離散?？赡艿慕忉屧谟冢誀I式電商通過買斷品牌商產(chǎn)品，對其定價擁有絕對控制權(quán)，并以優(yōu)質(zhì)經(jīng)營和售后服務(wù)加強消費者與其的鎖定效應(yīng)，逐步降低消費者對于自營式電商經(jīng)營下的產(chǎn)品需求價格彈性，這就使得電商企業(yè)實施個性化營銷策略成為可能，進而加大價格離散。此外，相比數(shù)目有限的自營式電商企業(yè)，平臺式電商上的買家數(shù)量較多，更容易在平臺內(nèi)部形成價格競爭機制。因而價格相對收斂。正如Hajiu和Wright(2015)一文中所述[23]，平臺式電商相對于自營式電商來說具有信息優(yōu)勢，更容易帶來近似于完全競爭的市場環(huán)境，為價格收斂創(chuàng)造了有利的外部條件(王向楠，2018))[35]。因此，相比平臺模式的電商企業(yè)，自營式電商擁有諸多能夠促進價格離散的因素。

表2 電商異質(zhì)性與線上價格離散

(二)電商異質(zhì)性與線上價格離散的機制分析

1.電商差異化經(jīng)營行為與線上價格離散。根據(jù)前文的理論機制分析，本文構(gòu)建如表3的回歸模型。表3的第(1)～(3)列分別為調(diào)價頻次、價格黏性以及消費者搜尋強度與價格離散的關(guān)系。分開探討的方式可以避免共線性問題。從結(jié)果來看，調(diào)價頻次、價格黏性以及消費者搜尋強度均對線上價格離散產(chǎn)生顯著的正向影響，初步證實了上述理論機制。事實上，相比平臺式電商，自營式電商在調(diào)價上更為頻繁和激進(張昊，2018)[36]，那么可想而知線上價格并非如預(yù)期那般收斂。本文結(jié)果再次說明了賣家的調(diào)價行為能夠顯著影響價格離散。需要注意的是，在價格黏性方面，當偏好數(shù)字作為商家自身的一種促銷手段時，很可能會出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，即商家在不同的價格段和時間段內(nèi)使用偏好數(shù)字來結(jié)尾定價。那么此時以價格點“9”的出現(xiàn)頻次指代的價格黏性，又具有促進價格離散的潛力。雖然這與Sheremirov(2015)的研究結(jié)論有差別，但并不能說明價格黏性越高，產(chǎn)品價格就越收斂。在消費者搜尋強度方面，當產(chǎn)品價值較高時，會激勵消費者進行大范圍的搜尋活動，以確保自己處于福利最大化的狀態(tài)。同樣，在高額利潤的驅(qū)使下，電商平臺憑借其市場壟斷地位，有能力針對各目標群體進行價格歧視，這從根本上就抵消了由消費者尋價活動帶來的價格收斂的效果，甚至有可能造成更大的價格離散(Kaplan等，2019)[20]。這與Gorodnichenko等(2018)一文中的觀點具有一定的相似性[8]，即價格離散度與價格黏性、消費者搜索活動有著密切聯(lián)系。

表3 電商差異化經(jīng)營行為與線上價格離散

2.市場勢力與線上價格離散。在現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，本文認為各大電商之所以能夠進行差別化定價的主要原因還在于其市場勢力。在實際經(jīng)營活動中，類似于鎖死商家操作后臺、價格串謀、大數(shù)據(jù)殺熟、“掐尖并購”等現(xiàn)象，無不與其市場勢力有關(guān)。為了驗證這一結(jié)論，本文在易觀數(shù)據(jù)平臺搜集了天貓、京東、國美、蘇寧四家電商的日均啟動次數(shù)(Lnstartfreqpd)和行業(yè)獨占率(Industryratio)。再利用每個產(chǎn)品在2016/12/7—2017/3/7期間的價格均值分別與日均啟動次數(shù)和行業(yè)獨占率相乘，來分別代表電商滲透率和市場勢力。這樣做是因為電商日均啟動次數(shù)是平臺一天之內(nèi)被消費者啟動的總次數(shù)，而行業(yè)獨占率則是以月度數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，我們用每個樣本的價格均值分別與之相乘，得到的是每個產(chǎn)品的線上滲透率和市場勢力。

表4中的(1)列和(2)列分別是電商日均啟動次數(shù)、行業(yè)獨占率與價格離散的關(guān)系。從結(jié)果來看，兩者均顯著加大了線上價格離散。進一步而言，日均啟動次數(shù)會通過消費者對產(chǎn)品關(guān)注度的增加而加大線上價格離散。該結(jié)果與我們的預(yù)期結(jié)果不同，可能的原因在于，電商憑借其數(shù)據(jù)優(yōu)勢，隨時隨地變化銷售策略，能夠抵消由信息傳遞效率的改善而帶來價格收斂的效果。從表4結(jié)果來看，行業(yè)獨占率也會顯著促進價格離散。換言之，市場勢力越大的電商，更有可能通過商業(yè)聯(lián)盟或者兼并等方式形成事實上的行業(yè)主導(dǎo)地位，進一步實現(xiàn)算法精準推送，形成“千人千面”的價格策略，加大價格離散的可能性。

表4 電商滲透率與線上價格離散

(三)進一步分析

根據(jù)現(xiàn)有文獻的說明，自營式電商與平臺式電商之間存在顯著差別，可以具體到調(diào)價模式、價格黏性以及消費者搜尋強度上。例如，張昊(2018)指出自營式電商偏好高頻、大幅的調(diào)價模式，相比之下，平臺式電商只有在集中促銷期間進行調(diào)價活動。那么，對于在平臺之間進行銷售的產(chǎn)品而言，其價格更加容易傾向于離散。本文在基準回歸的基礎(chǔ)上，在表5中分別加入了經(jīng)營模式與調(diào)價行為、價格黏性、消費者搜尋強度的交互項，考察電商差異化經(jīng)營模式與線上價格離散是否存在調(diào)價行為、價格黏性以及搜尋強度上的異質(zhì)性。如果不同經(jīng)營模式的電商能夠通過調(diào)價的增多而加大價格離散，意味著交互項的回歸系數(shù)應(yīng)當顯著為正。從結(jié)果來看，相比平臺式電商，自營式電商并沒有通過調(diào)價的增長來促進價格離散，反而有可能緩解價格離散。對于這一結(jié)果，可能的解釋在于，當自營式電商調(diào)價處于合理的范圍內(nèi)時，與平臺式電商相比，產(chǎn)品價格又表現(xiàn)出相對收斂的趨勢，因此，該回歸結(jié)果又具有一定的合理性。從消費者搜尋強度來看，自營式電商并沒有通過加大消費者的搜尋強度而導(dǎo)致價格離散。這與Gorodnichenko等(2018)認為差異化搜尋強度會顯著影響價格離散的觀點不同[8]，可能是因為品牌偏好者與普通購物者的巨大差別，與普通購物者相比，品牌偏好者具有較少的搜尋活動，并且其對于產(chǎn)品的需求價格彈性也相對較小。結(jié)合國內(nèi)電商的實際情況，對于自營式電商來說，消費者之間并沒有較大的差別，并不像線下奢侈品專營店那樣對于消費者類別有著嚴格的劃分。因此，自營式電商并沒有通過加大消費者的搜尋強度而進一步加劇價格離散的結(jié)論具有一定的道理。從價格黏性來看，理論上價格黏性會阻礙價格變化，但并不必然會帶來價格收斂的結(jié)果。如果所有商家始終保持同步且同幅度的調(diào)整狀態(tài)，最終價格會收斂于一個穩(wěn)定的區(qū)間。事實上，廠家直銷、品牌供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷商都有可能入駐平臺式電商，眾多賣家數(shù)量使得其在調(diào)價上很難做到整齊劃一，而自營式電商一般為廠家直銷，在云計算等技術(shù)支持下，電商之間的價格調(diào)整比無數(shù)賣家之間的調(diào)整要相對簡單。因此，正如表5的結(jié)果所示，相對于平臺式電商，自營式電商有可能通過加大價格黏性而促進價格收斂。這與Sheremirov(2015)一文觀點相似[5]，即價格黏性對價格離散有著阻礙作用。

表5 電商差異化經(jīng)營行為與線上價格離散：基于電商的本質(zhì)差異

五、結(jié)論與啟示

本文利用線上價格及其對應(yīng)的產(chǎn)品特征數(shù)據(jù)來測度價格離散度。首先，分別計算兩個時點下同一產(chǎn)品在電商之間或是電商平臺內(nèi)部商家之間的價格離散度，再探討電商異質(zhì)性與線上價格離散的關(guān)系。實證檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)電商經(jīng)營模式對線上零售價格離散有著顯著的正向影響。換言之，相比平臺式電商，自營式電商能夠顯著促進價格離散。(2)在電商異質(zhì)性與線上價格離散的機制分析中，由電商主導(dǎo)的差異化調(diào)價行為、價格黏性以及消費者搜尋強度對線上價格離散有著顯著的正向影響；另外，電商市場占有率以及行業(yè)滲透率也顯著促進價格離散。(3)從電商本質(zhì)屬性的差異角度來看，相比平臺式電商，自營式電商并沒有通過調(diào)價頻率的增長來促進價格離散，反而有可能抑制離散趨勢；此外，自營式電商并沒有通過加大消費者搜尋強度而導(dǎo)致價格離散，但會通過加大價格黏性而促進價格收斂。

本文利用價格離散度來測度線上市場運行效率。結(jié)果表明，電商異質(zhì)性是影響線上價格離散的主要因素，也是阻礙線上市場效率提升的重要原因。結(jié)合國內(nèi)線上市場的實際運營狀況，電商企業(yè)利用自身資源對消費者提供全方位的附加服務(wù)(優(yōu)惠券、積分、理財?shù)?以加大對消費者的鎖定，使其對電商平臺產(chǎn)生依賴并降低其對于產(chǎn)品的需求價格彈性，進一步激勵各大電商乃至商家實現(xiàn)差異化定制服務(wù)。一方面，循環(huán)鏈鎖效應(yīng)強化了電商企業(yè)的定價權(quán);另一方面，在大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)的支持下產(chǎn)生了“千人千面”的定價策略，有驅(qū)使價格離散、降低市場效率的可能性。此外，日新月異的商業(yè)環(huán)境加快了電商“掐尖并購”的活動進程，行業(yè)逐步呈現(xiàn)幾家獨大的壟斷局面，進一步強化集團效應(yīng)，引發(fā)用戶數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)安全的問題，造成細分市場現(xiàn)象頻頻發(fā)生。因此，本研究對于保護消費者權(quán)益、重塑電商行業(yè)的競爭規(guī)則并促使其健康有序發(fā)展具有十分重要的意義。