跨境電商服務(wù)生態(tài)體系發(fā)展及其對(duì)中國(guó)電商國(guó)際合作的啟示

王 健 諸子怡

跨境電商成為中國(guó)外貿(mào)新常態(tài)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，跨境電商供應(yīng)鏈基礎(chǔ)服務(wù)逐漸成熟、信息技術(shù)加速迭代、政策環(huán)境不斷改善。與此同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尋求更大范圍的生存和發(fā)展是企業(yè)必須考慮的根本性問(wèn)題。在這一背景下，跨境電商市場(chǎng)出現(xiàn)服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的新趨勢(shì)。通常情況下，這對(duì)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易的模式而言是一種突破。這種跨越國(guó)境的商業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新為全球范圍內(nèi)更多的市場(chǎng)主體創(chuàng)造了新的機(jī)遇，同時(shí)也給電商國(guó)際合作帶來(lái)更具前瞻性的啟示。

一、跨境電商國(guó)際合作的現(xiàn)狀

(一) 跨境電商國(guó)際合作的現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)

2017—2021 年全球網(wǎng)絡(luò)零售額逐年攀升。如圖1所示，2021 年全球網(wǎng)絡(luò)零售總額同比增長(zhǎng)16.3%，全球網(wǎng)絡(luò)零售占零售總額的比重為19%，較上年增長(zhǎng)1.1 個(gè)百分點(diǎn)①數(shù)據(jù)來(lái)源:根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理計(jì)算而得。。全球購(gòu)買(mǎi)力向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)顯著。另外，從區(qū)域來(lái)看，2021 年全球各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)零售平均增速為21.43%。其中，亞太地區(qū)近兩年來(lái)增速雖有所放緩，但仍具有引領(lǐng)性的作用，增速為15%②數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer。。而東南亞和拉丁美洲市場(chǎng)則是展現(xiàn)出極強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Γ?021 年分別增長(zhǎng)26.1%、35.4%③數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer。。全球多地區(qū)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為各國(guó)尋求互利共贏的合作奠定了基礎(chǔ)。

圖1 2017—2021 年全球網(wǎng)絡(luò)零售總額統(tǒng)計(jì)

(二) 跨境電商國(guó)際合作的現(xiàn)有合作領(lǐng)域

隨著各國(guó)通信基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，跨境電商日益成為貿(mào)易的新常態(tài)，成為拉動(dòng)全球貿(mào)易增長(zhǎng)的重要引擎。在此背景下，電商的國(guó)際合作持續(xù)推進(jìn)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1.雙多邊電子商務(wù)規(guī)則的磋商與合作

目前電子商務(wù)規(guī)則呈現(xiàn)區(qū)域化特征，如較為主流的“美式模板” 和“歐式模板”。在RCEP 協(xié)議中，各國(guó)在促進(jìn)電子商務(wù)相關(guān)的貿(mào)易便利化、加強(qiáng)權(quán)益保護(hù)和減少數(shù)據(jù)流動(dòng)障礙等基本問(wèn)題上達(dá)成一致。雖然與貿(mào)易有關(guān)的電子商務(wù)尚未形成全球性規(guī)則，但WTO 多邊框架下對(duì)這一新貿(mào)易形式的探討由來(lái)已久。1998 年WTO 總理事會(huì)通過(guò)電子商務(wù)工作計(jì)劃（WPEC) 探索現(xiàn)有WTO 協(xié)議與電子商務(wù)之間的關(guān)系。在疫情暴發(fā)后，2020 年年末WTO 發(fā)布《電子商務(wù)聯(lián)合聲明倡議》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要作用，中美和歐洲多國(guó)向WTO 遞交關(guān)于構(gòu)建國(guó)際電子商務(wù)諸邊規(guī)則的議案。

2.監(jiān)管創(chuàng)新與改革的合作

早在20 世紀(jì)90 年代，聯(lián)合國(guó)就已在全球推行無(wú)紙貿(mào)易和單一窗口的實(shí)踐，提出應(yīng)用電子數(shù)據(jù)交換（EDI)的貿(mào)易服務(wù)促進(jìn)項(xiàng)目。直到如今，無(wú)紙貿(mào)易仍是電子商務(wù)規(guī)則中貿(mào)易便利化的關(guān)鍵措施之一。2021 年聯(lián)合國(guó)亞洲及太平洋經(jīng)濟(jì)社會(huì)委員會(huì)（ESCAP) 發(fā)起的《亞洲及太平洋跨境無(wú)紙貿(mào)易便利化框架協(xié)定》 正式生效①資料來(lái)源:《〈亞洲及太平洋跨境無(wú)紙貿(mào)易便利化框架協(xié)定〉 正式生效》，中國(guó)政府網(wǎng)，2021 年2 月21 日，http://www.gov.cn/xinwen/2021-02/21/content_5588057.htm。，這將極大促進(jìn)亞太地區(qū)貿(mào)易領(lǐng)域的互聯(lián)互通。繼無(wú)紙貿(mào)易后，多國(guó)政府將單一窗口建設(shè)納入監(jiān)管改革。目前中國(guó)和俄羅斯、蒙古和越南等國(guó)均建立了雙邊口岸合作機(jī)制②資料來(lái)源:《口岸國(guó)際合作》，中華人民共和國(guó)海關(guān)總署國(guó)家口岸管理辦公室，2019 年11 月14 日，http://gkb.customs.gov.cn/gkb/2691150/2691157/2691962/index.html。，在便利化通關(guān)和口岸設(shè)施改造等方面的合作取得了積極進(jìn)展。

3.電子商務(wù)能力建設(shè)合作

電子商務(wù)依賴(lài)于信息通信設(shè)施、基礎(chǔ)供應(yīng)鏈服務(wù)和人力資源的支撐。2001 年APEC 成立電子工商聯(lián)盟，服務(wù)于亞太地區(qū)成員在電子商務(wù)領(lǐng)域的交流與合作。2017 年中國(guó)提出共建“數(shù)字絲綢之路” 的倡議，目前已有22 個(gè)國(guó)家與中國(guó)建立了電子商務(wù)合作③資料來(lái)源:“絲路電商” ——電子商務(wù)國(guó)際合作官網(wǎng)，http://news.haiwainet.cn/special/slds/。。2021 年中國(guó)—中東歐國(guó)家電子商務(wù)合作對(duì)話機(jī)制④資料來(lái)源:《中國(guó)—中東歐國(guó)家電子商務(wù)合作對(duì)話機(jī)制啟動(dòng)》，國(guó)際在線，2021 年6 月9 日，https://baijiahao.baidu.com/s? id=1702053588686453416&wfr=spider&for=pc。啟動(dòng)，以暢通貿(mào)易往來(lái)渠道、共建電子商務(wù)能力為主要目標(biāo)。中韓跨境電商人才基地、中歐商貿(mào)物流合作園區(qū)與綜合試驗(yàn)區(qū)的“雙區(qū)聯(lián)動(dòng)” 機(jī)制等垂直類(lèi)項(xiàng)目的落地⑤資料來(lái)源:《“雙區(qū)聯(lián)動(dòng)”助推中匈電商合作》，人民日?qǐng)?bào)，2021 年6 月10 日，http://www.mofcom.gov.cn/article/zt_dsgjhz/fbdt/202106/20210603070219.shtml。，多方位提升了各國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的能力。另外，跨境電商、數(shù)字貿(mào)易等概念不斷成為APEC、G20 和世界經(jīng)濟(jì)論壇等國(guó)際性會(huì)議和論壇的主題。

綜合上述跨境電商領(lǐng)域的國(guó)際合作，發(fā)現(xiàn)跨境電商通常被認(rèn)為是商品進(jìn)出口活動(dòng)的一種貿(mào)易創(chuàng)新形式。無(wú)論是將跨境電商理解為進(jìn)出口的電子化和線上化，還是將其狹義地理解為跨境網(wǎng)絡(luò)零售，能夠達(dá)成共識(shí)的理解是跨境電商是商品的進(jìn)出口活動(dòng)。因此，國(guó)際合作的開(kāi)展也基本上是建立在這樣理解的基礎(chǔ)上。

如今，跨境電商的發(fā)展逐漸突破了貨物貿(mào)易的范圍，形成了一種服務(wù)屬性占主導(dǎo)地位的服務(wù)生態(tài)。

二、服務(wù)引領(lǐng)跨境電商出現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)

(一) 跨境電商全鏈路服務(wù)成熟化發(fā)展

在傳統(tǒng)貨物貿(mào)易中，市場(chǎng)以出口商和進(jìn)口商的貨物買(mǎi)賣(mài)關(guān)系為核心，體現(xiàn)貨物貿(mào)易的產(chǎn)品交換屬性，即企業(yè)通過(guò)貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，獲得產(chǎn)品的價(jià)值或進(jìn)出口差價(jià)利潤(rùn)。物流、支付、保險(xiǎn)等服務(wù)均是輔助貨物貿(mào)易的業(yè)態(tài)形式。

在跨境電商中，信息服務(wù)、電商平臺(tái)及配套的商業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈服務(wù)，在降低貿(mào)易門(mén)檻、推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易向普惠貿(mào)易發(fā)展方面發(fā)揮了根本性的作用。數(shù)字化發(fā)展及逐漸成熟的全鏈路服務(wù)，組成推動(dòng)企業(yè)出海的服務(wù)生態(tài)。平臺(tái)也逐漸整合服務(wù)，構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)體系，從而一站式服務(wù)企業(yè)出海。因而可以說(shuō)，跨境電商是由服務(wù)引領(lǐng)的貿(mào)易新業(yè)態(tài)。

目前跨境電商的業(yè)態(tài)創(chuàng)新也主要是在服務(wù)領(lǐng)域，如獨(dú)立站、海外倉(cāng)、“社交平臺(tái)+電商” 等新業(yè)態(tài)。隨著信息通信和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與服務(wù)的融合創(chuàng)新，如以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智能物流管理，面向供應(yīng)鏈金融的大數(shù)據(jù)風(fēng)控技術(shù)①資料來(lái)源:艾媒咨詢的《2020 年中國(guó)跨境電商供應(yīng)鏈專(zhuān)題研究報(bào)告》，2020 年11 月17 日，http://www.100ec.cn/detail--6577244.html。，跨境電商ERP 和CRM 系統(tǒng)等。更多垂直領(lǐng)域服務(wù)與數(shù)字技術(shù)深度融合后，向更加精細(xì)化和智能化的方向發(fā)展。

逐漸成熟和創(chuàng)新發(fā)展的全鏈路服務(wù)為企業(yè)出海和行業(yè)蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。如今廣為人知的是由第三方服務(wù)所構(gòu)成的生態(tài)體系，但本文所指的服務(wù)生態(tài)體系卻并非此生態(tài)體系，而是表現(xiàn)為跨境電商貿(mào)易企業(yè)構(gòu)建的服務(wù)生態(tài)體系，是其商業(yè)模式的創(chuàng)新。

(二) 跨境電商企業(yè)②跨境電商領(lǐng)域內(nèi)包括貿(mào)易類(lèi)企業(yè)和服務(wù)類(lèi)企業(yè)，后文如無(wú)特殊說(shuō)明，跨境電商企業(yè)均指跨境電商貿(mào)易企業(yè)。的服務(wù)化轉(zhuǎn)型

通過(guò)便利的互聯(lián)網(wǎng)渠道和服務(wù)，大量企業(yè)涌入跨境電商市場(chǎng)。貿(mào)易商依托貨物貿(mào)易的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)獲取利潤(rùn)，隨之而來(lái)的問(wèn)題有:假冒產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)；營(yíng)銷(xiāo)、支付等服務(wù)成本被推高；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品間替代彈性增加，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間被不斷壓縮。

在這一市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要突破分銷(xiāo)現(xiàn)有貨源的一般模式，尋求實(shí)現(xiàn)差異化、增加客戶忠誠(chéng)度和增強(qiáng)盈利能力的新方式。目前，跨境電商行業(yè)逐步從“野蠻生長(zhǎng)” 轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，企業(yè)更關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面不斷投入。而整合服務(wù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新所采用的主要方式。企業(yè)將更多外部資源與服務(wù)融入價(jià)值鏈，以擴(kuò)展原本僅生產(chǎn)或僅分銷(xiāo)的鏈路。最終產(chǎn)品交易所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，不僅包含產(chǎn)品本身從原料、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的價(jià)差，而且包含數(shù)據(jù)服務(wù)、研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)和平臺(tái)服務(wù)、客戶服務(wù)等多種服務(wù)的價(jià)值。正是由于這些服務(wù)，才促成了交易客體的差異化及其價(jià)值增值，企業(yè)通過(guò)提高客戶所能取得的客體的使用價(jià)值，獲取更大的溢價(jià)空間。服務(wù)的整合甚至可以衍生出企業(yè)新的業(yè)務(wù)。

(三) 市場(chǎng)形成多層次的跨境電商服務(wù)生態(tài)體系

許多從事跨境電商的企業(yè)，在與更多市場(chǎng)主體合作、整合外部服務(wù)資源、向市場(chǎng)提供服務(wù)的過(guò)程中，實(shí)際上構(gòu)建起了自身的服務(wù)生態(tài)體系。在企業(yè)最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中，服務(wù)的價(jià)值占據(jù)更高的比重，從而區(qū)別于以往從運(yùn)營(yíng)二手貨源銷(xiāo)售和批發(fā)中獲得產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

從全球化演進(jìn)的視角看，全球跨境貿(mào)易形態(tài)與組織形式伴隨著技術(shù)進(jìn)步和全球化進(jìn)程不斷演進(jìn)。19 世紀(jì)60 年代，工業(yè)革命掀起第一次全球化浪潮，表現(xiàn)為在運(yùn)輸工具和通信工具創(chuàng)新驅(qū)使下國(guó)際貿(mào)易進(jìn)出口形態(tài)的發(fā)展。

在20 世紀(jì)60—70 年代的第二次全球化期間，信息通信技術(shù)的升級(jí)推動(dòng)信息傳遞成本的下降，現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)始全球化布局。在結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)和交易性市場(chǎng)均不完善的情況下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)存在巨大的距離差異，全球商業(yè)活動(dòng)協(xié)調(diào)則會(huì)涉及較高的交易成本。因此，企業(yè)選擇以內(nèi)部市場(chǎng)代替外部市場(chǎng)，通過(guò)國(guó)際直接投資的方式，在組織內(nèi)部搭建除客戶外的完整的價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈，大型跨國(guó)公司由此形成。

20 世紀(jì)80 年代的第三次全球化表現(xiàn)為全球大生產(chǎn)。隨著各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)政治壁壘的減少，第三次科技革命帶來(lái)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜性提高、技術(shù)投入需求增加，以及信息傳遞效率提升，跨國(guó)公司開(kāi)始重構(gòu)業(yè)務(wù)，僅保留核心競(jìng)爭(zhēng)力，而將其余業(yè)務(wù)進(jìn)行全球布局，全球價(jià)值鏈逐漸形成。

相比于跨國(guó)公司的內(nèi)部化關(guān)系以及價(jià)值鏈上價(jià)值縱向增值的關(guān)系，商業(yè)生態(tài)體系更側(cè)重于構(gòu)建開(kāi)放和多元化的價(jià)值共享和價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系。正如Zahra（2012) 的定義所述，商業(yè)生態(tài)體系是指在產(chǎn)出和提供滿足客戶需求的商品或服務(wù)時(shí)，相互作用并相互依賴(lài)的一組實(shí)體。如今全球正處于數(shù)字時(shí)代，新一代數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和普及極大地降低了交易成本和全球協(xié)調(diào)成本，數(shù)據(jù)資源加速市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化。單個(gè)企業(yè)憑借其自身的資源和能力，越來(lái)越難以應(yīng)對(duì)快速變化和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)尋求與外部市場(chǎng)主體的合作，是在一定成本范圍內(nèi)，靈活地獲得新資源、維持競(jìng)爭(zhēng)力、尋求新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)的有效方式。數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳遞令市場(chǎng)主體互通有無(wú)，這為企業(yè)協(xié)作、商業(yè)生態(tài)體系的構(gòu)建與生態(tài)體系的持續(xù)發(fā)展提供了技術(shù)支撐。

本文認(rèn)為跨境電商的服務(wù)生態(tài)體系①除服務(wù)生態(tài)體系外，本文中另有少數(shù)幾處提到“生態(tài)” 而非“生態(tài)體系”。兩者概念有重合，但側(cè)重點(diǎn)有所不同。“生態(tài)體系” 強(qiáng)調(diào)以跨境電商企業(yè)為核心，主體之間相互依賴(lài)而構(gòu)成的多層次的生態(tài)體系結(jié)構(gòu)；而“生態(tài)” 強(qiáng)調(diào)企業(yè)間形成相互依賴(lài)、互動(dòng)的關(guān)系，側(cè)重于表述一種狀態(tài)。是指圍繞貿(mào)易基本流程所構(gòu)成的主生態(tài)體系，和圍繞貿(mào)易各環(huán)節(jié)所構(gòu)成的多個(gè)次生態(tài)體系共同搭建而成的多層次的生態(tài)體系結(jié)構(gòu)。相互提供的服務(wù)是各參與方連接的紐帶，數(shù)字技術(shù)是服務(wù)生態(tài)體系的底層技術(shù)基礎(chǔ)，各參與方協(xié)調(diào)一致是服務(wù)生態(tài)體系穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，為最終客戶提供具有高使用價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)、獲得服務(wù)的價(jià)值增值是生態(tài)體系參與者的共同價(jià)值主張。由此構(gòu)成的服務(wù)生態(tài)體系結(jié)構(gòu)如圖2 所示，據(jù)此內(nèi)涵本文認(rèn)為服務(wù)生態(tài)體系有如下特征:

圖2 跨境電商服務(wù)生態(tài)體系結(jié)構(gòu)模型圖

1.多層次的、開(kāi)放的集合

跨境電商的服務(wù)生態(tài)體系包括貿(mào)易主生態(tài)體系和服務(wù)次生態(tài)體系。未來(lái)，生態(tài)體系持續(xù)迭代，更多細(xì)化和新穎的服務(wù)業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)，服務(wù)生態(tài)體系將開(kāi)放地吸納更多主體的參與。

2.以服務(wù)作為連接的紐帶

跨境電商服務(wù)生態(tài)體系中的主體依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行協(xié)同合作，相互提供服務(wù)、相互依存、收益共享。其共同的價(jià)值主張是提供差異化的以產(chǎn)品為載體的服務(wù)，從服務(wù)增值中獲取價(jià)值。而服務(wù)的價(jià)值源于專(zhuān)業(yè)技術(shù)和知識(shí)。隨著數(shù)據(jù)在生態(tài)體系中自由流動(dòng)，生態(tài)體系企業(yè)間的互動(dòng)強(qiáng)化各自的專(zhuān)業(yè)性，并帶動(dòng)整個(gè)服務(wù)生態(tài)體系能力的提升。

3.多元化的生態(tài)體系主體之間相互依賴(lài)，形成多樣化的互動(dòng)關(guān)系

除供應(yīng)鏈上合作者之外，企業(yè)需要協(xié)同更多具有相同發(fā)展動(dòng)機(jī)和目標(biāo)的合作伙伴，如在線社區(qū)或平臺(tái)等新型組織，以及更為微粒化的，屬于企業(yè)傳統(tǒng)邊界之外的個(gè)人和團(tuán)體參與者。

生態(tài)體系主體的多元化帶動(dòng)更為多元化的主體間關(guān)系的構(gòu)成。服務(wù)化商業(yè)生態(tài)體系以契約關(guān)系為主，但也包括超越一般交易關(guān)系的、松散的非正式關(guān)系。除此之外，生態(tài)體系主體之間存在多元的互動(dòng)關(guān)系，包括縱向的合作關(guān)系、橫向的合作關(guān)系和主導(dǎo)關(guān)系等三類(lèi)關(guān)系。其中，縱向的合作關(guān)系即生態(tài)體系主體之間相互依賴(lài)并得益于對(duì)方的存在，如供應(yīng)鏈上下游之間的關(guān)系；橫向的合作關(guān)系即主體間既可能合作互利，也可能相互競(jìng)爭(zhēng)，如不同物流提供商之間既可能需要共同完成運(yùn)輸又存在相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；主導(dǎo)關(guān)系即生態(tài)體系主體隸屬于某一方，受一方規(guī)則的制約，如設(shè)計(jì)平臺(tái)與設(shè)計(jì)師之間的關(guān)系。

跨境電商服務(wù)生態(tài)體系，提供了一個(gè)企業(yè)通過(guò)建立合作、相互依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)實(shí)踐模式，這是由跨境電商企業(yè)在全球范圍內(nèi)布局服務(wù)生態(tài)體系合作伙伴的具體實(shí)踐總結(jié)而來(lái)。

三、企業(yè)立足全球資源構(gòu)建及發(fā)展跨境電商服務(wù)生態(tài)體系的方式

(一) 與需求市場(chǎng)的互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)

在進(jìn)出口貨物貿(mào)易中，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)需求的把握粗略地停留在整個(gè)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，這成為引發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的原因之一。

在數(shù)字技術(shù)的賦能下，企業(yè)需要并更有能力對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行更為精細(xì)化和深入的分析，從而定位到細(xì)分市場(chǎng)中的商業(yè)機(jī)會(huì)。相應(yīng)的，在線上線下渠道豐富的背景下，客戶也可通過(guò)多樣化的方式參與供給市場(chǎng)的決策，如平臺(tái)反饋、社交媒體分享等。

服務(wù)生態(tài)體系便是圍繞著客戶需求這一核心構(gòu)建而成。從底層的信息技術(shù)、人員培訓(xùn)，到頂層的商業(yè)決策，從供應(yīng)鏈末端的原料采購(gòu)，到前端的營(yíng)銷(xiāo)推廣，從深層的客戶洞察、數(shù)據(jù)分析，到表層的產(chǎn)品供應(yīng)鏈等，一系列合作伙伴的協(xié)同和服務(wù)資源的整合，最終的目標(biāo)都是靈活快速響應(yīng)和精準(zhǔn)契合客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化需求。如上海小蟻科技有限公司，構(gòu)建了包含依托于亞馬遜FBA 的成熟的物流通道、全面完善的客服體系、系統(tǒng)性的產(chǎn)品推廣以及在北京、以色列和美國(guó)等多地布局的研發(fā)中心等在內(nèi)的一套系統(tǒng)性的生態(tài)體系，以支撐用戶需求反哺產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制的實(shí)現(xiàn)①資料來(lái)源:《三年內(nèi)成大賣(mài)，小蟻紅遍全球的秘訣是……》，亞馬遜全球開(kāi)店，2021年2月24日，https://www.cifnews.com/article/90506。。

另外，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，針對(duì)市場(chǎng)特征調(diào)整或擴(kuò)大服務(wù)生態(tài)體系的范圍。如非洲消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的信任度高，因此Unaku 平臺(tái)除了線上渠道外，加盟Unaku 的實(shí)體店鋪也成為生態(tài)體系的一部分②資料來(lái)源:來(lái)自對(duì)河南一立方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司法定代表人何方方的訪談內(nèi)容。。

供給與需求市場(chǎng)頻繁互動(dòng)，服務(wù)生態(tài)體系中的主體價(jià)值共創(chuàng)。在需求深入融入價(jià)值鏈的同時(shí)，企業(yè)實(shí)際上也深度融入了市場(chǎng)。

(二) 創(chuàng)造性整合國(guó)內(nèi)國(guó)外供應(yīng)鏈

在貨物貿(mào)易的思維方式下，市場(chǎng)是分化的。貿(mào)易商充分利用國(guó)家間收入水平、貨幣和市場(chǎng)需求等差異，獲取產(chǎn)品差價(jià)收益。而在跨境電商服務(wù)生態(tài)體系的商業(yè)邏輯下，市場(chǎng)是融合的。

構(gòu)建服務(wù)生態(tài)體系需要企業(yè)具有系統(tǒng)性思維。跨境電商企業(yè)立足于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，系統(tǒng)性地分析整個(gè)市場(chǎng)的資源、商業(yè)模式、技術(shù)和發(fā)展趨勢(shì)。在信息技術(shù)降低組織間交易成本的情況下，企業(yè)得以更靈活地利用國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，如人力資源、原料、加工制造和研發(fā)設(shè)計(jì)等，并將具有價(jià)值和潛力的要素進(jìn)行整合，形成資源主體間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的生態(tài)化的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。

如面向非洲的服裝跨境電商Unaku 平臺(tái)，突破原有分銷(xiāo)和批發(fā)的商業(yè)模式，通過(guò)整合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)資源、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原料和生產(chǎn)制造能力以及供應(yīng)鏈服務(wù)，向非洲消費(fèi)者提供具有更高附加值的產(chǎn)品。此種情況下，Unaku 平臺(tái)所獲得的價(jià)值增值并非僅來(lái)源于產(chǎn)品有限的差價(jià)，而是主要來(lái)源于服務(wù)的增值③資料來(lái)源:來(lái)自對(duì)河南一立方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司法定代表人何方方的訪談內(nèi)容。。

(三) 充分利用海外本土化市場(chǎng)資源

國(guó)家距離的存在，對(duì)跨境電商企業(yè)跨國(guó)提供服務(wù)造成較大的阻礙。各國(guó)間的地理和經(jīng)濟(jì)距離會(huì)增加交通運(yùn)輸成本和運(yùn)營(yíng)資金投入；文化距離和制度距離使企業(yè)更可能遭受“外商劣勢(shì)”，導(dǎo)致跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的失敗。相較于對(duì)外投資，對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，充分利用本土市場(chǎng)資源是其應(yīng)對(duì)國(guó)家距離的較為低成本且有效的方式。

在制度距離方面，合規(guī)是企業(yè)進(jìn)入并持續(xù)在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。構(gòu)建服務(wù)生態(tài)體系的跨境電商企業(yè)，在遵守涉及邊境間的相關(guān)規(guī)則之外，與東道國(guó)企業(yè)的合作及跨境業(yè)務(wù)，亦會(huì)涉及東道國(guó)國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)。為適應(yīng)各國(guó)規(guī)范，跨境電商企業(yè)可與東道國(guó)專(zhuān)業(yè)的法務(wù)、稅務(wù)和財(cái)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)合作，辦理當(dāng)?shù)刈?cè)和運(yùn)營(yíng)的相關(guān)手續(xù)，遵守各國(guó)稅收規(guī)定，盡可能避免違規(guī)行為。另外，企業(yè)為符合東道國(guó)對(duì)數(shù)據(jù)流動(dòng)和隱私保護(hù)的要求，會(huì)選擇與海外已具備相應(yīng)資質(zhì)的服務(wù)商進(jìn)行合作，以低成本繞過(guò)嚴(yán)苛的規(guī)則阻礙。如小米將海外用戶的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在微軟的公有云上，以此符合國(guó)外法律法規(guī)的要求。

在地理距離方面，企業(yè)利用東道國(guó)的資源得以直接降低客戶接受服務(wù)的時(shí)空阻礙。如跨境電商企業(yè)紛紛布局海外倉(cāng)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚锪鞯奈渤膛伤头?wù)，以增加因便捷的物流服務(wù)而帶來(lái)的貿(mào)易收益。在客戶服務(wù)的國(guó)際合作中，企業(yè)將東道國(guó)客服團(tuán)隊(duì)、國(guó)內(nèi)客服和智能客服相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全天候提供客戶服務(wù)。如ELEGOO 品牌專(zhuān)門(mén)雇傭英國(guó)本地客服，無(wú)時(shí)差地解答用戶咨詢。

在文化距離方面，本地企業(yè)和團(tuán)隊(duì)所提供的服務(wù)更加貼合當(dāng)?shù)氐奈幕⒄Z(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣。研發(fā)設(shè)計(jì)方面，當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師更了解當(dāng)?shù)氐奈幕土餍汹厔?shì)。在營(yíng)銷(xiāo)方面，本土化團(tuán)隊(duì)能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。因此，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源是企業(yè)本土化戰(zhàn)略中較為直接有效的一種方式。如智能設(shè)備企業(yè)“出門(mén)問(wèn)問(wèn)”，與多地的知名網(wǎng)紅建立合作伙伴關(guān)系，邀請(qǐng)他們?cè)囉卯a(chǎn)品并進(jìn)行分享。為促進(jìn)教育用戶使用3D 打印等高科技產(chǎn)品，ELEGOO 利用海外社交媒體進(jìn)行內(nèi)容科普，并贊助教育機(jī)構(gòu)，通過(guò)具體的應(yīng)用場(chǎng)景推廣產(chǎn)品。Unaku 打造設(shè)計(jì)師交流平臺(tái)，匯集非洲當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，并選擇優(yōu)質(zhì)作品融入產(chǎn)品中。

(四) 橫向聯(lián)合、無(wú)縫銜接

橫向聯(lián)合的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)主體間的價(jià)值共創(chuàng)。這涉及與客戶和網(wǎng)絡(luò)中的其他合作伙伴共享信息，共同規(guī)劃和執(zhí)行方案，或共同解決問(wèn)題，超越通常情況下基于市場(chǎng)的分工，因而橫向聯(lián)合對(duì)企業(yè)間的協(xié)調(diào)提出了更高的要求。

生態(tài)體系協(xié)同性的最優(yōu)狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)流程的無(wú)縫銜接。隨著互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能和云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)在跨境電商領(lǐng)域的運(yùn)用，這一點(diǎn)在未來(lái)極有可能實(shí)現(xiàn)。如亞馬遜AWS 公有云服務(wù)和微軟Azure公有云服務(wù)，能夠?yàn)榭缇畴娚唐髽I(yè)提供數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、商業(yè)分析、系統(tǒng)監(jiān)管，以及在企業(yè)內(nèi)部或客戶、生態(tài)體系合作伙伴之間聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容分發(fā)等業(yè)務(wù)服務(wù)。如世界商品智能交易中心（CIC)，以區(qū)塊鏈為底層技術(shù)，為世界各地大宗商品交易的企業(yè)提供交易匹配和全鏈路服務(wù)，保障價(jià)值交換過(guò)程中數(shù)據(jù)的記錄、傳輸和存儲(chǔ)結(jié)果真實(shí)可信、實(shí)時(shí)共享、便于追溯，從而提高協(xié)同效率。

四、跨境電商服務(wù)生態(tài)體系對(duì)中國(guó)電商國(guó)際合作的啟示

(一) 跨境電商服務(wù)生態(tài)體系的發(fā)展涉及更深層次的國(guó)際合作問(wèn)題

本文研究發(fā)現(xiàn)跨境電商出現(xiàn)服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的趨勢(shì)，許多企業(yè)不僅從事產(chǎn)品的進(jìn)出口交易，而且開(kāi)始整合服務(wù)，與更多海外的市場(chǎng)主體建立深入的合作關(guān)系。然而，在現(xiàn)有的國(guó)際合作領(lǐng)域，大多是基于產(chǎn)品進(jìn)出口交易的思路，盡可能暢通企業(yè)跨境交易的履約過(guò)程。

而跨境電商服務(wù)生態(tài)體系意味著國(guó)家之間相互依賴(lài)的程度加深。因此，政府需要積極參與和推動(dòng)更深入的國(guó)際合作，從而為跨境企業(yè)間更為密切的合作創(chuàng)造良好的法規(guī)政策環(huán)境。一方面，政府需要支持企業(yè)跨境電商服務(wù)生態(tài)體系的構(gòu)建；另一方面，政府需要直面跨境電商涉及的更多底層的規(guī)則性問(wèn)題。這些問(wèn)題包括:如何建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系? 如何消除跨境電商服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的資源流動(dòng)障礙? 如何構(gòu)建規(guī)則體系，有效保護(hù)跨境電商生態(tài)體系中各方權(quán)益? 如何從政策與規(guī)則層面全面促進(jìn)跨境電商的全球發(fā)展?

(二) 政府應(yīng)基于跨境電商服務(wù)生態(tài)體系理念支持中小企業(yè)全球業(yè)務(wù)拓展

1.支持中小微企業(yè)以多樣化的形式參與全球價(jià)值鏈

信息技術(shù)應(yīng)用和跨境電子商務(wù)對(duì)全球價(jià)值鏈的分工形態(tài)和國(guó)際市場(chǎng)格局產(chǎn)生重大影響，使眾多的中小微企業(yè)，甚至個(gè)人消費(fèi)者得以進(jìn)入全球市場(chǎng)，服務(wù)在價(jià)值鏈中的重要性與日俱增。在跨境電商服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的趨勢(shì)下，每個(gè)市場(chǎng)主體都有可能成為生態(tài)體系中的一部分。因此，政府更應(yīng)該支持和鼓勵(lì)中小微企業(yè)，以多樣化的形式參與全球價(jià)值鏈:既可以借助于平臺(tái)的服務(wù)生態(tài)體系開(kāi)辟海外市場(chǎng)，又可以憑借其在營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)或是數(shù)據(jù)服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與到服務(wù)生態(tài)體系中，還能以生態(tài)化的思路尋找海外的合作者，成為生態(tài)體系的構(gòu)建者，從而增強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)能力，或是尋找到新的盈利點(diǎn)。

2.支持跨境電商服務(wù)企業(yè)和平臺(tái)的海外布局

跨境電商服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的趨勢(shì)體現(xiàn)出跨境電商不只是新型貨物貿(mào)易，更是服務(wù)貿(mào)易。服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)一步開(kāi)放合作是促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的重要方向。政府可鼓勵(lì)服務(wù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，推動(dòng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，出臺(tái)優(yōu)惠政策支持外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)、跨境電商平臺(tái)、物流支付服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)等的海外布局，促進(jìn)更多企業(yè)以服務(wù)貿(mào)易的形式參與跨境電商國(guó)際合作，推動(dòng)商業(yè)服務(wù)生態(tài)體系向海外延伸。

3.創(chuàng)新跨境電商發(fā)展的國(guó)際合作機(jī)制

政府可以借助服務(wù)生態(tài)體系的思路推進(jìn)跨境電商合作機(jī)制的創(chuàng)新，推動(dòng)更深層次的國(guó)際合作，如與絲路國(guó)家共建貿(mào)易數(shù)字化通路。不同于現(xiàn)有跨境電商園區(qū)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，貿(mào)易數(shù)字化通路更強(qiáng)調(diào)促進(jìn)各國(guó)間的互聯(lián)互通。具體的，可以將邊貿(mào)地區(qū)、現(xiàn)有海外合作園區(qū)作為試點(diǎn)，探索建設(shè)智慧物流平臺(tái)、數(shù)據(jù)中心和技術(shù)孵化基地等，在試點(diǎn)過(guò)程中厘清數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)流動(dòng)的邊界，打通國(guó)內(nèi)和國(guó)外節(jié)點(diǎn)區(qū)域之間貿(mào)易往來(lái)的阻礙。

另外，政府可以服務(wù)生態(tài)體系的思路合作建設(shè)跨境電商合作園區(qū)，注重對(duì)跨境電商服務(wù)行業(yè)和相關(guān)創(chuàng)新業(yè)態(tài)的招商引資。推動(dòng)創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)，如規(guī)劃構(gòu)建以技術(shù)服務(wù)、商業(yè)智能決策和多樣化營(yíng)銷(xiāo)，或研發(fā)設(shè)計(jì)為核心等各具特色的創(chuàng)新平臺(tái)，創(chuàng)造更多的附加值，帶動(dòng)整個(gè)園區(qū)的創(chuàng)新活力。

4.以多元化指標(biāo)體系考核跨境電商綜試區(qū)和試點(diǎn)城市

考核評(píng)估本身不是目的，而是對(duì)企業(yè)或行業(yè)的發(fā)展方向加以指引。在跨境電商服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的趨勢(shì)下，跨境電商不僅是具體產(chǎn)品的出口，也包括與具體產(chǎn)品出口相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新。因此，針對(duì)跨境電商綜試區(qū)和試點(diǎn)城市政策，應(yīng)采取多元化指標(biāo)進(jìn)行考核評(píng)估，鼓勵(lì)地方建設(shè)有特色的跨境電商綜試區(qū)，能夠引導(dǎo)行業(yè)向多樣化和服務(wù)融合創(chuàng)新方向發(fā)展。

(三) 政府應(yīng)重視跨境電商國(guó)際深度合作的規(guī)則性問(wèn)題

1.支持跨境電商平臺(tái)形成行業(yè)自律機(jī)制

生態(tài)體系主體間跨國(guó)深入合作關(guān)系的建立，基于主體彼此間的信任。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性，依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。對(duì)此，首先政府需要積極參與到跟跨境電商和數(shù)字貿(mào)易相關(guān)的全球治理活動(dòng)中，參與推動(dòng)國(guó)際電子認(rèn)證體系建設(shè)、促進(jìn)市場(chǎng)主體間信任的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和國(guó)際組織的建設(shè)。其次，政府需要幫助跨境電商服務(wù)生態(tài)體系中的平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建基于產(chǎn)品、行業(yè)主體、交易過(guò)程、服務(wù)過(guò)程和數(shù)據(jù)服務(wù)，關(guān)于消費(fèi)者保護(hù)、產(chǎn)品認(rèn)證、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證和專(zhuān)業(yè)服務(wù)資質(zhì)認(rèn)證等的行業(yè)自律制度。充分發(fā)揮第三方平臺(tái)在行業(yè)自律機(jī)制建設(shè)中的重要作用。

2.促進(jìn)跨境電商服務(wù)生態(tài)體系構(gòu)建及發(fā)展的各種資源的流動(dòng)

更深度的國(guó)際合作涉及除產(chǎn)品交換外更多資源的跨境流動(dòng)，主要包括數(shù)據(jù)流動(dòng)、資金流動(dòng)和人員流動(dòng)。

在數(shù)據(jù)流動(dòng)方面，首先在跨境電商服務(wù)生態(tài)體系中，商業(yè)必要數(shù)據(jù)的交換（如交易單據(jù)、物流和支付數(shù)據(jù)等) 是企業(yè)運(yùn)營(yíng)和為客戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。對(duì)此，政府應(yīng)該支持第三方平臺(tái)和機(jī)構(gòu)建立跨境商業(yè)數(shù)據(jù)互認(rèn)互換的標(biāo)準(zhǔn)和合理機(jī)制，促進(jìn)數(shù)據(jù)的有序安全流動(dòng)。其次，海關(guān)監(jiān)管部門(mén)出于監(jiān)管目的的數(shù)據(jù)交換有利于推動(dòng)貿(mào)易便利化和實(shí)現(xiàn)各自的有效監(jiān)管。貿(mào)易便利化不應(yīng)僅停留在國(guó)內(nèi)的監(jiān)管效率的提升，而應(yīng)更深層地強(qiáng)調(diào)國(guó)際的互聯(lián)互通和互操作性，這基于各國(guó)監(jiān)管部門(mén)對(duì)電子化單據(jù)的互認(rèn)。因此，政府應(yīng)繼續(xù)推動(dòng)與各國(guó)海關(guān)等監(jiān)管部門(mén)的結(jié)果互認(rèn)及信息互換。

在資金流動(dòng)方面，應(yīng)推動(dòng)構(gòu)建基于跨境電商場(chǎng)景的國(guó)際結(jié)算體系發(fā)展。嘗試放開(kāi)人民幣在跨境零售場(chǎng)景下的使用限制，以試點(diǎn)方式逐步放松境外居民使用人民幣賬戶在中國(guó)電商平臺(tái)上交易的約束，推動(dòng)人民幣國(guó)際化使用。另外，可加強(qiáng)中國(guó)與其他國(guó)家在數(shù)字貨幣技術(shù)領(lǐng)域的合作，加強(qiáng)央行數(shù)字貨幣場(chǎng)景的建設(shè)。

在人員流動(dòng)方面，政府對(duì)于海外人員的就業(yè)，需要注重相應(yīng)的促進(jìn)性和保障性政策的落實(shí)，如簽證發(fā)放、薪資、租房和醫(yī)療等。另外，各國(guó)可在人才培訓(xùn)方面進(jìn)行國(guó)際合作，通過(guò)產(chǎn)教融合、交換培養(yǎng)等形式，向相關(guān)專(zhuān)業(yè)的留學(xué)生傳授必要的知識(shí)和技能，并鼓勵(lì)有條件的企業(yè)吸納和培養(yǎng)海外跨境電商人才。

3.保護(hù)生態(tài)體系中各主體的合法權(quán)益

在跨境電商服務(wù)生態(tài)體系下，需要保障更多生態(tài)體系主體的權(quán)利，不僅包括商家和消費(fèi)者，而且包括供應(yīng)商、提供服務(wù)的企業(yè)及個(gè)人。因此，涉及的權(quán)益保護(hù)相關(guān)的問(wèn)題包括:消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、網(wǎng)上爭(zhēng)議解決、隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和服務(wù)提供者在東道國(guó)享受同等待遇等。政府需要完善法治化的營(yíng)商環(huán)境，建立保護(hù)跨境相關(guān)主體權(quán)益的法律法規(guī)和政策。并在國(guó)內(nèi)法律法規(guī)的前提下，與各國(guó)在有關(guān)網(wǎng)上欺詐、網(wǎng)上爭(zhēng)端處理機(jī)制等共同關(guān)心的事項(xiàng)方面進(jìn)行合作。

4.積極參與跨境電商相關(guān)規(guī)則的制訂與協(xié)調(diào)

全球跨境電商規(guī)則和治理方式存在區(qū)域性差異，這成為跨境電商企業(yè)海外合規(guī)運(yùn)營(yíng)的較大不確定因素。目前，有關(guān)跨境電商和數(shù)字貿(mào)易的全球性的規(guī)則和秩序尚處于對(duì)各類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行研究和漸進(jìn)建設(shè)的時(shí)期，仍需要各國(guó)長(zhǎng)期的談判與磋商。中國(guó)作為跨境電商創(chuàng)新發(fā)展的大國(guó)，應(yīng)積極參與到國(guó)際組織進(jìn)行規(guī)則制訂討論和治理機(jī)制建立的過(guò)程中。在不同層面上實(shí)現(xiàn)的有關(guān)規(guī)則與治理的國(guó)際合作和兼容協(xié)調(diào)，能夠?yàn)槠髽I(yè)出海和建立密切的商業(yè)合作保駕護(hù)航，也是構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)下國(guó)際新秩序，建設(shè)中國(guó)更高水平開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)新體制的重要途徑。