網(wǎng)絡(luò)對外傳播的SWOT分析

李占紅

提 要：SWOT 是企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種常用工具。通過闡釋SWOT 分析工具的原理與構(gòu)成，并借助SWOT 分析工具，對網(wǎng)絡(luò)對外傳播進(jìn)行系統(tǒng)分析，包括對網(wǎng)絡(luò)對外傳播的環(huán)境分析，其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)對外傳播現(xiàn)有資源與能力評估，以及加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)對外傳播的對策建議等。

我們黨歷來高度重視加強(qiáng)對外宣傳和國際傳播能力建設(shè)。早在延安時期，毛澤東就巧妙利用接受埃德加·斯諾、史沫特萊等外國記者采訪的機(jī)會，生動講好“延安故事”和中國共產(chǎn)黨艱苦奮斗的故事；新中國成立后，毛澤東明確要求新華社要“把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音”。1986年11月，鄧小平接受美國哥倫比亞廣播公司名牌欄目“60分鐘”記者華萊士的專訪，獲得了國際輿論的廣泛關(guān)注。這一時期，各類民間渠道的對外文化交流活動也開始恢復(fù)，全民參與的大外宣格局初具雛形。習(xí)近平總書記高度重視國際傳播，在黨的十九大報告中指出：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！绷?xí)近平總書還強(qiáng)調(diào)，要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。這些重要指示，為做好新形勢下國際傳播能力建設(shè)工作指明了前進(jìn)方向，提供了重要遵循，提出了更高要求。對外宣傳工作是黨和國家一項具有全局性、戰(zhàn)略性的工作。作為大眾傳播的一種新形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為對外傳播的重要載體和自我展示的窗口。互聯(lián)網(wǎng)是傳播人類優(yōu)秀文化、弘揚正能量的重要載體，牢牢掌握這一網(wǎng)上輿論陣地的主動權(quán)，加強(qiáng)地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播能力建設(shè)，成為擺在各級黨委政府面前的一項緊迫任務(wù)。由于種種原因，目前對網(wǎng)絡(luò)對外傳播的研究和分析往往偏向宏觀分析或就事論事、以理論分析理論，較少量化分析，更缺乏用管理分析工具進(jìn)行量化分析和研究的成果。SWOT是企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種常用工具，借用SWOT分析工具對地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播進(jìn)行分析，并在分析判斷的基礎(chǔ)上，對加強(qiáng)和改進(jìn)地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播提出一些政策建議。

一、關(guān)于SWOT 分析工具

SWOT 是企業(yè)戰(zhàn)略分析的一種常用工具。SWOT 是優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）四個單詞的首字母縮寫。所謂SWOT 分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等（見圖1）。

圖1 SWOT 分析模型

SWOT 分析的主要目的在于對地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播的綜合情況進(jìn)行客觀評價，以識別其內(nèi)部優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness）、外部環(huán)境的機(jī)遇（Opportunities）和挑戰(zhàn)（Threats），在此基礎(chǔ)上，對加強(qiáng)和改善地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播和對外宣傳提出政策建議。SWOT 分析提供了四個方面的對策思路，即SO、WO、ST、WT（見圖2）。

圖2 SWOT 分析提供的四個方面對策思路圖

二、網(wǎng)絡(luò)對外傳播的環(huán)境分析

在當(dāng)今多元化的網(wǎng)絡(luò)時代，相對于以往傳統(tǒng)媒體下對外傳播的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)對外傳播的環(huán)境已發(fā)生質(zhì)的變化。網(wǎng)絡(luò)作為新興大眾主流媒體，其特有的全球性、時效性、快捷性、交互性等得天獨厚的傳播特性，給我國新時代的對外傳播工作既創(chuàng)造了“彎道超車”的難得機(jī)遇，又帶來了一系列新的問題和挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇

1.覆蓋地域全球化?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個超越地域和國界的信息傳播交互交往交流空間，網(wǎng)上信息可以到達(dá)世界上任何一個能夠上網(wǎng)的受眾眼前，互聯(lián)網(wǎng)使對外傳播的地域全球化、傳播的方式便捷化。

2.形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)信息傳輸幾乎綜合了其他傳輸手段的所有優(yōu)點。它不僅可以傳輸文字和圖片，而且可以傳輸聲音和動態(tài)畫面（視頻），使宣傳效果更加形象、生動、逼真。

3.效果經(jīng)濟(jì)化。網(wǎng)上快速傳播、信息檢索等功能的廣泛運用，使對外傳播能夠以較少的經(jīng)濟(jì)投入來達(dá)到傳播目的。同時，功能強(qiáng)大的網(wǎng)上搜索引擎和網(wǎng)上社交平臺能將信息需求者自動地引向地方的互聯(lián)網(wǎng)站。適當(dāng)而準(zhǔn)確地使用超級鏈接，能為受眾提供全面、準(zhǔn)確的信息服務(wù)。

4.互動性、針對性更強(qiáng)。利用網(wǎng)絡(luò)的雙向傳播特性，建立起暢通的與受眾進(jìn)行即時交流平臺，可以及時客觀地獲取反饋信息。地方可以根據(jù)來自受眾的各類信息，隨時調(diào)整宣傳內(nèi)容與重點，最大程度地提升對外傳播的針對性。如對點擊率和頁面瀏覽量及停留時間的分析，可以大致看出目標(biāo)讀者（網(wǎng)民）對某一欄目、專題，甚至單篇信息的興趣。

（二）挑戰(zhàn)

1.對外傳播質(zhì)量要求高。在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)世界，在被海量信息充滿的虛擬世界中，只有受眾真正需要的信息才能吸引他們的眼球。網(wǎng)絡(luò)對外傳播的對象的界定比較模糊，這對對外傳播和對外宣傳內(nèi)容的選題、撰稿、設(shè)計等方面提出了較高的要求。網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容更新快，網(wǎng)絡(luò)語言和話語自成體系，吸引人打動人的標(biāo)題、簡潔而精湛的語言幾乎是網(wǎng)絡(luò)新聞的生命。網(wǎng)上信息在國際上產(chǎn)生的影響需要用國際化話語體系來表述，需要從全球的視角進(jìn)行評估，加重了信息編輯把關(guān)的責(zé)任。

2.輿論監(jiān)管難度增大?；ヂ?lián)網(wǎng)擴(kuò)大了受眾接收信息的自主權(quán)，增強(qiáng)了受眾對信息的發(fā)布能力，微信、微博、抖音以及推特、臉書等社交平臺使得不同國籍、不同地域、不同意識形態(tài)網(wǎng)民能夠?qū)崿F(xiàn)匿名在線交流互動，呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)男畔?fù)雜性和管理難度，使得輿論導(dǎo)向的控制和管理難度增大，特別是擴(kuò)展現(xiàn)實（XR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、云計算、數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈技術(shù)和元宇宙（Metaverse）的概念和應(yīng)用場景的提出，帶來了新的問題和挑戰(zhàn)。此外，目前各地在當(dāng)?shù)厣鐣绊懥Φ奈⑿?、微博及抖音等社交平臺公眾號上多設(shè)有跟帖區(qū)或虛擬社區(qū)等供網(wǎng)民表達(dá)言論的空間，對這些平臺評論區(qū)空間的監(jiān)管需要完善的制度和投入相應(yīng)的人力和財力。

三、網(wǎng)絡(luò)對外傳播現(xiàn)有資源與能力評估

隨著網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)功能的不斷拓展與完善，網(wǎng)絡(luò)對外傳播在我國取得較大的發(fā)展，但也不可避免地存在一些問題，以下分別從網(wǎng)絡(luò)對外傳播的基本經(jīng)驗、工作基礎(chǔ)、傳播能力和傳播資源的有效配置等方面，對我國網(wǎng)絡(luò)對外傳播所面臨的優(yōu)勢和弱勢進(jìn)行分析與探討。

（一）優(yōu)勢

1.對網(wǎng)絡(luò)對外傳播的重要性有了新的認(rèn)識。對互聯(lián)網(wǎng)在對外傳播中的作用，從中央到地方已形成共識。特別是習(xí)近平總書記關(guān)于利用互聯(lián)網(wǎng)開展對外傳播作出的一系列重要指示批示和重要論述，省市縣各級地方通過出臺文件、下發(fā)指導(dǎo)意見、出臺扶持政策、組織培訓(xùn)等，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)對外傳播的作用，客觀上也提升了網(wǎng)絡(luò)傳播在輿論宣傳中的地位。地方宣傳和外宣部門結(jié)合自身情況，大膽開展卓有成效的探索，積累了較為豐富的網(wǎng)上傳播經(jīng)驗，同時使網(wǎng)絡(luò)對外傳播和網(wǎng)絡(luò)外宣的意識在實踐工作中得到了強(qiáng)化。

2.網(wǎng)絡(luò)對外傳播有了較好的工作基礎(chǔ)。在全國網(wǎng)絡(luò)信息、對外傳播和信息化技術(shù)大發(fā)展的大背景下，各級黨委政府及其部門的網(wǎng)上信息平臺特別是各類地方發(fā)布App、微博、微信和抖音公眾號建設(shè)的勢頭尤其迅猛，為地方開展網(wǎng)絡(luò)對外傳播和對外宣傳打下了較好的工作基礎(chǔ)。在全球化、信息化的今天，利用文化提高本國的國際地位和影響力已史無前例地成為世界各國尤其是強(qiáng)國大國的戰(zhàn)略選擇。面對這一國際形勢，我國積極運用大數(shù)據(jù)、人工智能、算法推薦等高新技術(shù)加強(qiáng)對外文化傳播的精準(zhǔn)度計算、個性化包裝、智能化輸出，從而有效提升了網(wǎng)絡(luò)空間對外傳播特別是文化傳播的效果。

3.有基本經(jīng)驗可供借鑒。網(wǎng)絡(luò)對外傳播是地方宣傳工作以及對外宣傳工作的重要組織部分，地方多年來積累的對外宣傳經(jīng)驗同樣適用網(wǎng)絡(luò)對外傳播和網(wǎng)絡(luò)對外宣傳，包括外宣指導(dǎo)思想、外宣原則、外宣管理制度等，都可以直接運用于網(wǎng)絡(luò)對外傳播和對外宣傳中。四川省、甘孜州及理塘縣三級文化和旅游部門充分抓住當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅”青年丁真的網(wǎng)上影響力，聘請其為文旅宣傳推廣大使，從而有效擴(kuò)大本地文旅資源的影響，就是成功范例。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，丁真火爆后，往返四川甘孜的機(jī)票預(yù)訂量一夜增長超5成。

（二）弱勢

1.信息資源分散影響受限。由于多種原因，地方網(wǎng)上傳播能力建設(shè)存在一定的盲目性。地方政府門戶網(wǎng)站、部門網(wǎng)站和轄區(qū)內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站以及各級部門單位自建的微博、微信和抖音公眾號還沒有形成有效的協(xié)同機(jī)制，信息資源無法得到有效整合，無法做到統(tǒng)一發(fā)布，信息混亂甚至自相矛盾的情況時有發(fā)生，信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于實現(xiàn)對外傳播信息資源效益的最大化和最優(yōu)化。

2.隊伍建設(shè)不能適應(yīng)需要。網(wǎng)絡(luò)對外傳播對較高教育背景的復(fù)合型人才依賴性較高，網(wǎng)絡(luò)對外傳播從業(yè)人員要求政治素質(zhì)高、懂外語、懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還要掌握對外傳播常識和專業(yè)知識，一些地方的網(wǎng)絡(luò)對外傳播隊伍素質(zhì)與上述人才的剛性要求存在一定的差距。

3.網(wǎng)上信息傳播的規(guī)范和管理仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。一些地方特別是縣一級外宣部門存在工作機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員、資金和物質(zhì)保障不到位問題，工作中缺乏必要的管理設(shè)備和最新的技術(shù)手段，致使對外傳播的管理跟不上形勢的變化和需求，從而影響傳播的整體效果。

四、加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)對外傳播的對策建議

根據(jù)上述分析和SWOT 提供的對策思路，加強(qiáng)和改進(jìn)地方網(wǎng)絡(luò)對外傳播工作，需要依靠網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好、網(wǎng)絡(luò)傳播成本低等優(yōu)勢，努力克服觀念滯后、信息資源分散等不利因素，積極應(yīng)對監(jiān)管難度增大、編寫質(zhì)量要求高等挑戰(zhàn)。具體有以下幾個方面。

（一）提高工作站位

認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的系列重要論述精神，刻苦鉆研、敏銳把握國際最新網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢和特點，進(jìn)一步加大對外傳播工作力度，充分發(fā)揮地方外宣力量的作用，上下協(xié)同、左右聯(lián)動、形成集中傳播優(yōu)勢，牢牢掌握網(wǎng)上輿論引導(dǎo)和對外傳播工作主動權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，努力形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢。

（二）加強(qiáng)規(guī)范管理

借鑒傳統(tǒng)媒體對外傳播的管理經(jīng)驗，探索建立強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)對外傳播管理協(xié)調(diào)機(jī)制。加強(qiáng)組織建設(shè)，建立地方網(wǎng)絡(luò)外宣聯(lián)席會議工作機(jī)制，對各級政府門戶網(wǎng)站以及各類官方微博、App、微信、抖音公眾號等進(jìn)行統(tǒng)一管理和規(guī)范。加強(qiáng)制度建設(shè)，建立健全地方網(wǎng)絡(luò)信息管理制度，加強(qiáng)對地方外宣網(wǎng)絡(luò)信息的定量分析，定期對網(wǎng)絡(luò)外宣狀況進(jìn)行評價評估，進(jìn)一步增強(qiáng)對外宣傳效果。開展普及互聯(lián)網(wǎng)法律宣傳教育工作，提高網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)法律意識，確保網(wǎng)上信息導(dǎo)向正確。

（三）培養(yǎng)人才隊伍

進(jìn)一步更新用人觀念，放寬選人視野，拓展用人渠道，大膽引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)精、外語基礎(chǔ)好、具備對外傳播意識和外宣知識積淀、具有國際視野的復(fù)合型年經(jīng)人才。制定對外傳播人才培養(yǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，按照政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的要求，加強(qiáng)相關(guān)隊伍的培養(yǎng)和建設(shè)。建立和完善網(wǎng)絡(luò)對外宣傳干部考核制度和評價制度體系，努力創(chuàng)造人才輩出、人盡其才、才盡其用的良好發(fā)展環(huán)境。

（四）提高傳播質(zhì)量

加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)的理論研究，提高對互聯(lián)網(wǎng)這一載體本身、它所承載的功能以及它所蘊(yùn)藏的巨大潛力等方面的理性認(rèn)識，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)外宣形式和方法。積極創(chuàng)造條件，努力開發(fā)多語種版本。優(yōu)化技術(shù)資源和編輯資源，按照“內(nèi)外有別”“外外有別”原則，精心設(shè)計制作多語種網(wǎng)上內(nèi)容，提供內(nèi)容豐富、體現(xiàn)特色、瀏覽便捷的信息服務(wù)，并通過抖音（Tiktok）、推特（Twitter）、臉譜（Facebook/Meta）、照片墻（Instagram）等國際社交平臺及時推出。打通信息孤島，整合地方網(wǎng)絡(luò)資源，使黨委政府部門、融媒體和官方機(jī)構(gòu)線上宣傳傳播的信息互通互聯(lián)，避免信息分散甚至互相矛盾，提供系統(tǒng)規(guī)范又生動活潑、具有中國特色和文化印記的“接地氣”的地方傳播信息。

堅持貼近地方發(fā)展的實際、貼近受眾對中國信息的需求、貼近受眾的思維習(xí)慣，提高針對性和親和力，同時要應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，在海量的外媒涉本地報道信息中，搜索并提取高頻出現(xiàn)的企業(yè)、人物、主題、城市等關(guān)鍵詞，進(jìn)而分析和研究國外媒體對我國興趣點所在，從而做到有的放矢。此外，在對外宣傳信息整理和編輯上要堅持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木庉嫅B(tài)度和準(zhǔn)確的語言表達(dá)，提高信息權(quán)威性和內(nèi)容的鮮活性；要堅持樸實、真實、平實的宣傳基調(diào)，用事實說話，講好中國故事、浙江故事，全面客觀準(zhǔn)確地介紹地方的真實情況，提高說服力。