數(shù)字服務(wù)化視角下的企業(yè)管理變革：內(nèi)在邏輯、動力基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑

高騰飛 陳 剛 陳 穎

(北京大學(xué)，北京 100871)

一、引言

數(shù)字化浪潮在全球范圍內(nèi)加速席卷，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等數(shù)字化議題已經(jīng)成為國內(nèi)外理論研究與實(shí)踐動態(tài)的焦點(diǎn)。[1]企業(yè)為了在數(shù)字時(shí)代贏得更好的發(fā)展機(jī)遇，不斷對數(shù)字化進(jìn)行加碼，加快推進(jìn)自身轉(zhuǎn)型。此時(shí)，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也已經(jīng)從“要不要變革”轉(zhuǎn)為“怎樣進(jìn)行變革”。應(yīng)該看到，數(shù)字時(shí)代的典型特點(diǎn)是商業(yè)環(huán)境前所未有的變化速度以及價(jià)值鏈中所有參與者之間的無縫連接。先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)是組織創(chuàng)新和新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會的核心動力，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、3D打印等都是為客戶創(chuàng)造新價(jià)值、提供新機(jī)會的前沿領(lǐng)域。[2]這些技術(shù)極大地增強(qiáng)了企業(yè)的動態(tài)能力，提高了組織的靈活性和適應(yīng)性，使企業(yè)發(fā)展與環(huán)境變化保持同步，更能積極響應(yīng)迅速變化的用戶需求和偏好。但也正是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)的影響，數(shù)字時(shí)代將是一個不同于工業(yè)時(shí)代的全新時(shí)期，基于工業(yè)時(shí)代的諸多管理思想和觀點(diǎn)對這些新現(xiàn)象、新變革的解釋開始日漸乏力，數(shù)字時(shí)代下的企業(yè)管理與發(fā)展亟需新的理論體系。

圍繞這些議題，學(xué)界和業(yè)界已經(jīng)進(jìn)行了深入的思考，形成了較為豐富的成果。但關(guān)于數(shù)字化，仍有諸多內(nèi)容或許可以從更多角度進(jìn)行更深入地研究。為此，探尋數(shù)字時(shí)代的運(yùn)行規(guī)律及企業(yè)應(yīng)對的基礎(chǔ)邏輯，從多學(xué)科的視角對數(shù)字時(shí)代的企業(yè)管理變革展開探究，就具有一定的緊迫性和重要性。數(shù)字服務(wù)化是國內(nèi)學(xué)者在傳播學(xué)視角下對數(shù)字時(shí)代企業(yè)發(fā)展等相關(guān)問題進(jìn)行深刻洞察和哲學(xué)思辨后形成的全新理念和研究范式，它是傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的交叉領(lǐng)域，也是數(shù)字化研究的重要組成部分，存在貢獻(xiàn)新思路或新結(jié)論的可能。為此，本文將基于數(shù)字服務(wù)化這一全新視角對數(shù)字時(shí)代的企業(yè)管理變革展開分析，以期為促進(jìn)企業(yè)更好地適應(yīng)數(shù)字化情境提供可參考的依據(jù)。

二、數(shù)字服務(wù)化的概念與邏輯

(一)數(shù)字服務(wù)化的概念

數(shù)字服務(wù)化是數(shù)字化的重要組成部分，也是較為前沿的跨學(xué)科交叉研究領(lǐng)域，目前正在引起學(xué)者們的興趣。關(guān)于數(shù)字服務(wù)化的概念，目前已經(jīng)有了一些積極的探討，主要集中在四個方面：一是模式論。數(shù)字服務(wù)化是一種融合了智能解決方案的商業(yè)模式，包括各種產(chǎn)品、服務(wù)、軟件和數(shù)據(jù)分析等組合，具有解決方案定制化、結(jié)果導(dǎo)向化、流程數(shù)字化等特征。[3]二是服務(wù)論。數(shù)字服務(wù)化是一種服務(wù)，包括基于IT驅(qū)動的數(shù)字服務(wù)、嵌入在實(shí)體設(shè)備中的數(shù)字產(chǎn)品或大數(shù)據(jù)驅(qū)動下能增加企業(yè)競爭力的創(chuàng)意和服務(wù)等。[4]三是過程論。數(shù)字服務(wù)化是通過監(jiān)控、控制、優(yōu)化和自主功能來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與獲取，進(jìn)而向智能產(chǎn)品、服務(wù)等過渡的過程。[5]四是重構(gòu)論。數(shù)字服務(wù)化是在數(shù)字時(shí)代，企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)，基于超級規(guī)模化、個性化的傳播邏輯，重塑組織、整合資源、創(chuàng)新流程、創(chuàng)造價(jià)值的重構(gòu)式變革范式。[6]它是基于大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)所形成的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)規(guī)模化的個性化匹配模式，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一種新的理論范式。[7]

可以發(fā)現(xiàn)，前三個觀點(diǎn)存在一個共同特征，即將“服務(wù)”看作是一個名詞，認(rèn)為服務(wù)是產(chǎn)品的延伸。這其實(shí)是對工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品思維的路徑依賴。在這些觀點(diǎn)中，數(shù)字服務(wù)化仍是企業(yè)用來實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)的一種方式，它僅僅是再一次提高了企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的效率。但應(yīng)認(rèn)識到，數(shù)字時(shí)代并不是工業(yè)時(shí)代的延續(xù)，而是全新的經(jīng)濟(jì)社會形態(tài)，傳統(tǒng)的管理思維、企業(yè)理念具有一定參考性，但企業(yè)也需要更具解釋力、更適應(yīng)數(shù)字時(shí)代規(guī)律的指導(dǎo)體系。正如陳剛等[8]指出的那樣，目前對互聯(lián)網(wǎng)的研究，一個方向是延續(xù)傳統(tǒng)理論邏輯，將其作為既有理論體系中的一個新要素；第二個方向是將其作為一種革命性的動力和變量，并試圖構(gòu)建新的理論體系和敘事邏輯。本文延續(xù)第二個方向的研究思路，將數(shù)字時(shí)代作為一個全新的、革命性的研究情境；同時(shí)，認(rèn)可和引用基于重構(gòu)論的數(shù)字服務(wù)化概念，并基于此進(jìn)行后續(xù)分析。

(二)數(shù)字服務(wù)化視角下企業(yè)管理變革的內(nèi)在邏輯

首先，數(shù)字時(shí)代，“服務(wù)”不只是名詞，更是動詞，提供服務(wù)(名詞)≠服務(wù)(動詞)。服務(wù)被描述為一種經(jīng)濟(jì)活動，多數(shù)學(xué)者也將服務(wù)作為產(chǎn)品的延續(xù)，認(rèn)為企業(yè)從過去只提供產(chǎn)品，變成提供“產(chǎn)品+服務(wù)”或圍繞這一組合的數(shù)字化解決方案。在這些思路中，服務(wù)依然是一個名詞，主要是企業(yè)面向用戶的單向行為。本文認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代，服務(wù)不僅是一種有形或無形的物質(zhì)或事物，它更是一個動作，一個過程，一種關(guān)系，是一種雙向互動的存在。數(shù)字時(shí)代，并不是只有提供產(chǎn)品、售前、售中、售后服務(wù)(名詞)等才被稱為服務(wù)，企業(yè)與用戶基于非經(jīng)濟(jì)利益、純生活需求的交流互動也可以被稱為是服務(wù)(動詞)。

其次，數(shù)字時(shí)代，企業(yè)與用戶的關(guān)系已經(jīng)從提供產(chǎn)品和服務(wù)(名詞)來進(jìn)行買賣交易的商業(yè)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲凉M足數(shù)字生活空間中生活者需求的新型服務(wù)(動詞)關(guān)系。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者被賦予了更多話語權(quán)，并構(gòu)建了新的世界，即數(shù)字生活空間。在其中，消費(fèi)者恢復(fù)了生活者的本質(zhì)，因?yàn)樯畈恢挥邢M(fèi)，“生活>消費(fèi)”。此時(shí)，企業(yè)與用戶便從商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)(動詞)關(guān)系。二者在數(shù)字生活空間中都是一串?dāng)?shù)據(jù)，具有平等的地位和權(quán)利，企業(yè)不一定需要為他們提供以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)(名詞)，有可能就是簡單的生活互動，也能獲得除了經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的非經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如情感體驗(yàn)等，而這一過程就是服務(wù)(動詞)。

再次，數(shù)字時(shí)代的企業(yè)管理變革，不只有技術(shù)驅(qū)動下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也還有顛覆經(jīng)營理念的服務(wù)(動詞)化升級。通常理解下的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代、信息時(shí)代、數(shù)字時(shí)代等等，其實(shí)都是技術(shù)范式下的社會形態(tài)演變。當(dāng)下備受關(guān)注的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)物。[9]為此，在數(shù)字服務(wù)化視角下的企業(yè)管理變革中，技術(shù)的確是很重要的元素，但依然有很多其他重要的元素存在。本文認(rèn)為“服務(wù)”就是其中之一。企業(yè)既需要學(xué)習(xí)和引入數(shù)字技術(shù)，快速提升數(shù)字能力，也要強(qiáng)化服務(wù)用戶的能力，并基于此進(jìn)行變革。這對制造業(yè)企業(yè)可能意味著轉(zhuǎn)型，對服務(wù)業(yè)企業(yè)可能意味著升級。

基于這些邏輯，本文認(rèn)為，數(shù)字服務(wù)化視角下的企業(yè)管理變革不只是在工業(yè)時(shí)代企業(yè)管理變革之上疊加數(shù)字技術(shù)或數(shù)據(jù)等新事物的“優(yōu)化式演變”，而是在數(shù)字時(shí)代，面對數(shù)字生活空間等全新場景，需要重新思考企業(yè)管理及發(fā)展的“重構(gòu)式變革”。

三、數(shù)字服務(wù)化視角下企業(yè)管理變革的動力基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)是引領(lǐng)數(shù)字時(shí)代的重要動力，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、數(shù)字社會進(jìn)步的重要源泉?？傮w來看，數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)屬于生產(chǎn)要素范疇，二者主要集中在后端生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也是經(jīng)濟(jì)社會中所有部門數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力基礎(chǔ)，任何有關(guān)數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)的行為、決策都可能產(chǎn)生廣泛的影響。而在傳播學(xué)視域下，前端消費(fèi)環(huán)節(jié)的變化也應(yīng)是數(shù)字時(shí)代企業(yè)發(fā)展必須考慮的全新情境。從數(shù)字服務(wù)化的視角出發(fā)，前端變化的核心就是企業(yè)與用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變，即“服務(wù)”，基于數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)的企業(yè)行為都將通過服務(wù)的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。這種前端、后端的共同變化構(gòu)成了數(shù)字時(shí)代企業(yè)管理變革的重要支撐，也進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)在其他諸多方面的變革。為此，數(shù)字服務(wù)化視角下，可以從數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)、服務(wù)三個方面來洞察數(shù)字時(shí)代企業(yè)管理變革的動力基礎(chǔ)，以更深入地了解這個已經(jīng)產(chǎn)生了顛覆性變化的全新進(jìn)程。

(一)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)已經(jīng)被認(rèn)為是一種重要的資源，可用于做出更有效的商業(yè)決策、改進(jìn)企業(yè)營銷活動、優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營，最終提高企業(yè)的營收和價(jià)值。數(shù)據(jù)積累到一定量級所形成的數(shù)據(jù)集合被稱為“大數(shù)據(jù)”，它產(chǎn)生于日常生活的各種交易、社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容、各種移動或固定的數(shù)字終端等，正在改變也必將改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c生產(chǎn)方式。大數(shù)據(jù)具有海量、多元、高速、波動、虛擬、可變等特點(diǎn)，是近年來商業(yè)和學(xué)術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中最重要的顛覆之一。[10]作為一種戰(zhàn)略性資源，大數(shù)據(jù)可以為那些有準(zhǔn)備的企業(yè)，尤其是將大數(shù)據(jù)納入到戰(zhàn)略層面的企業(yè)帶來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新機(jī)遇。企業(yè)可以基于大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)采集、存儲、分析、應(yīng)用等過程，對經(jīng)營管理過程進(jìn)行動態(tài)實(shí)時(shí)分析，更高效地進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理活動，同時(shí)也能更有效地為用戶提供服務(wù)，包括更具針對性的產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、營銷傳播等活動。

(二)數(shù)字技術(shù)

數(shù)字技術(shù)是服務(wù)化戰(zhàn)略的使能者。[11]它推動了很多產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的人力勞動密集型發(fā)展模式向機(jī)器智能密集型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在數(shù)字技術(shù)中，除了大數(shù)據(jù)以外，云計(jì)算在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中也發(fā)揮了較為關(guān)鍵的作用，它提供了將移動設(shè)備、社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)等連接到有意義的應(yīng)用程序的可能性，這會對企業(yè)的數(shù)字商業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，如提高客戶體驗(yàn)、精簡業(yè)務(wù)模式、創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式等。[12]目前來看，較早運(yùn)用數(shù)字技術(shù)并進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)更具競爭力，也更能適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。而且，數(shù)字技術(shù)并不是簡單的工具，它不僅會重新定義制造、零售、生產(chǎn)資料乃至技術(shù)本身，它還將引發(fā)全社會范圍內(nèi)的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)方式的變革。為此，當(dāng)前很多企業(yè)正在面臨使用數(shù)字技術(shù)和調(diào)整其商業(yè)模式的新的現(xiàn)實(shí)壓力，企業(yè)是否具備高效學(xué)習(xí)和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的能力將是決定企業(yè)能否在數(shù)字時(shí)代生存與發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

(三)服務(wù)

數(shù)字服務(wù)化視角下，服務(wù)是數(shù)字時(shí)代中企業(yè)與用戶(此時(shí)已變?yōu)樯钫?的“關(guān)系”，因?yàn)槎咭呀?jīng)不是傳統(tǒng)買賣雙方的交易關(guān)系，或營銷傳播過程中的傳播者和接受者的關(guān)系，而是基于服務(wù)的新型關(guān)系。對企業(yè)來講，這是一種全新的經(jīng)營場景與實(shí)踐現(xiàn)象，意味著經(jīng)營理念、管理思路和商業(yè)模式的變革；對用戶來講，不僅是一種體驗(yàn)的提升，更是便捷、高效的生活方式。數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)資源的積累，為企業(yè)全面深入了解每一個用戶提供了可能，傳統(tǒng)的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)提供方式已經(jīng)很難滿足數(shù)字時(shí)代的用戶需求，因?yàn)闊o法適應(yīng)企業(yè)數(shù)字服務(wù)化發(fā)展的需要。而用戶對個性化體驗(yàn)和服務(wù)的需求不斷增長，意味著企業(yè)應(yīng)該重新調(diào)整組織優(yōu)先級，將重點(diǎn)放在服務(wù)方面，而不是產(chǎn)品方面。[13]未來，能夠創(chuàng)造知識并通過創(chuàng)新服務(wù)將其應(yīng)用于為用戶提供新的價(jià)值主張的企業(yè)將獲得很大的競爭優(yōu)勢。

四、數(shù)字時(shí)代企業(yè)管理變革的實(shí)踐路徑——基于數(shù)字服務(wù)化的視角

根據(jù)“價(jià)值鏈”理論，企業(yè)經(jīng)營管理活動可以被分為若干個戰(zhàn)略性相關(guān)的價(jià)值單元，如原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷、售后服務(wù)、組織建設(shè)、人力資源管理、技術(shù)研發(fā)等。總體來看，這些價(jià)值單元基本涵蓋了戰(zhàn)略方向、組織結(jié)構(gòu)、營銷模式、產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)創(chuàng)新、人力資源等對企業(yè)發(fā)展具有重要意義的六個相對核心的領(lǐng)域，它們也是企業(yè)在數(shù)字時(shí)代進(jìn)行管理變革的重點(diǎn)。在數(shù)字服務(wù)化視角下，這些方面的變革可能會呈現(xiàn)出一些新的表征。具體來看：

(一)戰(zhàn)略方向：基于數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)，以重構(gòu)生活者關(guān)系為根本點(diǎn)的數(shù)字服務(wù)化企業(yè)

在傳統(tǒng)經(jīng)營活動中，企業(yè)決策往往由高管團(tuán)隊(duì)或特定的少數(shù)群體做出，主要基于對以往發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析，以及對市場競爭環(huán)境的研判，具有較為濃厚的主觀主義和經(jīng)驗(yàn)主義。此后，諸多經(jīng)營理念或觀點(diǎn)相繼被提出，但大多沒有跳出工業(yè)時(shí)代背景下產(chǎn)品思維的范疇。數(shù)字時(shí)代的企業(yè)發(fā)展將不只是依靠土地、資本、勞動力等生產(chǎn)要素，還有“數(shù)據(jù)”這一新的要素。企業(yè)的決策、經(jīng)營、發(fā)展都建立在以數(shù)據(jù)為主要資源，以數(shù)字技術(shù)為手段的基礎(chǔ)上。又由于在數(shù)字生活空間中服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系的存在，數(shù)字時(shí)代下的企業(yè)也將成為基于數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)的新型服務(wù)型企業(yè)，即數(shù)字服務(wù)化企業(yè)。

也應(yīng)看到，當(dāng)前很多企業(yè)都將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為戰(zhàn)略方向，它是企業(yè)應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，形成和實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，將商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趄?qū)動的業(yè)務(wù)模式，并在各個層次進(jìn)行組織變革的數(shù)字化過程。[14]在這一背景下，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變自身戰(zhàn)略，從單純提供產(chǎn)品或服務(wù)向追求戰(zhàn)略結(jié)果進(jìn)行升級，以更好地滿足用戶需求。[15]但本文認(rèn)為，這僅僅是產(chǎn)品的數(shù)字化，或“產(chǎn)品+服務(wù)”的數(shù)字化，它們只是數(shù)字時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略的階段性目標(biāo)。數(shù)字服務(wù)化企業(yè)戰(zhàn)略的根本點(diǎn)在于轉(zhuǎn)變與用戶之間的關(guān)系，需要從提供產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行買賣交易的商業(yè)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲凉M足數(shù)字時(shí)代用戶需求的服務(wù)關(guān)系，從而變成具有數(shù)據(jù)化、波動化等特征的數(shù)字服務(wù)化企業(yè)。

(二)組織結(jié)構(gòu)：以數(shù)據(jù)管理部門為核心的智能中心型組織

工業(yè)時(shí)代，企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)是利潤最大化，產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要載體。為達(dá)成這一目標(biāo)，企業(yè)運(yùn)營通常遵循標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、程序化、規(guī)范化、實(shí)效化等原則，這些都可以概括為“規(guī)?；薄榱藢?shí)現(xiàn)規(guī)?；?，出現(xiàn)了職能型、矩陣型等形式不同但本質(zhì)趨同的組織結(jié)構(gòu)，可是它們都沒能有效兼顧甚至忽略了“個性化”。但這些組織形態(tài)依然具有重要意義，它們是技術(shù)、社會在特定發(fā)展時(shí)期的產(chǎn)物。隨著數(shù)字時(shí)代到來，組織結(jié)構(gòu)也必然迎來重大變革。特別是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展有效解決了工業(yè)時(shí)代個性化與規(guī)?；嗷ッ艿碾y題，超越地理空間的超級規(guī)?；木珳?zhǔn)人際傳播是最重要的特征。[16]這注定了數(shù)字時(shí)代的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革也是顛覆性、重構(gòu)性的。

數(shù)字技術(shù)加快了企業(yè)數(shù)據(jù)資源的積累速度，更促進(jìn)了不同部門之間、不同企業(yè)之間的數(shù)據(jù)共享，任何層級的管理者都可以及時(shí)了解運(yùn)營情況并迅速做出決策。這種組織結(jié)構(gòu)能夠不斷重新配置企業(yè)的戰(zhàn)略能力，以滿足持續(xù)演進(jìn)的客戶需求。而在數(shù)字服務(wù)化視角下，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)可能是以數(shù)據(jù)管理部門為核心的智能中心型組織，這與去中心化的理念并不矛盾，這個數(shù)據(jù)管理部門也可以被看作企業(yè)所有經(jīng)營活動的后臺支撐或底層基礎(chǔ)部門，企業(yè)所有經(jīng)營活動都與它產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，某種意義上也就成為了新的中心(見圖1)。

圖1 數(shù)字服務(wù)化視角下企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革示意圖

一方面，用戶將參與企業(yè)運(yùn)營的全流程，價(jià)值鏈的每個環(huán)節(jié)都將成為企業(yè)與用戶的接觸點(diǎn)，也是傳播的重要節(jié)點(diǎn)，這也是“傳播”的地位被提升到管理層面的重要基礎(chǔ)。在此情況下，企業(yè)的一切活動都將自帶傳播屬性，可以通過數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)等進(jìn)行高效管理。因此，設(shè)立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理部門，并將其提升到中心地位具有必要性和迫切性。另一方面，數(shù)字時(shí)代有效緩解了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)中長期存在的溝通不暢、決策緩慢等難題，一切決策都將是基于數(shù)據(jù)的智能最優(yōu)解。此時(shí)，一些企業(yè)決策權(quán)限將不再適合分散，而應(yīng)更加集中，但并不是集中到高管團(tuán)隊(duì)或少數(shù)決策主體，而是集中在擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力的中心平臺，這個平臺具備智能化、數(shù)字化、程序化、自動化等數(shù)字時(shí)代的典型特征。

(三)營銷模式：從更趨精準(zhǔn)化到更趨服務(wù)化

數(shù)字時(shí)代的營銷變革一直受到學(xué)界的關(guān)注，目前已經(jīng)有很多差異化的觀點(diǎn)，如數(shù)字營銷、社群營銷等?？傮w來看，這些觀點(diǎn)的核心是通過大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)提升企業(yè)營銷的效率或提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)。這些觀點(diǎn)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性和科學(xué)性，相對來看，主要聚焦于特定環(huán)節(jié)或特定部分，而數(shù)字服務(wù)化則更具整體性和全面性。在數(shù)字時(shí)代，營銷效率和服務(wù)體驗(yàn)并不是無限提升的，而是在到達(dá)某個臨界點(diǎn)后，從量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變。在超越了臨界點(diǎn)后，營銷的成分將大大降低，將以“服務(wù)”這一全新的形態(tài)存在。具體來看，這會經(jīng)過兩個階段(見圖2)：

圖2 數(shù)字服務(wù)化視角下企業(yè)營銷模式變革示意圖

第一階段：營銷更趨精準(zhǔn)化。表現(xiàn)為企業(yè)做營銷時(shí)的ROI(投資回報(bào)率)要高于做服務(wù)時(shí)的ROI。此時(shí)，雖然數(shù)字技術(shù)緩解了信息不對稱的難題，但營銷、中介、廣告等仍存在一定的生存空間。在這個階段，企業(yè)會不斷加快數(shù)字化進(jìn)程，積累更多優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資源，提升數(shù)字服務(wù)能力，開展全渠道、全場景、全終端、全時(shí)空的營銷活動。企業(yè)營銷效率越來越高，用戶體驗(yàn)越來越好，品牌忠誠度越來越強(qiáng)。第二階段：營銷更趨服務(wù)化。表現(xiàn)為企業(yè)做服務(wù)時(shí)的ROI迅速上漲，而做營銷時(shí)的ROI快速下降。在這一階段，信息可能達(dá)到了非常對稱的狀態(tài)，誤差不斷向零收斂。最終，營銷將會以全新的形態(tài)出現(xiàn)，即“一切皆服務(wù)”。此時(shí)，通過大數(shù)據(jù)和各類數(shù)字技術(shù)，企業(yè)與用戶已經(jīng)呈現(xiàn)了雙向溝通，有效交互，企業(yè)也會及時(shí)將產(chǎn)品通過各種方式送到用戶面前，而這恰好也是用戶真正需要的，營銷和服務(wù)實(shí)現(xiàn)了深度融合。

在營銷模式的演變過程中，有一個非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，即臨界點(diǎn)。此時(shí)，企業(yè)做營銷時(shí)的ROI與做服務(wù)時(shí)的ROI相等。這一場景類似于傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷的發(fā)展歷程。在臨界點(diǎn)前后，多數(shù)企業(yè)都會同步推進(jìn)營銷與服務(wù)。但在趨勢不變的前提下，降低營銷活動占比、提高服務(wù)行為比重、加強(qiáng)服務(wù)投入和產(chǎn)出，將成為數(shù)字服務(wù)化視角下企業(yè)營銷傾向性和歸一性的選擇。

(四)產(chǎn)品生產(chǎn)：從“千人一品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒饲贰钡膭討B(tài)制造

數(shù)字技術(shù)加速了工業(yè)時(shí)代形成并完善的生產(chǎn)流程，提高了生產(chǎn)效率，有利于企業(yè)經(jīng)營效益的提升，這些觀點(diǎn)都得到了普遍認(rèn)同。本文進(jìn)一步認(rèn)為，在數(shù)字服務(wù)化視角下，數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)品生產(chǎn)并不只是以更高的效率實(shí)現(xiàn)千人一品的制造過程，而是千人千品的動態(tài)制造。尤其是3D打印技術(shù)的不斷成熟和推廣普及，可以有效解決個性化與規(guī)?；y以共存的工業(yè)時(shí)代底層矛盾，也是推動數(shù)字服務(wù)化進(jìn)程的關(guān)鍵技術(shù)。具體來看(見圖3)：

圖3 數(shù)字服務(wù)化視角下企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程變革示意圖

在產(chǎn)品制造過程前，將會篩選用戶需求。數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的產(chǎn)品制造基本來源于確定性的用戶需求或者近似可以確認(rèn)該用戶會購買生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)可以幫助企業(yè)盡可能地識別出確定性的用戶需求和潛在性的用戶需求，并且只將前者輸入到制造環(huán)節(jié)。而對于潛在性的需求，只有在其成為確定性的需求以后，才能進(jìn)入生產(chǎn)過程。但這兩類需求并不是只在產(chǎn)品制造前存在，而是在整個生產(chǎn)過程中可能會隨時(shí)產(chǎn)生。因?yàn)橛脩魰⑴c生產(chǎn)的全流程，有可能剛開始并沒有確定的需求，但在參與過程中實(shí)現(xiàn)了某種價(jià)值，體驗(yàn)了某個場景，獲得了某項(xiàng)感知，激發(fā)了某個想法，使其潛在性的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定性的需求，從而產(chǎn)生新的訂單，進(jìn)入新的生產(chǎn)流程。

在產(chǎn)品制造過程中，數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程與傳統(tǒng)生產(chǎn)過程存在明顯區(qū)別，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程及用戶參與三個方面：

第一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的迭代化。數(shù)字時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是以線性方式進(jìn)行的。相反，這些活動將是高度迭代的并聯(lián)模式，而非串聯(lián)模式，不同環(huán)節(jié)之間的順序也會隨時(shí)調(diào)整。其優(yōu)勢在于可以專注于產(chǎn)品交付，通過在開發(fā)過程中與用戶直接共同約定價(jià)值主張，從而加快生產(chǎn)速度，并實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最小化。[17]這一模式建立在快速迭代開發(fā)的基礎(chǔ)上，能夠適應(yīng)不斷變化的創(chuàng)新需求，為創(chuàng)新過程注入更大的靈活性。[18]此外，隨著企業(yè)追求使用數(shù)字技術(shù)來創(chuàng)新產(chǎn)品，新的敏捷開發(fā)機(jī)會正在不斷涌現(xiàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，企業(yè)也需要系統(tǒng)考慮敏捷性、速度性和有效性。數(shù)字服務(wù)化企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵就是在用戶需求輸入的情況下，進(jìn)行多個短而敏捷的計(jì)劃和執(zhí)行周期，以開發(fā)數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化微型服務(wù)解決方案。

第二，生產(chǎn)過程的共創(chuàng)化。一方面，企業(yè)與用戶共同參與生產(chǎn)過程，共同制造產(chǎn)品。用戶可以隨時(shí)提出自己的意見，企業(yè)基于這些意見實(shí)時(shí)、智能、動態(tài)地調(diào)整生產(chǎn)參數(shù)，確保生產(chǎn)出的產(chǎn)品是用戶最想要和最滿意的。這一過程的實(shí)現(xiàn)需要諸多技術(shù)的幫助，較為關(guān)鍵的便是3D打印技術(shù)。生產(chǎn)制造過程與用戶完全割裂脫節(jié)的傳統(tǒng)時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)與用戶共同生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)到來。另一方面，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值。從本質(zhì)上講，共同價(jià)值創(chuàng)造需要企業(yè)和用戶直接互動，傳統(tǒng)模式下買方和賣方之間的交互本質(zhì)從基于交易的協(xié)作轉(zhuǎn)變?yōu)榛陉P(guān)系的協(xié)作。在數(shù)字時(shí)代，價(jià)值共創(chuàng)不是簡單的二元關(guān)系；相反，更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)參與者塑造了價(jià)值共創(chuàng)。[19]因此，在價(jià)值共創(chuàng)過程中，可能會存在諸多角色，如提供者、用戶、合作者等，甚至還涉及品牌、社群等諸多層面。

第三，用戶參與全程化。用戶全程參與生產(chǎn)流程，是數(shù)字服務(wù)化企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入最大化和成本最小化的有效方式。一方面，用戶具有參與生產(chǎn)過程的主動性，愿意全程參與，完善需求，貢獻(xiàn)智慧。數(shù)字時(shí)代，隨著3D打印等技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用成本的大幅下降，用戶將被賦予極大的能動性，可以根據(jù)個人喜好、意愿、需求等要求企業(yè)提供個性化、定制化的產(chǎn)品。生產(chǎn)出這件產(chǎn)品并不只是企業(yè)的事，更是用戶自己的事，用戶對產(chǎn)品的需求比企業(yè)對利潤的需求更加迫切。另一方面，數(shù)字服務(wù)化的企業(yè)會主動制定鼓勵用戶參與的解決方案，鼓勵人們通過分享想法、共同完善設(shè)計(jì)、組建產(chǎn)品討論社區(qū)等形式積極參與生產(chǎn)過程，幫助用戶在全程參與的過程中獲得更好的體驗(yàn)和價(jià)值。

在產(chǎn)品制造完成后，數(shù)字服務(wù)化企業(yè)仍將繼續(xù)進(jìn)行動態(tài)化管理，包括存儲此次生產(chǎn)過程的全部數(shù)據(jù)，并進(jìn)行智能更新、分析。同時(shí)，對交付的產(chǎn)品進(jìn)行全生命周期的跟蹤、運(yùn)營、維護(hù)，并將此過程中收集的數(shù)據(jù)納入到數(shù)據(jù)庫中。最后，結(jié)合產(chǎn)品使用周期，智能化地為用戶提供各類服務(wù)，如增值服務(wù)、溝通服務(wù)等。

(五)研發(fā)創(chuàng)新：將開放式創(chuàng)新融入日常智能優(yōu)化工作

數(shù)字時(shí)代，任何一家企業(yè)都很難具備研發(fā)創(chuàng)新所需的全部要素，開放式創(chuàng)新將成為數(shù)字服務(wù)化企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新模式的必然選擇。與此同時(shí)，工業(yè)時(shí)代的研發(fā)需要投入諸多資源投入，如人員、資金、技術(shù)等。數(shù)字時(shí)代下可能更多且更重要的研發(fā)資源將是“數(shù)據(jù)”。而人工智能等各類數(shù)字技術(shù)，能夠以極低的成本對數(shù)據(jù)進(jìn)行快速處理和分析，以創(chuàng)新等多種形式進(jìn)行輸出，大大提升了研發(fā)效率。此時(shí)，研發(fā)創(chuàng)新從傳統(tǒng)時(shí)代大成本、高風(fēng)險(xiǎn)、長周期的活動，變成了數(shù)字時(shí)代無數(shù)個小成本、低風(fēng)險(xiǎn)、短平快的項(xiàng)目。數(shù)字服務(wù)化企業(yè)每分每秒都有可能在進(jìn)行無數(shù)個小型的研發(fā)活動，而在數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)的支持下，大多數(shù)研發(fā)活動都將以微型服務(wù)創(chuàng)新、迭代創(chuàng)新的形式展現(xiàn)。因此，數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新更多的是一種日常性的智能優(yōu)化工作。企業(yè)并不需要為了某個研發(fā)需求單獨(dú)配置特定資源，而是將研發(fā)任務(wù)智能化細(xì)分到每天的運(yùn)營中，通過智能化的方式完成研發(fā)活動(見圖4)。

圖4 數(shù)字服務(wù)化視角下企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新變革示意圖

而且，數(shù)字化本身就是一個開放、動態(tài)的概念，企業(yè)也應(yīng)該以開放的態(tài)度進(jìn)行面對，這將讓合作成員共享更多的資源，以實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而幫助成員滿足更廣泛和更多樣化的用戶需求。因此，相比于傳統(tǒng)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新，數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新也是開放、協(xié)同的模式。一方面，是企業(yè)與合作方的協(xié)同，雙方共享各自的研發(fā)資源，將研發(fā)活動拆分、外包、眾包到更具比較優(yōu)勢的地方，不僅能降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，提高研發(fā)效率，還可以強(qiáng)化企業(yè)間合作，推動產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同進(jìn)程。另一方面，是企業(yè)與用戶的協(xié)同，用戶不僅會全程參與生產(chǎn)過程，也會參與到研發(fā)創(chuàng)新環(huán)節(jié)。用戶就好比是企業(yè)的編外員工、社會性力量、可利用資源，提出的也并不都是明確的產(chǎn)品需求，而是具有參考價(jià)值的研發(fā)創(chuàng)意。

(六)人力資源：員工共享化及員工服務(wù)員化

工業(yè)時(shí)代及社會發(fā)展推動企業(yè)形成了以雇傭制為代表的用工模式，導(dǎo)致企業(yè)對被雇傭員工所掌握的信息、知識等具有很強(qiáng)的依賴性。一個長期在同一家企業(yè)或同一個崗位工作的員工對企業(yè)的認(rèn)知和貢獻(xiàn)要明顯高于一個新員工。但在數(shù)字時(shí)代，一切信息、知識都以數(shù)據(jù)化的方式存儲在云端或數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)的經(jīng)營管理活動都可以通過智能化的方式進(jìn)行，企業(yè)對員工的依賴性可能會大大降低。這也是數(shù)字時(shí)代許多職業(yè)都將被替代的重要原因，也引發(fā)了關(guān)于數(shù)字鴻溝、勞動力就業(yè)等諸多問題的探討。但這并不代表企業(yè)完全不需要員工，而是雙方以新的形式共同成長。在數(shù)字服務(wù)化視角下，這一新的形式是是員工將逐步走向共享化和服務(wù)員化(見圖5)。

圖5 數(shù)字服務(wù)化視角下企業(yè)人力資源管理變革示意圖

在員工共享化方面。從員工角度來看，各類數(shù)字平臺的出現(xiàn)以及共享模式的普及，員工可以將自己的工作技能和時(shí)間通過多種方式轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，并在數(shù)字支付工具的幫助下，創(chuàng)造超越時(shí)間和地理位置的回報(bào)。員工可以擺脫在固定場所為特定企業(yè)工作的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)而開啟“U盤式”工作方式，隨時(shí)參與不同企業(yè)的不同工作，為自己創(chuàng)造多元化的收益。2020年以來居家辦公模式的出現(xiàn)已經(jīng)拉開了這一變革的序幕。但是，這也會對員工提出更大的挑戰(zhàn)，需要個人具備足夠優(yōu)秀的能力，才能在海量的數(shù)字競爭者中脫穎而出，獲得工作機(jī)會。而且，由于企業(yè)不再承擔(dān)自己的長期發(fā)展，員工的職業(yè)生涯規(guī)劃將成為不得不解決的重要難題。在企業(yè)角度來看，數(shù)字技術(shù)、人工智能等將逐步替代大部分工作，尤其是體力勞動型和可量化的操作型工作。大多數(shù)企業(yè)只需保留一定數(shù)量的固定員工、關(guān)鍵員工、核心管理人員。而當(dāng)遇到特定業(yè)務(wù)需求時(shí)，可以外包或招聘共享員工。此時(shí)，企業(yè)只需為員工在特定工作中的成果付出相應(yīng)的變動成本，較少需要為員工長期發(fā)展付出巨大的固定成本。但員工共享化也會帶來一定弊端，因?yàn)槠髽I(yè)對員工缺乏足夠了解，員工對組織文化、戰(zhàn)略方向等方面也不一定認(rèn)同，導(dǎo)致二者在忠誠度、合作、競爭等方面存在諸多不確定性。此外，雖然在社會保險(xiǎn)繳納、員工保障等方面仍存在很多問題，但員工共享化可能會成為數(shù)字服務(wù)化企業(yè)用工模式的重要趨勢。

在員工服務(wù)員化方面。數(shù)字服務(wù)化企業(yè)與用戶接觸的任何員工、物品、數(shù)據(jù)等都將成為服務(wù)的體現(xiàn)。此時(shí)，員工將不僅僅是企業(yè)的員工，更是企業(yè)服務(wù)用戶的服務(wù)員。員工可以在數(shù)字生活空間里的各種社區(qū)、媒體、渠道與用戶產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，也可以在現(xiàn)實(shí)世界里進(jìn)行接觸，建立和維護(hù)與用戶的關(guān)系。從傳播學(xué)的角度來看，企業(yè)與用戶的每一個接觸點(diǎn)都是營銷傳播的重要機(jī)會。如同企業(yè)在電視、手機(jī)等觸點(diǎn)通過疊加廣告、內(nèi)容與用戶接觸，企業(yè)也可以在員工與用戶的觸點(diǎn)疊加文化理念、服務(wù)理念、產(chǎn)品理念、生活理念等，讓用戶在與企業(yè)的交互過程中獲得更好的體驗(yàn)。

五、結(jié)語

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為關(guān)系我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略，加快數(shù)字化發(fā)展也是“十四五”時(shí)期的重點(diǎn)任務(wù)導(dǎo)向。為此，企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)自身管理變革，更是刻不容緩、迫在眉睫。從傳播學(xué)的角度出發(fā)，基于數(shù)字服務(wù)化視角，國內(nèi)企業(yè)未來還需注重兩個方面：

一方面，樹立數(shù)字服務(wù)化思維。目前，很多企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識依然不夠深刻，對數(shù)字服務(wù)化這一全新理念的認(rèn)知也依然不足。數(shù)字服務(wù)化并不是簡單地引入和應(yīng)用數(shù)字技術(shù)(不是“+數(shù)字技術(shù)”)，也不是單純技術(shù)驅(qū)動下的效率提升和經(jīng)營改善(不是“數(shù)字技術(shù)+”)，更不是為了更好地服務(wù)用戶而增加數(shù)字服務(wù)(不是“服務(wù)+”)。數(shù)字服務(wù)化思維是將“服務(wù)(動詞)”作為企業(yè)在數(shù)字時(shí)代與用戶溝通共處的有效方式。在這一前提下，產(chǎn)品并不只是有形或無形的物質(zhì)或內(nèi)容，更是服務(wù)終端，而營銷也將以全新的形式變成企業(yè)服務(wù)用戶的方式。同時(shí)，在數(shù)字服務(wù)化視角下，企業(yè)管理與經(jīng)營將以更好地服務(wù)用戶為目標(biāo)，但并不一定是為了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也可能只是為了獲得非經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如社交價(jià)值等。數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)將會極大地降低服務(wù)成本，數(shù)字服務(wù)化企業(yè)可以通過更圓滿的方式滿足用戶的服務(wù)需求。

另一方面，逐步提升數(shù)字服務(wù)化能力。如果說2003年非典疫情導(dǎo)致的主要是生活方式的變革，如電商、網(wǎng)購等，那2020年新冠肺炎疫情帶動的主要是生產(chǎn)方式的變革。2020年以來，在線醫(yī)療、生鮮零售、在線辦公等一系列產(chǎn)業(yè)和企業(yè)都認(rèn)識到了數(shù)字化的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也已經(jīng)加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。在數(shù)字服務(wù)化視角下，企業(yè)還需要加快提升數(shù)字服務(wù)化能力，包括數(shù)據(jù)管理能力、應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的能力、服務(wù)用戶的能力等。在5G、3D打印、人工智能等數(shù)字技術(shù)的幫助下，實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、物流等多方面的數(shù)字服務(wù)化。此外，企業(yè)可以通過將數(shù)字服務(wù)化過程分解成多個步驟，通過增量的微型服務(wù)創(chuàng)新等方式來實(shí)現(xiàn)，從而降低這個過程的復(fù)雜性。最終，通過轉(zhuǎn)變思維和提升能力，在數(shù)字時(shí)代獲得更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間。