基于“RMP+STP”分析的貴州省盤州市“民族+民俗+民宿”旅游營銷策略探究

康 平 王亞楠

（1.蘭州文理學(xué)院 甘肅 蘭州 730000；2.蘭州大學(xué)管理學(xué)院 甘肅 蘭州 730000）

一、引言

2016 年發(fā)布的中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》提出“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”，并強調(diào)每個地區(qū)應(yīng)根據(jù)具體情況，有規(guī)劃地開發(fā)休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村旅館、特色民宿、自駕露營和其他鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品。伴隨著全球新冠肺炎疫情形勢的不穩(wěn)定和人們對旅游形式、目的地的偏好轉(zhuǎn)化，國內(nèi)旅游和鄉(xiāng)村旅游需求進一步擴大，關(guān)于少數(shù)民族聚居區(qū)“民俗+民宿”形式鄉(xiāng)村旅游研究的熱度與日俱增。

貴州省盤州市又稱“中國涼都”，作為全國唯一一個以氣候特征命名的城市，占據(jù)了獨特的地理、氣候優(yōu)勢，以苗族、彝族、布依族為主的27 個少數(shù)民族聚居在此。盤州市旅游資源開發(fā)過程中除了自然景觀外，對當(dāng)?shù)孛褡逦幕Y源的開發(fā)幾乎沒有，民俗文化體驗項目很少，各景區(qū)的民宿也大多以傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”的形式存在，民宿發(fā)展較為落后。少數(shù)民族地區(qū)的傳統(tǒng)住宅作為一種旅游資源，是人文景觀、傳統(tǒng)建筑等有形資產(chǎn)和村寨歷史、聚落文化等無形資產(chǎn)的綜合體，但旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)單一等限制了少數(shù)民族民宿及地方經(jīng)濟發(fā)展。關(guān)注具備少數(shù)民族文化特色、建設(shè)以民宿旅游經(jīng)濟為依托的旅游城鎮(zhèn)、探索村鎮(zhèn)不同主題民宿集群化發(fā)展已成為當(dāng)下發(fā)展少數(shù)民族地區(qū)旅游的熱點問題之一。本研究以“RMP+STP”組合理論為基礎(chǔ)，梳理分析貴州省盤州市“民族+民俗+民宿”發(fā)展、營銷現(xiàn)狀，并提出相關(guān)營銷策略。

二、研究理論基礎(chǔ)

（一）相關(guān)概念界定

民宿指使用當(dāng)?shù)孛窬雍推渌嚓P(guān)閑置資源，經(jīng)營房間不超過4 層、建筑占地面積不超過800平方米，房東參與接待，并為游客提供當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀和生活方式體驗的小型住宿設(shè)施。民宿旅游是在鄉(xiāng)村旅游和休閑度假旅游發(fā)展到一定程度上產(chǎn)生的一種獨特旅游方式。

本文將“民族+民俗+民宿”定義為在少數(shù)民族聚居地區(qū)的政府及居民共同圍繞當(dāng)?shù)靥厣贁?shù)民族文化和民風(fēng)民俗特色，以民宿旅游經(jīng)濟為依托開展的特色民宿、民宅和牧場體驗活動。

（二）營銷分析工具

1.昂普（RMP）分析

北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)博士后吳必虎于1999年提出解決區(qū)域旅游開發(fā)規(guī)劃以“資源→市場→產(chǎn)品”為流程的RMP 分析法更加注重在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計中考慮對資源的評價和合理利用，該方法指出了旅游產(chǎn)品和旅游資源存在巨大差別?；谫Y源分析基礎(chǔ)，面對旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題，旅游資源必須轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝袀€性”“有特色”的產(chǎn)品，只有這樣，資源擁有者才有可能獲益。同時，市場分析應(yīng)“最大程度克服旅游產(chǎn)品有消費彈性這一特點：產(chǎn)品分析提示經(jīng)營者應(yīng)關(guān)注旅游產(chǎn)品的無形、空間和精神特性，應(yīng)改變只重視物質(zhì)提供而忽視精神體驗的觀念，利用旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)給游客留下深刻旅游體驗?！盵1]

2.STP 分析

美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于20 世紀(jì)50年代中期提出市場細分概念，它是指在市場分類過程中，市場營銷人員可“依據(jù)消費者的需求和欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的區(qū)別，將某一產(chǎn)品的市場劃分為若干個消費者群”[1]，每個消費者組都是一個細分市場，每個細分市場都是具有相似需求的消費者構(gòu)成的群體?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”美國著名經(jīng)濟學(xué)教授菲利普·科特勒在溫德爾·史密斯研究理論的基礎(chǔ)之上，通過不斷地完研究發(fā)展與完善，最終形成了以特定的市場細分確定目標(biāo)市場的STP 理論，其中S、T、P 分別是指市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。該理論成為最終將產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中特定位置的重要理論依據(jù)。

3．4P+4C 營銷組合

1967 年，菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中“確認了以4Ps 為核心的營銷組合方法，即：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳）”[2]；美國營銷專家勞特朋教授于1990 年提出了以消費者需求為導(dǎo)向的4C 營銷理論，并重新設(shè)置了營銷組合的4 個基本要素：消費者、成本、便利性和溝通。

本文將結(jié)合4P 營銷理論和4C 營銷理論，制定相應(yīng)的營銷策略，見圖1。

圖1 4C、4P 營銷模式

三、貴州省盤州市旅游現(xiàn)狀及存在的問題

（一）貴州省盤州市旅游地發(fā)展現(xiàn)狀

1.盤州市旅游發(fā)展概況

盤州市旅游資源以烏蒙大草原、妥樂古銀杏、噠啦仙谷和娘娘山4 個旅游景區(qū)為主。2018 年，盤州市全年旅游接待1160.51 萬人次，旅客人數(shù)較往年增長44.88%，其中，省內(nèi)游客696.31 萬人，省外游客464.2 萬人次，境外游客2801 人次，全年旅游收入86.73 億元，游客來源以貴州省內(nèi)及盤州市周邊的云南、四川、重慶地區(qū)為主，且90%以上的游客選擇1—2 天的自駕游。

2.盤州市景區(qū)民宿開發(fā)情況

盤州市旅游景區(qū)民宿開發(fā)主要以傳統(tǒng)農(nóng)家樂形式存在，在功能、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營模式、民宿特色、民俗風(fēng)情等方面的呈現(xiàn)如表1。

表1 中妥樂古銀杏景區(qū)的酒店，主要是盤州市市內(nèi)一些大型酒店或房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的以別墅形式存在的民宿，用于舉辦妥樂論壇及部分大型會議。噠啦仙谷景區(qū)經(jīng)營受季節(jié)影響較大，酒店經(jīng)營模式與傳統(tǒng)酒店模式一致，且到目前為止，酒店入住率一直很低，酒店自身也沒有相關(guān)的宣傳策略。

表1

3.盤州市景區(qū)營銷方式

盤州市景區(qū)當(dāng)前營銷方式主要以網(wǎng)絡(luò)營銷、多景區(qū)聯(lián)合營銷、事件營銷為主，其中，網(wǎng)絡(luò)營銷主要以開設(shè)微信公眾號等新媒體賬號引流營銷、主流商業(yè)網(wǎng)站例如百度等網(wǎng)絡(luò)推廣、電視臺與自媒體宣傳等方式進行；多景區(qū)聯(lián)合營銷以旅游資源共享、最大化營銷收益為目的，以四大主要景區(qū)+周邊小景區(qū)、線上平臺營銷+線下營銷等方式進行；事件營銷以政府為主導(dǎo)，通過“來盤州，享受17℃的夏天”“妥樂論壇”、節(jié)日主題晚會、音樂節(jié)、滑雪比賽等不同形式的活動事件達到宣傳景區(qū)、弘揚民俗文化的目的。

（二）貴州省盤州市旅游發(fā)展中存在問題

1.旅游定位不突出，未形成具有地域特色的民宿品牌

盡管盤州市有壯觀的草原風(fēng)光、悠久古銀杏村落、彝族和布依族等豐富的民俗風(fēng)情，但旅游定位僅為“中國涼都”，民俗文化宣傳與毗鄰的云南省相似度較高。從盤州市各景區(qū)現(xiàn)運營的民宿類別來看，大多還是以客棧為主，不具備地域獨特性。

2.旅游資源開發(fā)程度低，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

受景區(qū)周邊人口密度、景區(qū)旅游資源開發(fā)程度的影響，盤州市景區(qū)存在缺乏沉浸式體驗、缺乏主動開發(fā)市場、缺乏具備實踐經(jīng)驗的專業(yè)營銷管理人才等問題，嚴(yán)重制約了盤州市旅游資源利用和旅游產(chǎn)品開發(fā)。

3.旅游高峰期受季節(jié)影響大，景區(qū)設(shè)施閑置率高

盤州市旅游旺季集中在夏秋兩季，景區(qū)內(nèi)大部分景觀仍受季節(jié)影響大，導(dǎo)致景區(qū)周邊的餐飲、民宿等旅游設(shè)施使用率較低，造成基礎(chǔ)設(shè)施的浪費。

4.盤州市旅游營銷傳播能力不足，推廣渠道有限

盤州市現(xiàn)使用的營銷手段比較傳統(tǒng)、保守，部分民宿第三方平臺宣傳推廣處于起步階段，宣傳渠道有限，效果不理想。

四、貴州省盤州市旅游市場“RMP+STP”分析

（一）基于市場需求分析的市場細分

1.市場需求分析

筆者通過對1000 名不同年齡段和城市地區(qū)的中國消費者的研究，發(fā)現(xiàn)中國游客具有4 個新特征：一是敢于探索，83%受訪者表示更喜歡探索各種風(fēng)土和文化特色；二是偏好悅己，82%受訪者表示會毫不猶豫地花更多的錢來享受自己的生活；三是樂觀開放，77%受訪者表示更愿意去當(dāng)?shù)亟Y(jié)識當(dāng)?shù)氐呐笥?；四是追求獨特?7%受訪者表示拒絕保持原樣，希望追求獨特的體驗。不難看出，新興的中國游客渴望更多地了解當(dāng)?shù)匚幕?、追求真實體驗感、享受個性化與定制化服務(wù)。

2.市場細分

按照旅游資源類型，將盤州市主要景區(qū)旅游市場細分為自然地理市場、休閑娛樂市場、民俗風(fēng)情市場；按照地域因素，可分為境外游客市場、較遠省份游客市場、鄰進省份游客市場和省內(nèi)游客市場。其市場表現(xiàn)形式及主要特征如圖2 所示。

圖2

（二）基于資源分析的目標(biāo)市場選擇

要提升盤州市民宿旅游競爭力，使其“不僅能夠穩(wěn)固其已有的市場地位和份額，而且隨著時間推移不斷提高其市場地位和增加市場占有率的能力”[3]，就需要從旅游資源、市場目標(biāo)、市場定位及市場策略入手開展分析。

1.盤州市“民族+民俗+民宿”資源分析及市場目標(biāo)選擇

自然資源富饒、服務(wù)資源相對落后是目前盤州市旅游市場的主要特征。少數(shù)民族地區(qū)豐富多彩的民俗風(fēng)情、多元文化、四季美景因景區(qū)服務(wù)資源匱乏而未能有效發(fā)揮吸引游客的作用。根據(jù)對盤州市旅游資源的分析和市場細分，游客旅游選擇偏好如表2 所示：

表2 市場細分組合表

2.盤州市“民族+民俗+民宿”市場策略分析

目前，盤州市旅游目標(biāo)市場的選擇可分為兩個類別，一是由重游率較低的境外游客和較遠省份游客組成的，以自然地理觀光和民俗風(fēng)情體驗為主的類別；二是由重游率較高的鄰近省份游客和省內(nèi)游客組成的，以休閑娛樂為主的類別。對境外游客和較遠省份游客來說，休閑娛樂項目的吸引力較低，他們更愿意選擇觀賞獨特的喀斯特地貌、瀑布、草場日出日落和星空，以及體驗獨特的彝族、布依族民俗風(fēng)情；對具有相似自然景觀和民族文化的鄰近省份游客和省內(nèi)游客而言，他們更偏好于來“涼都盤州”避暑、游玩。

面對這兩個選擇偏好完全相悖的群體，本文將從兩個層面制定目標(biāo)市場策略，即針對境外游客和較遠省份游客的大眾目標(biāo)市場和針對鄰近省份游客和省內(nèi)游客的專項目標(biāo)市場。其中，大眾目標(biāo)市場發(fā)展策略主要以提高景區(qū)知名度、助力景區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)與民族文化發(fā)展為主；專項目標(biāo)市場發(fā)展策略主要以打造休閑娛樂景區(qū)的美譽度、忠誠度及品牌效應(yīng)為主。

（三）基于產(chǎn)品分析的市場定位

1.盤州市產(chǎn)品功能定位

根據(jù)上述目標(biāo)市場策略中游客層次的劃分，盤州市應(yīng)根據(jù)其細分的目標(biāo)市場發(fā)展具有民族特色的民宿產(chǎn)業(yè)，將民俗風(fēng)情與民宿活動相結(jié)合，將景區(qū)美景與民宿選址相結(jié)合。

2.盤州市旅游品牌形象定位

獨特的品牌形象有利于景區(qū)宣傳和推廣，“樹立品牌被認為是一種有效的營銷工具”[4]。盤州市應(yīng)以獨特的自然景觀、宜人的氣候條件和鮮明的民族文化作為營銷著力點，通過“多彩盤州，帶你走進彝族人家”“多彩盤州，帶你走進布依人家”“多彩盤州，給你一個17℃的夏天”三個品牌概念，打造品牌形象。

五、盤州市“民族+民俗+民宿”營銷策略的優(yōu)化

（一）基于消費者需求的產(chǎn)品策略

1.整合資源，集群發(fā)展

根據(jù)盤州市旅游資源分類、消費者旅游目的地和需求偏好，進行全域旅游資源營銷整合，全力打造盤州市兩大旅游品牌：一是自然風(fēng)光與民族文化相結(jié)合的旅游產(chǎn)品，以烏蒙大草原、妥樂古銀杏景區(qū)為主；二是休閑養(yǎng)生度假旅游產(chǎn)品，以噠啦仙谷、娘娘山景區(qū)為主?；诒P州市各景區(qū)之間差異性較為明顯的現(xiàn)狀及旅游過程中存在的問題，建議盤州市政府加快景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和中大型重點項目的建設(shè)，通過草原露營、溶洞探險、溫泉養(yǎng)生、彝族和布依族文化體驗融合開發(fā)的方式，打造民俗風(fēng)情體驗區(qū)與休閑養(yǎng)生度假區(qū)，達到走出單一自然觀光旅游困境的目的。

2.加快民宿產(chǎn)業(yè)建設(shè)，提升民宿服務(wù)水平

基于盤州市民宿市場開發(fā)形式單一的現(xiàn)狀，建議盤州市政府通過擬定、發(fā)布民宿發(fā)展相關(guān)貸款等政策鼓勵景區(qū)周邊賓館、客棧的轉(zhuǎn)型升級；通過制定相關(guān)的民宿經(jīng)營、管理規(guī)定，提升民宿總體服務(wù)水平。

（二）基于消費者成本的價格策略

基于盤州市境內(nèi)景區(qū)分散的現(xiàn)實，建議盤州市各景區(qū)面對不同的游客實施不同的價格政策，例如，70 歲以上老人免票、軍人免票等。對受季節(jié)影響較大的烏蒙大草原、噠啦仙谷和妥樂古銀杏景區(qū)，應(yīng)結(jié)合淡季、旺季及景區(qū)內(nèi)不同的區(qū)位差異性定價。各景區(qū)也可根據(jù)實際情況推出民宿聯(lián)合套票、自駕游套票、全家游優(yōu)惠套票、多個景點聯(lián)合優(yōu)惠套票等，用組合產(chǎn)品吸引游客，增大市場份額。

根據(jù)游客需求的不同，將游客劃分為“休閑娛樂型、收獲品嘗型、運動養(yǎng)生型、觀光審美型、認識學(xué)習(xí)型、復(fù)合型、其他非典型型”[5]。根據(jù)不同類型游客團體進行產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計和優(yōu)化。例如，針對自駕游的游客，景區(qū)應(yīng)提前合理規(guī)劃景區(qū)停車場、景區(qū)內(nèi)路線，以便游客出行安全便利；針對攝影愛好者、戶外運動愛好者，景區(qū)可根據(jù)實際情況，劃分戶外運動區(qū)、最佳觀日出、日落區(qū)等，為此類游客出行規(guī)劃路線，通過建設(shè)房車營地、帳篷營地等方式，為游客提供多樣化服務(wù)。

（三）基于消費者便利的渠道策略

景區(qū)規(guī)劃者和民宿經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)游客預(yù)訂、消費、售后等一系列消費過程進行產(chǎn)品分析，合理設(shè)計產(chǎn)品提供方式，可通過在預(yù)訂階段初步了解產(chǎn)品、在消費階段深度體驗產(chǎn)品、在售后階段合理評價產(chǎn)品，達到提升游客活動便利性、增強游客體驗度、提高游客滿意度的目的；同時，加強以政府為主導(dǎo)的旅游網(wǎng)站建設(shè)、運營和維護，及時改善網(wǎng)站頁面設(shè)計過時、景區(qū)活動信息不同步等問題，通過盤州市旅游官方微信、微博、手機端APP 等網(wǎng)絡(luò)渠道，達到旅行信息實時更新、與游客密切對話的目的；建設(shè)集“信息咨詢、客運集散、導(dǎo)游服務(wù)、醫(yī)療急救、購物展示”等服務(wù)為一體的旅游集散中心服務(wù)體系，以便實時向游客提供景區(qū)交通路線、近期特色活動和天氣情況等信息，方便游客旅游路線選擇。

（四）基于消費者溝通的促銷策略

采取廣告促銷與公共關(guān)系兩個促銷策略。廣告促銷以吸引大眾眼球、激發(fā)大眾旅游熱情的主題廣告宣傳為基礎(chǔ)。公共關(guān)系通過在景區(qū)開展一些公益類活動、國際會談、運動競賽等做好景區(qū)宣傳營銷，例如“妥樂論壇”便是通過各種媒體報道讓更多游客了解景區(qū)、關(guān)注景區(qū)、體驗景區(qū)。

六、結(jié)語

本文聚焦于貴州省盤州市旅游資源和旅游市場，結(jié)合盤州市營銷現(xiàn)狀，提出將民族文化和民宿產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的“民族+民俗+民宿”旅游營銷策略，但還存在以下不足：第一，對營銷理論的研究層次較淺；第二，由于新冠肺炎疫情影響，本文多為與政府工作人員和部分民宿經(jīng)營者的交流，對景區(qū)周邊居民、游客的采訪較少；第三，對盤州市各景區(qū)內(nèi)部民宿建設(shè)的要求、規(guī)定研究較少。對民宿產(chǎn)業(yè)剛剛起步的盤州市而言，如何合理引導(dǎo)、有效開發(fā)、高效整合旅游資源，還需要政府、景區(qū)管理者、景區(qū)產(chǎn)品經(jīng)營者、景區(qū)服務(wù)者的通力合作。