家具電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境及科學(xué)化路徑研究

■劉紫瑤，胡若癡 Liu Ziyao & Hu Ruochi

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究院，北京 100029）

電子商務(wù)，是近年來(lái)商業(yè)領(lǐng)域最熱門的話題和營(yíng)銷模式之一。家具營(yíng)銷，曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品尺寸大、重量大、體驗(yàn)性強(qiáng)等方面的因素而被認(rèn)為不適合電子商務(wù)。然而，隨著物聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟以及物流體系的不斷完善，家具行業(yè)也逐漸適應(yīng)了電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，包括全友、曲美、林氏、喜臨門、芝華仕、喜夢(mèng)寶、酷漫居等具有相當(dāng)品牌知名度在內(nèi)的家具企業(yè)都將電商作為主營(yíng)或次營(yíng)模式。當(dāng)然，由于家具行業(yè)的特殊性，電子商務(wù)在融入或滲透過(guò)程中還存在著一定的現(xiàn)實(shí)困境亟待我們尋求應(yīng)對(duì)之策。

1 家具電商興起的背景

家具電商，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行家具的在線交易，諸如在線展銷和購(gòu)買家具，以及與交易相關(guān)的家具物流、線上支付、客戶溝通及供應(yīng)鏈管理等?！靶鹿谝咔椤钡谋l(fā)和持續(xù)，5G技術(shù)的興起，物聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”時(shí)代的到來(lái)等等多重疊加效應(yīng)讓家具電商由悄悄然而欣欣然。

1.1 “后疫情”倒逼家具營(yíng)銷電商化

2019年末，新冠疫情突然爆發(fā)，隨后逐漸在全球蔓延，中國(guó)的疫情在短時(shí)間內(nèi)迅速得到控制，但以美國(guó)為首的眾多西方國(guó)家卻深陷疫情泥潭無(wú)法抽身。疫情爆發(fā)之初處于觀望狀態(tài)的家具營(yíng)銷已無(wú)法再繼續(xù)單一地依靠傳統(tǒng)的線下模式了，家具營(yíng)銷已完全無(wú)法繞開(kāi)線上展銷和交易這種電商模式，否則就只能消失于激烈程度有增無(wú)減的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。事實(shí)也證明，在線上線下?tīng)I(yíng)銷的合力推動(dòng)下，我國(guó)家具出口迎來(lái)了新的契機(jī)，2020年5月到年末出現(xiàn)了連續(xù)增長(zhǎng)（圖1）。

1.2 5G技術(shù)破解家具線上體驗(yàn)瓶頸

一開(kāi)始，家具行業(yè)對(duì)于電商為什么不太看好，一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者對(duì)家具這種特殊產(chǎn)品的“體驗(yàn)”情結(jié)比較強(qiáng)烈。而傳統(tǒng)觀念中，消費(fèi)者認(rèn)為只有到實(shí)體店去看、摸、坐、躺才能獲得真切的感受。然而，隨著4G技術(shù)的廣泛應(yīng)用和5G技術(shù)的掛牌商用，科學(xué)技術(shù)更新的頻率在不斷增速，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的節(jié)奏也在不斷加快[1]，3D、4D、5D、7D、VR、AR、XR、MR等技術(shù)都已成為現(xiàn)實(shí)且在不斷向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)空間深度體驗(yàn)所依賴的虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)有了更加堅(jiān)實(shí)的保障，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)即可獲得全方位的體驗(yàn)，甚至這種線上沉浸式體驗(yàn)比在實(shí)體店體驗(yàn)還要更具真切感。

■圖1 2016-2020年我國(guó)家具及零件出口金額當(dāng)月值及同比

■圖2 2020年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)家居生活美好期待分布

■圖3 倉(cāng)內(nèi)技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景

■圖4 智能倉(cāng)儲(chǔ)與物流

■圖5 AR家居體驗(yàn)

1.3 物聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)家具電商物流升級(jí)

家具很多都屬于“大件”重物，相比其他生活用品，無(wú)論是儲(chǔ)存和運(yùn)輸都有更高的要求，這也是家具商當(dāng)初不太樂(lè)意接受電商模式的又一個(gè)重要原因。而近年來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)的迅捷發(fā)展，以及第三方物流平臺(tái)的興起，為電子商務(wù)提供了更好的條件。越來(lái)越發(fā)達(dá)的物聯(lián)網(wǎng)與家具行業(yè)的深度關(guān)聯(lián)，共享營(yíng)銷模式的開(kāi)啟，不僅解決了家具產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)難以“無(wú)縫對(duì)接”的問(wèn)題，也讓消費(fèi)者享受到了傳統(tǒng)家具營(yíng)銷模式中難以實(shí)現(xiàn)的便捷和安全保障。

2 電子商務(wù)之于家具營(yíng)銷的價(jià)值

新時(shí)期，新的商業(yè)和商機(jī)背景下，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式都在發(fā)生深刻變化，電商時(shí)代的到來(lái)，家具行業(yè)也迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。電子商務(wù)，對(duì)于提升家具營(yíng)銷的效率和效益具有重要價(jià)值。

2.1 增進(jìn)營(yíng)銷宣傳，有效提高品牌曝光度

如今，網(wǎng)絡(luò)幾乎已經(jīng)成為一個(gè)可以無(wú)所不在、無(wú)所不包、無(wú)所不能的存在。從品牌宣傳的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)可以充分利用其瞬時(shí)、即時(shí)、全覆蓋的特性，將一些在傳統(tǒng)銷售行業(yè)中默默無(wú)聞或者無(wú)從接觸大量消費(fèi)者的小品牌，通過(guò)引流方式與消費(fèi)者“見(jiàn)面”?；诰W(wǎng)絡(luò)的電商平臺(tái)，可以容納遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)門店所能承載的品牌和產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多的選擇，同時(shí)為品牌提供更多的展示機(jī)會(huì)，其效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)宣傳模式。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，家具商完全可以從電商平臺(tái)上的相關(guān)信息中定位自身品牌的個(gè)性、特色與優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“差異化”策略贏取消費(fèi)者的關(guān)注，從而提高品牌的市場(chǎng)辨識(shí)度，甚至還可以針對(duì)不同消費(fèi)層次和社會(huì)地位的消費(fèi)者進(jìn)行定向宣傳。另外，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，家具“主題營(yíng)銷”更容易實(shí)現(xiàn)，家具商可以將原本單純的商品或活動(dòng)賦予某種特定的主題，更加有針對(duì)性地挖掘和展示家具產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而更好地激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買欲望。而跨境電商則在品牌國(guó)際化推廣與宣傳方面顯示出更加突出的優(yōu)勢(shì)，利用跨境電商，可以更加有效地打通貨源、流通與支付等全鏈條體系，貿(mào)易渠道更為便捷，品牌信息傳播更加迅速，使我國(guó)產(chǎn)品與品牌迅速在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)散，成為品牌國(guó)際化最快速的通道[2]。

2.2 提升服務(wù)效率，降低消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)成本

采用電商模式，可以節(jié)省更多的運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)傳統(tǒng)的實(shí)體家具零售店與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效融合后，可以為家具企業(yè)帶來(lái)不一般的協(xié)同效應(yīng)，甚至可以簡(jiǎn)單到只需一個(gè)線下體驗(yàn)店，其他所有交易都從線上完成，大大節(jié)約潛在成本。另外，在今天這樣一個(gè)快節(jié)奏生活時(shí)代，很多消費(fèi)者可能根本就沒(méi)有多余的時(shí)間在“貨比三家”上下功夫。這樣一來(lái)，很多平時(shí)沒(méi)有多少影響力的普通品牌或者新品牌就很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的視線。而電商環(huán)境為家具提供了成本低廉的產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)，依靠電商平臺(tái)，消費(fèi)者免去了花大量時(shí)間進(jìn)出實(shí)體家具店的勞頓。而且，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)取代傳統(tǒng)的信息搜集模式，聊天機(jī)器人、人工智能和DIY模擬使顧客能夠更好地了解他們自己的需求以及他們選擇的產(chǎn)品的各種功能和特色。消費(fèi)者更容易獲取相對(duì)精準(zhǔn)的信息，客服也更容易把握消費(fèi)者的消費(fèi)“意向”，獲得更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)者購(gòu)買力等方面數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行更加有效的信息推送，更有針對(duì)性地對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代。這樣，不僅降低了家具產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本，降低了消費(fèi)者的搜索時(shí)間和成本，而且家具企業(yè)把控市場(chǎng)的能力也得到了進(jìn)一步提升。

2.3 適應(yīng)“雙循環(huán)”，推動(dòng)家具營(yíng)銷國(guó)際化

2020年5月14 日，習(xí)近平總書(shū)記提出構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局[3]。在“雙循環(huán)”時(shí)代背景下，跨境電商以新模式、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新形式快速成長(zhǎng)與發(fā)展，依托信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數(shù)字技術(shù)加持創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)了跨境電商與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及傳統(tǒng)外貿(mào)的深度融合[4]。中國(guó)既是家具出口大國(guó)，也是家具進(jìn)口大國(guó)，國(guó)家海關(guān)總署公布了2020年累計(jì)進(jìn)出口數(shù)據(jù)，1-12月累計(jì)出口額4038.6億元，比2019年同期（同比）增長(zhǎng)12.2%。無(wú)論是出口還是進(jìn)口市場(chǎng)，家具產(chǎn)品都比較活躍。跨境電商不單單有助于解決傳統(tǒng)家具交易環(huán)節(jié)的供需信息不對(duì)稱問(wèn)題，同時(shí)還能夠有效地提升要素資源配置效率，助推國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)一步加快構(gòu)建國(guó)內(nèi)大循環(huán)的新發(fā)展格局。實(shí)際上，在今天這樣一個(gè)信息社會(huì)和全球化市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)論是家具制造商還是家具代理商、批發(fā)商抑或零售商，都已自覺(jué)或不自覺(jué)地置身于全球價(jià)值鏈中，需要面對(duì)的是越來(lái)越復(fù)雜、細(xì)微的市場(chǎng)需求，需要更加精準(zhǔn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)，如果忽視電子商務(wù)，極有可能導(dǎo)致企業(yè)和品牌逐漸被國(guó)際市場(chǎng)邊緣化。

3 家具電子商務(wù)面臨的主要困境

電子商務(wù)是近年來(lái)發(fā)展最快的行業(yè)之一，同時(shí)電子商務(wù)也是各行各業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵支撐，家具行業(yè)亦如是。不過(guò)，家具行業(yè)的特殊性，決定其在對(duì)接電子商務(wù)時(shí)可能比其他行業(yè)多了一些困難和不確定性。

3.1 消費(fèi)者高品質(zhì)線上體驗(yàn)成本較高

盡管互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷成本總體較低，但對(duì)于家具電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，真要達(dá)到良好效果還是不容易的，因?yàn)橄M(fèi)者做出家具購(gòu)買決策前最看重的是體驗(yàn)環(huán)節(jié)。線下體驗(yàn)當(dāng)然沒(méi)有障礙，傳統(tǒng)店鋪，只需將樣品家具擺在那里，然后就可以近乎“一勞永逸”地讓消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)了，而且，消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)的感受因其“真實(shí)”而往往為消費(fèi)者所認(rèn)可。但當(dāng)大家已經(jīng)習(xí)慣了線上購(gòu)物方式之后，不去實(shí)體店就能獲得精準(zhǔn)體驗(yàn)當(dāng)然更能形成“賣點(diǎn)”。而相比之下，家具的線上體驗(yàn)卻不是呈現(xiàn)幾張圖片或播放幾段視頻就能奏效的。為了增強(qiáng)線上平臺(tái)的體驗(yàn)效果，商家必須投入更多的人力、技術(shù)和資金來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、?shí)施體驗(yàn)準(zhǔn)備、優(yōu)化體驗(yàn)效果。而且，還必須做好接受消費(fèi)者質(zhì)詢體驗(yàn)與實(shí)際效果不一致的準(zhǔn)備。正因?yàn)楦咂焚|(zhì)虛擬體驗(yàn)投入大，很多家具電商仍然只是提供圖片和文字對(duì)其家具產(chǎn)品進(jìn)行展示介紹，消費(fèi)者因而難以做到準(zhǔn)確地把握家具的體積與質(zhì)感。

3.2 物流模式改變引發(fā)新的安全風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)銷售模式下，家具銷售遵循的是“工廠-門店-消費(fèi)者”模式或者“廠家-經(jīng)銷商-分銷商-裝飾公司-設(shè)計(jì)師-消費(fèi)者”鏈條，工廠專業(yè)物流將家具運(yùn)輸?shù)介T店，消費(fèi)者到門店購(gòu)買后，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商上門進(jìn)行家具安裝。這個(gè)傳統(tǒng)流程體現(xiàn)出很強(qiáng)“專業(yè)性”——專業(yè)物流、專業(yè)安裝、專業(yè)售后，與家具這種特殊產(chǎn)品的需求高度吻合。而電商模式下家具物流卻有些不一樣，商品直接從工廠發(fā)到了消費(fèi)者手上，中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)基本上已經(jīng)被省去，電商平臺(tái)很多時(shí)候只是相當(dāng)于一個(gè)“中介”。原本的專業(yè)性整車物流比例越來(lái)越低，零擔(dān)式家具物流大幅度增加，物流過(guò)程中的損耗率顯著增加，客戶體驗(yàn)與評(píng)價(jià)不佳的現(xiàn)象常有發(fā)生。同時(shí)又由于家具很多都屬于大件笨重物品，消費(fèi)者退貨、換貨或返修都變得不是那么容易，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)家具電商形式的擔(dān)憂和不滿。另外，家具定制化潮流的盛行，更增加了物流運(yùn)作和管理的難度。受制于形態(tài)各異、材質(zhì)各異的“定制”特點(diǎn)，家具無(wú)論在運(yùn)輸環(huán)節(jié)還是倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，都難以避免比較頻繁地變更操作模式和方法，這也就在一定程度上背離了批量化集中作業(yè)、整車配載運(yùn)輸?shù)雀咝饰锪鬟\(yùn)作原則。

3.3 各方利益有待進(jìn)一步協(xié)調(diào)理順

電子商務(wù)進(jìn)入門檻并不高，但進(jìn)入并不等于成功。從某種程度上來(lái)說(shuō)，家具行業(yè)的主流銷售渠道可能依然是分銷體系，家具企業(yè)實(shí)際上仍然比較依賴于企業(yè)內(nèi)部龐大的經(jīng)銷商系統(tǒng)支持。而隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，“電商”和“店商”兩條腿走路已是必然選擇。進(jìn)入電子商務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)的家具產(chǎn)品，其成本一定程度上低于實(shí)體店面。如此一來(lái)，家具廠商如果按照成本下降利潤(rùn)合理的原則進(jìn)行銷售，就有可能損害到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格利益，從而引起經(jīng)銷商的排斥。家具企業(yè)需要深入研究如何與經(jīng)銷商進(jìn)行有機(jī)聯(lián)動(dòng)，在較好地平衡了經(jīng)銷商的利益后，家具企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)才可以在一種相對(duì)和諧的環(huán)境中得以可持續(xù)發(fā)展。實(shí)際上，高效的家具電商可能還會(huì)涉及到第三方平臺(tái)的問(wèn)題。大部分具有經(jīng)銷專業(yè)背景的經(jīng)銷商，也不見(jiàn)得能駕輕就熟地將自家產(chǎn)品展示到電商平臺(tái)，更不用說(shuō)缺乏電商管理經(jīng)驗(yàn)的家具廠家自行做好這件事情了。這樣一來(lái)，找專業(yè)的第三方代營(yíng)公司也不失為一條有效途徑。但問(wèn)題又來(lái)了，面對(duì)家具產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜的工藝詮釋和賣點(diǎn)包裝，廠方的密切配合當(dāng)然不可缺少，而第三方公司、家具廠家、經(jīng)銷商的利益如何理順，也確實(shí)需要我們好好協(xié)調(diào)。

4 家具電商發(fā)展的科學(xué)化路徑

大力發(fā)展電子商務(wù)是家具營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，相較于其他普通的消費(fèi)品，家具屬于一個(gè)相對(duì)特殊的存在，其電子商務(wù)確實(shí)還存在著一些亟待解決或優(yōu)化的問(wèn)題需要引起我們重視，并切實(shí)做好相關(guān)應(yīng)對(duì)。

4.1 充分利用大數(shù)據(jù)，做好家具電商營(yíng)銷參謀

商家與顧客，從某種比較形象的意義上來(lái)說(shuō)，其關(guān)系也是一個(gè)“偵察”與“反偵察”的關(guān)系。商家千方百計(jì)地想要了解消費(fèi)者的一切，消費(fèi)者則并不樂(lè)意讓商家洞悉自己的信息。然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，無(wú)論消費(fèi)者多么想要隱藏自己，最終也難以避免乖乖地向商家“交出”自己的一切信息。依靠互聯(lián)互通的計(jì)算機(jī)檢索，海量數(shù)據(jù)雖龐雜但卻有序，這為商家及時(shí)掌握消費(fèi)者情況提供了極大便利。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，家具企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取大量的數(shù)據(jù)，挖掘相關(guān)信息，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[5]。對(duì)于家具營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，較為深入地了解消費(fèi)者對(duì)家具網(wǎng)購(gòu)模式的態(tài)度以及對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)和回報(bào)的期望值，是商家成功的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，完善的消費(fèi)者因素分析至少應(yīng)該包括三個(gè)相互聯(lián)系的方面：首先是基于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素，其次是基于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素，再次是基于購(gòu)買過(guò)程的影響因素分析。

家具購(gòu)買意愿，主要是指有家具消費(fèi)需求的消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買行為的機(jī)率。互聯(lián)網(wǎng)近期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于某類型家具搜索頻率的相關(guān)數(shù)據(jù)記錄，在較大程度上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有預(yù)測(cè)作用。利用這些數(shù)據(jù)，商家便可以一定意義上把握消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。比如說(shuō)，消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)間段對(duì)家具搜索的關(guān)鍵詞主要包含“中式”“木質(zhì)”等，那么至少可以判斷該消費(fèi)者對(duì)中式或新中式家具比較感興趣，存在購(gòu)買中式家具的意愿，此時(shí)向其推薦合適的中式品牌家具或許能快速奏效。影響網(wǎng)上購(gòu)物決策的因素有很多，產(chǎn)品價(jià)格以及家具的定制和交貨時(shí)間、感知風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)態(tài)度和承諾以及產(chǎn)品豐富性等因素都可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生積極或消極影響。電商平臺(tái)的在線“評(píng)論”往往也會(huì)產(chǎn)生直接影響，在線評(píng)論往往不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，而且也可能影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店的感知信任，直至影響到對(duì)于網(wǎng)上商店的選擇[6]。另外，消費(fèi)人群受教育程度如何，他們的職業(yè)特性，甚至其家庭結(jié)構(gòu)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量也極有可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買決策產(chǎn)生一些相應(yīng)的影響。從綠色消費(fèi)的意愿上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值，一定程度上也能夠增加消費(fèi)者購(gòu)買決策的支付意愿，通常情況下可以為家具等綠色產(chǎn)品支付10%的溢價(jià)[7]。而受教育程度越高的消費(fèi)者，居住地經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平越高的消費(fèi)者，向其推銷綠色概念家具也比較容易獲得認(rèn)同。

同時(shí)，顧客的偏好以及他們對(duì)于家具的特別關(guān)注點(diǎn)，體驗(yàn)過(guò)程中的滿意度甚至特定環(huán)境下心血來(lái)潮時(shí)的情感沖動(dòng)等等都可能成為其實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的重要推動(dòng)力。對(duì)于一部分消費(fèi)者而言，購(gòu)買家具過(guò)程中最關(guān)心的是購(gòu)物是否舒心、被尊重、被贊美；有的消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中首選家具的視覺(jué)外觀、價(jià)格和質(zhì)量，然后是功能個(gè)性和生態(tài)因素?！鞍阶稍儭睂?duì)于2020年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)家居生活美好期待的調(diào)查數(shù)據(jù)（圖2）顯示，“良好睡眠”“智能家居”“空間裝飾布置”等對(duì)于消費(fèi)者的吸引力更大。只有把握了消費(fèi)者的實(shí)用需求、心理需求、情感需求，才能有助于商家比較精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷。精準(zhǔn)需求如何把握？最直接的自然是來(lái)自于調(diào)研數(shù)據(jù)。家具企業(yè)如果能夠建立起數(shù)字化供應(yīng)鏈，那么很多調(diào)研數(shù)據(jù)便可以直接生成。利用幾乎無(wú)孔不入的大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的信息收集，商家可以過(guò)濾和梳理相對(duì)精確的用戶群體，也有利于比較全面地了解不同類型用戶的喜好乃至偏好。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不但可以讓賣家知道誰(shuí)在購(gòu)買他的家具，還可以幫助賣家分析他的潛在買家在哪里；幫助賣家了解買家更傾向于家具的哪種風(fēng)格、哪種類型，喜歡在什么時(shí)候下單購(gòu)買。最終通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)自動(dòng)生成“用戶畫(huà)像”，促進(jìn)企業(yè)更加精準(zhǔn)更加有針對(duì)性地對(duì)家具品牌和旗下的具體產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，如此一來(lái)，不僅能夠較大程度上節(jié)省時(shí)間、人力和物力成本，而且企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的感知和應(yīng)對(duì)能力也會(huì)得到有效提升。

4.2 構(gòu)建家具區(qū)塊鏈，實(shí)現(xiàn)一體化管理科學(xué)化

電商，對(duì)于物流的依賴性比較高，時(shí)效、安全等方面都有著更高的要求，而家具電商物流則更有其特殊的要求。家具中有很大一部分屬于大件產(chǎn)品，而且很多家具對(duì)包裝和運(yùn)輸?shù)陌踩禂?shù)有很高的要求，這與普通日用消費(fèi)品電商物流相比，確實(shí)需要更高的物流質(zhì)量保障。而為了確保家具購(gòu)銷擁有足夠好的服務(wù)保障，構(gòu)建協(xié)調(diào)方便、可以追溯的數(shù)字化物流中心也相當(dāng)重要，甚至有必要在更高的層面上構(gòu)建家具區(qū)塊鏈。

打造家具營(yíng)銷一體化數(shù)字物流中心，必須能夠包含如下功能和環(huán)節(jié)，比如受理訂單、庫(kù)存查詢、貨品調(diào)度、分布式倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃與管理、智能化分揀、出庫(kù)集貨、貨品配裝、運(yùn)輸路徑優(yōu)化以及第三方物流服務(wù)商考核與監(jiān)督等（圖3）。應(yīng)該精心打造一個(gè)以RFID系統(tǒng)為核心的物聯(lián)網(wǎng)，合理而充分地利用動(dòng)態(tài)識(shí)別與傳輸技術(shù)，對(duì)倉(cāng)庫(kù)的到貨檢驗(yàn)、入庫(kù)、出庫(kù)、調(diào)撥、庫(kù)存盤點(diǎn)等各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化采集，并且切實(shí)做到“全景式”覆蓋到物流中心大大小小的每一個(gè)角落（圖4）。而構(gòu)建區(qū)域化數(shù)字化物流中心網(wǎng)絡(luò)，則可以將那些從地理位置上來(lái)說(shuō)比較分散的物流場(chǎng)所進(jìn)行協(xié)同化鏈接，通過(guò)集中化管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)家具貨品倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸資源的一體化調(diào)度，從而減少家具配送中的無(wú)效環(huán)節(jié)或重復(fù)操作，有效地縮短服務(wù)鏈，并進(jìn)一步提升物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，減少服務(wù)差錯(cuò)，同時(shí)也一定程度上降低服務(wù)成本。

物流管理科學(xué)化，是打破家具電商瓶頸的重要途徑。而打造更高層次更加一體化的家具區(qū)塊鏈，則是電商時(shí)代推動(dòng)家具產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展的重要平臺(tái)和抓手。利用區(qū)塊鏈，家具制造商可以更加有效地精確生產(chǎn)計(jì)劃，原材料供應(yīng)商可以預(yù)先做好資源儲(chǔ)備和供貨方案，物流服務(wù)商則可以提前安排倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)力資源。利用區(qū)塊鏈，在實(shí)施家具物流科學(xué)化管理的同時(shí)，還便于打造電子商務(wù)追溯系統(tǒng)，主要包括信息采集、匯總、處理、公布、查詢等環(huán)節(jié)和要素。通過(guò)數(shù)據(jù)采集，既方便物流，也方便消費(fèi)者對(duì)家具原材料采集、加工、包裝、產(chǎn)品售后等進(jìn)行全方位追溯。

在家具區(qū)塊鏈的設(shè)計(jì)中，上時(shí)間戳并儲(chǔ)存到區(qū)塊鏈的一個(gè)區(qū)塊中，再通過(guò)默克爾樹(shù)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行儲(chǔ)存。所有交易都進(jìn)行了上述過(guò)程后，每一個(gè)區(qū)塊都包括上一個(gè)區(qū)塊的哈希值，并首尾相連構(gòu)成區(qū)塊鏈[8]。一般來(lái)說(shuō)，家具區(qū)塊鏈的組成主要包括四部分內(nèi)容。首先，從原材料供應(yīng)來(lái)說(shuō)，要在系統(tǒng)中錄入原材料的品質(zhì)、數(shù)量以及與原材料相適應(yīng)的儲(chǔ)存環(huán)境等，做到與加工廠商共享物流單元識(shí)別碼、發(fā)貨位置、發(fā)貨日期等；其次，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，以物流單元識(shí)別碼為基礎(chǔ)，錄入家具原材料識(shí)別碼、生產(chǎn)加工項(xiàng)目、加工環(huán)境乃至機(jī)器運(yùn)行情況等信息，做到與物流代理商共享家具成品識(shí)別碼以及批次、發(fā)貨廠商識(shí)別碼等信息數(shù)據(jù)；然后，在倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，電銷零售商從“上游”物流代理商獲得家具成品識(shí)別碼，家具種類、材質(zhì)、物流單元數(shù)、發(fā)貨廠商識(shí)別碼等信息，并輸出發(fā)貨批次、發(fā)貨廠商識(shí)別碼、貨源地以及家具儲(chǔ)存環(huán)境等信息；最后，落實(shí)到消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者通過(guò)掃碼家具識(shí)別碼即可進(jìn)入追溯平臺(tái)，完整地了解到所購(gòu)家具從原材料到生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)戒N售的全流程信息。由此可見(jiàn)，構(gòu)建家具區(qū)塊鏈，由于所有信息可源可溯可跟蹤，有利于消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的家具品牌產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的信任感，消除被商家忽悠的擔(dān)憂。而且，借由這樣一個(gè)一體化平臺(tái)，智能匹配訂單，運(yùn)輸環(huán)節(jié)和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)可視可溯，配送、安裝、售后以及信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等增值服務(wù)都能夠得以實(shí)現(xiàn)，家具電商由此而可以帶來(lái)全方位的效益。

4.3 線上線下“O2O”，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境

家具不同于其他產(chǎn)品，是與消費(fèi)者親近度最高的“伴侶型”產(chǎn)品，其舒適度和溫馨感直接影響到消費(fèi)者能否達(dá)成消費(fèi)意向并付諸購(gòu)買行為。盡管互聯(lián)網(wǎng)的電商功能強(qiáng)大，但對(duì)于家具而言，單憑線上銷售，客戶獲得有效體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和效果自然不會(huì)怎么好，而購(gòu)買后一旦發(fā)現(xiàn)不適合而尋求退貨的話相對(duì)也更麻煩。線上銷售和線下銷售各有優(yōu)長(zhǎng)也各有短處，將二者有機(jī)結(jié)合方能產(chǎn)生1+1>2的威力。隨著5G技術(shù)的掛牌商用和推廣普及，家具產(chǎn)品實(shí)景直播已經(jīng)可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)，這一方面大大增強(qiáng)了工廠的透明化，另一方面也帶來(lái)了又一種別具風(fēng)味的體驗(yàn)性，為O2O營(yíng)銷模式增添了新的魅力。“線下集客體驗(yàn)，線上互動(dòng)爆破”將成為家具行業(yè)一種常態(tài)化的銷售模式。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的無(wú)限滲透，O2O營(yíng)銷模式在商界迅速得到推廣。所謂O2O模式，即Online To Offline，是指將線下商務(wù)與線上互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合、完美對(duì)接，實(shí)現(xiàn)虛擬互聯(lián)網(wǎng)實(shí)實(shí)在在地落地，讓消費(fèi)者享受到Online優(yōu)惠的同時(shí)，又可享受Offline貼身的服務(wù)。線上線下的結(jié)合和融通，一方面可以破除網(wǎng)絡(luò)銷售慣常的虛擬性給消費(fèi)者帶來(lái)的不信任感，另一方面也有利于減少消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)買的物理成本及心理成本。O2O商業(yè)模式是虛擬與現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)的一種形式，是傳統(tǒng)渠道的一種升級(jí)體驗(yàn)，也是家具行業(yè)創(chuàng)新的一種消費(fèi)模式[9]。就目前及消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，家具消費(fèi)很多已走上“定制”渠道，可能并不需要多大庫(kù)存，只需要提供相應(yīng)的樣品用于消費(fèi)者體驗(yàn)即可。正是這樣的屬性讓家具更加具備了O2O的需求和便利，家具商完全可以開(kāi)發(fā)自己的APP或網(wǎng)站，將線上電商平臺(tái)、線下實(shí)體家具店、PC端和移動(dòng)端完美貫通，融合線上、線下資源，為消費(fèi)者打造一站式、智能化的體驗(yàn)和購(gòu)物環(huán)境。一方面，利用Online的信息傳播便捷、推廣成本相對(duì)低廉、覆蓋率比較高等優(yōu)勢(shì)為Offline實(shí)體體驗(yàn)店引流；另一方面，將實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)轉(zhuǎn)化為客戶的家具網(wǎng)購(gòu)意向和行動(dòng)。

隨著生活水平的提升，人們對(duì)于家具在綠色、安全、品味上的要求不斷升級(jí)，更注重家具的材料、特性及品質(zhì)，甚至樂(lè)于去探尋家具歷史文化的發(fā)展與傳承。通過(guò)什么樣的方式才能讓一件件家具背后的故事呈現(xiàn)出來(lái)而讓消費(fèi)者由心思神往而付諸消費(fèi)實(shí)踐呢？利用不斷成熟和升級(jí)的虛擬技術(shù)，既可以通過(guò)3D模型向消費(fèi)者展示家具成品乃至每一個(gè)細(xì)節(jié)，也可以將家具整個(gè)生產(chǎn)流程細(xì)化到每一個(gè)工藝環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致展示。通過(guò)虛擬成像（Web+3D、Unity 3D、云服務(wù)等）技術(shù)，還可以對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行全方位立體交互展示，消費(fèi)者足不出戶就能夠全方位地觀看和了解家具產(chǎn)品的形態(tài)與結(jié)構(gòu)特征。而且，消費(fèi)者還可以通過(guò)移動(dòng)終端APP或頭顯（HMD），身臨其境地進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，利用虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)或者混合現(xiàn)實(shí)(MR)技術(shù)體驗(yàn)不同的家具使用效果，獲得比實(shí)體店實(shí)物體驗(yàn)還要真實(shí)和全面的感受。通過(guò)這種人機(jī)互動(dòng)的體驗(yàn)（圖5），“切身”感受家具產(chǎn)品的舒適度和溫馨感，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，增強(qiáng)信任感。通過(guò)建立虛擬現(xiàn)實(shí)一體化系統(tǒng)，甚至還可以讓消費(fèi)者通過(guò)DIY方式自行進(jìn)行空間搭配設(shè)計(jì)，以便增加消費(fèi)者的成就感和愉悅感。沒(méi)有沖動(dòng)就沒(méi)有需求，沒(méi)有切實(shí)的體驗(yàn)就難有真正的消費(fèi)，無(wú)論是線下實(shí)體店體驗(yàn)，還是線上虛擬仿真體驗(yàn)，都是家具營(yíng)銷極其重要的一環(huán)。家具營(yíng)銷，只有充分利用不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，切實(shí)優(yōu)化體驗(yàn)環(huán)境和方式，提升顧客體驗(yàn)滿意度，方能既攫取消費(fèi)者的眼光，又俘獲消費(fèi)者的心靈。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展，尤其是技術(shù)的進(jìn)步和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，電子商務(wù)在家具營(yíng)銷體系中正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。如何讓消費(fèi)者在線上也能達(dá)到線下購(gòu)物的體驗(yàn)感至關(guān)重要，云上虛擬展廳、體驗(yàn)式場(chǎng)景購(gòu)物等模式逐漸形成[10]。而與此同時(shí)，家具實(shí)體店依然是一個(gè)不可忽視的存在，如何實(shí)現(xiàn)電商和實(shí)體店各司其職又完美融合，是家具營(yíng)銷亟待研究的大課題。在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的商機(jī)背景下，家具電商應(yīng)該以構(gòu)建區(qū)塊鏈和促進(jìn)跨境電商為抓手，深度把握家具產(chǎn)品宣傳、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、售后等方面的特點(diǎn)與痛點(diǎn)，充分協(xié)調(diào)各相關(guān)方的利益關(guān)系，提升家具企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力[11-12]，帶動(dòng)家具行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，以促進(jìn)家具產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。