農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門社會動員策略探析

江安平

摘 要：本文以武漢市加拿大一枝黃花防除宣傳為例，通過分析新聞背景及輿情演變過程，梳理此輪輿情對農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門創(chuàng)新社會動員理念、傳播手段、話語方式等方面的啟示。建議各地在涉農(nóng)輿情引導(dǎo)中，主動適應(yīng)新傳播技術(shù)背景下“政府—媒介—公眾”的互動關(guān)系，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“對社會動員”理念，積極融入“對社會動員”與“由社會動員”有機(jī)結(jié)合，并審慎選擇動員范圍和對象，避免傳媒和公眾對農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門所開展的社會動員給予過于片面、感性的解讀。

關(guān)鍵詞：政府傳播;社會動員;網(wǎng)絡(luò)輿情;社會治理

社會動員是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門推動政策執(zhí)行和制度落地的重要抓手，尤其在生態(tài)環(huán)境治理、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等依靠社會力量協(xié)同參與的領(lǐng)域，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。熟悉社會動員的方法、策略，是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門領(lǐng)導(dǎo)干部必備的能力素質(zhì)之一。2021年11月，湖北省武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等8部門聯(lián)合推進(jìn)加拿大一枝黃花防除工作的消息在全網(wǎng)掀起輿論熱潮，吸引了眾多媒體跟進(jìn)報(bào)道。本文以此案例，從輿情演變、媒介環(huán)境等方面入手，分析涉農(nóng)領(lǐng)域的社會動員策略，以期對農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門優(yōu)化社會動員工作提供一些有益的借鑒。

一、新聞背景及輿情演變過程

加拿大一枝黃花是一種產(chǎn)自北美的惡性雜草。1935年作為觀賞植物引進(jìn)我國，20世紀(jì)80年代蔓延為雜草，在浙江、上海、安徽、湖北、湖南等地?cái)U(kuò)散，常見于農(nóng)田、郊野、荒地、河岸等處，對我國生態(tài)系統(tǒng)的生物多樣性和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅。2010年國家環(huán)境保護(hù)部將其列入中國第二批外來入侵物種名單。每年10～11月是加拿大一枝黃花的花期，比較容易識別，各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門通常在此期間組織開展加拿大一枝黃花防除工作宣傳，雖然多年來此項(xiàng)工作持續(xù)開展，但是2021年所取得的宣傳熱度近年罕見。據(jù)“百度指數(shù)”查詢結(jié)果表明，2021年10～11月，全國范圍內(nèi)對“加拿大一枝黃花”一詞的搜索指數(shù)（主要反映百度用戶對該詞的搜索頻次）同比上漲829%;資訊指數(shù)（主要反映網(wǎng)絡(luò)新聞資訊對該詞的報(bào)道及網(wǎng)民閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等綜合評價指標(biāo)）同比上漲11411%，而2020年同期的這兩項(xiàng)指數(shù)僅為31%、254%，2019年為41%、38%，2018年為-13%、84%。以往不溫不火的加拿大一枝黃花，2021年突然成了網(wǎng)紅，其輿情演變過程，大致可劃分為3個階段。

（一）開端：一條低調(diào)的會議新聞

按照湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳有關(guān)文件要求，2021年11月10日下午，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局會同市園林和林業(yè)局、交通運(yùn)輸局、水務(wù)局、文化旅游局、市場監(jiān)督管理局等8部門聯(lián)合召開了加拿大一枝黃花防除工作會議。從新聞圖片觀察，此次會議的規(guī)模不大，參會人員約20人，新聞未提及有武漢市市級領(lǐng)導(dǎo)參加。次日，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局官方網(wǎng)站等政務(wù)新媒體以《武漢市部署開展“加拿大一枝黃花”防除工作》為題，發(fā)布了11月10日的會議新聞消息，楚天交通廣播等媒體以相同題目的會議新聞形式配合報(bào)道，但此消息在網(wǎng)絡(luò)輿論的反響并不明顯。11月11～12日，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局微博平臺上，該條微博下的網(wǎng)民評論僅有5條。從武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局最初發(fā)布的這條官方新聞稿來看，該局對這次會議并沒有做大規(guī)模、高規(guī)格宣傳的打算，但接下來的輿情走向和媒體關(guān)注，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的預(yù)期。

（二）轉(zhuǎn)折：社交媒體的角度轉(zhuǎn)換

2021年11月11日11時30分，湖北廣播電視臺官方微博“長江云”發(fā)布消息《警惕外來物種侵害！武漢市民看到這種黃花請上報(bào)》，跳出會議新聞的常規(guī)套路，首次從生態(tài)危機(jī)線索舉報(bào)的角度，對武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等8部門的這條會議新聞重新編輯后進(jìn)行了報(bào)道，并發(fā)起微博話題《武漢市民看到這種黃花請上報(bào)》，該話題當(dāng)天登上微博熱搜榜，閱讀量達(dá)3.8億次，討論數(shù)1.2萬條，引起了中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和國內(nèi)新聞大V的關(guān)注。

（三）高潮：國家媒體對報(bào)道主題的再定義

從2021年11月12日清晨開始，環(huán)球網(wǎng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)等陸續(xù)發(fā)布“武漢圍剿加拿大一枝黃花”“市民見到一枝黃花請上報(bào)”等消息和話題，引來全國網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注。此后，宣傳報(bào)道的主力軍逐步從網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)向更加權(quán)威、嚴(yán)肅的傳統(tǒng)主流媒體，報(bào)道角度也從突出生態(tài)危機(jī)預(yù)警，轉(zhuǎn)向提升全民生態(tài)文明素養(yǎng)、推進(jìn)生態(tài)治理創(chuàng)新。11月中下旬，央視中文國際頻道的《今日環(huán)球》欄目、央視新聞頻道的《新聞周刊》欄目分別以3～4分鐘的電視專題，從生態(tài)保護(hù)、科學(xué)普及和社會治理的角度對武漢市圍剿加拿大一枝黃花的總體情況、武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的工作部署及落實(shí)成效進(jìn)行報(bào)道。11月30日，《人民日報(bào)》刊發(fā)記者對湖北省農(nóng)業(yè)科學(xué)院植保土肥研究所專家的采訪文章《“一枝黃花”，到底是朵什么花？》，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等紛紛轉(zhuǎn)載。這些媒體的參與，使此輪新聞報(bào)道上升為國家級媒體聯(lián)手對全國人民進(jìn)行的一場關(guān)于“加拿大一枝黃花”的科普宣傳，同時也向世界展示了中國人民和地方政府對生態(tài)安全的高度關(guān)切和協(xié)同治理能力的不斷提升。

二、對輿情演變過程的分析

了解輿情演變過程機(jī)制和內(nèi)在機(jī)理，是合理策劃、有效開展社會動員的重要前提。武漢市本輪防除加拿大一枝黃花的輿情，為研究涉農(nóng)輿情中“政府—媒介—公眾”的互動機(jī)制提供了樣本。具體可從以下3個方面解讀。

（一）社會動員的話語方式

武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局2021年11月11日發(fā)布的新聞稿件，介紹了加拿大一枝黃花的基本情況、分布區(qū)域和政府的工作部署，主要突出的是政府對防除加拿大一枝黃花的重視程度和責(zé)任決心，并沒有對這種惡性雜草對農(nóng)業(yè)和生態(tài)安全的危害性、嚴(yán)峻性進(jìn)行解釋，也沒有將動員市民舉報(bào)的內(nèi)容放在顯著位置。與動員市民舉報(bào)相關(guān)的內(nèi)容只有一句話，約占整篇新聞稿字?jǐn)?shù)的1/20。消息中雖然公布了舉報(bào)電話，具有社會動員的意味，但是無論是篇幅還是結(jié)構(gòu)，突出的是政府的工作部署本身。文本中有明確行動要求的動員對象，即武漢市各區(qū)、各有關(guān)部門。這種話語方式，回避了可能觸發(fā)社會恐慌心理的敏感信息，但其中所蘊(yùn)含的傳播目的與社會動員的廣泛性要求還有一些差距。

（二）大眾媒體的焦慮營造

同一個新聞事實(shí)，站在不同的視角，會解讀出不同的內(nèi)涵。湖北廣播電視臺官方微博“長江云”跳出了《武漢市部署開展“加拿大一枝黃花”防除工作》的文本框架，沒有延續(xù)介紹政府工作本身的視角，大幅簡化了政府部門面向系統(tǒng)內(nèi)部署防除工作的要求，從號召群眾參與的角度，強(qiáng)化了加拿大一枝黃花入侵事件的危機(jī)感，把介紹加拿大一枝黃花的重點(diǎn)發(fā)生區(qū)域和線索舉報(bào)渠道放在了突出位置。從網(wǎng)絡(luò)社會學(xué)的角度看，這個轉(zhuǎn)化過程實(shí)際上是一個制造焦慮的過程。輿情升溫后，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局發(fā)布了《關(guān)于公布武漢市“加拿大一枝黃花”有關(guān)咨詢服務(wù)熱線電話的公告》，向社會公布了區(qū)級咨詢服務(wù)熱線電話，并通過官方微博等新媒體引導(dǎo)群眾準(zhǔn)確識別加拿大一枝黃花。武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的這一系列配合舉措，與“長江云”發(fā)起的輿情導(dǎo)向協(xié)調(diào)一致，催化了網(wǎng)絡(luò)輿情的線下互動。

（三）輿情演變的驅(qū)動力量

回顧本輪防除加拿大一枝黃花的輿情演變過程，社會動員的“推手”由初期的清晰，變得越來越模糊。在“開端”階段，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局作為信息的源頭，擔(dān)當(dāng)著“推手”的角色，從介紹本部門工作部署的角度，提供了新聞的核心內(nèi)容;在“轉(zhuǎn)折”階段，“長江云”率先以“生態(tài)危機(jī)線索舉報(bào)”的角度重構(gòu)了新聞主題，使傳播目的發(fā)生了重大轉(zhuǎn)向。但是，隨著各路媒體的主動跟進(jìn)，“長江云”的話語方式不再占據(jù)統(tǒng)領(lǐng)地位，新聞報(bào)道的角度更加多元。有的側(cè)重于科普外來物種“加拿大一枝黃花”與本土“黃花”的區(qū)別，有的側(cè)重于生態(tài)環(huán)境警示教育，有的側(cè)重于對本地區(qū)加拿大一枝黃花蔓延情況的調(diào)查及政府防除措施的評價。自進(jìn)入“轉(zhuǎn)折”階段之后，輿情演變的“推手”，已不再是武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局或者“長江云”，而是在大眾傳播規(guī)律及媒介自身利益驅(qū)動下的主流媒體、網(wǎng)絡(luò)大V和數(shù)以萬計(jì)的草根自媒體。這是一個在不違背新聞基本事實(shí)的基礎(chǔ)上，對新聞主題不斷進(jìn)行解構(gòu)和重建的過程，武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局作為信息源頭的傳播初衷已無關(guān)緊要。這一輪防除加拿大一枝黃花的社會動員，逐步由武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局“對社會動員”演變?yōu)椤吧鐣灾鲃訂T”。

三、對社會動員工作的啟示

隨著新傳播技術(shù)在廣袤城鄉(xiāng)逐步普及，城鄉(xiāng)網(wǎng)民的區(qū)別越來越淡化。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門在社會動員工作中所面臨的媒介環(huán)境、傳播對象等，都發(fā)生了廣泛而深刻的變革，農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域的社會動員理念、傳播手段、話語方式等，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新。

（一）將“對社會動員”與“由社會動員”有機(jī)結(jié)合

高度市場化的新傳播技術(shù)離不開資本的支持，由資本參與控制的大眾傳媒，在新媒體技術(shù)的加持下，更加強(qiáng)化了謀求自身商業(yè)利益的運(yùn)行邏輯，導(dǎo)致政府對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的輿情引導(dǎo)力有所弱化。這是科技發(fā)展給媒介環(huán)境帶來的深刻變革，在公民主體意識不斷增強(qiáng)的背景下成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在傳媒信息傳播的閉環(huán)中，公眾一方面是政府信息的接受者，另一方面又會對信息進(jìn)行主動判斷，并自主選擇信息來源。在沒有出現(xiàn)重大社會危機(jī)的情況下，像防除加拿大一枝黃花這種農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門每年都要開展的常規(guī)性工作，若要取得廣泛深入的社會動員成效，已不適合單純依靠農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門掌握的媒體資源，以“對社會動員”的姿態(tài)來開展社會動員宣傳。這一輪防除加拿大一枝黃花的輿情轉(zhuǎn)折和高潮，很大程度上歸因于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的自我發(fā)動。而“由社會動員”即由包括大眾傳媒在內(nèi)的社會組織、自媒體主動宣傳、主動發(fā)動群眾參與社會治理，是在政府引導(dǎo)下的社會自主行動?！皩ι鐣訂T”與“由社會動員”的有機(jī)結(jié)合，既是傳媒行業(yè)發(fā)展形勢的客觀要求，也有利于提高公眾應(yīng)對社會危機(jī)的能力，有利于激發(fā)公眾參與社會治理的熱情。

（二）通過對事實(shí)的解釋增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門在涉農(nóng)領(lǐng)域的社會動員中集新聞的生產(chǎn)者、發(fā)布者、把關(guān)者等多重角色于一身。出于對內(nèi)容權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性的考慮，不少農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門對外發(fā)布的新聞稿件，有相當(dāng)一部分內(nèi)容援引自對上匯報(bào)或?qū)ο虏渴鸬墓?。因?yàn)檎?wù)新聞的這種編輯慣例，使不少涉農(nóng)領(lǐng)域社會動員的話語方式難免帶有“傳達(dá)指示”的意味。例如武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局最初發(fā)布的新聞稿件就將工作部署放在了突出位置，這種新聞的編輯方式，容易招致公眾的漠視甚至逆反心理，難以在網(wǎng)絡(luò)輿論中贏得主動權(quán)。另外，新傳播技術(shù)的普及使公眾對傳媒內(nèi)容的感知方式傾向于片面和感性。而大眾傳媒出于自身利益考慮，也難免會迎合公眾的感性認(rèn)知，從而導(dǎo)致媒體對政府的社會動員，有時也存在感性、片面的解讀。對此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門應(yīng)發(fā)揮涉農(nóng)領(lǐng)域的權(quán)威優(yōu)勢，以足夠令人信服的事實(shí)，從群眾直接利益的角度，對社會動員的原因、要求、利弊等進(jìn)行全面、深入的解釋。

（三）審慎確定社會動員的范圍和對象

涉農(nóng)領(lǐng)域的社會動員通常以應(yīng)對某種公共危機(jī)或解決某項(xiàng)社會問題為目的，應(yīng)聚焦那些能夠幫助農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門解決相應(yīng)問題的地域、行業(yè)、人群，避免無差別的運(yùn)動式宣傳。武漢市這一輪防除加拿大一枝黃花的輿情，從“生態(tài)危機(jī)線索舉報(bào)”的角度躥紅，但沒過多久，輿情焦點(diǎn)就轉(zhuǎn)向科普等其他視角，從一個側(cè)面反映出市民舉報(bào)對防除工作的推動作用還主要體現(xiàn)在宣傳層面。對于像防除惡性雜草這類需要一定專業(yè)知識、專業(yè)能力的社會治理工作，是否有必要動員社會全體成員直接參與，是一個利弊兼有的問題，需要在工作中根據(jù)具體情況來決定是否適用。

四、結(jié) 論

社會動員既是傳播行為也是行政行為，其理論、方法、策略、載體、文本等，無不體現(xiàn)著群眾觀念和對“政府—媒介—公眾”互動機(jī)制的理解。在涉農(nóng)領(lǐng)域的社會動員中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門應(yīng)主動融入新傳播技術(shù)背景下的媒介環(huán)境，審慎而積極地引導(dǎo)社交媒體、傳統(tǒng)主流媒體等開展社會自主動員。在社會動員的話語上，要強(qiáng)化群眾意識，主動站在群眾的角度，尊重大眾傳播規(guī)律，以嚴(yán)謹(jǐn)可靠、易讀易懂的話語方式，闡釋社會動員的目的、要求、背景等信息，從而收到傳統(tǒng)意義上的“對社會動員”效果。

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（作者系江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心農(nóng)藝師，傳播學(xué)碩士，主要從事農(nóng)業(yè)宣傳方面研究）