來自跨界的“咖啡新寵”

劉子依

用好跨界玩家的優(yōu)勢，能夠形成強大的規(guī)模效應(yīng)，反之只會是匆匆過客

2月23日，狗不理包子成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，以“包子+咖啡”的全新玩法，打入咖啡賽道。

巧的是，就在8天前，中國郵政在廈門國貿(mào)大廈開出了首家直營咖啡店“郵局咖啡”，正式進軍咖啡界，并表示未來將面向全國推廣。

乘著中國咖啡文化盛行的東風(fēng)入局的跨界玩家們，會是咖啡賽道的強勢攪局者嗎？

跨界玩家大咖云集

其實在狗不理和中國郵政入局之前，跨界咖啡賽道早已風(fēng)起云涌，大咖云集。

2018年，中石油昆侖好客開發(fā)了自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”，公開報道顯示，2021年，好客咖啡以“現(xiàn)磨+即飲+凍干”3條產(chǎn)品線，一年賣了一個億。

2019年，中石化推出了自有咖啡品牌“易捷咖啡”，打造出三種與加油站場景高度融合的系列產(chǎn)品——92#人氣產(chǎn)品、95#風(fēng)味咖啡、98#經(jīng)典咖啡。

另有一家有著350年歷史的中藥老字號同仁堂，創(chuàng)立了“知嘛健康咖啡館”，主打養(yǎng)生咖啡，以枸杞、蜂蜜搭配咖啡，在成立第一年就創(chuàng)下了單店銷售額超2000萬元的好成績。

近年來，跨界作為一種創(chuàng)新的思維模式，有助于傳統(tǒng)企業(yè)利用自身產(chǎn)業(yè)鏈、知名度等優(yōu)勢，探索全新增長點，不斷活躍在消費者的視線中。

跨界咖啡市場，無論是對于“中字頭”企業(yè)還是百年老字號來說，都是一種好的嘗試。若嘗試失敗，不會造成過大的經(jīng)濟損失。若嘗試成功，也會更有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

千億賽道是香還是卷

咖啡賽道之所以吸引眾多跨界玩家入局，在于當(dāng)下正處于咖啡消費意識飛速提升的紅利期。

德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國一、二線城市的消費者逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，特別是在一線城市中，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者人均消費量達326杯/年。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)15.9萬家，其中，近三年的新增企業(yè)數(shù)量均超過2萬家。

與此同時，資本也正在蜂擁投向咖啡賽道。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年一年，咖啡行業(yè)融資事件達近30起，整體融資額超過170億元，創(chuàng)歷史新高。

目前，我國咖啡市場競爭者眾多。在主流連鎖品牌中，星巴克以5557家門店、35%的市場份額遙遙領(lǐng)先，瑞幸咖啡以5671家門店，6%的市場份額，奮力直追。

在線上渠道中，時萃于2021年連續(xù)完成兩輪融資，三頓半在兩年半里融資5輪，估值達到45億元。永璞、隅田川等多家網(wǎng)紅咖啡品牌也常年活躍在各大電商平臺的消費榜單上。

咖啡行列中的后起之秀，如Manner、M Sand、Seesaw等線下精品咖啡店，也頗受年輕人歡迎，排隊景象時常有之。

縱然，此時入局咖啡賽道，對于跨界企業(yè)來說，相當(dāng)于乘上了咖啡文化盛行的東風(fēng)。但是，在已經(jīng)如此“內(nèi)卷”的情況下，“外行”想要爭得一席之地，不是件容易事。

隔行如隔山

從咖啡賽道目前入局的跨界玩家來看，大部分在原有領(lǐng)域已經(jīng)具有一定的影響力與資源優(yōu)勢。

以郵局咖啡為例，數(shù)據(jù)顯示，中國郵政依托自身遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國的優(yōu)勢，坐擁近9千個攬投部、5.4萬個營業(yè)支局所和42萬個信息系統(tǒng)完善的合作郵樂購站點資源。按照這樣的規(guī)模，很多網(wǎng)友認為：郵局咖啡一鋪開就是全國第一。

然而我們也應(yīng)看到，跨界是踏入一個完全陌生的領(lǐng)域，踩一腳很容易，但要想真正做成有差異化的連鎖品牌，此過程中至少有兩點不可小覷。

一是建立消費者對品牌的忠誠度。目前，跨界入局的品牌，能夠引發(fā)消費者的嘗鮮心理，進而獲得短暫的關(guān)注。然而，品牌建設(shè)不能以“一時網(wǎng)紅”而論。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隔行如隔山，咖啡對于品質(zhì)、品牌、場景、服務(wù)體系和客戶黏性都提出了更新的要求，并不是有規(guī)模效應(yīng)、有資金就可以玩得轉(zhuǎn)的。

供應(yīng)鏈的建設(shè)也十分關(guān)鍵。它涉及到選擇穩(wěn)定的咖啡豆產(chǎn)區(qū)，壓縮咖啡豆的產(chǎn)銷流通環(huán)節(jié)，以及提高咖啡豆各流程的效率。這對于跨界玩家來說，有著比較大的業(yè)務(wù)跨度，極有可能出現(xiàn)與原有制度不匹配、管理能力跟不上的情況。

時下，各種新興咖啡品牌積極布局電商、直播等領(lǐng)域，借助各種渠道，靈活進行品牌建設(shè)。相比而言，跨界大品牌在供應(yīng)鏈渠道上，反而有些“大船難掉頭”之勢。

我們應(yīng)當(dāng)看到，跨界玩家自身的優(yōu)勢是一把雙刃劍。用得好了，能夠形成強大的規(guī)模效應(yīng)。反之，只會是咖啡界的匆匆過客。

毋庸置疑，中國咖啡市場在未來的很長一段時間內(nèi)都有很好的發(fā)展?jié)摿?，而今賽道上的競爭者遍地開花，如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷前行，是跨界咖啡與專業(yè)咖啡品牌共同需要思考的問題。