元宇宙語境下時尚產(chǎn)業(yè)的新格局

蘇禹含 張振鵬

摘 要：元宇宙概念的出現(xiàn)，改變了諸多行業(yè)的運行規(guī)則。元宇宙語境下，時尚與科技的融合，使得時尚產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出時尚方式的虛擬化，時尚消費的個性化，時尚產(chǎn)品的數(shù)字化，時尚形態(tài)的多元化特征，為未來的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)設了新格局。

關鍵詞：元宇宙 時尚產(chǎn)業(yè) 數(shù)字化 新格局

中圖分類號：F062.9

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2022）04-026-03

元宇宙（Metaverse）一詞在2021年震動了互聯(lián)網(wǎng)及文化產(chǎn)業(yè)領域，F(xiàn)acebook更名為“Meta”;字節(jié)跳動上線了元宇宙游戲“重啟世界”，并將開發(fā)元宇宙語境下的“Pixsoul”沉浸式虛擬社交平臺;號稱元宇宙第一股的Roblox與騰訊合作推出中國版“羅布樂思”APP;國內(nèi)文旅行業(yè)即將迎來首家元宇宙主題樂園。元宇宙是在擴展現(xiàn)實（XR）、區(qū)塊鏈、云計算、人工智能、數(shù)字孿生等技術鏈接而創(chuàng)造的與現(xiàn)實世界映射與交互，提供沉浸式體驗、虛擬化分身、社交屬性、貨幣交易、開放式創(chuàng)作等功能的虛擬世界。元宇宙本質上是對現(xiàn)實世界的內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟系統(tǒng)、用戶體驗、社會關系等進行虛擬化、個性化、數(shù)字化、多元化。時尚產(chǎn)業(yè)作為以文化創(chuàng)意為內(nèi)涵，科技與模式創(chuàng)新為基礎，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要素進行整合、提升，滿足時尚消費而形成的產(chǎn)業(yè)集群[1]，需要科技賦能為其注入生命力，以提升生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質量、服務品質[2]。元宇宙語境下，人們的時尚方式、時尚消費呈現(xiàn)出新的變化，時尚產(chǎn)品、時尚形態(tài)不斷創(chuàng)新，為未來的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)設了新格局。

一、時尚方式的虛擬化

時尚與生活密不可分，影響著人們的飲食、服飾、居住、行為、情感表達與思考方式。時尚可以成為流行方式，也體現(xiàn)出設計師、技術人員、工程師、經(jīng)營者等最新的創(chuàng)造。更名后的“Meta”在官方推特賬號發(fā)布過一篇“元宇宙的著裝守則是什么？”的推文，與致力于走在科技與時尚融合的前列、成為時尚先鋒引領者的開云集團（Kering）下的時尚品牌巴黎世家（Balenciaga）隔空互動。在2020年全球被新冠疫情籠罩的陰影下，巴黎世家為秋季21系列打造了視頻游戲“后世：明日世界”（Afterworld：The age of tomorrow），在游戲打造的沉浸式場景中，玩家從一家商店中醒來后可以在最新季系列造型中選擇自己的形象，仿佛置身于時裝秀般的走過巴黎世家過往系列的空間，然后進入設定在2031年的游戲世界，在這個世界里探索并成為巴黎世家品牌宇宙的一部分。這款游戲作為當季的線上展示，引發(fā)了業(yè)界的高度關注，被視為時尚品牌發(fā)力虛擬世界的里程碑，游戲作為交互性和沉浸感強、信息量豐富的內(nèi)容展示方式，將成為元宇宙語境下時尚方式的重要載體。

元宇宙是一個關聯(lián)虛擬世界和現(xiàn)實世界的新空間，不僅創(chuàng)設了前所未有的體驗，也打造了不同尋常的時尚方式。巴黎世家除了以游戲建構時尚產(chǎn)業(yè)的虛擬世界之外，還在廣告片中選擇人形模特穿戴全新系列的服飾，藉由精心設計的靜態(tài)圖像、視頻影像和背景音樂，通過機器人視角呈現(xiàn)出異彩紛呈的世界，釋放出其靜態(tài)特征和該系列背后的情感詮釋，激發(fā)觀眾在欣賞的同時，帶入個人主觀的情感投射。2021年4月，巴黎世家的冬季21系列時裝推廣以白色背景為拍攝場景，每位模特在拍攝后期制作時加上北京長城、倫敦大本鐘、紐約時代廣場、埃及金字塔等旅游地標影像，呈現(xiàn)出虛擬環(huán)游世界的超現(xiàn)實感，并寄予回歸全球旅行的美好愿景。因為疫情的影響，巴黎世界秀場的主題為CLONES克隆，沒有選用真人模特去呈現(xiàn)服裝，而是通過科技鏡頭創(chuàng)造了另一種現(xiàn)實和身份，一個數(shù)字克隆的世界給現(xiàn)實世界中帶來了色調(diào)呈冷白色的不安的思考，觀秀的人則全數(shù)身著黑色服裝舉著相機對準模特，這一畫面影射大眾所身處互聯(lián)網(wǎng)時代并透過濾鏡來看這個世界——被美化、被修飾、被同質化、被PS，我們無法在未編輯和已修改、真實和偽造、實質性和概念性、事實和虛構、偽造和挪用之間進行解讀。在這場秀中由BFRND創(chuàng)作的充滿科幻感的音樂當中還有一段以AI語音吟誦的法國經(jīng)典歌曲《玫瑰人生》。視頻的后期制作過程包括平面跟蹤、轉描、機器學習和三維建模，以達到一種超現(xiàn)實的效果。無獨有偶，在國內(nèi)的時尚秀場上，歌力思作為國內(nèi)老牌的高級服裝品牌，對于虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合也開啟了不同維度的探索，在2022春夏深圳時裝周上打造的球幕科技秀場采用了俄羅斯藝術家團隊研發(fā)的投球展示技術，打破以往平面投影的局限，呈現(xiàn)出多維度光感的視覺效果，數(shù)字技術的運用減少了資源的浪費，減少了布景搭建時的一次性耗材的使用，踐行了可持續(xù)時尚戰(zhàn)略，并打造了一個360度沉浸式開幕大秀，融合了現(xiàn)實與虛擬，傳達了品牌的數(shù)字化、年輕化、可持續(xù)發(fā)展的理念。

在不同時期和不同地區(qū)，時尚有不同的表達方式，但又無不與當時和當?shù)氐纳鐣幕叨绕鹾?。時尚方式體現(xiàn)了一個時代和地區(qū)的社會文化內(nèi)涵，也影響著文化傳承與發(fā)展路徑。面對洶涌而至的元宇宙，時尚方式的虛擬化是必然的方向，而在元宇宙建構的世界里，時尚方式的虛擬化也充滿了挑戰(zhàn)，并且具有無限的可能性。

二、時尚消費的個性化

時尚消費是一種消費行為，也是社會文化的體現(xiàn)。時尚消費存在“示同”和“示異”的結合，所謂“示同”，是消費者表現(xiàn)與自己所認同的某個社會群體一致性的心理訴求;所謂“示異”，是消費者顯示與其他社會群體差異性的心理傾向[3]。當前的時尚消費群體熱衷于追求新事物、新體驗，社交需求旺盛，“示異”的心理傾向更加明顯，時尚消費呈現(xiàn)出鮮明的個性化特征。

元宇宙語境下，NFT（Non-Fungible Token，非同質化代幣）作為連接現(xiàn)實世界與虛擬世界的重要載體，其不可替代的特性，使其成為稀有數(shù)字藝術唯一的所有權證明，讓數(shù)字資產(chǎn)變得稀缺的重要方式。消費者可以利用加密貨幣購買NFT產(chǎn)品，并且NFT產(chǎn)品的每次交易都會被記錄下來，這樣的模式不僅能確保商品不會被復制或篡改，且創(chuàng)作者在每次交易中都會獲得收益，在一定程度上維護了創(chuàng)作者的權益。時尚品牌Louis Vuitton在其創(chuàng)始人路易威登誕辰200周年之際打造了一款名為“LOUIS THE GAME”的手機游戲，玩家在游戲中集齊200根蠟燭就可以隨機獲得由美國平面設計師兼數(shù)碼藝術家Mike Winkelmann設計制作的NFT黃金明信片。有業(yè)內(nèi)人士預計“LOUIS THE GAME”游戲中的NFT數(shù)字藝術品價值最高可達2000萬美元。Louis Vuitton通過推出該款涉足NFT的游戲，讓新一代的消費者了解了品牌故事，提高了他們對品牌的認知與忠誠度，借助新的媒介方式實現(xiàn)了品牌影響力的進一步升級。更為重要的是，NFT本身的獨特性更加彰顯了時尚消費的個性化。

元宇宙語境下，NFT的介入完全打破了時尚與娛樂，文化與科技領域之間的壁壘，帶來極富沖擊力的改變和前瞻性的表達，既顛覆了人們對時尚品牌的傳統(tǒng)認知，也推動了由數(shù)字技術等新技術、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡和新媒介的新消費在時尚領域的深入。與巴黎世家同屬開云集團的奢侈品牌Gucci作為第一個涉足NFT領域的時尚品牌在虛擬消費領域做了諸多嘗試，Gucci為慶祝品牌100周年，在佳士得開拍了第一個NFT數(shù)字加密藝術品，這是一個約四分鐘長的電影短片，最終以高價拍出，此舉將Gucci帶入了數(shù)字和媒體的新空間，在這之后Gucci與游戲平臺Roblox推出虛擬活動“Gucci花園體驗”，其中有玩家以4115美元的轉售價賣出了一款虛擬酒神包，這個價格遠遠超出實體包的價格。目前，各大時尚品牌紛紛布局作為元宇宙的核心技術NFT，并將其滲透到元宇宙每一個需要擁有和釋放價值的虛擬單位上，利用其獨特的去中心化技術特點和價值共識保障經(jīng)濟系統(tǒng)的有序運轉，釋放出更多不可估量的價值。可以預見，NFT將在元宇宙世界中構建更多的應用場景，推動時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)揮更大的經(jīng)濟和社會效應。

時尚消費最為重要的消費群體始終是年輕人，當前與互聯(lián)網(wǎng)相伴成長的年輕一代個性化特征更加鮮明。元宇宙語境下的時尚消費已經(jīng)滲透到日常生活之中，NFT將游戲、虛擬偶像、可穿戴設備等與時尚產(chǎn)品交易的完美銜接，使得時尚品牌需要不斷嘗試新的運營方式以增強與消費者的互動和情感連接，從而為時尚品牌發(fā)展注入新動力。元宇宙雖不夠成熟，但NFT為時尚品牌甚至個人提供了更多成功的機會，時尚品牌或從業(yè)者只要在某個領域做到極致，受到時尚消費群體真心的喜愛，就可以通過NFT的方式獲得合理的價值，進而帶動時尚產(chǎn)業(yè)甚至是整個社會的效率提高。

三、時尚產(chǎn)品的數(shù)字化

元宇宙語境下，多個行業(yè)都經(jīng)歷了或正在進行數(shù)字化變革，產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營都依賴數(shù)字技術以實現(xiàn)內(nèi)容、樣態(tài)、方式的重構。時尚產(chǎn)品的數(shù)字化更是走在行業(yè)變革的前列，產(chǎn)品的研發(fā)依托消費者喜好的大數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，提高產(chǎn)品的適用性和成功率;產(chǎn)品的營銷實現(xiàn)了精準營銷，既減少了流通的時間，又節(jié)省了營銷的成本，大大提高了產(chǎn)品收益，進一步滿足了時尚方式的虛擬化和時尚消費的個性化需求。

元宇宙的場景建構依托的核心技術之一是擴展現(xiàn)實（XR），其中包含了增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、混合現(xiàn)實（MR）技術，利用硬件設備結合多種技術手段，將虛擬的內(nèi)容和真實場景融合。可穿戴智能設備作為日后人類進入元宇宙中不可或缺的設備，關于智能眼鏡、手表、手環(huán)等智能設備研發(fā)設計的熱潮不斷在時尚行業(yè)維持熱度，紀梵希在2017年與韓國PDF haus工作室聯(lián)合打造設計了一款VR護目鏡，摒棄了VR眼鏡一貫的厚重設計，通過對材料、色彩以及產(chǎn)品特性等對比元素的使用，在外觀上改由英倫風情的復古圓片鏡頭組成，僅僅比普通的眼鏡鏡片增加了一些厚度，以便更好地隔絕光源，并減輕了重量，最具影響的束帶也采用了鏡腿+泡沫墊的設計，即使長時間佩戴也不會出現(xiàn)擠壓感，很好地協(xié)調(diào)了美觀與舒適兩大問題，讓原本笨重且缺乏美感的VR眼鏡變得簡單時尚而又大氣。此外，鏡片側片還配備有調(diào)節(jié)焦距的旋鈕，在使用過程中，佩戴者可以自行調(diào)節(jié)焦距，以保證VR眼鏡本身的功能不受影響。這款護目鏡最大的特點就是能自由切換VR與AR兩個模式，意味著用戶既能玩VR游戲，也能跟著AR導航到達目的地。更名后的Meta利用7年時間研發(fā)了元宇宙新硬件“氣動觸覺手套”，這款觸覺手套可以通過氣囊讓用戶體驗到抓取虛擬物體時的真實觸感，不僅可以準確地將佩戴者的手部動作反饋給計算機，還能重現(xiàn)如壓力、紋理、振動等一系列復雜細微的感覺，創(chuàng)造出用手感受虛擬物體的效果;在虛擬世界里，手套將制造擬真壓力，讓人感受到觸碰虛擬物體的特定觸感。這些產(chǎn)品與視頻、音頻的結合，營造出“身臨其境”的真實感，為時尚產(chǎn)品增添了趣味性和親近感。

元宇宙語境下，越來越多的時尚品牌以多種多樣的方式推動時尚產(chǎn)品數(shù)字化。巴黎世家在與日本機器外骨骼制作公司Skeletonics合作打造了頭戴機械面罩、身穿機甲的模特，展示了一幅元宇宙時代下的生活圖景。時尚品牌Gucci與科技公司W(wǎng)anna合作推出了AR虛擬鞋，購買APP之后即可試穿25款，盡管這些球鞋是虛擬的，無法在現(xiàn)實中穿戴，但是消費者很難拒絕僅售13美元的Gucci鞋，發(fā)售后迅速售罄。最后到時尚產(chǎn)品所帶來的消費體驗，例如拉夫勞倫（Ralph Lauren）與帶有換裝元素的虛擬社區(qū)ZEPETO合作開發(fā)了一個數(shù)字服裝系列和一個主題虛擬世界，允許用戶用其數(shù)字化產(chǎn)品為他們的3D化身穿衣，增進了產(chǎn)品與消費者的互動連接。時尚產(chǎn)品在元宇宙的突破口將是游戲社交與沉浸式體驗，這也是目前年輕一代對時尚產(chǎn)品的獨特性、趣味性的需求，這一切的實現(xiàn)都有賴于并且進一步推動了時尚產(chǎn)品的數(shù)字化。

時尚產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷是時尚品牌的核心業(yè)務，是產(chǎn)品收益及社會價值的重要來源。元宇宙語境下，數(shù)字技術提供了時尚產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)與服務的可能性，拓寬了時尚產(chǎn)品與經(jīng)營的范圍，使得消費群體可以通過數(shù)字化平臺獲得時尚產(chǎn)品的可用性，消費群體的注意力轉向多樣化產(chǎn)品與服務的選擇[4]。時尚產(chǎn)品創(chuàng)意、設計、生成環(huán)節(jié)已經(jīng)與消費者決策及行為相交互，時尚品牌運用數(shù)字化技術以及信息化的管理模式進一步降低了生產(chǎn)成本，也能實現(xiàn)生產(chǎn)過程的資源與信息共享，使得時尚產(chǎn)品的協(xié)同生產(chǎn)成為可能。此外，數(shù)字技術極大地拓展了時尚產(chǎn)品的分銷渠道，線上宣傳、線上營銷、線上交易成為常態(tài)，還有部分時尚產(chǎn)品的線上營銷和線下營銷相結合，已經(jīng)成為當前時尚產(chǎn)品經(jīng)營的主流方式。

四、時尚形態(tài)的多元化

時尚形態(tài)歷來林林總總，變化多端。從時尚產(chǎn)品的形態(tài)上看，同樣一組色彩，搭配在不同材質的款式上就會在其中的形態(tài)發(fā)生轉變，同樣一個材質，搭配在不同色彩的款式上也會發(fā)生變化;從消費的形態(tài)上看，時尚產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的實體店售賣到線上的售賣，已達到了線上線下完美結合的形態(tài);從呈現(xiàn)方式的形態(tài)上看，更是多種多樣，有通過模特的表達其形態(tài)，有通過攝影表現(xiàn)其形態(tài)，有通過打造秀場表現(xiàn)其形態(tài)等等[5]。元宇宙語境下，虛實的結合將為時尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更加多元化的形態(tài)。

時尚產(chǎn)業(yè)在元宇宙的概念提出之前，就在積極推出虛擬世界與現(xiàn)實世界交融的新形態(tài)。2016年誕生了一位擁有自己的故事和人設、超現(xiàn)實的虛擬人物——Lil Mequela，她憑借與真人的互動呈現(xiàn)了真實感，更以“真情實感”塑造出虛實結合的境界，包括Fendi、Off-White、Prada、Supreme、CK、Raf Sim

ons等時尚品牌都與她合作過并通過個性的照片展現(xiàn)，契合流行的審美讓她每張照片都受到觀眾追捧。2017年誕生了一位虛擬模特——shudu，她擁有完美的身材比例和五官，建模的精美使整個形象非常真實，被稱為完美的數(shù)字模特，不僅與Balmain、Ellesse、Louboutin、MIANI等多家時尚品牌合作，還拍攝了多個時尚廣告和雜志大片，大大提升了時尚品牌的關注度。2018年由日本建模創(chuàng)作出了一位虛擬模特Imma，她不同于前兩位虛擬模特，只有頭部是經(jīng)過3D技術所制作的，身體與穿著均為實拍，以真假難辨的形象走入人們的視線中。Imma與Amazon Fashion合作發(fā)布的Drop系列，30小時內(nèi)就告售罄。這些虛擬偶像的出現(xiàn)和成功，使得時尚形態(tài)更加多元化。

在中國的時尚領域，數(shù)字虛擬偶像的出現(xiàn)使元宇宙更貼近我們的生活。2021年，國內(nèi)首個超寫實數(shù)字人物AYAYI宣布入職阿里，成為天貓超級品牌日的數(shù)字主理人，二者將共同開啟元宇宙的營銷世界。AYAYI在未來將與天貓解鎖NFT藝術家、數(shù)字策展人、潮牌主理人、頂流數(shù)字人等等多個身份。AYAYI的出現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)絡上引起了軒然大波，在上線小紅書那天就吸引了數(shù)萬粉絲，她與明星合影、拍攝廣告、出席線下活動，通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術，用虛擬身份與社交屬性創(chuàng)造了現(xiàn)實社會中的價值。隨著5G、AI等技術的更新迭代，這些超現(xiàn)實虛擬人物除了高擬真的圖像之外，人物的形象背景、背景設定、故事觀世界觀以及所承載的文化內(nèi)涵都與人類十分接近，而虛擬人物作為一個載體無論時間和地點，都能夠完美地融入現(xiàn)實世界之中。元宇宙語境下，每個人都會擁有虛擬身份，在元宇宙里游戲、社交、生活，并成為價值創(chuàng)造的參與者。

元宇宙打破了物理世界的局限，全新的互動體驗、生產(chǎn)和生活方式應運而生。著作“NFT APE”的作者Adam McBride認為，“具有價值共識的社群，以及對所有權的需求，即是元宇宙與時尚產(chǎn)業(yè)之間的共性所在。從這種意義上來說，時尚產(chǎn)業(yè)與元宇宙之間存在天然的共性，也必將走向深度結合。”元宇宙語境下，時尚與科技的融合，創(chuàng)新性地將時尚的元素、理念、內(nèi)容、形式與科技的理論、方法、手段、模式有機結合，不斷催生出新的時尚方式、時尚消費、時尚產(chǎn)品、時尚形態(tài)，為消費群體創(chuàng)造前所未有的價值，通過虛實世界的融通為更多的人創(chuàng)造更加美好的生活。

[基金項目：國家社會科學基金重大項目“文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略實施路徑和協(xié)同機制研究”（項目編號：21ZDA082）、國家社會科學基金藝術學重大項目“科技賦能藝術生產(chǎn)與演出、演播研究”（項目編號：21ZD05）的研究成果。]

參考文獻：

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[2] 侯萱，張振鵬.時尚產(chǎn)業(yè)科技賦能的路徑選擇[J].中國國情國力，2021（6）：25-28.

[3] 趙杜靈.時尚消費與具身化策略：小鎮(zhèn)中產(chǎn)青年女性的身份建構研究[J].中國青年研究，2021（5）：77-86.

[4] 左惠.文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢論析[J].南開學報（哲學社會科學版），2020（6）：47-58.

[5] 楊潔.人工智能賦能時尚產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究[J].紡織導報，2021（8）：78-81.

（作者單位：深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院 廣東深圳 518060）

[作者簡介：蘇禹含，深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院碩士研究生，研究方向：藝術學理論;張振鵬，深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長，教授，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。]

（責編：賈偉）