是時候重新認識社區(qū)團購電商了

李保林 陳海超

2022年2月底，在廣州某媒體年會上，眾多企業(yè)家提出一個問題：2022年社區(qū)團購還行不行？還能不能做？

從2015年開始到現(xiàn)在，社區(qū)團購已經(jīng)發(fā)展了7年，眾多企業(yè)有這個疑問說明兩點：第一，社區(qū)團購賽道的發(fā)展速度和行業(yè)規(guī)模，已經(jīng)吸引越來越多的企業(yè)，尤其是各類中小企業(yè)紛紛摩拳擦掌；第二，2021年下半年，社區(qū)團購資本團的風云變幻讓眾多企業(yè)茫然失措，找不到解決問題的路徑和方法。

正是基于第二點，看衰社區(qū)團購的聲音頻繁出現(xiàn)，干擾了部分企業(yè)家對這個賽道的理性判斷，以至于對社區(qū)團購的認知呈現(xiàn)出片面、斷層的現(xiàn)象，部分企業(yè)態(tài)度開始謹慎，甚至是茫然的。

社區(qū)團購賽道的三個信息

在此之前，我們先來講講社區(qū)團購賽道的三個近況信息。

賽道積累深厚，子業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭強勁

2021年下半年，同程生活、十薈團、食享會、橙心優(yōu)選、京喜拼拼等資本團形勢發(fā)生突變，業(yè)務大面積收縮，導致行業(yè)熱度劇冷，這是事實無須多講。但社區(qū)團購賽道經(jīng)過7年的發(fā)展，早已進化出資本團、區(qū)域團（地方團）、社群電商、社區(qū)團批、新店商等大量的細分業(yè)態(tài)，并且子業(yè)態(tài)發(fā)展得如火如荼，擁有相當大的體量規(guī)模，有成獨立門派之態(tài)勢，這也是事實。資本團只是社區(qū)團購賽道中的一種業(yè)態(tài)，其影響力大，但并不能取代其他業(yè)態(tài)的存在。社區(qū)團購從2015年開始到目前已有7年的光景，這7年里整個賽道積累了幾百萬個團長，幾十萬個網(wǎng)格倉，幾百家社區(qū)團購平臺，從業(yè)人員小百萬，服務4億到5億的龐大人群，短時期內(nèi)是不會大起大落的。企業(yè)對此要有清醒的認知和理解。

目前，社區(qū)團購作為“團”的標簽越來越弱，作為“購”的標簽越來越強，成為同城零售的主流渠道之一已是不爭的事實。社區(qū)團購、超市與批發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)平臺主站站內(nèi)已被越來越多的快消品企業(yè)作為內(nèi)部建制劃分三大通路的重要依據(jù)，這是正在發(fā)生的事實。

行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)增長

2021年社區(qū)團購整個賽道規(guī)模為3000億元GMV（商品交易總額），這是基金公司給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，依據(jù)主要在資本團口徑里。行業(yè)認為，2021年社區(qū)團購賽道整體規(guī)模應該在4000億元左右。2022年，業(yè)內(nèi)預估在8000億元至9000億元規(guī)模。無論如何，行業(yè)整體規(guī)模還在高速增長。2021年全國網(wǎng)上零售總額突破13萬億元，其中實物商品零售總額近11萬億元。近幾年，電子商務主力軍在直播和社區(qū)團購，說明該賽道還有無限的想象空間。

本土社區(qū)團購迎來“第二春”

2021年下半年開始，被資本團洗禮過的地級城市，本土社區(qū)團購又掀起了新一輪的創(chuàng)業(yè)高潮，可謂是“資本停，區(qū)域行”。本輪社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)大潮被業(yè)內(nèi)稱為本土社區(qū)團購“第二春”。

此次創(chuàng)業(yè)大軍中，主要有網(wǎng)格倉、傳統(tǒng)經(jīng)銷商、供應鏈、實體店、資源商，因2018—2019年資本團浪潮而暫停的第一批社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者。這批創(chuàng)業(yè)大軍可以說來勢兇猛，定能給賽道帶來意想不到的想象空間。

正確認識選手與賽道的關系

很多人質疑社區(qū)團購商業(yè)模型沒有跑通，持這種論調(diào)的人引用的證據(jù)大多是資本團的現(xiàn)實和沉浮。但是，我們應該明確認識到，一個選手的成與敗可以體現(xiàn)賽道的興與衰，但不能代表賽道的生與死。資本團只是社區(qū)團購賽道的一個選手，并不是整個行業(yè)。選手有生死，但賽道只有興衰，社區(qū)團購賽道短期內(nèi)還是會平穩(wěn)運行，這是基本共識。

社區(qū)團購電商萌芽于2015年，發(fā)展于2018年，高峰期是2020年，這種商業(yè)模式已被零售商業(yè)認為是先進的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關系的代表，是第三次商業(yè)零售革命的旗手，被稱為“第三代電商”。尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)和常態(tài)化以來，社區(qū)團購在應對社會突發(fā)事件，打通政府、社會、商業(yè)、社區(qū)、居民等有機聯(lián)系方面發(fā)揮的作用無人可替代。可以說，在當下中國經(jīng)濟環(huán)境中，社區(qū)團購電商是智能社會、智慧城市、數(shù)字鄉(xiāng)村和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是現(xiàn)代零售商業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新物種，是創(chuàng)新社區(qū)便民利民服務的重要形式。未來，社區(qū)團購的發(fā)展一定會越來越立體，越來越繁榮，越來越規(guī)范，越來越重要。

立足本質，剖析方向，摒除干擾，獨立思考，做風中的強者，這才應該是企業(yè)2022年擁抱社區(qū)團購的正確姿勢。每個企業(yè)所處階段不同，資源不同，訴求也不同，社區(qū)團購對其重要性、緊迫性也不同，企業(yè)對社區(qū)團購渠道的理解和認知就會產(chǎn)生差異，這是很正常的事情。

五個抓手匹配社區(qū)團購

2022年社區(qū)團購賽道變化會很大，企業(yè)要想做好社區(qū)團購，就必須深入理解社區(qū)團購，根據(jù)其渠道特征尋找匹配的抓手。以下幾點可以供大家思考：

建立專門銷售服務團隊

社區(qū)團購業(yè)務運營模型與傳統(tǒng)超市批發(fā)的運營方式差異很大，對組織、團隊的能力和要求有很大不同。企業(yè)要想做好社區(qū)團購，業(yè)務團隊就必須按照社區(qū)團購渠道運營的路徑和特點去適應業(yè)務需求。比如，其報品、素材、交付、運營等都有很強的互聯(lián)網(wǎng)基因，不調(diào)整就會出問題，就會出現(xiàn)客戶投訴影響客情及業(yè)務關系。

社區(qū)團購賽道在發(fā)展中進化出資本團、地方團、社群電商、社區(qū)團批、新店商等多種業(yè)態(tài)，每種業(yè)態(tài)都有自身的渠道特征和人群特點，對品牌調(diào)性、產(chǎn)品規(guī)格、價格設置、利潤分配、毛利要求等有非常大的差異，不建立專門團隊研究、運營、服務，是無法精細化維護的。

規(guī)劃社區(qū)團購產(chǎn)品體系

社區(qū)團購賽道中，產(chǎn)品的最大特征是高性價比，但性價比高并不意味著產(chǎn)品價格低廉。如果企業(yè)用一套固定產(chǎn)品覆蓋社區(qū)團購和超市批發(fā)渠道，產(chǎn)品價格和渠道客戶就會發(fā)生沖突，激發(fā)矛盾，產(chǎn)生內(nèi)耗。

嚴控社區(qū)團購產(chǎn)品價盤體系

社區(qū)團購電商集零售、電商、社交于一體，電商的無邊界特征體現(xiàn)得淋漓盡致。黑龍江漠河的價盤體系分分鐘可以通達廣東南沙，一個爆品可能因為全國范圍內(nèi)一個不受關注的城市而瞬間掛掉。這兩年因價盤管控不力，價格體系崩盤而消失的品牌和產(chǎn)品比比皆是。

從2021年下半年開始，新一輪社區(qū)團購平臺風起云涌，出于競爭的考慮，對供應商實施專賣要求的呼聲越來越響，這使產(chǎn)品價盤管控日益重要和急迫。不然，千里之堤就會潰于蟻穴。

合理分解渠道環(huán)節(jié)利潤分配

社區(qū)團購之所以發(fā)展迅速，被稱為“第三代電商”，主要因素就是前端社交驅動。社交驅動的核心是信任和利益，信任是基礎，最終是利益。沒有合理的利潤分配，運營不長久，利潤分配沒有吸引力，利益各方就沒有動力。

打造團品牌

團品牌是社區(qū)團購渠道品牌，是社區(qū)團購圈里品質、品類、圈層的代表、符號、IP，是社區(qū)團購通路的社交貨幣和價值體現(xiàn)。企業(yè)擁有了團品牌，就掌控了社區(qū)團購渠道，就獲取了社區(qū)團購圈層用戶。

企業(yè)尤其是中小企業(yè)打造團品牌，就是在挖掘市場新增長，不僅是營銷策略差異化的具體體現(xiàn)，也是競爭差異化戰(zhàn)略的實事求是方法論。

社區(qū)團購已是普惠式營銷模式，其運營思維是所有新零售的底層邏輯，它終將影響中國營銷行業(yè)的歷程，愿所有企業(yè)能夠成功打造團品牌，擁抱團時代，服務新圈層，掘金新增長。

作者：李保林，團品牌、新店商倡導者， Bolin新零售營銷機構首席顧問； 陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問