線下鏖戰(zhàn)：突圍小眾，回歸大眾

王玉

互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常以“三段論”來(lái)比喻企業(yè)經(jīng)營(yíng)：從0到1，從1到10，從10到100。

企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從0到1億元，核心要素是創(chuàng)新，無(wú)論是品類創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新。只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者能在某一點(diǎn)上做出創(chuàng)新，滿足當(dāng)下新的消費(fèi)需求，抓準(zhǔn)一個(gè)痛點(diǎn)，企業(yè)就能完成從0到1階段的跨越。這也是大部分新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)原型。

但很多創(chuàng)新品牌到了從1億元到10億元的增長(zhǎng)階段，就發(fā)展不動(dòng)了。不是產(chǎn)品本身不好，也不是營(yíng)銷做得不好，而是想從小眾到大眾，線下才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。

那么新消費(fèi)品牌如何做線下？我們觀察了大量新消費(fèi)品牌線下運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，總結(jié)了四個(gè)基本規(guī)律。

線上講總量，線下講密度

新消費(fèi)品牌走到線下，面臨的第一個(gè)問(wèn)題是：線上購(gòu)買(mǎi)的那些消費(fèi)者散落到全國(guó)各地，就成了“撒胡椒面兒”，區(qū)域市場(chǎng)根本沒(méi)規(guī)模，當(dāng)然也就沒(méi)有人愿意代理。

線上的邏輯是無(wú)限的虛擬貨架、無(wú)限的產(chǎn)品和近似無(wú)限的客流，“人貨場(chǎng)”通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)小眾匹配，即使是長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，也可以找到自己最適合的消費(fèi)者。線下的邏輯是有限的貨架位置，是一種大眾配置。

線上講總量，線下講密度。密度指用戶密度。用戶密度在線下渠道是一個(gè)非常重要的概念。密度即勢(shì)能，勢(shì)能即影響力。而打造用戶密度的邏輯很簡(jiǎn)單：匹配受眾，找準(zhǔn)流量。

線下渠道講究鋪貨率，鋪貨率代表了觸達(dá)密度，只要把貨鋪得到處都是，總能賣出去。但當(dāng)過(guò)度細(xì)分的新消費(fèi)產(chǎn)品也追求鋪貨率時(shí)，換來(lái)的一定是高退貨率?，F(xiàn)在連大眾產(chǎn)品也不敢這么做，更何況小眾產(chǎn)品。所以，我們需要找到小眾聚集的場(chǎng)合，才有用戶密度。

OATLY燕麥奶進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)如果從豆?jié){出發(fā)的話永遠(yuǎn)做不好，于是選擇聚焦—人群聚焦、場(chǎng)景聚焦和渠道聚焦。針對(duì)小紅書(shū)上的白領(lǐng)階層，去進(jìn)駐上海的精品咖啡館，從而形成品牌聚焦的心智占領(lǐng)和溢價(jià)。在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)駐天貓，并和植物乳品類一起合作，打造新的植物基品類。

元?dú)馍值木€下攻略是先進(jìn)駐7-ELEVEn、全家、羅森、便利蜂等連鎖便利店，因?yàn)檫B鎖便利店與其客戶群高度吻合。

實(shí)際上，不管是傳統(tǒng)品牌還是新消費(fèi)品牌，任何一個(gè)品牌的起家，前期一定要做渠道聚焦，即核心渠道，通過(guò)快速動(dòng)銷和高復(fù)購(gòu)率，短期內(nèi)形成高密度認(rèn)知。在核心渠道做到一定的占有率之后，才有機(jī)會(huì)、有市場(chǎng)去擴(kuò)展其他的渠道。

找到動(dòng)銷邏輯

對(duì)線下渠道來(lái)說(shuō)，不是把貨鋪上就算成功了，有動(dòng)銷才有復(fù)購(gòu)，有復(fù)購(gòu)才能真正走上營(yíng)銷的正循環(huán)。不要一上來(lái)就找經(jīng)銷商，找了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不知道怎么賣，產(chǎn)品也會(huì)很快死掉。

新消費(fèi)品牌的動(dòng)銷邏輯是什么？消費(fèi)場(chǎng)景。

產(chǎn)品一定要有消費(fèi)場(chǎng)景，即一群人在特定時(shí)間和空間內(nèi)去消費(fèi)。有了這個(gè)場(chǎng)景，再去找動(dòng)銷邏輯就簡(jiǎn)單了。找到動(dòng)銷邏輯，再去構(gòu)建價(jià)值鏈體系。

江小白在業(yè)內(nèi)曾備受爭(zhēng)議，業(yè)內(nèi)承認(rèn)江小白的成功，但相當(dāng)多的從業(yè)者又質(zhì)疑它的產(chǎn)品。實(shí)際上，江小白的成功在于它發(fā)現(xiàn)了新生代的消費(fèi)場(chǎng)景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。根據(jù)這“四小”場(chǎng)景，江小白推出了適合年輕人在餐飲渠道飲用的白酒，成功出圈。

中國(guó)的辣醬，消費(fèi)者只知第一的老干媽，不知道行業(yè)第二是誰(shuí)。老干媽還走出國(guó)門(mén)，圈粉無(wú)數(shù)。除產(chǎn)品力外，它占領(lǐng)了10元以下的價(jià)格帶也是重要原因?；罾贬u的產(chǎn)品，高出老干媽一個(gè)價(jià)格帶。初期，雖然產(chǎn)品體驗(yàn)不錯(cuò)，也嘗試過(guò)各種渠道，比如傳統(tǒng)渠道、電商渠道，但均不成功。后來(lái)，虎邦辣醬發(fā)現(xiàn)一個(gè)新場(chǎng)景—外賣。在外賣場(chǎng)景中沒(méi)有老干媽的影子，甚至找不到全國(guó)任何一家辣醬企業(yè)的足跡，而且很多外賣餐都需要一些口味上的刺激。于是，虎邦辣醬按照外賣場(chǎng)景進(jìn)行了產(chǎn)品改造：一是推出小罐包裝，一頓飯一小罐；二是賦予包裝以情緒，便于傳播。

虎邦將辣醬戰(zhàn)場(chǎng)順利轉(zhuǎn)入外賣渠道，在外賣渠道迅速做到3億多元。如今虎邦辣醬已經(jīng)是外賣商家不可或缺的伙伴，地位無(wú)人能及。

產(chǎn)品、場(chǎng)景和人群強(qiáng)關(guān)聯(lián)，帶來(lái)了強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)認(rèn)知，在這樣一個(gè)動(dòng)銷邏輯下，才能形成核心渠道的迅速突破。

穩(wěn)定的價(jià)值鏈

對(duì)線下渠道來(lái)說(shuō)，價(jià)盤(pán)穩(wěn)定就是生命線。比如可口可樂(lè)、今麥郎、康師傅、青島啤酒等傳統(tǒng)品牌都有自己的分銷機(jī)制，可口可樂(lè)的是“101銷售模式”，今麥郎的是“四合一模式”，康師傅的是“通路精耕”，青島啤酒的是“微觀運(yùn)營(yíng)”……這些模式本質(zhì)上是一條價(jià)值鏈，這條價(jià)值鏈就是靠層層加價(jià)來(lái)生存的，層層加價(jià)則靠?jī)r(jià)盤(pán)的穩(wěn)定。

從能力上講，新消費(fèi)品牌都是電商的邏輯，它發(fā)育出來(lái)的都是電商的能力。這個(gè)能力用于線下渠道時(shí)卻并不友好：一方面，大多數(shù)新消費(fèi)品牌都是代工生產(chǎn)的，這就導(dǎo)致成本相對(duì)較高，而且誕生于線上，從一開(kāi)始就沒(méi)有考慮過(guò)給中間商預(yù)留利潤(rùn)，一旦到了線下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道的利潤(rùn)不足，如果留足利潤(rùn)，售價(jià)又太高。另一方面，線上所有的營(yíng)銷行為都是波次性的，比如“6· 18”“雙11”以及網(wǎng)紅直播，這樣一波一波的促銷活動(dòng)，帶來(lái)的是價(jià)格的波動(dòng)，波動(dòng)的價(jià)格無(wú)法構(gòu)建穩(wěn)定的價(jià)值鏈，而沒(méi)有價(jià)值鏈就做不了線下。

所以，新消費(fèi)品牌能否設(shè)計(jì)一套合理的渠道價(jià)值鏈體系，是攻占線下至關(guān)重要的一點(diǎn)。這方面，元?dú)馍志妥龅煤芎?。根?jù)央廣網(wǎng)數(shù)據(jù)，元?dú)馍?021年全年銷售額達(dá)75億元，其中有60億元來(lái)源于線下渠道。針對(duì)線下渠道，元?dú)馍钟幸幌盗胁季?，比如，給核心經(jīng)銷商股權(quán)激勵(lì)，在渠道投放8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜等。在元?dú)馍值木€下?tīng)I(yíng)收中，便利店渠道又占了大頭。元?dú)馍志皖A(yù)備投放8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，賦能線下門(mén)店提高“物流—倉(cāng)儲(chǔ)—門(mén)店”的管理效率，為終端門(mén)店降本增效，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷率。

值得一提的是，價(jià)值鏈的穩(wěn)定，還需要新消費(fèi)品牌做好線上線下的產(chǎn)品匹配。同一款產(chǎn)品在線上天天做促銷，打出知名度后，原封不動(dòng)地去鋪線下渠道，肯定是不可取的。

全域聯(lián)動(dòng)

在穩(wěn)定了核心渠道之后，新消費(fèi)品牌就可以考慮做全域營(yíng)銷了。全域營(yíng)銷不是從線上向線下引流（或相反），而是打通線上線下之后，將“人貨場(chǎng)”融為一體，最終使得消費(fèi)者可以在整個(gè)消費(fèi)路徑中自由選擇獲取信息、協(xié)助決策以及完成購(gòu)買(mǎi)的途徑，完成品牌運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者關(guān)系全鏈路、全周期上的一個(gè)行為閉環(huán)。

這才是新消費(fèi)品牌渠道運(yùn)營(yíng)的最終方向。

當(dāng)線下體驗(yàn)式的消費(fèi)成為主流，線下消費(fèi)的未來(lái)必須提供零售和商品以外的附加值。一方面能與線上有效區(qū)隔，另一方面又能跟線上協(xié)同，形成消費(fèi)者的全域互動(dòng)。

舉個(gè)例子，對(duì)完美日記來(lái)說(shuō)，開(kāi)店的核心目的不只是賣東西，還有加微信。這似乎與傳統(tǒng)渠道價(jià)值觀背道而馳。但實(shí)際上，完美日記的算盤(pán)打得很精。你知道完美日記通過(guò)類似掃碼送化妝棉的方式一共加了多少個(gè)微信好友嗎？上百萬(wàn)。這意味著什么？意味著完美日記可以每天發(fā)無(wú)數(shù)條朋友圈（理論上），展示給這上百萬(wàn)微信好友。

消費(fèi)者到線下門(mén)店消費(fèi)一次，也就只是一個(gè)觸點(diǎn)，可一旦加了門(mén)店好友，品牌商再指導(dǎo)渠道商進(jìn)行兵團(tuán)化管理，觸點(diǎn)就可能變成無(wú)限個(gè)。這就是把線下流量引流到私域流量池的渠道創(chuàng)新。