新消費(fèi)被打回原形，傳統(tǒng)消費(fèi)回歸正源

劉大賀

快消品行業(yè)今年出現(xiàn)了明顯的兩極分化。一是大行業(yè)的兩極。應(yīng)對(duì)疫情的快消品類，增速迅猛，比如泡面行業(yè)從下滑趨勢(shì)轉(zhuǎn)為逆勢(shì)增長；有的品類卻整體下滑，比如飲料。二是企業(yè)與企業(yè)之間的兩極。經(jīng)營好的企業(yè)如日中天，客戶催貨、逼貨，甚至恨不得給業(yè)務(wù)塞紅包，跑工廠去盯貨；生意不好的企業(yè)門可羅雀，甚至直接倒閉破產(chǎn)。

目前國內(nèi)的疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，不容松懈。由于很多地方物流停滯，近來我們的電商退單率急速上升，受影響很大。線下更是艱難，受疫情以及電商、直播、社區(qū)團(tuán)購等環(huán)境和渠道的影響，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也是如履薄冰。

今年的糖酒會(huì)又延期了。本想著經(jīng)銷商會(huì)通過其他方式抓緊時(shí)間找品，可最近我們通過藍(lán)狙的招商工具幫快消品廠家招商，卻明顯發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)新品的熱情并沒有之前高。

“現(xiàn)在貨不好賣，什么產(chǎn)品都沒有之前動(dòng)銷快，對(duì)于接新品，我們都很謹(jǐn)慎?！蔽野菰L了一位大商，他對(duì)我這樣說。這位朋友的產(chǎn)品基本上都是大品牌，每年也會(huì)優(yōu)選新品賺取高利潤，可是由于這兩年新品賠錢的情況越來越多，他選品就有些畏首畏尾了。

新消費(fèi)被打回原形，傳統(tǒng)消費(fèi)回歸正源

其實(shí)，藍(lán)狙公司在快消品行業(yè)一直“不老實(shí)”，上下游的業(yè)務(wù)都做過。做過招商平臺(tái)、做過產(chǎn)品、做過食品策劃、做過品牌傳播、做過電商、做過經(jīng)銷商……所以，對(duì)快消品各方面的變化，我們要比一般企業(yè)更敏感一些，看問題也會(huì)更系統(tǒng)一點(diǎn)。

這兩年我們明顯感覺到，我們的電商有增長的趨勢(shì)，盡管增速已經(jīng)放緩。價(jià)格是電商非常明顯的衡量標(biāo)準(zhǔn)，常規(guī)品類的價(jià)格如果低不到一定程度，很難動(dòng)銷，即使花錢做活動(dòng)、做推廣，后續(xù)的復(fù)購和自然流量也不行。在電商平臺(tái)，常規(guī)品類都有明顯的價(jià)格杠桿，價(jià)格測(cè)試對(duì)了，流量自然就來了，動(dòng)銷自然就快了。

傳統(tǒng)消費(fèi)回歸本源，價(jià)格和品質(zhì)成了最基礎(chǔ)的購物要求。所謂的創(chuàng)新新消費(fèi)，往往成了一個(gè)又一個(gè)的深坑，吸引著廠家不斷跳進(jìn)去。其實(shí)，新消費(fèi)的影響無非是不懂?dāng)?shù)據(jù)的廠家給自己找來的借口，生意不會(huì)做，產(chǎn)品賣不掉，還是應(yīng)該去思考是不是價(jià)格成本和品質(zhì)的問題。

對(duì)于廠家來說，自己做電商是最有優(yōu)勢(shì)的。廠家直面消費(fèi)者，具有成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。最核心是摸清主流價(jià)格帶，圍繞主流價(jià)格帶去策劃產(chǎn)品，只要后面電商配套好（主要是物流快遞），是很容易賺錢的。

但是很多廠家不懂電商，不懂?dāng)?shù)據(jù)，也沒有這樣的人才，生意差了就覺得是產(chǎn)品不對(duì)路，繼續(xù)研發(fā)更高端的產(chǎn)品，研發(fā)更貴的產(chǎn)品，研發(fā)更多功能的產(chǎn)品，忽略市場(chǎng)需求，忽略企業(yè)自身的實(shí)力，最后事倍功半。

我們?cè)谡猩痰倪^程中還發(fā)現(xiàn)，很多創(chuàng)新產(chǎn)品不是沒市場(chǎng)，而是沒找準(zhǔn)適合的渠道。藍(lán)狙推出了一款六點(diǎn)輕氧葉黃素磷脂豆奶，價(jià)格比普通豆奶略高，但因?yàn)閷?duì)孩子記憶力提升幫助大，能讓孩子遠(yuǎn)離近視，在母嬰、社區(qū)團(tuán)購、視力康復(fù)中心等渠道銷量很好。這款六點(diǎn)輕氧豆奶，也算是一款新消費(fèi)產(chǎn)品，剛開始推廣也是非常難，后來找對(duì)了渠道，營銷變得非常容易。

任何時(shí)候，創(chuàng)新總是需要的。但是，創(chuàng)新要針對(duì)特定的人群，產(chǎn)品的銷售渠道也要選對(duì)，產(chǎn)品策劃、價(jià)盤更要符合目標(biāo)人群的主流認(rèn)知，否則產(chǎn)品就會(huì)被市場(chǎng)無情拋棄。

對(duì)于新消費(fèi)，我的理解是只有滿足特定人群的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。新消費(fèi)往往是發(fā)現(xiàn)了人們消費(fèi)中的空白點(diǎn)，創(chuàng)造了一款能夠滿足特定需求的產(chǎn)品。而這種產(chǎn)品，必須選準(zhǔn)適合的渠道和場(chǎng)景，才能真正具備市場(chǎng)機(jī)會(huì)。盲目在固定渠道推廣不適合的產(chǎn)品，即使疫情不再、行情穩(wěn)定也會(huì)快速失敗。傳統(tǒng)的營銷4P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷）永不過時(shí)。對(duì)于新消費(fèi)，我認(rèn)為還要加入一個(gè)特定的P，即People（人群）。人群即需求，特定的人群，新的消費(fèi)需求，就是新消費(fèi)。

世界在變，我們時(shí)刻不能放松

開車的時(shí)候，人都會(huì)高度緊張，因?yàn)槁窙r隨時(shí)在變化。如今的社會(huì)更是如此，全球疫情、國際環(huán)境、國家政策、消費(fèi)理念、生活狀況、企業(yè)情況、競爭對(duì)手、供應(yīng)鏈情況、原材料價(jià)格等，都會(huì)影響我們的生意，企業(yè)老板更需要像開車一樣保持高度緊張狀態(tài)，防范隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)。

截至目前，依然有很多傳統(tǒng)企業(yè)連第一波新興渠道都沒有摸熟，不了解電商、不了解直播、不了解社區(qū)團(tuán)購、不了解大數(shù)據(jù)，加之團(tuán)隊(duì)不專業(yè)、營銷乏力、品牌不知名、成本沒優(yōu)勢(shì)、客戶數(shù)量少，在巨大的變化面前，隨時(shí)都有被淘汰的危險(xiǎn)。

疫情，其實(shí)是一場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)，讓強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。能夠在疫情之下逆勢(shì)增長，未來絕對(duì)可以在行業(yè)嶄露頭角。

與其到處去說是市場(chǎng)環(huán)境致使自己生意不好，還不如抓緊跑市場(chǎng)、摸需求、創(chuàng)新產(chǎn)品、廣開渠道、修煉內(nèi)功。

作者：藍(lán)狙策劃創(chuàng)始人，中國食品報(bào)品牌研究院理事，中國快消品實(shí)戰(zhàn)營銷專家，《未來抖商》抖音營銷系統(tǒng)書籍作者