有意義又有意思的可持續(xù)營(yíng)銷

李思楚　胡文娟

訪談人物簡(jiǎn)介

蔡延青（阿菜）在2011年創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)第一個(gè)專注社會(huì)創(chuàng)新的平臺(tái) BottleDream（瓶行宇宙），該平臺(tái)于2017年10月獲得美國(guó)B CORP（共益企業(yè)）認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)首家媒體型共益企業(yè)，并于2020年10月成為聯(lián)合國(guó)全球契約組織（UNGC）成員。2012年7月，他開(kāi)始獨(dú)自穿越四大洲20多個(gè)國(guó)家拍攝獨(dú)立紀(jì)錄片《創(chuàng)變者》，并在全球150多個(gè)城市眾包放映。蔡延青致力于推動(dòng)更多中國(guó)年輕人參與社會(huì)創(chuàng)新與踐行可持續(xù)生活方式，成為創(chuàng)變者，改善世界。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，宜家門(mén)口的展板，醒目的“可持續(xù)”字眼占據(jù)了C位。也不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，公交站、地鐵里的廣告位，庸俗的賣貨口號(hào)少了，更多地講起了或溫情或深刻的故事。在物欲橫流的現(xiàn)代，簡(jiǎn)約、環(huán)保、健康、安全的可持續(xù)消費(fèi)觀變成一條逆流而上的魚(yú)，引發(fā)我們思考?xì)夂蜃兓?、?jié)能減排、生物多樣性保護(hù)這些“遙遠(yuǎn)的”的全球議題。

聯(lián)合國(guó)2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的第12項(xiàng)是“負(fù)責(zé)任的消費(fèi)與生產(chǎn)”，為可持續(xù)發(fā)展在消費(fèi)和生產(chǎn)領(lǐng)域的延伸指明了方向。一些國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)將“可持續(xù)消費(fèi)”納入到國(guó)家總體發(fā)展戰(zhàn)略，公眾對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品的青睞也持續(xù)走高，上下合力之下，越來(lái)越多的先鋒企業(yè)瞄準(zhǔn)可持續(xù)生產(chǎn)。如何讓消費(fèi)者識(shí)別并選擇可持續(xù)產(chǎn)品，這就需要企業(yè)在可持續(xù)營(yíng)銷方面花點(diǎn)心思。這方面，BottleDream的發(fā)起人蔡延青有太多的想法可以分享。

“可持續(xù)營(yíng)銷的需求不斷增加”

可持續(xù)消費(fèi)與生產(chǎn)已經(jīng)成為主流，這是蔡延青從業(yè)多年的感受。年輕人是消費(fèi)的主力軍，也是未來(lái)趨勢(shì)的代名詞。蔡延青創(chuàng)立BottleDream的初衷就是希望將年輕人與環(huán)境、社會(huì)等可持續(xù)發(fā)展相關(guān)議題建立聯(lián)系，進(jìn)而啟發(fā)和影響年輕個(gè)體，運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)、技能、生活方式回應(yīng)這些議題。后來(lái)，蔡延青發(fā)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)語(yǔ)境與生活十分貼近，更容易在衣食住行游玩等年輕人關(guān)注的方面入手，與其建立聯(lián)系，傳遞背后像氣候變化這些不太容易認(rèn)知但又十分重要的可持續(xù)發(fā)展議題及其帶來(lái)的新發(fā)展理念。BottleDream發(fā)布的《2019年中國(guó)年輕人可持續(xù)生活趨勢(shì)白皮書(shū)》也證明，年輕的消費(fèi)者群體在購(gòu)物場(chǎng)景中越來(lái)越看重“適度”“循環(huán)”“回收”“長(zhǎng)效設(shè)計(jì)”等關(guān)鍵詞。

同時(shí)，企業(yè)和品牌在上有政策指引，下有消費(fèi)者推動(dòng)的情形下，也逐漸向低碳、可持續(xù)的生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型，企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷需求也不斷增加。此外，企業(yè)具有影響力和資源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不同行業(yè)企業(yè)的力量去傳遞可持續(xù)的理念會(huì)更迅速、更廣泛。因此，企業(yè)成為BottleDream影響年輕人認(rèn)知并踐行可持續(xù)發(fā)展的伙伴、同行者和利益相關(guān)方。憑借多年接觸年輕群體和服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，蔡延青總結(jié)了三類持有不同的可持續(xù)營(yíng)銷需求企業(yè)。

第一類是將可持續(xù)視為營(yíng)銷選題的“知行合一”的企業(yè)。這類企業(yè)通常是可持續(xù)工作做得很好的外企，在總部集團(tuán)已經(jīng)形成可持續(xù)發(fā)展體系和戰(zhàn)略，并且持續(xù)多年開(kāi)展關(guān)于零碳工廠試點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)等行動(dòng)。如今隨著中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)關(guān)注度的提高，這類企業(yè)在可持續(xù)營(yíng)銷方面的需求也不再僅停留在公關(guān)層面。例如宜家，1986年就將可持續(xù)理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，2020年集團(tuán)總部決定加強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)的可持續(xù)營(yíng)銷，將產(chǎn)品背后的價(jià)值放到與性能和價(jià)格同等重要的宣傳位置。

第二類是將可持續(xù)視為競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。這類企業(yè)意識(shí)到可持續(xù)是未來(lái)發(fā)展的必然選項(xiàng)，因此下決心推動(dòng)商業(yè)向善，開(kāi)始思考如何將社會(huì)、環(huán)境因素納入商業(yè)基因，與消費(fèi)者的溝通需求也隨之增加。

第三類是將可持續(xù)視為營(yíng)銷噱頭的“心口不一”的企業(yè)。這類企業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)同度不高，也沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)，只是跟風(fēng)市場(chǎng)趨勢(shì)和頭部企業(yè)，將“可持續(xù)發(fā)展”視為一個(gè)新的營(yíng)銷噱頭而已。雖然企業(yè)可持續(xù)營(yíng)銷需求的動(dòng)因各有不同，但蔡延青說(shuō)，前兩類企業(yè)正在引領(lǐng)可持續(xù)消費(fèi)成為主流。

“讓有意義的事情有意思”

企業(yè)的可持續(xù)營(yíng)銷需求提高了，接下來(lái)又該采取哪些策略喚起更多消費(fèi)者的可持續(xù)意識(shí)、吸引他們選擇可持續(xù)產(chǎn)品呢？這就需要在營(yíng)銷環(huán)節(jié)花點(diǎn)心思?！白層幸饬x的事情有意思”是BottleDream的宗旨，這與可持續(xù)營(yíng)銷的內(nèi)核恰好契合。蔡延青在幫助企業(yè)打造創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例的過(guò)程中總結(jié)了不少妙招。

一是“知行合一”。例如美國(guó)知名戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）是這類企業(yè)的標(biāo)桿，在理念、設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)等產(chǎn)品端各環(huán)節(jié)都做到可持續(xù)。在銷售環(huán)節(jié)，巴塔哥尼亞也探索出了獨(dú)特的方式。在“黑色星期五”這樣本該狂熱營(yíng)銷的節(jié)日，巴塔哥尼亞卻聯(lián)合同行業(yè)其他品牌閉店停售，意在讓消費(fèi)者反思消費(fèi)行為，表達(dá)杜絕激情消費(fèi)、倡導(dǎo)“修補(bǔ)代替購(gòu)買”的“惜物”主張。這樣的行為看似會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)物需求，影響盈利，但實(shí)際卻得到了更多的認(rèn)可和簇?fù)怼?/p>

二是創(chuàng)造獵奇感?？煽诳蓸?lè)因其包裝會(huì)造成很大的環(huán)境問(wèn)題，一直處于風(fēng)口浪尖。為了應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，可口可樂(lè)在2018年聯(lián)合壹基金和HowBottle共同合作設(shè)計(jì)了一款環(huán)保包——24Bag。之所以這樣命名，是因?yàn)?4個(gè)回收塑料瓶正好制作一個(gè)24Bag。而每賣出24個(gè)包，他們就會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)1個(gè)帳篷。其次24也代表著“24 小時(shí)”，寓意著以最快的速度送達(dá)救災(zāi)物資。通過(guò)傳遞“希望你的每一個(gè)24小時(shí)，都裝滿對(duì)生命的在乎”的價(jià)值故事，消費(fèi)者能夠了解可口可樂(lè)在應(yīng)對(duì)環(huán)境問(wèn)題方面的態(tài)度和行動(dòng)。一位消費(fèi)者將24Bag及其背后的理念拍成短視頻，迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播，形成了滾雪球的效應(yīng)，大幅拉動(dòng)銷售量。不過(guò)，蔡延青說(shuō)，這種獵奇的營(yíng)銷方式在可持續(xù)消費(fèi)興起的初期會(huì)有顯著成效，后期會(huì)因?yàn)樗芰匣厥赵倮眉夹g(shù)的普及等原因，失去創(chuàng)新性和吸引力。

三是建立共情。生物多樣性保護(hù)是聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要議題，但如何幫助城市年輕人關(guān)注與自己生活相距甚遠(yuǎn)的北極熊棲息地喪失問(wèn)題，是一個(gè)很難建立情感認(rèn)知的事情。2019年世界地球日的主題是“Protect Our Species”（保護(hù)我們的物種），BottleDream聯(lián)合360共同發(fā)起了一場(chǎng)主題為“守護(hù)動(dòng)物的安全感”的公益倡導(dǎo)。通過(guò)一個(gè)H5趣味測(cè)試將“房東催繳房租”“工作996沒(méi)有加班費(fèi)”“上有老下有小還要還房貸”等當(dāng)代人類的不安場(chǎng)景，與“藏羚羊躲避盜獵者的子彈”“南美洲雨林遭遇盜伐”“太平洋的鯨魚(yú)甩不掉捕鯨船的追逐”等瀕危生物生存危機(jī)進(jìn)行對(duì)比，找到人與動(dòng)物之間“遙遠(yuǎn)的相似性”，號(hào)召用戶成為“安全感守護(hù)派”，與自然共生，守護(hù)生物多樣性。360作為一家具備“安全基因”的企業(yè)，在傳遞廣義“安全”意義的同時(shí)，也進(jìn)行了一次很好的品牌營(yíng)銷。

“既簡(jiǎn)單又困難”的突破點(diǎn)

推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)，光靠這些“小聰明”是不夠的，用蔡延青的話說(shuō)：“企業(yè)首先要在生產(chǎn)端和運(yùn)營(yíng)端把可持續(xù)行動(dòng)做扎實(shí)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)才有底氣?！辈⑶?，可持續(xù)消費(fèi)的本質(zhì)是從生產(chǎn)端到消費(fèi)端形成閉環(huán)，因此，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通也不僅限于營(yíng)銷環(huán)節(jié)。除了營(yíng)銷手段，蔡延青又提到了幾個(gè)做好可持續(xù)消費(fèi)的突破點(diǎn)。

將消費(fèi)者的位置前置到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)端使其成為共創(chuàng)者。企業(yè)生產(chǎn)什么、消費(fèi)者買什么的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在的趨勢(shì)是企業(yè)提前與一些目標(biāo)消費(fèi)者探討“你們這代人喜歡什么”“你們想買什么”。按照國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)未來(lái)會(huì)出現(xiàn)很多關(guān)注可持續(xù)生活的博主，他們是這個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖和踐行者，可以作為產(chǎn)品研發(fā)的民間智囊團(tuán)，在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中形成陪伴式的參與，最終見(jiàn)證產(chǎn)品的誕生，從而更易提高產(chǎn)品的口碑。

比起溝通可持續(xù)理念，不如溝通產(chǎn)品的功能更能給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)惠?？沙掷m(xù)產(chǎn)品問(wèn)世初期價(jià)格普遍偏高，加上普通家庭對(duì)可持續(xù)概念的認(rèn)知還十分有限，因此很難從產(chǎn)品綠色、環(huán)保、可持續(xù)的角度與消費(fèi)者建立溝通。BottleDream與宜家調(diào)查中國(guó)家庭可持續(xù)消費(fèi)觀時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者買宜家主推的節(jié)水水龍頭、可降解保鮮袋這些可持續(xù)產(chǎn)品，主要是因?yàn)橄M(fèi)者看中了產(chǎn)品的高性能和高性價(jià)比。

推動(dòng)生產(chǎn)端的可持續(xù)規(guī)?；l(fā)展，降低消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性。雖然一部分消費(fèi)人群是可持續(xù)理念的支持者，愿意為高成本、高溢價(jià)的產(chǎn)品買單，但大眾群體更在乎自身經(jīng)濟(jì)水平與價(jià)格、產(chǎn)品性能、消費(fèi)環(huán)境等因素。在此情形下，消費(fèi)者處于被動(dòng)、弱勢(shì)的角色，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)行情和消費(fèi)風(fēng)氣的引領(lǐng)就成為關(guān)鍵。如果企業(yè)都轉(zhuǎn)向可持續(xù)的生產(chǎn)模式，愿意拿出更多的資金、資源完成生產(chǎn)端的可持續(xù)，可持續(xù)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模化產(chǎn)量自然會(huì)降低價(jià)格。市場(chǎng)上賣的都是可持續(xù)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也不用再糾結(jié)選擇問(wèn)題。

企業(yè)信息應(yīng)該更公開(kāi)、透明，展示真誠(chéng)的態(tài)度和努力的過(guò)程，與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。很多企業(yè)因?yàn)轭檻]風(fēng)險(xiǎn)不去披露，擔(dān)心數(shù)據(jù)“不好看”，經(jīng)不起消費(fèi)者的考證。但大部分企業(yè)在推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)方面都處于起步階段，沒(méi)有企業(yè)能做到完美。所以公開(kāi)和透明是一種既簡(jiǎn)單又困難的做法，簡(jiǎn)單在于企業(yè)只要下決心做就可以了;困難在于環(huán)境信息核算復(fù)雜、核算方法學(xué)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、成本高等問(wèn)題，以及還要有可能遭到質(zhì)疑的勇氣。

把可持續(xù)營(yíng)銷和消費(fèi)者教育合二為一。消費(fèi)者教育是指對(duì)消費(fèi)者傳播消費(fèi)知識(shí)、宣傳消費(fèi)觀念、培養(yǎng)消費(fèi)技能、交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、提高消費(fèi)質(zhì)量。但消費(fèi)者喜歡自然、順便的事情，不喜歡被動(dòng)、刻意的說(shuō)教，否則會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。所以，企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)和營(yíng)銷場(chǎng)景中尋找教育的機(jī)會(huì)。正如“想要影響年輕人，首先要成為年輕文化的一部分”，因此，企業(yè)要在教育方式上擺出平等的姿態(tài)，把消費(fèi)者視為推動(dòng)可持續(xù)消費(fèi)的同行者。