如何推動可持續(xù)消費？

李麗

2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主理查德·塞勒的助推理論指出，個人面臨決策時，利用現(xiàn)有體制對個人輕輕一推，就能有效地使得個人向著政府所預(yù)期的、對全社會福利有利的方向進行決策。助推并不是強制法律，也不是金錢利誘，而是在深諳個人非理性行為模式的前提下，針對性地設(shè)計一些小花招。

可持續(xù)消費作為推動可持續(xù)發(fā)展的重要力量，正在引發(fā)越來越多的關(guān)注。如何有效推動可持續(xù)消費，發(fā)揮消費者的力量來助推經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型也是值得研究的問題。本文將圍繞可持續(xù)消費的影響因素，結(jié)合行為經(jīng)濟學的相關(guān)理論，提出助推可持續(xù)消費的策略選擇。

一、關(guān)于可持續(xù)消費的定義

1992年6月14日，聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會通過的關(guān)于環(huán)境與發(fā)展的《里約宣言》第8項原則明確提出，“為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，使所有人都享有更高的生活質(zhì)量，各國應(yīng)減少和消除不可持續(xù)的生產(chǎn)和消費模式，并推行合適的人口政策”。

1999年，《聯(lián)合國保護消費者準則》將可持續(xù)消費方面的條款加入進來。根據(jù)該文件，可持續(xù)消費包括以經(jīng)濟、社會和環(huán)境上可持續(xù)的方式滿足今世后代對商品和服務(wù)的需求。文件號召各國保護消費者的健康與安全不受危害，促進和保護消費者的經(jīng)濟利益，使消費者能夠做出知情的選擇，提供消費者教育，提供有效的消費者賠償方案，促進可持續(xù)消費模式。

2010年發(fā)布的社會責任國際標準ISO 26000在第六章消費者主題也對可持續(xù)消費做出了明確規(guī)定。6.7.5消費者問題議題3是專門針對可持續(xù)消費的議題，其中對可持續(xù)消費的定義是“以符合可持續(xù)發(fā)展的速度消費產(chǎn)品和資源”，并進一步提出組織在促進可持續(xù)消費中的作用和相關(guān)行動建議。

可持續(xù)消費不僅僅關(guān)乎消費者，也關(guān)乎生產(chǎn)者，關(guān)乎政府部門的相關(guān)政策和規(guī)則，也關(guān)乎全社會對可持續(xù)消費的認知?？沙掷m(xù)消費，也不能僅僅依賴消費者對可持續(xù)發(fā)展的覺悟或認知，更需要生產(chǎn)者、政府部門等利益相關(guān)方共同努力，讓消費者真正從可持續(xù)消費中獲益，形成內(nèi)在的可持續(xù)消費動力。

二、影響消費者可持續(xù)消費選擇的因素

消費者的消費選擇受到很多因素的影響，包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格，可持續(xù)性產(chǎn)品的有效供給和獲得的便利性，以及可持續(xù)消費的獲得感和滿足感等。

1.可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格。

一般來說，對可持續(xù)消費影響最大的是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價格，或者說性價比。在同等價格下，消費者會愿意選擇更高質(zhì)量的產(chǎn)品?？沙掷m(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的性價比越高，消費者越容易選擇。但現(xiàn)實中，可持續(xù)性產(chǎn)品往往由于更多關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、銷售、消費以及廢棄處理全過程的可持續(xù)性問題，導致通常會伴隨著成本增加的情況，因此售價也會更高。如果產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或品質(zhì)無法達到與之相匹配的高度，往往會影響普通消費者的消費選擇。

2.可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的有效供給和獲得的便利性。

產(chǎn)品或服務(wù)的有效供給和獲得的便利性也會較大影響消費者的消費選擇。但這一點主要取決于企業(yè)的可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或提供。而企業(yè)是否愿意提供可持續(xù)性產(chǎn)品，除了受到政府政策、企業(yè)認知等因素影響外，也受到消費者消費選擇的影響。二者相互促進，也相互制約。

3.可持續(xù)消費的獲得感和滿足感。

行為經(jīng)濟學認為，完全理性的經(jīng)濟人不可能存在，人們在現(xiàn)實生活中的各種經(jīng)濟行為必然會受到各種“非理性”的影響，主要涉及以下幾個方面：

（1）社會偏好理論認為，人類決策會受到大量心理因素影響，如對不公平的厭惡，對模糊性的厭惡，對欺騙的厭惡，對損失的厭惡等等，如果這些情緒足夠強烈，就可能主導人的行為，而完全不顧金錢刺激。發(fā)揮人們經(jīng)濟行為中非理性影響的作用，可以推動可持續(xù)消費行為。

（2）“雙重自我”的模型認為，每個人內(nèi)心中都有一個理性前瞻的“計劃者”，同時又有一個短視盲目的“行動者”，這兩個自我相互爭奪主導權(quán)，最終決定了我們的行為。其結(jié)果顯示，人是理性的，但卻往往經(jīng)不起誘惑。

（3）心理賬戶理論認為，我們都有兩個賬戶，一個是經(jīng)濟學賬戶，一個是心理賬戶，心理賬戶的存在影響著我們的消費決策。經(jīng)濟學賬戶里，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同;但在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是會基于不同來處以及去往何處而采取不同的態(tài)度。心理賬戶理論把效用（utility）分為“獲得效用”與“交易效用”，后者是交易本身所帶來的快樂，對人的行為決策有著重大影響。消費者不僅關(guān)心消費的結(jié)果，也關(guān)心消費的過程。

三、可持續(xù)消費面臨的困境和問題

當前我國可持續(xù)消費雖然已經(jīng)有了很大的進展，但依然面臨一系列困難和問題，整體表現(xiàn)在全社會（包括生產(chǎn)者和消費者）對可持續(xù)消費的認知有待提升，具體表現(xiàn)如下：

1.企業(yè)層面。

大多數(shù)企業(yè)對可持續(xù)消費意識不夠，少數(shù)具有可持續(xù)消費意識的企業(yè)也面臨各類問題，有的企業(yè)有意識，也有意愿提供可持續(xù)產(chǎn)品，產(chǎn)品也非常好，但因為缺乏消費者的認可而沒有市場;有的企業(yè)有意愿，產(chǎn)品也好，但因為面臨檸檬市場和社會消費的向下競爭，利潤率不高。

2.消費者層面。

多數(shù)消費者還沒有關(guān)注可持續(xù)消費問題，少數(shù)消費者有可持續(xù)消費的意愿，但因為可持續(xù)性產(chǎn)品或服務(wù)往往意味著更高的成本和價格，消費者沒有相應(yīng)的可支付能力而不去選擇;還有少數(shù)消費者有意識也有能力進行可持續(xù)消費，但由于產(chǎn)品缺乏有效的產(chǎn)品資質(zhì)證明或標簽等，而不知道如何選擇可持續(xù)性產(chǎn)品;還有大量消費者有可持續(xù)消費的意愿，也有支付能力，但因為雙重自我、心理賬戶、缺乏激勵等原因，缺乏可持續(xù)消費的動力。

四、助推可持續(xù)消費的策略

可持續(xù)消費不僅僅關(guān)乎消費者，也關(guān)乎生產(chǎn)者，關(guān)乎政府部門的相關(guān)政策和規(guī)則，也關(guān)乎全社會對可持續(xù)消費的認知?？沙掷m(xù)消費，也不能僅僅依賴消費者對可持續(xù)發(fā)展的覺悟或認知，更需要生產(chǎn)者、政府部門等利益相關(guān)方共同努力，讓消費者真正從可持續(xù)消費中獲益，形成內(nèi)在的可持續(xù)消費動力。因此，建議從以下幾個方面助推可持續(xù)消費：

1.重視可持續(xù)消費教育。

行為經(jīng)濟學的相關(guān)理論告訴我們，消費者的消費行為并非總是理性的，受到很多心理因素的影響，面臨長期理性和短期沖動之間的競爭。要促進可持續(xù)消費，就需要調(diào)動消費者心中對可持續(xù)消費的積極認知，提升其對可持續(xù)消費的心理賬戶水平，因此可持續(xù)消費教育至關(guān)重要，不僅是對個人消費者，對企業(yè)消費者也是如此。

2.關(guān)注消費者心理賬戶，提升消費者可持續(xù)消費的獲得感與滿足感。

在推進可持續(xù)消費的過程中，要充分考慮消費者的經(jīng)濟賬戶和心理賬戶，特別要注意提升消費者的獲得賬戶和交易賬戶，使消費者在可持續(xù)消費過程中獲得更多的滿足感，并形成習慣。在這一過程中也要區(qū)分不同消費群體的心理賬戶，使可持續(xù)消費更有針對性。

3.通過鼓勵和保護可持續(xù)生產(chǎn)來推動可持續(xù)消費。

在可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域存在供給創(chuàng)造需求的情況，也存在檸檬市場劣幣驅(qū)逐良幣的情況。由于稟賦效應(yīng)的存在，消費者往往不愿意為污染等負外部性買單，但由于社會偏好等情況的存在，消費者又會傾向于選擇公平合理的可持續(xù)性產(chǎn)品和服務(wù)。因此，需要通過政策引導、媒體宣傳等多種方式在全社會營造鼓勵可持續(xù)消費的氛圍和環(huán)境，維護可持續(xù)性產(chǎn)品的市場秩序，使得可持續(xù)生產(chǎn)能更好地支撐可持續(xù)消費，并與可持續(xù)消費形成良性的互動關(guān)系。