基于逐步多元回歸的首都大學(xué)生綠色消費影響因素分析

周楊 李眉 郭楚原

摘 要：“環(huán)?！崩砟钜殉蔀槿蜈厔菖c潮流。本文基于國內(nèi)外綠色消費的研究現(xiàn)狀，從環(huán)保產(chǎn)品分類出發(fā)，建立逐步多元回歸模型分析首都大學(xué)生綠色消費水平影響因素。本文以概念認(rèn)知水平、主觀規(guī)范、知覺控制為代表的心理因素和以生活費水平、性別、年級、家庭環(huán)境、對于消費環(huán)保產(chǎn)品的態(tài)度、環(huán)保知識和政策的了解程度為代表的個體特征因素。分析各因素與綠色消費水平之間的相關(guān)性。研究結(jié)果為心理因素中的概念認(rèn)知水平和個體特征中的生活費水平會對綠色消費水平產(chǎn)生正向影響。

關(guān)鍵詞：首都大學(xué)生;綠色消費;逐步多元回歸;心理因素;個體特征

一、引言

“環(huán)?！崩砟钜殉蔀槿蜈厔菖c潮流。而低碳消費作為其中頗為重要的一環(huán)，引起國家與社會對環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的高度重視，如何更好地進行綠色低碳消費屢創(chuàng)熱度話題高峰。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與經(jīng)濟社會的深度融合，綠色消費正從以線上為主，加快向線上線下融合的新形態(tài)轉(zhuǎn)變。同時隨著網(wǎng)絡(luò)的深入推進，政策的大力支持，綠色消費主體不斷增加，邊界逐漸擴展，模式深刻調(diào)整，帶動了其他領(lǐng)域消費快速增長，已成為當(dāng)前創(chuàng)新最活躍、增長最迅猛、輻射最廣泛的消費領(lǐng)域之一。

當(dāng)代大學(xué)生是目前市場中龐大而活躍的高素質(zhì)消費群體，而首都大學(xué)生，作為其中一個特殊的消費群體，相對于其他群體而言文化水平較高，倫理意識較強，在接受信息與響應(yīng)時代號召方面積極靈敏。本文參考計劃行為理論，結(jié)合當(dāng)前首都大學(xué)生綠色消費心理和行為的現(xiàn)狀，以五類環(huán)保產(chǎn)品的消費金額作為首都大學(xué)生綠色消費量化的具體方向。由宏觀入微觀，利用首都大學(xué)生綠色消費數(shù)據(jù)，深入剖析影響首都大學(xué)生個體消費金額的微觀因素。

二、研究背景

1.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者對于綠色消費的研究呈現(xiàn)出整體差別化的特征。國外學(xué)者研究始于 20 世紀(jì) 70 年代，而國內(nèi)學(xué)者對綠色消費的研究始于 20 世紀(jì) 90 年代。國內(nèi)研究起源于國內(nèi)現(xiàn)有研究主要是從大學(xué)生出發(fā)，研究大學(xué)生綠色消費的觀念和行為，側(cè)重研究大學(xué)生的綠色消費觀念。

綠色消費行為影響因素模型。俎文紅運用了計劃行為理論模型，論證了影響大學(xué)生進行綠色消費的部分因素。彭遠(yuǎn)春利用探索因子分析法、多元線性回歸分析和路徑分析，提出理性行為理論認(rèn)為態(tài)度和主觀規(guī)范影響個體的行為意向，而行為實施受制于行為意向，故態(tài)度是行為的主要影響因素。Fishbein提出的合理行為理論也致力于探索消費者綠色消費的態(tài)度對行為的影響。

2.本文創(chuàng)新點

創(chuàng)新點一：國內(nèi)現(xiàn)有研究文獻集中研究大學(xué)生的綠色消費觀念的養(yǎng)成，并未從大學(xué)生綠色消費觀念過渡到行為養(yǎng)成方面。本文借助多元線性回歸模型，劃分五類環(huán)保產(chǎn)品以此分析首都大學(xué)生綠色消費行為水平受何種影響。

創(chuàng)新點二：由宏觀入微觀，以北京市大學(xué)生對于五類環(huán)保產(chǎn)品的消費數(shù)據(jù)，剖析影響首都大學(xué)生綠色消費水平的微觀因素。

創(chuàng)新點三：通過分析首都大學(xué)生綠色消費行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，借助多元線性回歸模型分析各因素對于首都大學(xué)生綠色消費行為的影響程度。

3.綠色消費界定

綠色消費是指消費者對綠色產(chǎn)品的需求、購買和消費活動，是一種具有生態(tài)意識的、高層次的理性消費行為。本文結(jié)合當(dāng)前綠色消費普及現(xiàn)狀及相關(guān)法規(guī)的推行，將綠色產(chǎn)品分為五類，包括可再生、可回收利用類、改善區(qū)域環(huán)境質(zhì)量類、保護人體健康類、提高資源能源利用類、提高居室環(huán)境質(zhì)量類。本文將通過分析首都大學(xué)生對以上五類綠色產(chǎn)品的消費情況，判斷各因素對于首都大學(xué)生綠色消費的影響程度為何。本文二手資料數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局、北京市統(tǒng)計局、北京市各行政區(qū)統(tǒng)計局等官方統(tǒng)計局。

三、首都大學(xué)生綠色消費影響因素遴選

1.變量遴選和量表設(shè)計

本文將影響首都大學(xué)生綠色消費的影響因素分為兩類，分別是心理因素和個體特征。在研究中將上述兩類影響因素中的心理因素諸如對各類環(huán)保產(chǎn)品概念的認(rèn)知程度、使用舊產(chǎn)品時主觀規(guī)范程度、知覺控制程度和個體特征因素，諸如性別、年級、生活費水平、家庭環(huán)境、對于消費環(huán)保產(chǎn)品的態(tài)度、對于環(huán)保知識和政策的了解程度作為自變量。將首都大學(xué)生綠色產(chǎn)品平均每月的消費金額作為因變量，通過回歸分析驗證自變量與因變量間是否存在線性關(guān)系。

在調(diào)查中選擇李克特量表，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和實地調(diào)查進行一手?jǐn)?shù)據(jù)收集。

2.抽樣設(shè)計

（1） 總體確定

本次研究調(diào)查對象總體為北京市 16 個區(qū)的 52.74 萬（國家統(tǒng)計局 2019 年數(shù)據(jù)顯示）本科在校生。

（2） 抽樣方式和估計方法

正式調(diào)查選擇概率抽樣中的分層抽樣方法，主要是考慮到北京市大學(xué)生分布不均，海淀區(qū)比例較大，分層抽樣能夠提高樣本的代表性，從而提高由樣本推斷總體的精確性。以北京市各區(qū)進行調(diào)查設(shè)計。根據(jù)統(tǒng)計：北京市一共有 66 所本科大學(xué)，但其中海淀區(qū)就有33 所，占北京全市總數(shù)的一半。北京市大學(xué)生數(shù)量 52.74 萬人，海淀區(qū)普通高校，在校45 萬人?？梢钥闯霰本└咝Ｇ冶本┐髮W(xué)生主要分布在海淀區(qū)，故將總體根據(jù)地域劃分為海淀區(qū)和其他區(qū)域兩類，以分層抽樣的方法分配抽樣數(shù)量。

基于正式調(diào)查的抽樣屬于概率抽樣，對收集上來的樣本采用自加權(quán)設(shè)計，權(quán)數(shù)等于收集的樣本量。若有無回答問卷，則統(tǒng)計出回答樣本的權(quán)數(shù)，根據(jù)公式，無回答調(diào)整因子 r =

，原樣本單元的權(quán)數(shù)之和給出回答的單元權(quán)數(shù)之和計算出無回答調(diào)節(jié)因子 r，再根據(jù)無回答調(diào)整權(quán)數(shù)=設(shè)計權(quán)數(shù)×無回答調(diào)整因子 r，計算出無回答調(diào)整權(quán)數(shù)，從而確定出樣本總權(quán)數(shù)。根據(jù)樣本量對調(diào)查樣本總體參數(shù)進行估計時，每組回答樣本的數(shù)據(jù)的代表值均為樣本值×無回答調(diào)整權(quán)數(shù)。

（3） 調(diào)查樣本量確定

調(diào)查進行總體均值的估計，置信區(qū)間為 95%?？傮w為首都大學(xué)生，可看成無限總體。

①初始樣本量 n1 的確定

n1==385

②根據(jù)總體大小進行調(diào)整 n2

n2==385

③根據(jù) SRP 樣本量與設(shè)計效應(yīng)調(diào)整的樣本量 n3

n3=Deff×n2

設(shè)計效應(yīng)Deff 為1

n3=385

④根據(jù)預(yù)計回答率 r 調(diào)整的最終樣本量 n

預(yù)計回答率r 為97%

n==397

最終確定樣本容量為397。

3.因變量、自變量處理

在本次調(diào)查中，對每一類產(chǎn)品的消費金額和對每一類產(chǎn)品的認(rèn)知水平進行了調(diào)查，因而在進行擬合前需要利用因子分析進行降維，提取出一個最主要因子作為擬合的因變量。同時，因為消費金額所使用的標(biāo)準(zhǔn)一致，衡量認(rèn)知水平的量綱一致，因此不需要對消費金額和認(rèn)知水平進行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

對消費金額：根據(jù)表 2，KMO 統(tǒng)計量的數(shù)值為 0.784，大于 0.7，巴特利特檢驗中，顯著性為 0.000 小于 0.1，因此拒絕原假設(shè)，表明每一類產(chǎn)品的消費金額這五個變量適合做因子分析。最終提取出一個因子，累積貢獻率達到 40.67%（見表 3），說明這一個因子能解釋全部變量的部分方差，并定義這個因子為：首都大學(xué)生綠色消費金額。

對認(rèn)知水平：根據(jù)表 4，KMO 統(tǒng)計量為 0.776，大于 0.7，巴特利特檢驗的顯著性水平為 0.000，小于 0.1，因此可以拒絕原假設(shè)，表明每一類產(chǎn)品的認(rèn)知水平這五個變量適合做因子分析，最終提取出一個因子，累積貢獻率達到 35.420%（見表 5），說明這一個因子能解釋全部變量的部分方差。并定義這個因子為：首都大學(xué)生對綠色消費的認(rèn)知水平。

4.分析因變量之間的相關(guān)性

為了提高擬合模型的精度，在進行多元線性回歸分析之前，對因變量和自變量進行相關(guān)性分析，在后續(xù)進行建模時，將不引入相關(guān)性不強的自變量。將每一類產(chǎn)品的消費金額進行因子分析降維后得到的因子作為新的因變量，將對每一類產(chǎn)品的認(rèn)知水平進行因子分析降維后得到的因子作為新的自變量，對首都大學(xué)生綠色消費金額和心理因素和個體特征進行雙變量相關(guān)性分析，根據(jù)表 6、表7，在α=0.1 時，認(rèn)知水平、主觀規(guī)范、知覺控制、生活費水平、政策影響和首都大學(xué)生綠色消費金額相關(guān)性顯著。

5.基于逐步多元線性回歸的消費金額模型

考慮模型最優(yōu)及最簡單的前提，本文選用逐步多元線性回歸模型，將自變量逐步引入模型，并逐個進行檢驗，最終模型中只包含顯著性變量。以首都大學(xué)生綠色消費金額為因變量，認(rèn)知水平、主觀規(guī)范、知覺控制、生活費水平、政策影響為自變量進行逐步多元線性回歸，輸出結(jié)果如下表：

表 8 可見，最終輸入的變量為生活費水平和認(rèn)知水平，即在最終的回歸模型中，自變量為生活費水平和認(rèn)知水平。

根據(jù)表 9，最終模型調(diào)整后的 R 方為 0.099（見表 8），t 檢驗、F 檢驗和 DW 檢驗均通過（見表 9，表 10），其中 DW= 2.044 十分接近 2。

本研究對首都大學(xué)生綠色消費金額的主觀因素和客觀因素影響分析中，選用多元線性回歸建立模型，假設(shè)影響因變量綠色消費金額 y 的自變量共有 k 個，對 k 個自變量的多元線性回歸模型為：

yi=β0+β1x1i+β2x2i+…+βk xki+εi（1）

其估計方程為：

y=β0+β1x1+β2x2+…+βk xk（2）

（式中β0為直線的截距，βi為xi的偏回歸系數(shù)）

根據(jù)以上對首都大學(xué)生綠色消費金額和主觀因素與客觀因素中各因素的相關(guān)性分析以及模型的構(gòu)建檢驗，根據(jù)表 11，最終得出的模型為：

y=-0.589+0.259x1+0.211x2（x1=生活費水平，x2=認(rèn)知水平）（3）

根據(jù)表 11，最終得出的模型為：

首都大學(xué)生綠色消費金額=-0.589+0.259*生活費水平+ 0.211*認(rèn)知水平

6.數(shù)據(jù)誤差回顧

因在問卷調(diào)查中對消費者綠色產(chǎn)品認(rèn)知程度是通過五級量表對五類環(huán)保產(chǎn)品概念進行衡量，綠色消費金額是利用區(qū)間進行量化，且問卷數(shù)據(jù)樣本量較大，因此在進行認(rèn)知水平和消費金額量化時，可能存在一定的誤差，影響到了最終的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。因為消費金額和認(rèn)知水平中僅提取一個因子，所以代表性不強。

7.結(jié)果分析

（1） 首都大學(xué)生綠色消費金額與生活費水平呈正相關(guān)

根據(jù)相關(guān)性分析和擬合模型，生活費水平與首都大學(xué)生綠色消費顯著相關(guān)，且呈正向相關(guān)關(guān)系，即生活費水平越高，首都大學(xué)生綠色消費金額越高，相對于認(rèn)知水平對首都大學(xué)生綠色消費金額的影響，生活費水平的影響稍大。因而生活費水平可以在一定程度上反應(yīng)首都大學(xué)生綠色消費的情況。

（2） 首都大學(xué)生綠色消費金額與認(rèn)知水平呈正相關(guān)

認(rèn)知水平對首都大學(xué)生的影響同樣呈正向相關(guān)，即首都大學(xué)生對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度越大，首都大學(xué)生綠色消費金額越高。首都大學(xué)生在充分了解綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更容易做出購買綠色產(chǎn)品的決策。

四、結(jié)語和建議

目前綠色消費在我國受到了廣泛關(guān)注，相比于國外的研究，國內(nèi)對綠色消費的研究起步較晚，對綠色消費行為的影響因素的分析較少。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，首都大學(xué)生對綠色消費呈現(xiàn)出積極態(tài)度，但是行動力不夠。本文利用逐步線性回歸模型，發(fā)現(xiàn)生活費水平和認(rèn)知水平正向影響著首都大學(xué)生的消費金額，在此基礎(chǔ)上提出建議，而對如何進一步促進首都大學(xué)生，甚至擴大到整個大學(xué)生群體的綠色消費行為還需要進行更深入的探索。

基于特征因素結(jié)論，筆者給出如下建議：

1.當(dāng)前綠色消費的市場規(guī)模較小，未來發(fā)展充滿機遇與挑戰(zhàn)。但由于環(huán)保消費市場體制不完善、環(huán)保產(chǎn)品對生產(chǎn)者及供給者無序競爭等諸多問題導(dǎo)致當(dāng)今綠色消費環(huán)境并不樂觀。因此筆者建議政府及相關(guān)部門在穩(wěn)步推進綠色消費市場不斷向前快速發(fā)展的同時，也應(yīng)該營造一個良好的市場環(huán)境，應(yīng)對行業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)重點關(guān)注，加大違規(guī)籌碼防止其壟斷市場，對微小企業(yè)重點關(guān)注，增大扶持力度，及時整改綠色消費行業(yè)的壟斷等不良競爭，凈化綠色消費市場環(huán)境。

2.首都大學(xué)生作為綠色消費受眾的一部分，雖然對綠色消費持積極態(tài)度，也對該行為的實施具有一定的積極性，但是首都大學(xué)生對綠色消費的認(rèn)知程度和將綠色消費思想轉(zhuǎn)化為行為的效率有待提高。上述分析顯示，認(rèn)知水平對首都大學(xué)生的影響同樣呈正向相關(guān)。為此筆者建議政府及相關(guān)部門，一方面要聯(lián)合高校鼓勵大學(xué)生群體學(xué)習(xí)并運用有關(guān)綠色消費的相關(guān)知識，積極實施綠色消費行為，另一方面由有關(guān)部門牽頭舉辦有關(guān)綠色消費的知識競賽、創(chuàng)意賽等各類比賽或?qū)⒕G色消費模塊加入到現(xiàn)有競賽主題中，提高大學(xué)生對綠色消費的認(rèn)知水平。

3.收入是影響消費水平的基礎(chǔ)，激發(fā)經(jīng)濟活力也是影響消費的關(guān)鍵因素。因此，筆者建議北京市推進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，提高第三產(chǎn)業(yè)占比，盡可能地提高居民經(jīng)濟水平。除此之外，還應(yīng)大力宣傳綠色消費有關(guān)活動，比如綠色消費展銷會等活動，激發(fā)居民綠色消費的活力，提高居民消費水平。

參考文獻：

[1]張 政，劉善玲，李鐵英 國內(nèi)大學(xué)生綠色消費觀培育研究綜述[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報，2016（07）：46-47.

[2]廖中舉，項禹榕.中國綠色消費政策變遷及演進趨勢——基于 1994-2018 年政策文本的分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（14）：58-61

[3]俎文紅，成愛武，汪秀.環(huán)境價值觀與綠色消費行為的實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（19）：38-40.

[4]彭遠(yuǎn)春.環(huán)境身份、環(huán)境態(tài)度對大學(xué)生環(huán)境行為的影響分析[J].求索，2020（4）：149-157.

[5]FishbeinM，AjzenI.Belief，Attitude，Intention，and Behavior：An Introduction to Theory and Research，Reading.MA：Addison-Wesley Pub.Co.，1975.

作者簡介：周楊（1981.04- ），女，博士后，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，講師，研究方向：市場調(diào)查與分析、數(shù)字營銷;通訊作者：郭楚原（2000.07- ），男，滿族，北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院