新媒體環(huán)境下文旅短視頻的創(chuàng)意傳播研究

萬爽　鄭通

在日新月異的新媒體藝術傳播時代，龐大的網絡視頻用戶群體為文旅短視頻的發(fā)展提供了新的契機。面對浩瀚繁雜的信息生態(tài)環(huán)境，文旅短視頻如何借助創(chuàng)意傳播思維來重構傳播主體，以實現(xiàn)自身數(shù)字化發(fā)展的多維升級，成為當下學界與業(yè)界積極探索的議題。本文從新媒體與文旅短視頻相結合的創(chuàng)意傳播角度，選用了社交媒體中的經典文旅短視頻案例并結合“溝通元”理論、協(xié)同機制、精準傳播理念展開剖析，進而總結與歸納出了文旅短視頻的創(chuàng)意傳播策略。

隨著新媒體技術的廣泛普及與社會滲透，短視頻平臺憑借著獨特的視頻流形式將影像世界拓寬到了每位受眾的心中，而文旅短視頻則為人們提供了窺探世界的新窗口。據CNNIC發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2021年12月，我國的網絡用戶規(guī)模已達10.32億，其中短視頻用戶使用率達90.5%?！盵1]無論是一夜爆紅的“康巴漢子”丁真，或是“騎在馬背上破圈而出”的女縣長，被推上頂流的他們儼然已經成為了一張張推廣當?shù)匚幕拿餍牌?。在此其中，從以往的“廣告使消費者神魂顛倒的營銷口號到現(xiàn)如今難以揣摩的大眾心理”[2]。創(chuàng)意傳播既為新媒體時代下的信息傳遞提供了精準的分發(fā)路徑，也為中國拓展文旅軟實力提供了參照范本。

一、審視文旅短視頻傳播的創(chuàng)意載體

文化是新旅游行業(yè)中最大的驅動因素之一，其代表著“一種大眾化的、普遍化的生活方式”[3]。據聯(lián)合國世界旅游組織統(tǒng)計數(shù)據顯示，“全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素?！盵4]文旅融合作為媒體融合進程中的重要分支，對振興國內旅游業(yè)，提升文化軟實力等方面有著重要意義。伴隨著從早期人人稱道的“三微一端”到現(xiàn)如今的“三微一抖”，以抖音、快手為代表的短視頻平臺已經基本顛覆了傳統(tǒng)的互聯(lián)網傳播模式。短視頻平臺旨在通過主動探索用戶自身的興趣愛好將視頻內容精準地投放到用戶的眼前，以此完成媒介信息的精準分發(fā)。日益壯大的短視頻平臺已經是文旅融合進程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，并逐漸成為撬動文旅軟實力的省力杠桿。短視頻以其靈活多變的形式融入大眾，并通過“記錄美好生活”等樂感形式吸引了大量的受眾群體；而平臺則通過構建用戶自身的興趣壁壘來獲取用戶的眼球注意力。文旅短視頻聚集起用戶的碎片時間，以簡明創(chuàng)意的畫面內容，形象地反映出文化旅游特色，借助短視頻平臺豐富的流量產出，不斷地轉換為文旅發(fā)展的新驅動力。

文旅短視頻與創(chuàng)意傳播之間是一種相輔相成的關系，創(chuàng)意傳播根據生活服務者的策略，將“溝通元”置入傳播環(huán)節(jié)中以創(chuàng)意統(tǒng)領傳播的整個環(huán)節(jié)。“溝通元”即是一種基于內容策劃的文化單元，其旨在“借助各種靈活巧妙的表現(xiàn)形式，如畫面片段、言語交流、生活議題等內容創(chuàng)造出良好的傳播效果”[5]。概而言之，文旅短視頻和創(chuàng)意傳播是以互聯(lián)網數(shù)字空間為基礎。生活服務者借助創(chuàng)意傳播的核心“溝通元”，動用多種傳播形式精準高效地將信息傳遞至數(shù)字生活者的手中，文旅短視頻正是依靠創(chuàng)意傳播這一形式成功“出圈”。當下，官方主導的文旅短視頻內容主動地與大眾興趣相結合，已經形成了創(chuàng)意傳播的宣發(fā)矩陣。以抖音為例，截至2020年1月，共有26個省級文化和旅游主管部門開通了抖音號。從各省級文化和旅游主管部門抖音號的傳播數(shù)據來看，排在前10位的分別是“四川文旅、好客山東、悠游吉林、河北旅游、如意甘肅、北京旅游、中國西藏旅游、水韻江蘇、福建省文化和旅游廳、江西風景獨好”[6]。（如圖1所示）

文旅短視頻本質上是一種身份認同和媒介認同相融合的體現(xiàn)。身份認同體現(xiàn)在文旅內容，受眾主體在選擇看或不看的過程中，既受到了地域文化因素的影響，也受到了文旅文化共鳴的影響，這是一種受眾基于“自我”和“他者”之間的博弈。只有在符合受眾的審美觀、身份觀、距離觀的情況下，才能夠幫助文旅內容進入受眾的視野。身份認同體現(xiàn)在受眾對自身價值的肯定，也更是對于文旅本身所代表的文化內容所屬身份的肯定，兩者相謀的結果便是文旅內容的身份認同。而媒介認同則體現(xiàn)在對短視頻這一使用形式的肯定：一是體現(xiàn)在對于手機媒介的認同，隨時隨地、隨身隨拿、隨閱隨用；二是體現(xiàn)在對于短視頻形式的認同，能夠以快速瀏覽、片段呈現(xiàn)的方式吸引受眾。而身份認同和媒介認同的結合也體現(xiàn)在對于片段切割的認同，將文旅內容的差異性與受眾的認可程度進行結合，方能形成所謂的創(chuàng)意載體。

文旅短視頻就形式內容而言，并不局限于官方主導的視頻內容，而是在傳播過程中廣泛地吸納短視頻的創(chuàng)作特色，對當?shù)匚幕M行深入淺出的講述。例如處在第一梯隊的“四川文旅”與“好客山東”的文旅短視頻內容往往以當?shù)氐男沱惥吧珵榛A，圍繞著非物質文化遺產、特色景點、旅行攻略、美食文化以及“素人網紅”等內容展開制作，并通過情景演繹、音樂短視頻等形式進行傳播，獲得了不俗的反響。當然，文旅短視頻在傳播過程中也不可避免地會遇到同質化嚴重、審美疲勞等問題。面對發(fā)展迅猛而又日趨飽和的短視頻產業(yè)，文旅短視頻如何借助創(chuàng)意傳播這一形式來提升當?shù)氐奈穆檬聵I(yè)的發(fā)展水平，成為值得我們去深思的議題。

二、重構文旅短視頻傳播的創(chuàng)意主體

創(chuàng)意深入短視頻制作的各個環(huán)節(jié)之中，并在其傳播維度中起到了統(tǒng)領作用。對于文旅短視頻的制作與傳播而言，把握數(shù)字空間下的生活者及其服務者的傳播特性，重構文旅短視頻中的傳播主體具有重要意義。

（一）重建數(shù)字化的旅游陣地，“溝通元”的多渠道

寶潔公司（P&G）的首席營銷官史丹格（Stengel）曾說，“在1965年時，用三個插播在‘新聞60分就可以接觸到美國80%以上的成年觀眾。但是到了2002年時，要用117個黃金時段的電視廣告片才能達到同樣的效果?！盵7]這種情況在如今的數(shù)字生活中更顯得尋常淡然。面對浩瀚的“信息汪洋”，如何制作一則令人過目不忘的廣告難上加難。基于此，若想借助信息繁雜的數(shù)字空間為文旅短視頻開辟新的道路，則需要我們在此基礎上打造出數(shù)字化的旅游陣地。早在20世紀70年代，美國近代藝術家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）就曾預言道：“每個人都可能在15分鐘內出名。”在新媒體時代，丁真的爆火卻僅僅用了不到10秒的時間，其短視頻點贊量最高曾一度超過270萬。與傳統(tǒng)的康巴漢子相比，在短視頻平臺爆火的理塘丁真有著截然不同的形象。丁真的外形并不粗獷，反而體型略顯消瘦，一副粗糙黝黑的皮膚卻始終帶著甜美純樸的笑容。丁真的火速爆紅為文旅產業(yè)打造數(shù)字化的想象空間提供了可供參考的借鑒。

在短視頻龐大的流量池中，以少數(shù)民族文化為藍本的內容生產者在文旅短視頻領域中獨占鰲頭。通過對少數(shù)民族鮮明的服飾體系以及多維度的文化元素進行展示，受眾可以通過屏幕進入一個想象中的數(shù)字化旅游空間。丁真的走紅既是意外偶然的，同時也是必然的。因為互聯(lián)網的本質是溝通互聯(lián)，這種通過數(shù)字空間所搭建的旅游陣地構成了當代人在互聯(lián)網中的浪漫臆想。當數(shù)字空間承載了我們對未知情景和心中凈土的想象時，文旅短視頻所打造的數(shù)字化旅游陣地也就成為了翹起創(chuàng)意傳播的第一環(huán)節(jié)。在這種靈活多變的數(shù)字空間中，創(chuàng)意主體能夠在互聯(lián)網環(huán)境中找到相應的文旅宣發(fā)策略。數(shù)字化的旅游陣地帶來的不僅僅是單一新平臺的創(chuàng)建，而是多平臺的融合，集合聲音、圖像、視頻等多種傳統(tǒng)載體，更統(tǒng)合了流量、粉絲、運營等多重新型話語，更有共鳴、認知、同化等精神上的可能性。文旅短視頻需要借助數(shù)字空間中媒體多樣化、碎片化的特點，以人物為“IP”充分地發(fā)揮短視頻對于用戶的吸引力和黏合度，以著力打造與重構數(shù)字化新型旅游陣地。

（二）重塑一脈相承的數(shù)字生活者，“溝通元”的多主體

回溯到2020年初，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，但國內的旅游人數(shù)仍高達28.79億人次，而青年成為國內旅游的主要群體，這一群體則與短視頻受眾的主要年齡分布有著高度的重合。在數(shù)字空間下，從“垂類興趣”到“大眾普及”，文旅短視頻已經成為一種記錄和分享旅行的重要手段。在抖音平臺爆火的“小小莎老師”，作為文旅短視頻博主贏得了廣大粉絲們的喜愛。從2016年全職做旅游博主以來，她的文旅短視頻內容遍布全球、放眼世界。她所制作的視頻內容大多以清新脫俗的故事情節(jié)為線索，運用了不同的故事主題來感應數(shù)字化生活者的喜好?！案＝◤B門的七夕園游會、中國澳門的酒店試睡員以及山東煙臺的海邊旅行者等等”，她既用一舉一動構建了數(shù)字化的旅游陣地，也作為數(shù)字生活者中的“KOL”身份活躍在大眾面前。“小小莎老師”利用短視頻提供的平臺逐步打破了信息壁壘，在身為短視頻平臺的消費者之時，亦扮演著信息接收者和傳播者的角色。

互聯(lián)網的成熟和高度發(fā)展降低了受眾接收信息的成本。當下，身處信息汪洋的受眾逐漸地擁有了選擇信息的權利。由此所引申而來的“數(shù)字生活者”，在一定程度上延續(xù)了傳統(tǒng)意義上消費者的概念。數(shù)字生活者作為創(chuàng)意傳播過程中核心的組成部分，其主觀能動性的發(fā)揮能夠使得創(chuàng)意傳播事半功倍。概而言之，創(chuàng)意傳播的過程重新細分了文旅用戶的群體畫像、興趣偏好以及最愛打卡地、最愛打卡的景區(qū)等內容，具有全民化、全時化、全域化的特征。文旅短視頻的創(chuàng)意傳播之路離不開每一位數(shù)字生活者的努力，在接收與傳遞文旅短視頻所帶來的信息時，也構建了數(shù)字化旅游陣地中的一磚一瓦。在這樣的多主體環(huán)境之中，任何一個數(shù)字生活者都代表著一種可能的認知方式，而正是在數(shù)字時代下的“溝通元”，通過數(shù)字連接和網絡文化將小眾者相連，將大眾者聚合，最終構成了互聯(lián)網文化的“美美與共”，審美價值也在“溝通元”的認可中得到了豐富。

（三）創(chuàng)造多維升級的生活服務者，“溝通元”的多信息

生活服務者和生活者構成了創(chuàng)意傳播中最大的兩個主體。生活服務者通過對互聯(lián)網數(shù)字技術的應用，制定了切合的傳播策略和方案，能夠使廣告信息最大程度地傳遞到生活者手中。對于文旅短視頻領域而言，生活服務者不再是傳統(tǒng)意義上的媒體宣發(fā)企業(yè)，它需要面對龐大的數(shù)字化旅游陣地。如何滿足文旅生活者對于個性化的多元需求，這必然會對生活服務者提出更高的要求。在此之中，從廣而告之的傳統(tǒng)傳播模式到精準分發(fā)的傳播路徑，多維升級的生活服務者顯然已經成為文旅短視頻不可或缺的后備軍。成立于2016年的“字節(jié)跳動人工智能實驗室”便針對人工智能相關領域的長期性和開放性問題進行了探索，旨在幫助公司實現(xiàn)對未來發(fā)展的構想。

大數(shù)據和人工智能的投入使得文旅信息能夠最大化地傳遞到生活者手中，面對數(shù)字化的旅游陣地，傳統(tǒng)的營銷模式已經不適應于當下的環(huán)境?；ヂ?lián)網的高速發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體的權威話語輸出機制被弱化，“各種不同的利益代表可以自由地表達自己的聲音，從而使得生活服務者正面臨著多維傳播的沖擊?！盵8]因此，如何利用好數(shù)字化旅游陣地精準地分發(fā)文旅信息就變得至關重要。例如以抖音短視頻平臺為代表的生活服務者，通過建立縱向和橫向的用戶劃分體系，對用戶進行了精準的切分。在抖音官方的營銷方式中，旅游、生活、美食、娛樂教育等細化的領域多達17種，現(xiàn)如今的生活服務者還可以根據文旅短視頻的特性，指定所要投放人群的年齡段以及地域等方面的具體要求。在創(chuàng)意傳播的引導下，創(chuàng)造多維升級的生活服務者能夠對生活者和社會發(fā)揮導向作用。尤其是在文旅短視頻領域，創(chuàng)意傳播依靠數(shù)字空間和互聯(lián)網技術提供的支持，使得生活服務者能夠在過程中優(yōu)化其傳播路徑，從而最大程度地使文旅信息到達生活者的面前。

三、聚焦文旅短視頻傳播的創(chuàng)意策略

在新媒體藝術時代，如何以創(chuàng)意的形式充分地調動生活者以及生活服務者的能動性，成為文旅短視頻的核心關注點。其實，“溝通元”是創(chuàng)意傳播過程中的核心要素，創(chuàng)意分發(fā)和精準傳播則為創(chuàng)意傳播的主要策略。

（一）從單一到裂變的創(chuàng)意“溝通元”

“溝通元”是“meme”的中文翻譯，其被認為是“通過模仿復制而非基因遺傳的方式進行傳遞的文化基本單位”[9]。對于創(chuàng)意傳播而言，“溝通元”就是傳播過程中最核心的生命力。富有創(chuàng)意的“溝通元”承載并激勵了生活者在數(shù)字空間中的分享欲，并在創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內容中實現(xiàn)了裂變的營銷傳播，進而使得文旅短視頻的形式愈加多樣化?！皽贤ㄔ弊鳛閯?chuàng)意傳播的核心要素，是實現(xiàn)復制、延伸和不斷傳播的創(chuàng)意“元點”，文旅短視頻正是借助“溝通元”這一形式形成了傳播鏈條上的延展。對于具有足夠傳播量級的文旅短視頻而言，快速地復制轉發(fā)能夠將文旅產業(yè)信息快速地延伸到數(shù)字生活者的身邊，從而進一步擴散其影響力。在2020年12月，一位女子身披紅色斗篷，在雪地中策馬奔騰的短視頻內容迅速走紅網絡。該視頻累計獲得了5.2億次點擊量，近900萬轉發(fā)量，這便是在抖音平臺爆火的用戶“賀局長說伊犁”。時任伊犁州文旅局副局長的賀嬌龍通過言簡意賅的短視頻內容為我們勾勒出了大美伊犁的繽紛美景，在短視頻平臺俘獲了近500萬粉絲。賀嬌龍的短視頻大多以馬背上的颯爽女性為切入點，簡單的構圖加上輕快明朗的內容迅速地席卷了短視頻平臺。在此之中，“溝通元”作為協(xié)同創(chuàng)意的核心要素，承擔了文旅短視頻傳播的可能性，并成為文旅短視頻實現(xiàn)創(chuàng)意的元點。賀嬌龍所創(chuàng)作的短視頻畫面成為數(shù)字生活者心中的一個簡單而深刻的視覺符號，在反復裂變的傳播過程中濃縮為千萬短視頻用戶對于伊犁文化的臆想。同時，文旅短視頻的走紅也直接輻射到了當?shù)氐奈穆卯a業(yè)。受疫情的影響，賀嬌龍在工作之余積極地踏上了公益助農的直播道路，“賀局長說伊犁”的抖音賬號已經直播帶貨超過1.4億元，帶動直接就業(yè)人數(shù)2000多人。她與團隊借助文旅短視頻所帶來的流量，同助農企業(yè)一起直播帶貨，使得當?shù)刎毨髽I(yè)扭虧為盈。伊犁直播電商的快速發(fā)展，推動了當?shù)禺a業(yè)結構的調整。對于“溝通元”而言，其與短視頻兩者都兼具可復制性，這種特性為制造快速化的傳播創(chuàng)造了一定的契機。盡管我們不能直接將文旅短視頻等同于“溝通元”本身，但“溝通元”能夠幫助我們更好地認識到短視頻創(chuàng)意傳播的核心秘訣。從本質上而言，我們對于文旅短視頻的“溝通元”的研究就是為了“不斷挖掘和提煉文旅短視頻背后所具有的創(chuàng)意模式，從而打造有興奮點、社交點、分享點的‘溝通元以引爆消費者的消費熱情”[10]。

（二）從協(xié)同到眾包的創(chuàng)意分發(fā)

數(shù)字化的旅游空間為生活服務者和生活者提供了協(xié)同創(chuàng)意的舞臺，而從協(xié)同到眾包的過程實際上構成了一種側重于營銷的傳播環(huán)節(jié)。文旅短視頻的火爆與量產愈加呈現(xiàn)出了專業(yè)化和規(guī)?；膬A向，需要創(chuàng)作者著重關注生活服務者的創(chuàng)造性和企業(yè)或者機構服務者的角色轉變，強調生活服務者和廣大生活者的協(xié)同創(chuàng)意。而爆款文旅短視頻傳播模式的成功，從某種程度上而言正是一種群體協(xié)同力量的代表。在數(shù)字生活空間中，生活服務者需要構建數(shù)字生活者對品牌所傳播的價值觀認同。同時也需要使數(shù)字生活者參與到品牌的營銷傳播活動中來，主動地參與分享、傳播環(huán)境，使其成為內容創(chuàng)作和品牌建設過程中的一部分。

類似于丁真系列文旅短視頻內容爆火的因素，還在于協(xié)同眾包的創(chuàng)意傳播矩陣。文旅短視頻的生活服務者需要調用精準傳播等手段來發(fā)送傳播元素，密切關注傳播痛點。而生活服務者利用協(xié)同眾包的方式使數(shù)字生活者自然而然地代入了數(shù)字化的旅游陣地，激發(fā)出數(shù)字生活者的分享欲，促進了生活者向消費者轉化。協(xié)同眾包的主體是生活者，其在任何一個環(huán)節(jié)均需要生活者的融入和參與。協(xié)同眾包的傳播模式則依靠高效的“溝通元”，通過將核心的創(chuàng)意元素轉換為消費者津津樂道的話題促使生活者多次分享、轉發(fā)，進而使傳播效果像“滾雪球”一般延伸至最大。

（三）從分散到聚焦的精準傳播

在新媒體藝術的語境下，傳統(tǒng)的精準傳播已經顯得力不從心，特別是其對于廣告的投放以及用戶的把握極為分散。相反，搭建在數(shù)字空間之中的新興精準傳播方式正在依靠著大數(shù)據及人工智能等方式，通過搜索、問答等形式來捕獲生活者的需求點及興趣愛好以實現(xiàn)精準傳播。從媒體精準到需求精準，再到數(shù)據精準，數(shù)字空間下的精準傳播經歷了三個歷史階段。它們之間逐步演進，并互相疊加。精準傳播能夠在文旅短視頻領域準確地識別出數(shù)字生活者的個性化需求，甚至為單個的生活者提供其所需的文旅信息，進而促使其轉化為消費者。在此之中，“大數(shù)據是新環(huán)境傳播中的重要手段與前提?！盵11]文旅短視頻的精準傳播更加貼近于數(shù)據精準傳播，其渴望在數(shù)字空間中為生活者篩選出適合的文旅信息。特別是現(xiàn)階段文旅短視頻的精準傳播已經不再局限于單一的信息傳遞層面，而是“促進數(shù)字生活者向消費者積極行動的層面靠攏”[12]。概而言之，從分散到聚焦的精準傳播，正成為當下的數(shù)字生活服務者力圖將用戶需求和喜好轉換為實際消費力的“不二法門”。

結語

在新媒體時代，文旅融合正深刻影響著中國文旅產業(yè)的發(fā)展方向，而文旅短視頻的藝術創(chuàng)意也在深刻改變著環(huán)境傳播，作為文旅深度融合過程中的生產主體，如何選用有效的傳播策略將視頻流量轉換為經濟價值以反哺文旅產業(yè)的發(fā)展至關重要。本文基于數(shù)字時代下的創(chuàng)意傳播模式以尋求文旅短視頻的發(fā)展策略，旨在深入地理解文旅短視頻的傳播過程中歸納不同生產主體的創(chuàng)意特點，并通過把握文旅短視頻的創(chuàng)意理念進而為新時代文旅短視頻的深度發(fā)展提供理論借鑒。

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