“宣傳墻與展板”：鄉(xiāng)村治理典型塑造的鏡像場域與效應(yīng)分析
——以皖南H村為例

張曉雨 王中華

[內(nèi)容提要]為了鞏固脫貧成果、銜接鄉(xiāng)村振興，宣傳墻和展板應(yīng)運(yùn)而生，并在村莊入口處、村部、中心廣場以及路口普遍設(shè)置。受展示條件，以及自身快出政績觀思想和留痕主義陋習(xí)影響，宣傳墻和展板在為國家鄉(xiāng)村治理服務(wù)的同時(shí)，也產(chǎn)生了形式大于實(shí)質(zhì)、虛假過度宣傳的副作用。本文以皖南H村為例，利用首因效應(yīng)、社會(huì)符號(hào)學(xué)和大眾心理學(xué)原理對其作用機(jī)制進(jìn)行分析，主張通過改善基層宣傳形式、樹立正確的政績觀、完善考核標(biāo)準(zhǔn)等途徑實(shí)現(xiàn)發(fā)展路徑引導(dǎo)。力圖避免在理論原理運(yùn)用過程中導(dǎo)致的過猶不及、龜厭不告，試圖增大其正效應(yīng)，鏟除其負(fù)效應(yīng)。

目前我國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的“最后一公里”已經(jīng)順利走完，在全面建成小康社會(huì)的大背景下，需要與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相銜接，從而進(jìn)一步鞏固脫貧攻堅(jiān)的勝利果實(shí)。當(dāng)前各地在積極探索獨(dú)特鄉(xiāng)村振興模式，例如，文化軟實(shí)力助力鄉(xiāng)村振興，人居環(huán)境整治帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，“美麗經(jīng)濟(jì)”助推鄉(xiāng)村振興。為了展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的成果，宣傳墻和展板成為其主要的展示形式。同時(shí)鄉(xiāng)村治理政策的路徑依賴也催生各地以設(shè)置宣傳墻和展板來緊跟典型，先行先試下的宣傳推廣作用使宣傳墻和展板在鄉(xiāng)村治理中地位愈加顯著。

一、研究背景與文獻(xiàn)梳理

(一)研究背景

1.頂層制度設(shè)計(jì)下的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施需要

黨的十八大以來，為了完成全面建成小康社會(huì)的百年目標(biāo)，以習(xí)近平總書記為領(lǐng)導(dǎo)核心的黨中央高度重視農(nóng)村脫貧工作，“鄉(xiāng)村”站上國家發(fā)展的戰(zhàn)略高地?，F(xiàn)如今，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)作為第一個(gè)百年目標(biāo)的重點(diǎn)任務(wù)已經(jīng)圓滿完成，我國已全面建成小康社會(huì)，但是要進(jìn)一步鞏固脫貧攻堅(jiān)這一偉大戰(zhàn)役的勝利果實(shí)，就需要與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相銜接。[1]

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略于黨的十九大會(huì)議提出，至2020年，鄉(xiāng)村振興取得重要進(jìn)展，制度框架和政策體系基本形成。[2]在這期間，各省政府在中共中央的引領(lǐng)下發(fā)布并實(shí)施具體的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞產(chǎn)業(yè)振興、生態(tài)振興、文化振興等，為各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村莊提供發(fā)展進(jìn)步的寶典，全國鄉(xiāng)村振興正搞得如火如荼。在這其中，作為宣傳工具和印象傳播載體的宣傳墻和展板以其具象的存在發(fā)揮著獨(dú)特的效應(yīng)。

2.鄉(xiāng)村治理典型塑造的路徑依賴需要

1978年以來我國的改革大致經(jīng)歷了“先農(nóng)村后城市”、“先東部后中西部”、“先經(jīng)濟(jì)后政治”的思路，通過循序漸進(jìn)的方式有步驟地進(jìn)行。我國各項(xiàng)改革的大致思路都是“先試點(diǎn)、后推廣”，通過“試錯(cuò)法”總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，減少改革成本，所以各項(xiàng)工作推動(dòng)形成了“先樹少數(shù)典型，后宣傳推廣”的路徑依賴。2019年6月5日，中央農(nóng)辦秘書局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳下發(fā)通知推介首批全國鄉(xiāng)村治理典型案例，案例包括北京市順義區(qū)“村規(guī)民約推進(jìn)協(xié)同治理”等共20個(gè)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部合作經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)司司長張?zhí)熳粼诎l(fā)布會(huì)上介紹，典型案例在加強(qiáng)基層黨建、完善治理體制、健全治理體系、創(chuàng)新治理方式、提升治理能力等為各地提供了樣板，下一步將繼續(xù)研究和總結(jié)各地的典型做法，成熟一批，推介一批。[3]可見，基于政策傳統(tǒng)和改革思路的路徑依賴，從中央到地方相繼出臺(tái)了關(guān)于開展鄉(xiāng)村治理試點(diǎn)的實(shí)施方案，這種典型塑造，一方面是穩(wěn)健地推動(dòng)改革的需要，另一方面也是便于后續(xù)政策調(diào)整的需要。如此看來，宣傳墻和展板正是先行先試下宣傳典型的試探性、漸進(jìn)性選擇，其應(yīng)用泛濫也不足為奇了。

(二)研究綜述

目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于這種鄉(xiāng)村治理鏡像的態(tài)度不一。胡喜慶(2021)警告調(diào)研展板別好看不顯效、不接地氣、變味走樣。[4]盛敏(2016)也認(rèn)為展板應(yīng)對臨時(shí)檢查，花費(fèi)高而“壽命”短，造成資源的浪費(fèi)。[5]馮杰(2020)主張看展板更要看后院，“望聞問切”還需要在“聞”“問”“切”上下功夫。[6]而唐瑋(2010)則將其喻為“小曬臺(tái)”和“大賽臺(tái)”，認(rèn)為其便于展示工作進(jìn)度和項(xiàng)目進(jìn)展的同時(shí)，還能促使全鎮(zhèn)干部和基層組織你追我趕、創(chuàng)先爭優(yōu)。[7]宣傳墻和展板也將空白墻壁變?yōu)榈胤矫?，“邱縣廉政漫畫展”曾作為專欄正式登上中紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站。[8]宣言(2013)認(rèn)為文化墻替代了過時(shí)的標(biāo)語口號(hào)，美化了村容村貌的同時(shí)，對于弘揚(yáng)先進(jìn)文化，推動(dòng)鄉(xiāng)村文明建設(shè)具有重要的作用。[9]而對于其他類型的鄉(xiāng)村治理載體，村莊大喇叭的研究相對較多，且更集中以傳播學(xué)角度對其宣傳功能、政治功能進(jìn)行分析，郭淼(2021)對于農(nóng)村大喇叭在疫情期間傳播中的政治功能進(jìn)行分析，作為基層政治治理的隱喻符號(hào)，增強(qiáng)了政治傳播效果，創(chuàng)新了基層治理手段，為引導(dǎo)社會(huì)輿情，防范社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，提升基層治理水平和治理能力現(xiàn)代化發(fā)揮了重要作用。[10]可以見得以上學(xué)者的研究僅對該鏡像的效應(yīng)進(jìn)行闡述，而缺少從理論層面的全方位分析，對于宣傳墻和展板作為政治符號(hào)的理論分析，能夠更透徹解釋其作用機(jī)制和效應(yīng)發(fā)揮。

二、“宣傳墻與展板”：鄉(xiāng)村治理典型塑造的鏡像場域

H村位于皖南山區(qū)J縣，下轄6個(gè)自然村莊,18個(gè)村民小組,全村462戶,總?cè)丝?718人，H村黨支部現(xiàn)有黨員65人，村“兩委”班子成員5人。2017年初H村被確定為省級(jí)美麗鄉(xiāng)村中心村的創(chuàng)建村。從創(chuàng)建之始到目前五年多的時(shí)間里，村“兩委”積極投身于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之中，在努力提升實(shí)績的同時(shí)，也不忘進(jìn)行宣傳和教育工作，在村口入村處、村部附近、村莊廣場以及人流量大的路口都設(shè)有宣傳墻或者展板，其放置的場域不同，宣傳和展示的內(nèi)容不同，產(chǎn)生的視覺效果也有所不同。

(一)村莊入口處：鄉(xiāng)村治理典型塑造的第一場域

在村莊入口處，一般設(shè)置若干宣傳墻或展板，這些宣傳墻和展板上的內(nèi)容普遍類似，大致為村情簡介、治理特色簡介以及治理成效宣傳，H村在村口入村處設(shè)置村情簡介展示牌，非常醒目地展示了本村的地理位置、人口、面積、村“兩委”成員概況以及村莊所獲得的榮譽(yù)稱號(hào)等，使初次入村者對于村莊能產(chǎn)生一個(gè)大致的了解。同時(shí)，H村作為“三治融合”社會(huì)治理示范區(qū)充分宣傳其優(yōu)勢與特色，將“自治”“法治”“德治”的成果充分展示，使入村者產(chǎn)生一個(gè)相對不錯(cuò)的第一印象。

(二)村部：鄉(xiāng)村治理典型塑造的核心場域

村部，即村委會(huì)辦公場所所在地。相比于村口入村處，村部地理敏感性相對減弱，政治敏感性相對增強(qiáng)。村部一般展示的是村“兩委”的工作情況，包括工作部門(如H村綜治維穩(wěn)信訪工作站、H村便民服務(wù)中心、H村生態(tài)美愛心超市等)、工作制度(如便民服務(wù)中心工作制度、鄉(xiāng)賢理事會(huì)參事規(guī)則等)、工作口號(hào)(如用真誠樹形象、用真心換民心)。且作為政治高度敏感性場域，H村的村部也偏向于宣傳其黨建引領(lǐng)工作，包括班子隊(duì)伍建設(shè)、黨員教育管理、為民便民服務(wù)等。這些舉措營造了一個(gè)氛圍濃厚的工作環(huán)境，為百姓了解村“兩委”的工作提供機(jī)會(huì)，也為領(lǐng)導(dǎo)視察提供了簡潔鮮明的評價(jià)素材。

(三)中心廣場：鄉(xiāng)村治理典型塑造的聚集場域

村莊中心廣場是村民休閑娛樂的重要活動(dòng)空間，也是村莊的重要的政治和文化宣傳場域，相比于其他地方，村莊廣場具有視野開闊、人流量大的特點(diǎn)。在村莊中心廣場，一般展示的是村莊的治理成效和治理舉措，如黨建引領(lǐng)“三治融合”、村容村貌人居環(huán)境改善成果、集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果、普法宣傳成果等。H村作為“三治融合”社會(huì)治理示范區(qū)，在中心廣場設(shè)置H村法治文化廣場展板以及配套的法治知識(shí)宣傳板，使居民在娛樂休閑之余學(xué)法，達(dá)到普法效果，以更好推行法治。

(四)路口：鄉(xiāng)村治理典型塑造的流動(dòng)場域

在人流量大的路口，以展板為形式的宣傳相對減少，更多的是以承載墻繪、標(biāo)語等內(nèi)容的宣傳墻來營造這一公共空間。H村的村規(guī)民約以墻繪的形式展示在醒目的路口處，各個(gè)路口的宣傳內(nèi)容更加的多樣化，包括宣傳孝道、鄰里和諧以及最美家庭展示等人際關(guān)系方面，垃圾分類、運(yùn)動(dòng)健康等生活方面。這一公共空間典型塑造的鏡像對于村莊文化宣傳和鄉(xiāng)風(fēng)塑造方面作用深刻。

三、“宣傳墻與展板”：鄉(xiāng)村治理典型塑造的鏡像作用機(jī)制

社會(huì)心理學(xué)下的首因效應(yīng)會(huì)讓人產(chǎn)生深刻的第一印象，社會(huì)符號(hào)學(xué)使制度化了的文本在社會(huì)意義系統(tǒng)下與社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生互動(dòng)性影響，大眾心理學(xué)的斷言、重復(fù)和傳染會(huì)加深這種印象。可見，這種印象生成和信息作用理論，對于分析宣傳墻和展板的作用機(jī)制，具有重要的參考價(jià)值。

(一)首因效應(yīng)：鄉(xiāng)村治理典型的大腦信息形式機(jī)制和視覺注意力機(jī)制

首因效應(yīng)是社會(huì)心理學(xué)的專有名詞，是關(guān)于社會(huì)認(rèn)知中印象形成的心理效應(yīng)。在社會(huì)心理學(xué)中，首因效應(yīng)其實(shí)是強(qiáng)調(diào)人際交往中的印象形成，而在解釋和分析鄉(xiāng)村治理的典型塑造中，提供了新的思路和視角。首因效應(yīng)又稱為“第一印象效應(yīng)”，它是指在一定條件下最先映入認(rèn)知者視野中的信息在形成印象中占優(yōu)勢。這種印象通常很深刻，對認(rèn)知者后續(xù)的心理和行為起著重要的指導(dǎo)作用。[11]

對于首因效應(yīng)的形成機(jī)制有兩種解釋。首先，宣傳墻和展板上的信息作為最先接受的信息形成最初印象，構(gòu)成腦中的核心知識(shí)或記憶圖式，后輸入的其他信息只是被整合到這個(gè)記憶圖式中去，即這是一種同化模式，后續(xù)的信息被同化進(jìn)了由最先輸入的信息所形成的記憶結(jié)構(gòu)中，因此，后續(xù)的新的信息也就具有了先前信息的屬性痕跡。[12]這就使得信息受體對村莊的印象受制于宣傳墻和展板的信息傳遞，并且后續(xù)的信息不論好壞都會(huì)降低其對于信息受體的觀念影響，從而使人們形成對村莊的第一印象，并且這種印象難以動(dòng)搖和改變。

另一種解釋是以注意機(jī)制原理為基礎(chǔ)的，該解釋認(rèn)為，最先接受的信息沒有受到任何干擾地得到了更多的注意，信息加工精細(xì)；而后續(xù)的信息則易受忽視，信息加工粗略。[12]視覺注意力機(jī)制是人類視覺所特有的大腦信號(hào)處理機(jī)制。人類視覺通過快速掃描全局圖像，獲得需要重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)區(qū)域，也就是一般所說的注意力焦點(diǎn)，而后對這一區(qū)域投入更多注意力資源，以獲取更多所需要關(guān)注目標(biāo)的細(xì)節(jié)信息，而抑制其他無用信息。人們可以利用有限的注意力資源從宣傳墻和展板的大量信息中快速篩選出高價(jià)值信息。

從大腦信息形成機(jī)制看，首因效應(yīng)可以使信息受體優(yōu)先接受最先輸入的信息，這種信息產(chǎn)生優(yōu)先印象，并難以受后續(xù)信息影響。從注意力機(jī)制看，這種優(yōu)先接受的信息成為注意力焦點(diǎn)，節(jié)省了注意力資源，視覺注意力機(jī)制提高信息處理的效率和準(zhǔn)確性。但是這種第一印象使人的社會(huì)認(rèn)知帶有片面性和表面性，且影響后續(xù)認(rèn)知，制約新的印象。[11]容易使人產(chǎn)生心理定勢和中心性質(zhì)擴(kuò)大化的負(fù)面效應(yīng)，以偏概全，愛屋及烏，難以形成對認(rèn)知客體的客觀全面認(rèn)識(shí)。

(二)社會(huì)符號(hào)學(xué)：鄉(xiāng)村治理典型的思想控制機(jī)制和信息互動(dòng)機(jī)制

社會(huì)符號(hào)學(xué)主張將強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)和解碼的主流符號(hào)學(xué)與其固有的社會(huì)維度的性質(zhì)和功能結(jié)合起來，反對將符號(hào)系統(tǒng)割裂開研究，符號(hào)經(jīng)歷了從面對面的語言符號(hào)到文字符號(hào)、聲音影像符號(hào)、符號(hào)虛擬等發(fā)展階段，宣傳墻和展板正是文本符號(hào)的典型體現(xiàn)。

社會(huì)符號(hào)具有合法性基礎(chǔ)和思想控制作用。英國學(xué)者羅伯特·霍奇以馬克思恩格斯對個(gè)體及其相互作用的著名論斷為假設(shè)，提出了符號(hào)所構(gòu)建的意識(shí)形態(tài)綜合體和思想控制體系?！捌渲兴枷肟刂企w系是一種更高級(jí)的控制機(jī)制，它規(guī)定了在什么條件下、帶著什么情感態(tài)度、針對什么主題，誰能宣布啟動(dòng)或知道意義。”[13]故思想控制體系下的符號(hào)系統(tǒng)會(huì)得到具體行為者的專門授權(quán)和保護(hù)，并通過原則上可以研究和分析的操作對特定狀況下的具體行為者進(jìn)行影響。宣傳墻和展板本身展示在一個(gè)公共空間里，樹立展板的權(quán)利，明顯掌握在當(dāng)?shù)卣梢约翱刂浦部臻g的人手里，展板的出現(xiàn)就已經(jīng)表明，這個(gè)文本得到了各種制度的合法授予，其生產(chǎn)者既能夠控制文本是否可以出現(xiàn)在這里，又能夠決定哪種文本可以出現(xiàn)，該文本具有了制度化了的合法性和權(quán)威性，[14]能夠?qū)邮苷叩乃枷氘a(chǎn)生重要的影響。

符號(hào)具有社區(qū)意義與政治意義。林信華的社會(huì)符號(hào)學(xué)對社會(huì)秩序的符號(hào)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了說明，認(rèn)為符號(hào)系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)在社會(huì)意義系統(tǒng)下完成互動(dòng)性影響，民眾間的社會(huì)互動(dòng)與溝通越來越以這個(gè)系統(tǒng)性來表現(xiàn)。[15]且這個(gè)符號(hào)信息網(wǎng)絡(luò)承載著更多的社會(huì)認(rèn)同，更容易在一些事件或議題上形塑民眾的意見走向。宣傳墻和展板在社區(qū)意義和政治意義兩個(gè)層面發(fā)揮作用。在社區(qū)意義上，符號(hào)基于共同的記憶與情感，更易于市民社會(huì)的聯(lián)結(jié)；在政治意義上，符號(hào)具有結(jié)合家庭與情感的公共關(guān)懷，形成以國家生活為基礎(chǔ)的社會(huì)化基本組織。[16]

(三)大眾心理：鄉(xiāng)村治理典型的斷言重復(fù)機(jī)制和信息強(qiáng)化機(jī)制

法國社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在其經(jīng)典著作《烏合之眾》中對群眾心理進(jìn)行深刻的剖析，其中關(guān)于群體領(lǐng)袖的說服方式對于研究宣傳墻和展板的心理學(xué)效應(yīng)可以提供理論支持。“當(dāng)領(lǐng)袖們打算用觀點(diǎn)和信念來影響群體時(shí)，其中有三種手段最為常見，這就是斷言法、重復(fù)法和傳染法?！盵17]讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最可靠有效的辦法之一就是不理睬任何推理和證據(jù)，只做簡潔有力的斷言。斷言后需經(jīng)過不斷重復(fù)，才能保持措辭一致，產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性效果，只有通過不斷地重復(fù)才能使觀念在頭腦中生根。觀念形成后，隨即成為群體中的真理，此時(shí)主流觀點(diǎn)形成，強(qiáng)大的傳染過程就此開始。

宣傳墻和展板所傳遞的是偏向于“是什么”和“怎么做”的信息符號(hào)，對于“為什么”的信息表達(dá)相對較少，而“是什么”和“怎么做”的斷言性更加強(qiáng)烈，極有威力地使人們形成特定觀念，并作出相應(yīng)的行動(dòng)。同時(shí)，宣傳墻和展板在不同場域的廣泛設(shè)置正是重復(fù)法的運(yùn)用，經(jīng)斷言和重復(fù)，鄉(xiāng)村治理下村民能接收到最簡潔直觀的信息符號(hào)，并經(jīng)過重復(fù)形成主流觀點(diǎn)，該過程雖然緩慢，卻效果深刻，最后經(jīng)傳染過程以強(qiáng)大的力量感染社會(huì)上層并扎下根。

四、“宣傳墻與展板”：鄉(xiāng)村治理典型塑造的鏡像效應(yīng)分析

一方面，宣傳墻和展板可以營造良好形象，從而突出實(shí)績，便于成果驗(yàn)收，同時(shí)借助斷言重復(fù)與傳染的方式，通過政治宣傳和文化宣傳達(dá)到政治治理和文化治理的效果；另一方面，這種鏡像效應(yīng)一旦被濫用，就會(huì)產(chǎn)生過度包裝、虛假宣傳的副作用，在此前提下，群眾的重復(fù)與傳染只會(huì)促使負(fù)效應(yīng)不斷暈染與加劇。

(一)積極效應(yīng)

1.政治宣傳助推政治治理

其一，宣傳墻和展板喚醒村民有意識(shí)的自治。宣傳墻和展板以獨(dú)特的符號(hào)傳達(dá)指令，這一政治事件以及其塑造的政治系統(tǒng)會(huì)對人們心理活動(dòng)產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生相應(yīng)的政治情感，政治態(tài)度以及政治行為，加強(qiáng)村民自治可能性。對于當(dāng)?shù)卮迕駚碇v，這一載體能夠直觀的傳達(dá)村莊的大事小事，使得村民了解村莊事務(wù)，增強(qiáng)主人翁意識(shí)，并使其主動(dòng)參與村莊治理，增強(qiáng)村莊動(dòng)態(tài)與活力，諸如村規(guī)民約這一村級(jí)管理的重要方式和載體通常以文化墻的形式呈現(xiàn)出來，起到激發(fā)群眾自覺維護(hù)本村的社會(huì)秩序和加強(qiáng)社會(huì)公共道德建設(shè)的作用，是村民自治的符號(hào)標(biāo)志。

其二，宣傳墻和展板促使村民無意識(shí)的服從。宣傳墻和展板是村“兩委”指導(dǎo)下的、用于傳達(dá)信息和加強(qiáng)治理的符號(hào)性標(biāo)志，是基層政治權(quán)力的隱喻和表征，故當(dāng)這一權(quán)力行為以文字、表格、圖像等多樣的具象信息傳播給村民后，就會(huì)催生村民無意識(shí)的服從心理。這種無意識(shí)的服從心理會(huì)指導(dǎo)人們的行為，產(chǎn)生對于基層政權(quán)的歸順與服從。

2.文化宣傳助推文化治理

這一典型塑造可以起到文化宣傳的效能，從而激發(fā)公共性，諸如H村一些文化墻以圖畫的形式宣揚(yáng)尊老愛幼、孝敬父母以及保護(hù)環(huán)境等價(jià)值理念，以群眾喜聞樂見的符號(hào)展示出來，傳遞主流社會(huì)價(jià)值觀，喚起群眾文化自覺，潛移默化地塑造群眾的道德風(fēng)尚，利于形成良好的村風(fēng)民俗。同時(shí)，村莊的優(yōu)秀特色文化的宣傳，也能夠加強(qiáng)村民對于村莊集體的文化認(rèn)同，重振集體文化認(rèn)同感。另外，歷史名人名事和傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)藏著深厚文化底蘊(yùn)和鄉(xiāng)村文明，其宣傳促使民眾重拾村莊文化自信，加強(qiáng)村民的精神文明建設(shè)，最終形成普遍認(rèn)同的鄉(xiāng)村文明和文化共同體。

(二)消極效應(yīng)

1.自我包裝下形式大于實(shí)質(zhì)

宣傳墻和展板無疑是正面宣揚(yáng)村莊建設(shè)的媒介，是各種因素下催生的一種自我包裝。其試圖利用首因效應(yīng)營造村莊良好形象，然而在具體實(shí)踐中，這種第一印象效應(yīng)往往成為形式主義滋生的理論土壤。這種形式大于實(shí)質(zhì)的自我包裝正是首因效應(yīng)的錯(cuò)誤運(yùn)用，在注意力機(jī)制和信息形成原理指導(dǎo)下，將更想被看到的信息美化，在腦中優(yōu)先形成記憶圖式，且獲得注意力優(yōu)先下的信息精加工。如此，基層將過多的精力、物力、財(cái)力放在村莊形象營造，企圖忽視鄉(xiāng)村治理實(shí)績，導(dǎo)致村莊成為精美的“紙燈籠”。

2.虛假宣傳與夸大宣傳

為了應(yīng)對層層考核，便于驗(yàn)收和突出政績，在宣傳墻和展板的內(nèi)容方面存在虛假宣傳和夸大宣傳的現(xiàn)象，根據(jù)謝忠平教授在其對于T市的關(guān)于考核中形式主義調(diào)研中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有 64.6%的認(rèn)為“要求事事留痕，重‘痕’不重‘績’、留‘跡’不留‘心’”；有 30.7%的人認(rèn)為“攢材料、補(bǔ)臺(tái)賬、挖空心思編數(shù)字”；有 36.7%的人認(rèn)為“不注重實(shí)效，片面追求迎檢材料的‘顏值’和厚度”。[18]可見，考核下的形式主義表現(xiàn)多樣，重“痕”、重“顏值”、攢材料、補(bǔ)臺(tái)賬、編數(shù)字等屢見不鮮。在層層考核下使得基層被動(dòng)形式主義，降低了數(shù)字和文本等書面材料的可靠性和真實(shí)性。宣傳墻和展板一旦數(shù)字虛假、內(nèi)容真空，第一印象所產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)知不僅帶有片面性和表面性，其誤導(dǎo)性增大，影響后續(xù)認(rèn)知，制約新的印象。此外，在此誤導(dǎo)性前提下，大眾心理學(xué)下的斷言、重復(fù)和傳染等宣傳手段也只會(huì)使得宣傳效果背道而馳。

五、宣傳墻與展板”：鄉(xiāng)村治理典型塑造的鏡像成因

目前，在鄉(xiāng)村振興大背景和政策的路徑依賴下，鄉(xiāng)村設(shè)置宣傳墻和展板勢頭迅猛。除此之外，也歸咎于鄉(xiāng)村自身展示條件的限制以及壓力型體制下快出政績觀思想的作祟，同時(shí)也是留痕主義的變種。

(一)鄉(xiāng)村展示條件的限制

農(nóng)村很多鄉(xiāng)村治理的典型與成果，主要通過宣傳墻與展板體現(xiàn)出來，雖然鄉(xiāng)村治理的成果確能拍攝成部分影像，做成宣傳視頻，但是鄉(xiāng)村拍攝不專業(yè)，技術(shù)處理不到位，請專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作成本較高，再加上播放時(shí)間較長，領(lǐng)導(dǎo)可能沒有太多時(shí)間和耐心去觀看，而宣傳墻及展板通常設(shè)置地點(diǎn)醒目，內(nèi)容簡明扼要，信息條理清晰，圖文并茂，相對來說宣傳效果更好，更能展現(xiàn)治理成就，方便領(lǐng)導(dǎo)視察與同行交流，滿足自我典型塑造和對外宣傳的欲望。

(二)快出政績觀思想的作祟

鄉(xiāng)村治理成效檢查評估中，基層干部急于求成、重宣傳輕實(shí)績、重包裝輕效用、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，衍生出了“快出政績觀”。透析其本源，這是我國壓力型體制下的產(chǎn)物，“快出政績觀”是鄉(xiāng)村振興中目標(biāo)責(zé)任制下的衍生觀念，“快出”更是壓力型體制下基層對于層層加壓的上級(jí)任務(wù)做出的主動(dòng)反應(yīng)，壓力型體制通過層層分解任務(wù)的方式將鄉(xiāng)村振興任務(wù)最終落實(shí)到了基層的肩上，但無論從財(cái)政能力、政策執(zhí)行和社會(huì)治理等角度看，基層政府在各級(jí)政府中都是力量最為薄弱的，在巨大的工作壓力下難免會(huì)出現(xiàn)對策性和策略性鄉(xiāng)村建設(shè)，很容易出現(xiàn)鄉(xiāng)村振興工作領(lǐng)域的“躍進(jìn)”和“激進(jìn)”，宣傳墻和展板也就成為這場缺乏理性的錦標(biāo)賽的符號(hào)與載體。

(三)留痕主義的變種

基層檢查，要留痕跡。宣傳墻和展板所出現(xiàn)的過于注重“留痕”現(xiàn)象在一定程度上是由于“發(fā)揮典型示范效應(yīng)，推廣復(fù)制的沖動(dòng)”。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，各個(gè)村落急于展示成績，盲目地照抄照搬具有實(shí)績的典型村莊，以其為模板，大肆推廣復(fù)制。錯(cuò)把“痕跡”當(dāng)作“政績”，沒有夯實(shí)鄉(xiāng)村建設(shè)的基礎(chǔ)，把鄉(xiāng)村建設(shè)的主要精力集中在浮夸的宣傳上。再加上治理績效評估的過程中考核機(jī)制不科學(xué)，甚至用痕跡標(biāo)準(zhǔn)來評估鄉(xiāng)村建設(shè)的得失，放任了留痕主義的這一變種，本末倒置導(dǎo)致鄉(xiāng)村建設(shè)工作重心傾斜。

六、“宣傳墻與展板”：鄉(xiāng)村治理典型塑造的鏡像引導(dǎo)路徑

宣傳墻和展板運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)的第一印象效應(yīng)，借助社會(huì)符號(hào)學(xué)和大眾心理學(xué)，使接受者產(chǎn)生“令人難忘”的第一印象，而這種作用機(jī)制的過度借用，催生消極效應(yīng)，因此必須對鄉(xiāng)村治理鏡像進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)，改善基層宣傳形式、完善考核標(biāo)準(zhǔn)以及在根本上引導(dǎo)基層干部樹立正確的政績觀，適度運(yùn)用理論機(jī)制，避免過猶不及。

(一)改善基層宣傳形式

適當(dāng)留痕、適度宣傳、多樣宣傳。紛繁多樣的宣傳墻和展板令人眼花繚亂，有必要改善基層宣傳形式，實(shí)現(xiàn)實(shí)績服人，口口相傳，宣傳墻和展板的最直觀的作用還是宣傳，宣傳好事，宣傳好人，宣傳好成績，宣傳好作風(fēng)，而最能起到宣傳作用的是老板姓的口口相傳，切實(shí)為村民著想，確實(shí)使村民受益，宣傳效果自然而來；借助技術(shù)，動(dòng)態(tài)宣傳，目前短視頻等成本低、流量大、普及廣，以短視頻為載體，將村莊動(dòng)態(tài)治理過程呈現(xiàn)出來，更加真實(shí)可信，更加生動(dòng)形象。

(二)樹立正確的政績觀

扶正基層干部的政績觀是戒除形式主義思想前提。其關(guān)鍵在于要提高干部自身思想境界和加強(qiáng)干部自身黨性修養(yǎng)。堅(jiān)持從黨員領(lǐng)導(dǎo)干部的思想入手，教育引導(dǎo)他們掌握馬克思主義的立場觀點(diǎn)方法，堅(jiān)持實(shí)事求是的思想路線，堅(jiān)持人民利益至上，把工作重心放在服務(wù)發(fā)展和服務(wù)群眾上，把對上負(fù)責(zé)和對下負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來。[19]培育基層干部的黨性意識(shí)、宗旨意識(shí)和使命意識(shí)，增強(qiáng)政治定力和黨性修養(yǎng)，努力將基層群眾的利益放在工作的第一位，敢于揭露和批評刻意留痕行為。

(三)完善考核標(biāo)準(zhǔn)

留痕主義無疑是考核標(biāo)準(zhǔn)偏差的滋生物。“痕跡管理”作為一種工作方法，本身都是無可厚非的，關(guān)鍵是考核指標(biāo)設(shè)置要科學(xué)、方法要得當(dāng)，看“痕跡”不能唯“痕跡”。[18]其一有必要減少考核次數(shù)，權(quán)責(zé)不清、職能交叉的上級(jí)部門對基層過多過頻的考核，導(dǎo)致基層無暇應(yīng)對、敷衍應(yīng)對，形式主義就此產(chǎn)生，減少考核次數(shù)，使鄉(xiāng)村治理游刃有余，將精力余力落實(shí)到治理實(shí)績。其二是提高指標(biāo)科學(xué)性，針對不同的區(qū)域、不同的部門、不同的發(fā)展?fàn)顩r和不同的工作進(jìn)度，“因材施教”“因地制宜”設(shè)計(jì)有針對性、有區(qū)分性的考核標(biāo)準(zhǔn)。其三是豐富考核方式，改變習(xí)慣于看材料、查痕跡的考核傳統(tǒng)，如借助于科技手段，展現(xiàn)治理動(dòng)態(tài)成果，依托于人民群眾，聽取村民評價(jià)和心聲等，借助科學(xué)高效的考核手段，獲得動(dòng)態(tài)真實(shí)的考核成果。