新式傳統(tǒng)文化體驗(yàn)館商業(yè)模式構(gòu)建研究*

文/劉行行 汪宇萌 寧亞冰 符英婷 蔣超（四川旅游學(xué)院）

一、研發(fā)背景

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，始終從中華民族最深沉的精神追求的深度看待優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從國(guó)家戰(zhàn)略資源的高度繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從推動(dòng)中華民族現(xiàn)代化進(jìn)程的角度創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使之成為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的根本性力量。[2]打造以“背景故事+傳統(tǒng)手工藝+親身體驗(yàn)+智能體感互動(dòng)”的新式傳統(tǒng)文化綜合體驗(yàn)館，能有效促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的精神價(jià)值及美學(xué)價(jià)值，促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性、創(chuàng)新性發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)文化經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

二、價(jià)值定位

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)提供了契機(jī)，各式體驗(yàn)館不斷涌現(xiàn)，但市場(chǎng)上現(xiàn)存的大多數(shù)體驗(yàn)館存在許多不足，凸顯了文化體驗(yàn)館的局限性。

（一）現(xiàn)存痛點(diǎn)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平逐漸提高，消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變，更加注重過(guò)程體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量以及精神價(jià)值，然而現(xiàn)存文化體驗(yàn)行業(yè)商業(yè)化氣息濃厚，存在核心內(nèi)容和文化內(nèi)涵底蘊(yùn)缺失等問(wèn)題。大部分文化體驗(yàn)館存在體驗(yàn)設(shè)備簡(jiǎn)單、智能度低，體驗(yàn)項(xiàng)目較少，產(chǎn)品類(lèi)型單一，文化體驗(yàn)服務(wù)難以滿(mǎn)足客戶(hù)需求的痛點(diǎn)。[3]其次，體驗(yàn)館品牌植入意識(shí)薄弱，未制訂凸顯體驗(yàn)館商業(yè)特點(diǎn)的宣傳策略，客戶(hù)黏度低，核心競(jìng)爭(zhēng)力弱，因此缺乏消費(fèi)者互動(dòng)參與深度，消費(fèi)者文化訴求多元化得不到滿(mǎn)足，在體驗(yàn)過(guò)程中只是走馬觀(guān)花，并未能沉浸式地感受到文化內(nèi)核，體驗(yàn)效果欠佳。[4]另外，大多體驗(yàn)館營(yíng)銷(xiāo)宣傳不到位，導(dǎo)致消費(fèi)者存在信息不對(duì)等而無(wú)法進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。

（二）目標(biāo)客戶(hù)

傳統(tǒng)文化受眾群體十分廣泛，不同認(rèn)知水平、消費(fèi)能力、年齡階層的體驗(yàn)者對(duì)文化體驗(yàn)的需求不同。傳統(tǒng)文化體驗(yàn)館立足實(shí)現(xiàn)全民化開(kāi)放，讓老年群體可以在體驗(yàn)中寄托情感、緬懷歷史，激起愛(ài)國(guó)熱忱和民族自豪感；親子體驗(yàn)群體可以在體驗(yàn)項(xiàng)目中感受傳統(tǒng)文化中的良好家風(fēng)，同時(shí)增強(qiáng)親子互動(dòng)，促進(jìn)隔代關(guān)系；青少年可以增強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，在潛移默化中接受美學(xué)教育，培養(yǎng)愛(ài)國(guó)主義精神，促進(jìn)新生代對(duì)文化的傳播與傳承；此外，還可以使外國(guó)友人在文化交流體驗(yàn)中改變對(duì)中國(guó)的刻板印象，感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。

（三）解決方案

將具有地域性、民族性和代表性的傳統(tǒng)文化通過(guò)規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行濃縮，可打造一個(gè)以“背景故事+傳統(tǒng)手工藝+親身體驗(yàn)+智能體感互動(dòng)”為運(yùn)營(yíng)理念的新式傳統(tǒng)文化體驗(yàn)館，為廣大消費(fèi)者提供傳統(tǒng)文化和手工藝制作相融合的體驗(yàn)平臺(tái)。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，可以有效加強(qiáng)消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)手工藝品之間的粘性，提升人們的文化自信與民族自豪感，更有力地促進(jìn)傳統(tǒng)文化及傳統(tǒng)手工藝的推廣與傳播，實(shí)現(xiàn)愛(ài)國(guó)教育的目的。

三、目標(biāo)市場(chǎng)

（一）產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)

“傳統(tǒng)手工藝親身體驗(yàn)”是體驗(yàn)館最主要的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。根據(jù)手工藝項(xiàng)目?jī)?nèi)容設(shè)立不同的主題館，形成教與學(xué)、玩與學(xué)、賞與學(xué)的碰撞，增加現(xiàn)代與過(guò)去對(duì)話(huà)和交流的機(jī)會(huì)，不僅陶冶了體驗(yàn)者的美學(xué)情操，建立了審美價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于體驗(yàn)者的價(jià)值觀(guān)、世界觀(guān)等建立也都有很好的促進(jìn)作用。依據(jù)傳統(tǒng)手工藝的性質(zhì)和特點(diǎn)，親身體驗(yàn)區(qū)主要分為手工藝品DIY制作體驗(yàn)和工藝品欣賞兩類(lèi)。

為篩選出適合的體驗(yàn)項(xiàng)目，首先應(yīng)對(duì)全國(guó)各地具有新意、有代表性的傳統(tǒng)手工藝或者地域性特色民族手藝，如燒尾宴中升進(jìn)二十四、古風(fēng)魚(yú)燈、蘇繡、麥稈畫(huà)、香囊、陶瓷、髹漆、木雕、景泰藍(lán)、玉雕、竹編、忠信花燈、客家娘酒、鋦瓷工藝、榫卯、石浦魚(yú)燈、石浦魚(yú)燈、毛氈手藝、古法美甲、華陰老腔皮影戲等進(jìn)行調(diào)查研究。從傳統(tǒng)手工藝的地方代表性、DIY可操作性、體驗(yàn)興趣度、原材料成本等方面因素進(jìn)行綜合分析，得出了部分具有可行性的體驗(yàn)項(xiàng)目，如表1所示。

表1 傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)項(xiàng)目可行性分析表

忠信花燈的體驗(yàn)過(guò)程主要體現(xiàn)在編織、印花、剪、刻、裱、裝飾等一系列制作工藝上，體驗(yàn)興趣度高，制作簡(jiǎn)單；“客家娘酒”的釀制過(guò)程為：選料、浸泡、蒸米、冷卻、加入酒曲、發(fā)酵、取酒、炙烤、封壇飲用，操作簡(jiǎn)易，原材料獲取簡(jiǎn)易，資金投入少；榫卯結(jié)構(gòu)是將一些有趣的榫卯構(gòu)造以三維建模的形式重現(xiàn)出來(lái)，讓用戶(hù)可以從各個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行觀(guān)察和研究；毛氈，多采用羊毛制成，也有用牛毛或纖維，利用加工粘合而成，適合中老年群體；古法美甲則常用名為千層紅的花瓣染指，再利用橡膠、蛋白和蜂蠟等混合物，做出金色的“指甲油”，適合年輕消費(fèi)群體；景泰藍(lán)的操作為制胎、掐絲、點(diǎn)藍(lán)、燒藍(lán)、打磨、鍍金幾個(gè)步驟，操作性強(qiáng)，非常適合親子體驗(yàn)。

（二）場(chǎng)館創(chuàng)意設(shè)計(jì)

1.沉浸式體驗(yàn)

體驗(yàn)館應(yīng)針對(duì)不同的體驗(yàn)項(xiàng)目、不同的體驗(yàn)主題進(jìn)行功能區(qū)域劃分，便于傳統(tǒng)手工藝的展示與體驗(yàn)，增強(qiáng)體驗(yàn)的趣味性，為體驗(yàn)者營(yíng)造全方位的氛圍感和沉浸感。

按照不同功能體驗(yàn)館可分為：課程體驗(yàn)區(qū)，供體驗(yàn)者進(jìn)行沉浸式手工藝品學(xué)習(xí)與制作；展覽區(qū)，展示工序復(fù)雜、技藝精湛、藝術(shù)性強(qiáng)的手工藝品以及手工藝品背后的故事與工匠精神；文創(chuàng)商務(wù)中心，延伸體驗(yàn)館產(chǎn)業(yè)鏈，售賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展收入來(lái)源；互動(dòng)娛樂(lè)區(qū)，供體驗(yàn)者進(jìn)行交互式體驗(yàn)，將中華傳統(tǒng)文化深厚的歷史文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，賦予體驗(yàn)項(xiàng)目趣味性，使其融入更多的個(gè)性化元素與生活氣息，讓每一個(gè)體驗(yàn)者都能夠沉浸式地享受古今輝映的文化體驗(yàn)。體驗(yàn)館的功能劃分體現(xiàn)其融合性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性的特點(diǎn)。

2.智能體感互動(dòng)

（1）采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)、投影顯示技術(shù)以及電視跟蹤系統(tǒng)對(duì)動(dòng)態(tài)目標(biāo)進(jìn)行連續(xù)跟蹤，在體驗(yàn)館中打造互動(dòng)走廊、滑軌電視，利用高科技人機(jī)互動(dòng)帶給顧客全新的體驗(yàn)，讓體驗(yàn)者“穿越”到我們所打造的情景中，類(lèi)似于劇本殺玩法，讓體驗(yàn)者“親身”經(jīng)歷手工藝品的“前生今世”。[5]通過(guò)營(yíng)造數(shù)字電影特技技術(shù)制作的環(huán)境，體驗(yàn)者仿佛置身真實(shí)環(huán)境，能夠更加親切生動(dòng)地感受中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)，同時(shí)參考《國(guó)家寶藏》將楊貴妃的霓裳羽衣舞和盛唐敦煌文化結(jié)合，利用壁畫(huà)暗金色質(zhì)感和氧化后銀制品顏色，并參考葡萄、鳥(niǎo)、香囊圖案擬人設(shè)計(jì)葡萄花鳥(niǎo)紋銀香囊，利用計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)將展覽的手工藝品進(jìn)行擬人設(shè)計(jì)，與體驗(yàn)者游戲互動(dòng)。

（2）加入VR虛擬、體感互動(dòng)，讓體驗(yàn)者在多種源信息融合交互的三維動(dòng)態(tài)視景環(huán)境中，通過(guò)體感互動(dòng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)玩家互動(dòng)、分享圖片等。[5]例如，打造忠信花燈VR虛擬時(shí)序圖譜，顧客可以看到傳統(tǒng)手工藝的源頭和每個(gè)演變，其不僅可以通過(guò)簡(jiǎn)便的方式充分了解傳統(tǒng)手工藝，而且所看的手工藝是立體的，變化的。同時(shí)忠信花燈的非時(shí)序圖譜可以表現(xiàn)區(qū)位地圖及傳承人關(guān)系圖譜等相對(duì)靜止的內(nèi)容，顧客在了解每個(gè)手工藝文化背景的基礎(chǔ)上還可了解同一工藝在不同地區(qū)的呈現(xiàn)方式，同時(shí)可以在任何投影機(jī)、液晶屏、LED大屏幕等離子數(shù)字墻進(jìn)行數(shù)字閱讀。

（3）在商業(yè)區(qū)建立互動(dòng)“魔鏡”和旋轉(zhuǎn)桌面，互動(dòng)魔鏡不僅可以照鏡子，還可提供高畫(huà)質(zhì)投影圖像，讓體驗(yàn)者通過(guò)手指在鏡面選擇感興趣的內(nèi)容并觸發(fā)互動(dòng)，桌面上投射出規(guī)劃版圖影像，上面標(biāo)注文創(chuàng)商務(wù)中心、互動(dòng)娛樂(lè)區(qū)、課程體驗(yàn)等區(qū)域，通過(guò)旋轉(zhuǎn)旋鈕，啟動(dòng)旋鈕在桌面上發(fā)出光影路線(xiàn)，路線(xiàn)延伸到各個(gè)區(qū)域，會(huì)看到此處彈出視頻窗介紹，內(nèi)容可以是文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等。[5]例如，紡織主題館提供服裝租賃服務(wù)，游客可在古風(fēng)打卡區(qū)或景區(qū)拍照打卡；在旅游淡季時(shí)也可打造古風(fēng)直播間推銷(xiāo)創(chuàng)新性古風(fēng)元素，如折紙漢服、古風(fēng)玩偶、現(xiàn)代木雕、古法化妝品等；在文創(chuàng)商務(wù)區(qū)，顧客還可以利用3D打印技術(shù)將不方便攜帶以及形狀和結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品打印出來(lái)作為紀(jì)念品收藏。

3.獨(dú)特場(chǎng)館風(fēng)格

體驗(yàn)館的建筑形態(tài)、空間布局和設(shè)計(jì)理念也是體驗(yàn)館的重要組成部分，對(duì)于傳統(tǒng)文化新式體驗(yàn)館的視覺(jué)形象、體驗(yàn)環(huán)境及氛圍具有重要影響。中國(guó)傳統(tǒng)建筑的組群布局、空間、結(jié)構(gòu)、建筑材料及裝飾藝術(shù)等講究因地制宜，融入自然環(huán)境，富有地域特色，強(qiáng)調(diào)天人合一，以人為本。因此，體驗(yàn)館建筑外形應(yīng)采用古今結(jié)合的建筑風(fēng)格，室內(nèi)裝飾裝修風(fēng)格要與各項(xiàng)體驗(yàn)項(xiàng)目的文化背景、時(shí)代特色相契合，為體驗(yàn)者營(yíng)造全方位的氛圍感和沉浸感。

四、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)

（一）經(jīng)營(yíng)理念

新式體驗(yàn)館注重文化營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中接受文化的熏陶和渲染，在濃厚的文化氛圍中進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。高效宣傳是體驗(yàn)館經(jīng)營(yíng)理念的戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)日益普及，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，小紅書(shū)等生活方式分享平臺(tái)以及微博、微信公眾號(hào)等資訊平臺(tái)的發(fā)展，新媒體的運(yùn)營(yíng)已然成為現(xiàn)存的一種新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也日益成為一種便捷有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，需根據(jù)不同客戶(hù)群體制訂針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，營(yíng)造體驗(yàn)館網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，向體驗(yàn)者傳遞有價(jià)值的信息及服務(wù)，增強(qiáng)體驗(yàn)館的網(wǎng)絡(luò)曝光度和大眾普及度。

（二）品牌打造

在當(dāng)今文化自信和文化崛起的大背景下，傳統(tǒng)文化熱不斷升溫，逐漸形成了一股國(guó)潮風(fēng)，而傳統(tǒng)文化體驗(yàn)館想要脫穎而出，就需要精心打造“背景故事+傳統(tǒng)手工藝+親身體驗(yàn)+智能體感互動(dòng)”為品牌特色的新式綜合體驗(yàn)館，并把握國(guó)潮契機(jī)，將文化傳承與商業(yè)發(fā)展相結(jié)合，依托中華傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，充分展現(xiàn)獨(dú)具風(fēng)格的中華傳統(tǒng)文化、審美、手工藝以及鮮明的民俗特點(diǎn)，豐富品牌的內(nèi)涵與附加值，引起體驗(yàn)者文化自豪感的共鳴，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。體驗(yàn)館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致劃分，以滿(mǎn)足不同群體的消費(fèi)需要，并將傳統(tǒng)與流行相結(jié)合，引領(lǐng)傳統(tǒng)文化潮流，打造熱門(mén)文化IP，拓展文創(chuàng)消費(fèi)群體。

（三）銷(xiāo)售模式

體驗(yàn)館銷(xiāo)售模式線(xiàn)上與線(xiàn)下兩條銷(xiāo)售渠道齊頭并進(jìn)。線(xiàn)下設(shè)置人工售票窗口與自助售票機(jī)；線(xiàn)上建立票務(wù)系統(tǒng)，與電商、視頻號(hào)合作，拓展門(mén)票的銷(xiāo)售渠道。體驗(yàn)館售票模式靈活多變，如一人一票制、親子票、雙人票、團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠票等，以滿(mǎn)足不同體驗(yàn)者購(gòu)票需求。同時(shí)，考慮到體驗(yàn)館承載力的問(wèn)題，為保證每個(gè)體驗(yàn)者擁有良好的體驗(yàn)感，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)統(tǒng)計(jì)入場(chǎng)人數(shù)，提供不同時(shí)段的門(mén)票，控制客流維持在動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)。

（四）宣傳策略

為了融合不同的受眾文化圈，體驗(yàn)館將利用適合大眾傳播的熱點(diǎn)形式與內(nèi)容，制造熱點(diǎn)話(huà)題。同時(shí)利用線(xiàn)上、線(xiàn)下各個(gè)媒體平臺(tái)，進(jìn)行跨媒體敘事，將不同年齡的群眾帶入體驗(yàn)館交互游戲的敘事場(chǎng)景。例如通過(guò)電視、廣播電臺(tái)中直播傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)活動(dòng)和體驗(yàn)館宣傳片；在報(bào)紙雜志中刊登活動(dòng)海報(bào)與宣傳資料；在微信、微博平臺(tái)進(jìn)行粉絲互動(dòng)，發(fā)起相應(yīng)話(huà)題討論，提前進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱；利用微信公眾號(hào)或者制作小程序進(jìn)行宣傳，鼓勵(lì)消費(fèi)者以文字、圖片、音樂(lè)、微視頻等方式分享體驗(yàn)感受等。

五、總結(jié)

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)活躍，傳統(tǒng)文化新式體驗(yàn)館市場(chǎng)前景與發(fā)展趨勢(shì)不容小覷。不斷深入探索中國(guó)傳統(tǒng)文化體驗(yàn)館商業(yè)模式的構(gòu)建,跟隨時(shí)代潮流進(jìn)行創(chuàng)新，既要一脈相承，也要與時(shí)俱進(jìn)。展望體驗(yàn)館未來(lái)，可以聯(lián)合學(xué)校、企業(yè)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以及旅行社等，形成集創(chuàng)作、欣賞、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、消費(fèi)為一體的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，打造傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)品牌，彰顯傳統(tǒng)手工藝的無(wú)窮魅力。