跨境電子商務(wù)中小企業(yè)品牌信用調(diào)查與體系構(gòu)建研究

陳國(guó)雄 李碎妹 祝寶江 蔣景東 （.廣西賀州學(xué)院，.江蘇鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、引言

據(jù)我國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到1.69萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為31.1%；2021年跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到了1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為15%。隨著跨境電商的飛速增長(zhǎng)，其中假冒偽劣、虛假營(yíng)銷、品牌侵權(quán)、違規(guī)刷單、貨不對(duì)版等各類失信問(wèn)題層出不窮，給跨境電商客戶、企業(yè)造成了損失，也制約了跨境電商行業(yè)的有序健康發(fā)展，降低了我國(guó)跨境電商的國(guó)際聲譽(yù)。如何構(gòu)建跨境電商企業(yè)信用體系，如何打造跨境電商企業(yè)的品牌信用，已成為當(dāng)前跨境電商企業(yè)需要破解的緊迫議題。

二、跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌信用現(xiàn)狀調(diào)查

據(jù)數(shù)魔跨境數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，亞馬遜平臺(tái)上中國(guó)各省賣家銷售額中，廣東省排名第一，銷售額達(dá)196.22億美元。本文通過(guò)對(duì)廣東省跨境電子商務(wù)相關(guān)中小企業(yè)開展線上和線下的問(wèn)卷調(diào)查，一共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收532份，其中有效問(wèn)卷515份，針對(duì)跨境電子商務(wù)中品牌信用方面調(diào)查情況如下。

（一）跨境電商品牌信用建設(shè)的重要性調(diào)查

圖1 跨境電商品牌信用建設(shè)的重要性

在有關(guān)跨境電商品牌信用建設(shè)重要性程度的調(diào)查中，被調(diào)查的跨境電子商務(wù)中小企業(yè)認(rèn)為非常重要的占比55.45%，認(rèn)為一般重要的占比39.6%，認(rèn)為不重要的占比4.95%。從本次調(diào)查可知，目前大部分廣東中小企業(yè)對(duì)于品牌信用建設(shè)的重要程度認(rèn)可度較高，可以側(cè)面反映出其對(duì)品牌信用建設(shè)的重視程度，僅有少數(shù)的企業(yè)認(rèn)為品牌信用建設(shè)不重要。

（二）計(jì)劃開展跨境電商品牌信用建設(shè)調(diào)查

圖2 計(jì)劃開展跨境電商品牌信用建設(shè)

在有無(wú)計(jì)劃開展跨境電商品牌信用建設(shè)調(diào)查中，被調(diào)查的公司有計(jì)劃開展品牌信用建設(shè)占比68.32%，目前沒有計(jì)劃開展品牌信用建設(shè)占比31.68%。從本次調(diào)查可知，開展品牌信用建設(shè)的公司雖然占據(jù)大部分，但是沒有計(jì)劃開展品牌信用建設(shè)的公司仍有近三分之一的比例。結(jié)合上題的調(diào)查，雖然很多企業(yè)認(rèn)為品牌信用建設(shè)很重要，但是公司本身卻沒有開展品牌信用建設(shè)的計(jì)劃。

（三）跨境電商品牌信用建設(shè)環(huán)節(jié)調(diào)查

圖3 跨境電商品牌信用建設(shè)薄弱環(huán)節(jié)

在跨境電商品牌信用建設(shè)薄弱環(huán)節(jié)調(diào)查中，被調(diào)查的中小企業(yè)認(rèn)為有待進(jìn)一步加強(qiáng)或健全的環(huán)節(jié)有：品質(zhì)信用管理占39.6%；信用法律體系占48.51%；信用評(píng)級(jí)體系占41.41%；品牌信用意識(shí)占33.66%；客戶信用管理占31.5%；平臺(tái)信用管理占22.77%；信用監(jiān)督管理占16.83%；其他占0.99%。從本次調(diào)查可知，無(wú)論是從政府角度還是從企業(yè)角度來(lái)看，在品牌信用建設(shè)中仍存在著不少薄弱環(huán)節(jié)，構(gòu)建跨境電商品牌信用體系勢(shì)在必行。

（四）跨境電商品牌信用建設(shè)意見調(diào)查

關(guān)于跨境電商品牌信用建設(shè)意見的調(diào)查中，被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為可以提高品牌意識(shí)、加大品牌投入，占所有有效調(diào)查企業(yè)的比值均為58.42%；建議采取擴(kuò)大品牌宣傳的占比59.41%；建立品牌忠誠(chéng)度的占比43.56%；采取其他措施的占比0.99%。從本次調(diào)查可知，目前各企業(yè)品牌信用建設(shè)中建議采取提高品牌信用意識(shí)、加大對(duì)品牌信用的投入、擴(kuò)大品牌信用宣傳、建立品牌忠誠(chéng)度等措施。

三、跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌信用體系構(gòu)建策略

（一）強(qiáng)化跨境電商品牌信用意識(shí)

品牌信用就是跨境電子商務(wù)企業(yè)的生命線，只有誠(chéng)實(shí)守信，企業(yè)贏得員工、客戶及市場(chǎng)的信任，才能獲得企業(yè)長(zhǎng)期的穩(wěn)健發(fā)展。在國(guó)際市場(chǎng)中，跨境電子商務(wù)企業(yè)要想持續(xù)健康發(fā)展，需要強(qiáng)化跨境電商品牌信用意識(shí)。跨境電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須塑造品牌信用的企業(yè)文化，樹立誠(chéng)信經(jīng)商、誠(chéng)信發(fā)展的企業(yè)準(zhǔn)則。定期或不定期開展跨境電子商務(wù)企業(yè)品牌信用培訓(xùn)，將信用意識(shí)、信用理念、信用文化貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終。客戶是跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的參與者和監(jiān)督者，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)客戶品牌信用的投入、宣傳、引導(dǎo)和培養(yǎng)，提高客戶的品牌意識(shí)、信用意識(shí)與防范意識(shí)。

圖4 跨境電商品牌信用建設(shè)意見

（二）強(qiáng)化跨境電商品質(zhì)信用管理

我們從全球的許多企業(yè)品牌史可知，客戶對(duì)于企業(yè)品牌的信任，其實(shí)是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信任，可以說(shuō)客戶對(duì)品牌信任的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，就難以建立客戶對(duì)品牌的信任，難以在客戶心中建立金字招牌?？缇畴娮由虅?wù)企業(yè)需要強(qiáng)化跨境電商品質(zhì)信用管理，從產(chǎn)品的采購(gòu)、生產(chǎn)、加工、檢測(cè)、包裝、流程、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)加強(qiáng)信用管理，建立企業(yè)可操作、可追溯品質(zhì)信用管理檔案，并強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及員工的產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)和保護(hù)意識(shí)。同時(shí)，跨境電子商務(wù)企業(yè)還需要不斷地突破創(chuàng)新，為客戶提供有吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，從而保障企業(yè)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值。

（三）強(qiáng)化跨境電商客戶信用管理

跨境電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化跨境電商客戶信用管理。通過(guò)跨境電商平臺(tái)、交易記錄、線上線下客戶資料等信息，建立跨境電商客戶信用數(shù)據(jù)檔案，然后進(jìn)行分類管理，將客戶關(guān)系與客戶信用管理有機(jī)結(jié)合。對(duì)于信用優(yōu)質(zhì)客戶，了解客戶需要并有效地滿足客戶，與客戶建立穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系；對(duì)信用差的客戶，嚴(yán)控業(yè)務(wù)交易，從而降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，可通過(guò)廣告、直播、公共關(guān)系、促銷等形式，加強(qiáng)與客戶的有效溝通，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，提高客戶對(duì)品牌信用的熟悉度、認(rèn)同感和信任感，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，建立跨境電商企業(yè)與客戶的良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方共贏目標(biāo)。

（四）健全跨境電商信用法律體系

跨境電子商務(wù)作為一種新的貿(mào)易業(yè)態(tài)，其交易中的信用問(wèn)題較為復(fù)雜，但跨境電商信用法律相對(duì)滯后。為促進(jìn)跨境電商的健康發(fā)展，我國(guó)有必要建立跨境電商信用法律體系。一是結(jié)合跨境電商發(fā)展的特點(diǎn)，出臺(tái)跨境電商品質(zhì)檢驗(yàn)制度；二是修訂完善跨境電商相關(guān)的法律法規(guī)，如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、版權(quán)法、廣告法、信用法等，明確跨境電商主體的職責(zé)與權(quán)利；三是通過(guò)政府間、國(guó)際商會(huì)、世界貿(mào)易組織等組織，推動(dòng)《跨境電商貿(mào)易解釋通則》的制訂，建立國(guó)際間跨境電商交易糾紛解決爭(zhēng)端機(jī)制，通過(guò)健全跨境電商信用法律體系，以適應(yīng)跨境電商的快速發(fā)展。

（五）健全跨境電商信用評(píng)級(jí)體系

跨境電商信用管理的基礎(chǔ)是跨境電商信用評(píng)價(jià)體系。因此應(yīng)加大投入健全跨境電商信用評(píng)級(jí)體系，進(jìn)一步統(tǒng)一完善跨境電商信用評(píng)價(jià)指標(biāo)和模型，并貫穿于跨境電商交易各環(huán)節(jié)，如跨境電商企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)、財(cái)務(wù)能力證明、經(jīng)營(yíng)能力證明、履約能力證明、交易記錄、違約記錄、支付安全、客戶滿意度、品牌信任度、跨境電商交易平臺(tái)、跨境電商監(jiān)管平臺(tái)等信用評(píng)價(jià)。隨著跨境電商的持續(xù)發(fā)展，我們相信未來(lái)跨境電商相關(guān)主體的信用評(píng)級(jí)將成為獨(dú)立評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的潛在市場(chǎng)之一。獨(dú)立信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)和作用，主動(dòng)參與跨境電商信用評(píng)級(jí)的研究工作，開發(fā)出真實(shí)反映跨境電商企業(yè)的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，推進(jìn)跨境電商信用評(píng)級(jí)體系的完善。

（六）強(qiáng)化跨境電商平臺(tái)信用管理

由于跨境電商交易平臺(tái)前期積累了大量的客戶和交易主體，所以當(dāng)前廣東跨境電商企業(yè)的信用管理或約束主要來(lái)自跨境電商交易平臺(tái)的信譽(yù)、監(jiān)管與客戶消費(fèi)評(píng)價(jià)。跨境電商平臺(tái)需要進(jìn)一步規(guī)范跨境電商主體的實(shí)名認(rèn)證，加強(qiáng)商家提交信息的真?zhèn)巫R(shí)別，完成消費(fèi)客戶的注冊(cè)審核，注重事前、事中、事后的全程信用管理，提高交易失信主體的違法違規(guī)成本，跨境電商平臺(tái)需要盡到信用審核與管理的職責(zé)。此外，需要政府相關(guān)部門建立健全對(duì)跨境電商平臺(tái)的信用管理，提高我國(guó)跨境電商平臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)的品牌知名度、信用美譽(yù)度，營(yíng)造有利于我國(guó)跨境電商發(fā)展的環(huán)境和條件。

（七）強(qiáng)化跨境電商信用監(jiān)督管理

強(qiáng)化跨境電商信用監(jiān)督管理，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管、工商管理、海關(guān)等和跨境電商業(yè)務(wù)相關(guān)部門起著重要作用，需要形成信用監(jiān)管合力，建立健全跨境電商信用大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，加強(qiáng)信用監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)，明確監(jiān)管職責(zé)；還要充分掌握跨境電商企業(yè)和平臺(tái)動(dòng)向，建立健全“黑名單”制度，對(duì)于虛假刷單、不實(shí)宣傳等失信行為加大監(jiān)管；警示跨境電商企業(yè)和平臺(tái)強(qiáng)化信用管理與自我規(guī)范，遵守行業(yè)信用準(zhǔn)則。對(duì)于信用優(yōu)異、遵紀(jì)守法的跨境電商企業(yè)，設(shè)立“紅名單”進(jìn)行公告表彰，并給予部分物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)于多年誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)、可以采取享受綠色通道，免驗(yàn)快速清關(guān)、金融信貸扶持等優(yōu)惠政策，營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境。

優(yōu)質(zhì)品牌信用不僅是客戶選擇產(chǎn)品的依據(jù)，也是跨境電商企業(yè)所擁的一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來(lái)附加價(jià)值。廣東跨境電商企業(yè)需要抓住機(jī)遇，強(qiáng)化品牌信用意識(shí)，加強(qiáng)品質(zhì)、客戶、平臺(tái)等信用管理，建立健全跨境電商品牌信用體系，完善信用評(píng)級(jí)，激活企業(yè)創(chuàng)造力、創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，更好地滿足市場(chǎng)需求，示范引領(lǐng)我國(guó)跨境電商行業(yè)的新發(fā)展。