為白酒花錢最多，啤酒是隱藏的王者，中產(chǎn)愛威士忌

王松迪

喝酒這件小事兒，在中國已經(jīng)達到了萬億元的市場規(guī)模。

2021年，中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入8686.73億元，進口酒進口額達到54.9億美元（約合人民幣347億元），加上規(guī)模以下酒企的產(chǎn)品銷售收入，從零售端預估，中國酒水消費市場規(guī)模至少為萬億元。

從傳統(tǒng)白酒、平價啤酒到優(yōu)雅的葡萄酒，以及小眾的威士忌、清酒、黃酒，每一個喝酒的中國人都有自己的主張，因此呈現(xiàn)出了與眾不同又不斷變化的中國酒水市場。

每10瓶白酒有7瓶是濃香，醬香5年漲了1000億

2021年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計完成銷售收入6033.48億元，其銷售額占中國規(guī)模以上酒類企業(yè)總銷售收入的69.5%。

從產(chǎn)量上來看，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量為715.63萬千升。其中，四川以364.12萬千升的年產(chǎn)量遙遙領先，占總產(chǎn)量的51.60%，也就是說中國白酒一半都來自于四川。貴州、湖北、河南三省分別以34.81萬千升、34.23萬千升、31.93萬千升的產(chǎn)量位列第二、第三、第四位，三省產(chǎn)量差距很小。

而在2019年，貴州以27.39萬千升的產(chǎn)量，還排在第七位。在茅臺的帶動下，近兩年醬香型白酒掀起熱潮，出現(xiàn)在了更多人的餐桌上，一些地區(qū)甚至將招待客人的洋酒換成了醬酒。廣東一經(jīng)銷商告訴筆者，近兩年廣東酒類市場，不論是葡萄酒還是洋酒，都受到了醬酒的沖擊。

根據(jù)權圖醬酒工作室發(fā)布的2021-2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)報告，2021年醬香型白酒實現(xiàn)銷售收入1900億元，2016年醬酒銷售規(guī)模僅約為800億元，短短5年間，增長了一倍多。“醬酒市場中，醬酒核心產(chǎn)區(qū)所在的貴州率先成熟，醬酒領軍企業(yè)茅臺股份、習酒牢牢占據(jù)了當?shù)?0%以上的份額?！睆V東、河南、山東、北京是醬酒的前四大市場，銷售額均超過300億元。

過去兩年的醬酒熱，也吸引了資本加速入場。勁酒集團、江蘇綜藝、上海復星、華潤控股、海南椰島、巖石股份、中銳股份等紛紛以不同方式染醬。曾經(jīng)在白酒行業(yè)摔跤了的娃哈哈，在今年春節(jié)前再次推出醬酒產(chǎn)品“宗帥家醬酒”。

四川不僅是中國白酒產(chǎn)量最大的省份，也是濃香型白酒生產(chǎn)大省，2021年川酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營收3451.4億元。十二大香型中的濃香型白酒在中國獨占鰲頭，生產(chǎn)企業(yè)分布廣泛，從四川的五糧液、瀘州老窖，到安徽的古井貢酒、江蘇的洋河，乃至北方的河套王、伊力特，以及新生代白酒品牌光良，都屬于濃香型。

微酒聯(lián)合京東發(fā)布的《2021年上半年白酒消費報告》顯示，每消費10瓶白酒中，就有近7瓶是濃香型，這與濃香型白酒產(chǎn)量的占比也很接近。雖然醬酒持續(xù)火熱，但短時間內(nèi)卻難以撼動濃香型老大的地位。

此外，以米香型和豉香型為主導的粵酒走在了振興的路上、復蘇的清香潮流來襲……最近十年間，以文案出圈的江小白、去包裝化的光良、開辟凈香型的開山以及觀云、谷小酒等一批新生代白酒打破了傳統(tǒng)白酒的形象，獲得了一批年輕消費者的喜愛，每個品牌都在加速占領消費者的心智，搶占短期內(nèi)有限增長的酒類消費市場。

廣東、山東、河南、江蘇、安徽、四川等飲酒大省，白酒都占據(jù)主導地位。根據(jù)廣東省酒業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)，2020年廣東酒類市場體量約560億元，高端白酒市場規(guī)模接近200億元。浙商證券的報告顯示，安徽整體流通規(guī)模約400億元、江蘇省白酒市場規(guī)模預計超 600 億元（流通口徑）。不過看似能喝的東北人，在白酒領域似乎并沒有發(fā)揮實力，遼寧省白酒市場容量55億元左右，果真是“東北虎、西北狼，喝不過江蘇小綿羊”。

根據(jù)平安證券、浙商證券等多家證券公司的研究，由于安徽、江蘇、江西等滿足“返鄉(xiāng)率提升+經(jīng)濟環(huán)境好+疫情影響小”的條件，2022年春節(jié)期間徽酒、蘇酒表現(xiàn)亮眼，整體而言高端酒銷售穩(wěn)定，區(qū)域酒的銷售比預期好。

除了地域差別，中國酒水消費還有明顯的淡旺季。比如，端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日是旺季。河北某一煙酒店老板透露，2022年春節(jié)期間，消費者購買的頻率提高，單次消費的金額也有所增加。不過，最近幾年，飲酒的常態(tài)化、購買渠道的多元化等導致白酒消費的季節(jié)性在減退。

不僅是線下銷售，線上也是消費者購酒的重要渠道。華泰證券顯示，2022 年 1～2 月阿里渠道全網(wǎng)銷售額 20.9 億元，五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、茅臺銷售額分別為 2.77億元、2.11億元、1.21億元、1.12億元、0.80 億元。0701DA41-0C28-4663-9606-991FA8CE623B

漲價、推千元新品，啤酒≠低價

雖然啤酒在20世紀初才進入中國，如今卻是中國消費量最大的酒類，滲入了人們的日常生活。吃燒烤開一瓶，吃火鍋來一箱，夏天用冰鎮(zhèn)啤酒來解渴……都是最常見的啤酒消費場景。

我國啤酒行業(yè)集中度較高，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，五大啤酒集團占據(jù)著70%以上的市場份額。

2021年，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量為3562.43萬千升，規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計完成銷售收入1584.80億元。進口啤酒方面，2021年進口量達到5.3億升，下降10.1%，進口額7.1億美元（約合人民幣44.87億元），增長2.3%。從數(shù)據(jù)，我們可以得知進口啤酒量降額升，單價在提高。從2021年第三季度起，中國各大啤酒公司陸續(xù)發(fā)布公告宣布漲價，提價幅度基本在10%左右。

隨著消費升級，喝得好一點、喝得貴一點，成為了消費者的訴求之一。近些年，各啤酒品牌也在高端化的賽道上發(fā)力。

繼去年青島啤酒推出1399元/瓶（1.5升）的“一世傳奇”后，百威啤酒推出1588元/瓶（798毫升）的虎年限量版禮盒，華潤雪花推出999元（1升裝2瓶）的 “醴”，三款千元啤酒產(chǎn)品的面世，將啤酒高端化的聲音推向高潮。啤酒正在努力打破低價的印象。

消費者對中高端啤酒的接受度在增加，也體現(xiàn)在釀造工藝更加精細，同時單價達到十幾元、幾十元，甚至上百元的精釀啤酒在國內(nèi)刮起了一股風潮。

精釀啤酒小酒館不斷涌現(xiàn)，超市、便利店也可以很方便地買到精釀產(chǎn)品……知名品牌百威、重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等工業(yè)啤酒品牌以及海底撈、海倫司等餐飲品牌、王老吉等其他類型企業(yè)紛紛布局精釀產(chǎn)品，在線上平臺可以非常方便地購買。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年精釀啤酒相關企業(yè)注冊量分別是1258家、1683家、2668家。天貓啤酒品類負責人聰笑在接受媒體采訪時提到，未來5-10年中國的精釀市場規(guī)模將達到500億元，產(chǎn)量也將達到170萬噸。

澳大利亞酒進口量跌九成，但不影響中國人喝酒

2021年，澳大利亞葡萄酒在中國市場遭遇了滑鐵盧，全年進口量為928萬升、進口額為5534萬美元（約合人民幣3.50億元），同比分別下降了91.09%、92.24%。

雖然澳大利亞葡萄酒進口縮水了九成，從進口數(shù)據(jù)來看，中國葡萄酒消費市場未受明顯影響。2021年葡萄酒進口量為4.2億升，進口額為16.9億美元（約合人民幣106.81億元），與上年相比，分別只下降了1.36%、7.39%。法國葡萄酒以44.53%的進口額占比重回葡萄酒進口來源國第一的位置，智利以19.63%的份額位居第二，而澳大利亞葡萄酒市場占比只剩3.27%。多出來的蛋糕，被其他國家的葡萄酒迅速瓜分掉。

2021年，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量26.80萬千升。盡管，從產(chǎn)量來看，中國葡萄酒最近幾年不斷探底，目前還屬于調整階段，但品質較過去有了很大的提高，在各種賽事上獲得眾多獎項。

過去兩年，中國葡萄酒品牌通過新媒體、展會等方式，不斷加強與行業(yè)、消費者的溝通。大企業(yè)之間、產(chǎn)區(qū)酒莊之間抱團發(fā)展，各地方官方機構或聯(lián)盟組織，不遺余力地推廣中國葡萄酒。消費者能夠方便購買到中國葡萄酒，不再只有“張?！薄伴L城”“王朝”等老牌的產(chǎn)品，寧夏產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)、懷來產(chǎn)區(qū)甚至西藏的葡萄酒逐漸走進大眾視野。

上海，是中國最成熟的葡萄酒市場。雖然上海白酒的規(guī)模僅100多億元，但精致的上海消費者將葡萄酒文化發(fā)揮到了極致。這里聚集著各類葡萄酒吧，勃艮第、自然酒、香檳……都能在這里的葡萄酒吧輕松喝到，杯賣葡萄酒也十分盛行，甚至有酒吧推出99元隨意喝的套餐。上海的消費者對葡萄酒有多熱愛和了解？有品牌方打趣道：“品鑒會見到的很多都是老熟人，他們不是來喝酒的，他們是來“考”你葡萄酒知識的。”

被偏愛的小眾酒

除了大量的白酒、啤酒消費，多樣化的中國市場也聚集著一批小眾酒的忠實粉絲。0701DA41-0C28-4663-9606-991FA8CE623B

中產(chǎn)的新選擇：威士忌

2021年，進口烈酒的進口量為1.36億升，進口額為25.04億美元，成為進口額第一的進口酒品類。其中威士忌的進口量為3028萬升，增長了43.9%;進口額為4.6億美元，大增91.7%。在中國，尤其是在廣東、福建沿海地區(qū)，有著龐大的進口烈酒消費市場。

百瓶威士忌用戶行為報告顯示，威士忌愛好者目前已經(jīng)形成圈層，他們往往有著較高的學歷、較高的收入，并且生活在高線城市，他們追求品質，喜歡有格調、充滿個性和趣味的生活。數(shù)據(jù)顯示，70%的威士忌消費者月收入在5000元以上，79%的擁有大學本科及以上學歷，66%的生活在二線及以上的城市。威士忌被越來越多的中國中產(chǎn)選擇。

而蘇格蘭威士忌、日本威士忌在中國市場最受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，英國威士忌的進口額為3.72億美元，占總進口威士忌進口額的80%以上，日本威士忌以5061萬美元的進口額位居第二，占總進口額的10%。

蘇格蘭威士忌對中國內(nèi)地的出口額從2020年的1.07億英鎊增長到2021年的1.98億英鎊，增長高達84.9%。

單一麥芽威士忌更是中國消費者的心頭好。一位烈酒進口商曾告訴筆者，單一麥芽威士忌2021年漲價兩次，至少上漲了3%，有的品牌上漲幅度達到兩位數(shù)，高年份單一麥芽市場尤其緊缺。

11年，清酒進口額增長47倍

日本清酒近幾年在中國也獲得了更多消費者的關注。2021年日本清酒對中國的出口量為726.84萬升，出口額為102.79億日元，與2020年相比分別增長了52.31%、77.48%，而2011年，清酒對中國的出口額僅為2.12億日元，11年間，增長了47倍。有媒體報道，日本政府公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球對日本威士忌的需求增長了 70%、清酒出口增長 66%，這兩種酒的絕大部分都出口到了中國內(nèi)地。

上海品樂侍酒創(chuàng)始人張藝寧曾透露，2018年中國大眾點評上的日料餐廳是4萬多家，而到了2021年已經(jīng)達到了8萬多家?！扒寰剖袌鲆?guī)模總體還較小，但具有較高的附加值。”張藝寧提到。

吃日料是清酒消費的主要場景之一，不過清酒的消費場景變得更加多樣化，越來越多的進口商嘗試用不同的方式將清酒與中國市場結合，比如中餐配清酒。隨著區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定的簽署，從2022年1月份開始，清酒關稅下降了1.9%，中國消費者購買清酒的成本也將下降。

被浙江人專寵的黃酒

2021年，納入到國家統(tǒng)計局范疇的規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)共98家，累計完成銷售收入127.17億元。作為中國最有特色的黃酒，產(chǎn)地和消費市場幾乎都集中在江浙滬地帶。在2020年度中國黃酒十大品牌榜單中，有9家位于江浙滬。其他區(qū)域雖有零星的黃酒企業(yè)分布，但也只有在浙江人家才能體驗到黃酒的傳統(tǒng)文化。

“除非是大品牌白酒，比如茅臺、五糧液，其他品牌的白酒都不太會作為我們的第一選擇。尤其是熟人之間，當大家都了解黃酒，又不準備灌醉誰時，我們一般會選擇黃酒，比如吃年夜飯、年會等場合?！币晃煌辽灵L的杭州人這樣告訴筆者。他們還會將黃酒作為伴手禮送給客人。在經(jīng)濟發(fā)達的浙江，白酒份額也不到200億元。當?shù)厝擞盟麄兊那閼雅c錢包維護了傳統(tǒng)黃酒的市場。

年輕消費者：“我要我覺得”

“不會有人一直年輕，但永遠有人年輕。”每一代年輕人的成長環(huán)境大不相同，消費觀念和習慣也千差萬別。隨著95后、00后進入職場，市場也把目光轉向了新生的消費力量。

2021年，京東超市發(fā)布《Z世代酒飲消費報告》。該報告顯示，42.2%的線上購酒消費者是26歲～ 35歲的年輕消費者，緊隨其后的是36～45歲消費者，占比為37.2%。

各地Z世代酒類消費習慣也不相同：山西95后購酒占比全國第一;東北酒類消費者中，黑龍江的95后占比最高;湖北95后喜歡買金酒;湖南、山西、廣東95后，都偏愛雞尾酒……

“微醺”是年輕人的飲酒態(tài)度之一，CBNData發(fā)布的《年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，他們推崇“適量飲酒”和“健康微醺”，推動著低度酒、蘇打酒等新型潮飲的發(fā)展。2020年天貓酒類整體銷量比同期增長了40%，而低度的梅酒、果酒以及預調酒增長幅度均高于平均水平，梅酒增長高達100%。

年輕人也不再一味順從傳統(tǒng)的酒桌文化，他們的消費目的更加傾向于悅己，消費場景更加個性化、私人化?！吨袊贻p人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》中囊括了自我放飛、摸魚時刻、情緒激活以及純凈社交的新消費場景。

除了飲用，收藏也是酒類消費者的目的之一。去年，大摩鎏金時代六號典藏系列在中國香港通過蘇富比拍賣以875萬港元 （723萬元人民幣）的價格成交，成為亞洲市場拍出價格最高的威士忌。在葡萄酒市場，收藏某個特殊年份或者知名酒莊的葡萄酒，已經(jīng)成為一種潮流，比如有人買了孩子出生年份的列級珍藏。在高端葡萄酒、高端威士忌以外，老年份白酒也是眾多收藏家的關注點。2019年，阿里開辟了老酒拍賣專場，高端玩家紛紛入局。

隨著中國市場的變化，消費者接觸產(chǎn)品的渠道愈發(fā)豐富，酒種、品牌之間的角逐也越加激烈。不只是白酒、啤酒、葡萄酒、威士忌、清酒、黃酒，還有白蘭地、金酒、伏特加等進口酒，以及馬奶酒、娘酒、冬釀酒等形形色色的本土酒，出現(xiàn)在我們的酒杯里。在這每年萬億元的酒水市場中，你在為哪瓶酒買單？0701DA41-0C28-4663-9606-991FA8CE623B