直播電商合作治理的演化博弈研究

劉芹 肖福明

摘? 要：針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)失信經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，考慮直播電商平臺(tái)施行與消費(fèi)者的合作監(jiān)管和一般的普通監(jiān)管兩種方式下，構(gòu)建直播電商平臺(tái)、消費(fèi)者、MCN機(jī)構(gòu)的演化博弈模型，分析了三個(gè)主要主體的演化穩(wěn)定策略，運(yùn)用仿真分析驗(yàn)證博弈。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：直播電商平臺(tái)的合作監(jiān)管對(duì)消費(fèi)者激勵(lì)機(jī)制和對(duì)MCN機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)懲機(jī)制都能夠影響MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)行為。電商直播平臺(tái)可提高與消費(fèi)者合作監(jiān)管成功率，制定合理的處罰、賠償額度和對(duì)消費(fèi)者激勵(lì)降低MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，可有效減少其虛假經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞：直播電商平臺(tái);消費(fèi)者;MCN機(jī)構(gòu);演化博弈

? 中圖分類(lèi)號(hào)：F713.365.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In recent years， live e-commerce is in chaos， the strategy that live e-commerce platform cooperates with consumers to supervise MCN（Multi Channel Network）institutions is an effective measure to deal with the problems of low-quality goods and data fraud. Aiming at the problem of MCN organization's dishonest operation， this paper constructs an evolutionary game model of live broadcast e-commerce platform， consumers and MCN organization， analyzes the evolutionary stability strategies of the three main bodies， and uses simulation analysis to verify the game. The results show that： the cooperative supervision of the live e-commerce platform， the incentive mechanism for consumers and the reward and punishment mechanism for MCN institutions can affect the business behavior of MCN institutions. The e-commerce live broadcasting platform can improve the success rate of cooperative supervision with consumers， formulate reasonable punishment， compensation amount and incentive for consumers， reduce the profit of MCN institutions' false operation， and effectively reduce the motivation of their false operation.

Key words： live e-commerce platform; consumer; MCN institutions; evolutionary game

0? 引? 言

? 在智能末端和網(wǎng)絡(luò)普及深化的背景下，4G網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化應(yīng)用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，許多依靠于網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)行業(yè)迅速爆發(fā)出現(xiàn)，資本紛紛涌入各個(gè)賽道，形成基于數(shù)字革命的衍生產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的局面。基于此，在電子商務(wù)發(fā)展逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，新的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式電商直播出現(xiàn)在大眾視野。然而，在直播帶貨的野蠻無(wú)序發(fā)展的過(guò)程中，直播電商行業(yè)面臨著缺乏有效監(jiān)管帶來(lái)的諸多亂象，商品的質(zhì)量及售后問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，數(shù)據(jù)造假問(wèn)題成為行業(yè)潛規(guī)則，MCN機(jī)構(gòu)欺騙商家，誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題時(shí)有發(fā)生[1]。

目前，電商直播市場(chǎng)主體多樣，其中MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接主播與商家，作為電商直播平臺(tái)的中介機(jī)構(gòu)處于產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中游位置。由于MCN機(jī)構(gòu)具有穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)、高效的商業(yè)變現(xiàn)以及專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)紅管理及孵化等能力，成為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的重要一節(jié)[2]。直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅存在一定的共同利益訴求，作為擁有稀缺的粉絲流量的網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)成為了各大平臺(tái)爭(zhēng)取的對(duì)象，提供流量、減傭等優(yōu)惠政策，而對(duì)于他們的數(shù)據(jù)注水、虛假宣傳、刷單等情況，最終受損的只有商家，如果沒(méi)有公眾舉報(bào)，平臺(tái)通常會(huì)保持沉默。但是，平臺(tái)方也不會(huì)對(duì)亂象一直采取放任的態(tài)度[3]。

由于我國(guó)電商直播萌芽于2016年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)電商直播產(chǎn)業(yè)的研究多從現(xiàn)狀、發(fā)展前景以及對(duì)策等進(jìn)行相關(guān)研究。張軍[4]認(rèn)為直播作為一種新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以扎根在各個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，電商企業(yè)能夠通過(guò)直播聚焦注意力和獲取用戶(hù)反饋。賈曉鋒[5]通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有用性和信任的感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向有正向影響。在監(jiān)管方面，研究電商直播的文獻(xiàn)較少，主要從直播產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管問(wèn)題進(jìn)行研究。桂栗麗[6]研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的監(jiān)管沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)掘行業(yè)協(xié)會(huì)、上下游企業(yè)、大眾的作用，提出政府、上下游企業(yè)、社會(huì)等多主體合作監(jiān)管方式。王歡和龐林源[7]發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具有去中心化的特性，監(jiān)管起來(lái)難度也更大，建議引導(dǎo)行業(yè)自律，建立互聯(lián)網(wǎng)自我治理機(jī)制。

? 綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)通過(guò)不同方式對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈涉及的各個(gè)主體進(jìn)行了分析，包含政府、直播平臺(tái)、消費(fèi)者、MCN機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益方，但在監(jiān)管方面沒(méi)有結(jié)合具體數(shù)學(xué)模型對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，體現(xiàn)各主體間的博弈，存在一定的局限性。在以往文獻(xiàn)中，演化博弈被廣泛應(yīng)用，學(xué)者們通過(guò)演化博弈的方法尋找各主體間的均衡狀態(tài)關(guān)系來(lái)研究實(shí)際問(wèn)題（劉素霞等;韓瑩等;梁雯等）[8-10]。本文通過(guò)演化博弈理論，建立了直播電商平臺(tái)監(jiān)管部門(mén)、MCN機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者三方演化博弈模型，研究普通監(jiān)管與合作監(jiān)管兩種模式下三方之間策略演化，為進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，保障消費(fèi)者權(quán)益提供參考依據(jù)。

1? 演化博弈模型假設(shè)與建立

? 在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈與監(jiān)管活動(dòng)中三個(gè)參與主體均為有限理性。電商直播平臺(tái)的策略為A=合作監(jiān)管，普通監(jiān)管;消費(fèi)者的策略A=加入監(jiān)督，不加入監(jiān)督;MCN機(jī)構(gòu)的策略為A=誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，虛假經(jīng)營(yíng)。其中合作監(jiān)管指當(dāng)消費(fèi)者積極加入監(jiān)督，提供相關(guān)信息，平臺(tái)對(duì)有效監(jiān)督的消費(fèi)者和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)給予獎(jiǎng)勵(lì)。一般的普通監(jiān)管指消費(fèi)者加入監(jiān)督，提供相關(guān)信息，平臺(tái)不給予獎(jiǎng)勵(lì)，監(jiān)管成功能獲得MCN機(jī)構(gòu)的賠償。

? 假設(shè)：電商平臺(tái)自我監(jiān)管所能獲得的潛在社會(huì)聲譽(yù)效益為R，表現(xiàn)為平臺(tái)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的口碑、消費(fèi)者信任等，平臺(tái)在合作監(jiān)管中對(duì)MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的識(shí)別成功率為α，平臺(tái)在普通監(jiān)管中對(duì)MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的識(shí)別成功率為β，1>α>β>0，在一般的普通監(jiān)管的模式下對(duì)MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)監(jiān)管需要一定的成本C，平臺(tái)在合作監(jiān)管的模式下對(duì)消費(fèi)者積極加入監(jiān)督反饋的MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量信息進(jìn)行篩選需要一定的成本C，對(duì)加入監(jiān)督且監(jiān)管成功的消費(fèi)者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)E，若機(jī)構(gòu)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，則給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)E，平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的處罰為P。消費(fèi)者積極加入監(jiān)督時(shí)，需耗費(fèi)一定的成本B反饋MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量信息。MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)時(shí)，消費(fèi)者損失為D。MCN機(jī)構(gòu)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)的收益為R，需耗費(fèi)的成本為S，MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)時(shí)的收益為R，需耗費(fèi)的成本為S

R

-S

>R

-S，收益主要表現(xiàn)為商家銷(xiāo)售商品收入分成和廣告分成等，成本主要表現(xiàn)為相關(guān)技術(shù)服務(wù)費(fèi)用和培養(yǎng)費(fèi)用等成本。在消費(fèi)者加入監(jiān)督時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)更容易受到影響， MCN機(jī)構(gòu)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獲得的最大聲譽(yù)收益為M，虛假經(jīng)營(yíng)獲得的最大聲譽(yù)損失為N，MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)時(shí)， 對(duì)消費(fèi)者的賠償為F。如表1，表2所示。

2? 演化模型分析

2.1? 關(guān)于電商直播平臺(tái)的綜合分析

2.1.1? 電商直播平臺(tái)的演化分析

? 假設(shè)電商直播平臺(tái)合作監(jiān)管的期望收益為E，普通監(jiān)管的期望收益為E，平均期望收益為E，則：E=xE+1-xE，構(gòu)建電商直播平臺(tái)主體的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：

Fx=x

E

-E=x1-x

E

-E=x1-xyαP-βP-C

-E

-yzαP-βP-E

+E

令Fx=0，可得x=0，x=1為穩(wěn)定點(diǎn)。

? 若z=，F(xiàn)x≡0，說(shuō)明所有水平均處于穩(wěn)定狀態(tài)。

若z<，當(dāng)x=0時(shí)，>0，當(dāng)x=1時(shí)，<0，此時(shí)，x=0是演化穩(wěn)定策略。

若z>，當(dāng)x=0時(shí)，<0，當(dāng)x=1時(shí)，>0，此時(shí)，x=0是演化穩(wěn)定策略。

? 電商直播平臺(tái)的演化相位圖，如圖1所示。

2.1.2? 參數(shù)分析

? 由圖1可知，當(dāng)其他參數(shù)不變，由于z=，當(dāng)C、E和E增大時(shí)，z變小，截面下移，空間V的體積減小，即電商直播平臺(tái)在合作監(jiān)管的模式所需的額外投入成本越大，包括平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者積極加入監(jiān)管反饋的MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量信息進(jìn)行篩選需要的成本，對(duì)加入監(jiān)管且監(jiān)管成功的消費(fèi)者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，給予機(jī)構(gòu)一定的獎(jiǎng)勵(lì)，電商直播平臺(tái)越傾向于不采用合作監(jiān)管的監(jiān)管機(jī)制。當(dāng)P增大時(shí)，z變大，截面上移，空間V的體積增大，即電商直播平臺(tái)在合作監(jiān)管的模式下平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的處罰越大，電商直播平臺(tái)越傾向于采用合作監(jiān)管的監(jiān)管機(jī)制。

2.2? 關(guān)于消費(fèi)者的綜合分析

? 假設(shè)消費(fèi)者加入監(jiān)督的期望收益為E，不加入監(jiān)督的期望收益為E，平均期望收益為E，則：E=yE+1-yE， 構(gòu)建消費(fèi)者主體的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：

Fy==y

E

-E=y1-y

E

-E=y1-yx1-zαF-β

F+E-B

令Fy=0，可得y=0，y=1為穩(wěn)定點(diǎn)。

? 若x=，F(xiàn)y≡0，說(shuō)明所有水平均處于穩(wěn)定狀態(tài)。

若x<，當(dāng)y=0時(shí)，<0，當(dāng)y=1時(shí)，>0，此時(shí)，y=0是演化穩(wěn)定策略。

若x>，當(dāng)y=0時(shí)，>0，當(dāng)y=1時(shí)，<0，此時(shí)，y=1是演化穩(wěn)定策略。

? 消費(fèi)者的演化相位圖，如圖2所示。

由圖2可知，當(dāng)其他參數(shù)不變，由于x=，當(dāng)F和E增大時(shí)，x變小，空間V的體積增大，即MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的賠償和對(duì)加入監(jiān)督且監(jiān)管成功的消費(fèi)者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)增大時(shí)，消費(fèi)者越傾向于加入監(jiān)督。當(dāng)B增大時(shí)，x變大，空間V的體積增大，即消費(fèi)者積極加入監(jiān)督時(shí)需耗費(fèi)一定的成本越大時(shí)，消費(fèi)者越傾向于不加入監(jiān)督。

2.3? 關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)的綜合分析

? 假設(shè)MCN機(jī)構(gòu)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的期望收益為E，虛假經(jīng)營(yíng)的期望收益為E，平均期望收益為E，則：E=zE+1-zE，構(gòu)建MCN機(jī)構(gòu)主體的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：

Fz==z

E

-E=z1-z

E

-E=z1-zxy

E+α-βP+F+yM+N+βP+F+R

-R

-

S

-S

令Fz=0，可得z=0， z=1，為穩(wěn)定點(diǎn)。

若y=，F(xiàn)z≡0，說(shuō)明所有水平均處于穩(wěn)定狀態(tài)。

若y<，當(dāng)z=0時(shí)，<0，當(dāng)z=1時(shí)，>0，此時(shí)，z=0是演化穩(wěn)定策略。

? 若y>，當(dāng)z=0時(shí)，>0，當(dāng)z=1時(shí)，<0，此時(shí)，z=1是演化穩(wěn)定策略。

MCN機(jī)構(gòu)的演變圖，如圖3所示。

由圖3可知，當(dāng)其他參數(shù)不變，由于y=，當(dāng)E、M、N、P、F增大時(shí)，y變小，空間V的體積增大，即平臺(tái)在合作監(jiān)管的模式下對(duì)MCN機(jī)構(gòu)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)給予的獎(jiǎng)勵(lì)、MCN機(jī)構(gòu)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獲得的最大聲譽(yù)收益和虛假經(jīng)營(yíng)獲得的最大聲譽(yù)損失、平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的處罰和MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的賠償增大時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)越傾向于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

3? 數(shù)值仿真

? 基于上述分析，參數(shù)取值為：α=0.6， β=0.3， P=100， F=100， E=10， E=10， C=10， M+N=20， R-S=100， R-S=150， B=5，其中x，y，z分別為電商直播平臺(tái)選擇合作監(jiān)管、公眾加入監(jiān)管和MCN機(jī)構(gòu)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的初始比例，其取值情況與模型分析中的一致。

3.1? 三方主體動(dòng)態(tài)演化博弈過(guò)程

? 圖4刻畫(huà)了電商直播平臺(tái)、消費(fèi)者和MCN機(jī)構(gòu)三者間博弈演化路徑?？梢钥闯?，整個(gè)過(guò)程中，MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)行為逐漸傾向于誠(chéng)信，從監(jiān)管機(jī)制來(lái)看，一開(kāi)始時(shí)，電商直播平臺(tái)和消費(fèi)者合作監(jiān)管起到了主要作用。電商直播平臺(tái)通過(guò)不斷加大合作監(jiān)管程度規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)，但當(dāng)消費(fèi)者加入監(jiān)督達(dá)到一定力度后，逐漸趨向于不加入監(jiān)督，監(jiān)管比例開(kāi)始下降，而電商直播平臺(tái)合作監(jiān)管在此過(guò)程中持續(xù)上升。同時(shí)，從MCN機(jī)構(gòu)被規(guī)范的情況來(lái)看，一開(kāi)始，電商直播平臺(tái)和消費(fèi)者都起到了很大作用，直接有效的合作監(jiān)管方式更能夠?qū)CN機(jī)構(gòu)的行為進(jìn)行約束。隨著時(shí)間的推移，可以從中看出，電商直播平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的影響較為明顯，消費(fèi)者加入監(jiān)督對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的影響有效但難以持久，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，電商直播平臺(tái)監(jiān)管對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的行為存在穩(wěn)定持續(xù)的約束效果。

3.2? 電商直播平臺(tái)合作監(jiān)管初始比例變化對(duì)演化結(jié)果的影響

? 從圖5可以看出，電商直播平臺(tái)選擇合作監(jiān)管策略由0.1增長(zhǎng)到0.9時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)趨向于選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，且響應(yīng)時(shí)間變短，即在電商直播平臺(tái)不斷提高與消費(fèi)者合作監(jiān)管的比例下，MCN機(jī)構(gòu)逐漸趨于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，除此之外，當(dāng)電商直播平臺(tái)合作監(jiān)管的初始比例較小的時(shí)候，MCN機(jī)構(gòu)趨于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為的速度較慢，隨著電商直播平臺(tái)合作監(jiān)管的初始比例的增大，MCN機(jī)構(gòu)趨于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的速度增快。這種現(xiàn)象說(shuō)明電商直播平臺(tái)的合作監(jiān)管力度與MCN機(jī)構(gòu)是否誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)有著密不可分的關(guān)系，且電商直播平臺(tái)的合作監(jiān)管力度越大，MCN機(jī)構(gòu)越趨向于選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，響應(yīng)時(shí)間也越短。因此，要提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的積極性，提高電商直播平臺(tái)合作監(jiān)管力度是有效途徑之一。

3.3? 消費(fèi)者加入監(jiān)督初始比例變化對(duì)演化結(jié)果的影響

從圖6可以看出，消費(fèi)者選擇加入監(jiān)督策略由0.1增長(zhǎng)到0.9時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)趨向于選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，且響應(yīng)時(shí)間變短，即在消費(fèi)者不斷提高加入監(jiān)督的比例下，MCN機(jī)構(gòu)逐漸趨于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，除此之外，當(dāng)消費(fèi)者加入監(jiān)督的初始比例較小的時(shí)候，MCN機(jī)構(gòu)趨于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為的速度較慢，隨著消費(fèi)者加入監(jiān)督的初始比例的增大，MCN機(jī)構(gòu)趨于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的速度增快。造成這種現(xiàn)象的主要原因是電商直播平臺(tái)從自身利益出發(fā)，在消費(fèi)者不斷加入監(jiān)管并且提供MCN機(jī)構(gòu)不端行為相關(guān)資料的前提下，選擇合作監(jiān)督可以更有效地提高監(jiān)管成功率，從而有效督促M(fèi)CN機(jī)構(gòu)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，符合當(dāng)前直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。對(duì)MCN機(jī)構(gòu)而言，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，當(dāng)公眾選擇加入監(jiān)督策略的比例有所上升時(shí)，為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展及時(shí)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)不失為明智之舉。

3.4? MCN機(jī)構(gòu)不同收益成本對(duì)演化結(jié)果的影響

從圖7可以看出，當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的差由60增長(zhǎng)到180時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)趨向于選擇虛假經(jīng)營(yíng)，即隨著MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)下降會(huì)直接致使MCN機(jī)構(gòu)趨向于選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，符合MCN機(jī)構(gòu)目前考慮自身利益的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)R-S-R

-S

=120時(shí)，由于MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)較高，所以隨著時(shí)間的推移MCN機(jī)構(gòu)會(huì)傾向不選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這種策略選擇顯然只考慮MCN機(jī)構(gòu)短期收益。從長(zhǎng)期收益視角，由于電商直播平臺(tái)選擇合作監(jiān)管策略的比例與消費(fèi)者選擇加入監(jiān)督策略的比例上升，若MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)，必然受到來(lái)自電商直播平臺(tái)與消費(fèi)者的督促壓力，隨著時(shí)間的發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)最終選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

4? 結(jié)束語(yǔ)

從電商直播平臺(tái)角度分析，電商直播平臺(tái)合作監(jiān)管力度能夠影響MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)行為。合作監(jiān)管的監(jiān)管成功率相對(duì)較高，但成本更大，而一般的普通監(jiān)管成功率相對(duì)較低，成本更小，可根據(jù)MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的比例大小和消費(fèi)者加入監(jiān)管積極性的實(shí)際情況選擇最合適的監(jiān)管方式。當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)比例偏高、消費(fèi)者監(jiān)管積極性較高時(shí)，電商直播平臺(tái)可選擇合作監(jiān)管，反之選擇普通監(jiān)管方式，達(dá)到高效率、低成本的方案。此外，當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)初始虛假經(jīng)營(yíng)獲利較低且消費(fèi)者頻繁參與監(jiān)督，由于MCN機(jī)構(gòu)受監(jiān)管和名譽(yù)羈絆，其策略趨向誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者監(jiān)督獲不到激勵(lì)其策略逐漸穩(wěn)定于不加入監(jiān)督，這種態(tài)勢(shì)下，電商直播平臺(tái)無(wú)需采取合作監(jiān)管，采用一般的普通監(jiān)管方式也可確定MCN機(jī)構(gòu)演化穩(wěn)定于誠(chéng)信。如果虛假經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)逐步提高到一定范圍，消費(fèi)者也會(huì)提高加入監(jiān)督比例，提高對(duì)虛假經(jīng)營(yíng)行為的舉報(bào)力度，電商直播平臺(tái)會(huì)因消費(fèi)者積極加入監(jiān)管而穩(wěn)定于合作監(jiān)管策略。隨著虛假經(jīng)營(yíng)獲利的在增大，此時(shí)MCN機(jī)構(gòu)收益遠(yuǎn)大于成本、處罰和賠償，則任何監(jiān)管策略都難使MCN機(jī)構(gòu)策略穩(wěn)定在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)上，此時(shí)，提高處罰和對(duì)消費(fèi)者激勵(lì)成為更為有效的措施。

從消費(fèi)者角度分析，消費(fèi)者加入監(jiān)督的程度也能夠影響MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)行為。消費(fèi)者對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，相比傳統(tǒng)的監(jiān)管渠道，可以提供私人的MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量信息給電商直播平臺(tái)，減少平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)之間信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象。由演化博弈分析可得，消費(fèi)者監(jiān)管參與度能夠受到激勵(lì)因素的引導(dǎo)。MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)收益低時(shí)，消費(fèi)者監(jiān)管參與度主要受電商直播平臺(tái)的激勵(lì)，當(dāng)激勵(lì)大于參與所需成本，消費(fèi)者演化穩(wěn)定于加入監(jiān)督策略，反之，不加入監(jiān)督策略。同時(shí)，由于MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)收益過(guò)低會(huì)導(dǎo)致MCN機(jī)構(gòu)穩(wěn)定于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)策略，此時(shí)消費(fèi)者監(jiān)督難以獲得平臺(tái)激勵(lì)，進(jìn)而消費(fèi)者策略穩(wěn)定于不加入監(jiān)督策略。當(dāng)虛假經(jīng)營(yíng)收益提高到一定程度，MCN機(jī)構(gòu)演化穩(wěn)定于虛假經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者參與監(jiān)管的激勵(lì)來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者維權(quán)的補(bǔ)償和平臺(tái)合作監(jiān)管的獎(jiǎng)勵(lì)，此時(shí)消費(fèi)者策略穩(wěn)定于加入監(jiān)督策略。

? 從MCN機(jī)構(gòu)角度分析，MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的行為動(dòng)力來(lái)自于虛假經(jīng)營(yíng)的所能夠獲得的收益，若虛假經(jīng)營(yíng)收益過(guò)低，不足以彌補(bǔ)成本、對(duì)消費(fèi)者的賠償和直播電商平臺(tái)的處罰，則虛假經(jīng)營(yíng)動(dòng)力不足，MCN機(jī)構(gòu)策略演化穩(wěn)定于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。而如果虛假經(jīng)營(yíng)收益過(guò)高，超過(guò)成本、對(duì)消費(fèi)者的賠償和直播電商平臺(tái)的處罰，此時(shí)虛假經(jīng)營(yíng)動(dòng)力充足，則MCN機(jī)構(gòu)演化穩(wěn)定于虛假經(jīng)營(yíng)策略。若虛假經(jīng)營(yíng)獲利偏中，則MCN機(jī)構(gòu)的演化穩(wěn)定策略短期會(huì)趨向虛假經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)期內(nèi)由于聲譽(yù)效益的影響和MCN機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者激勵(lì)，MCN機(jī)構(gòu)的演化穩(wěn)定策略穩(wěn)定于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。因此，關(guān)鍵在于制定合理的處罰、賠償額度和對(duì)消費(fèi)者激勵(lì)，保證MCN機(jī)構(gòu)沒(méi)有足夠的動(dòng)力采取虛假經(jīng)營(yíng)策略。

綜上所述，直播電商平臺(tái)的合作監(jiān)管對(duì)消費(fèi)者激勵(lì)機(jī)制和對(duì)MCN機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)懲機(jī)制都能夠影響MCN機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)行為。為構(gòu)建良好社會(huì)風(fēng)氣、提高電商直播平臺(tái)形象，電商直播平臺(tái)可提高與消費(fèi)者合作監(jiān)管成功率、制定合理的處罰、賠償額度和對(duì)消費(fèi)者激勵(lì)對(duì)虛假經(jīng)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)采用一定措施進(jìn)行壓制，增加其虛假經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)成本，使其在平臺(tái)重壓下選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。平臺(tái)可加大對(duì)MCN機(jī)構(gòu)虛假經(jīng)營(yíng)的懲罰力度，降低其虛假經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。一旦發(fā)現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成不良影響，立即從嚴(yán)、從重進(jìn)行處理，保證良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

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