跨文化傳播視域下“洋網(wǎng)紅”短視頻對我國自媒體的啟示

金櫻

[摘要]目前，“洋網(wǎng)紅”短視頻取得了一定的傳播影響力。同時，我國自媒體跨文化傳播仍面臨西強東弱的國際傳播格局，存在傳播主題、內(nèi)容單一和中西方文化差異等困境。本文以“我是郭杰瑞”的短視頻自媒體為主要研究對象，從受眾角度探究其在我國流行的原因，挖掘其對我國自媒體“走出去”的重要借鑒意義，并據(jù)此對我國自媒體跨文化傳播提出建議，增強自媒體視頻內(nèi)容的海外傳播效果，與主流媒體共同打造更加立體的中國形象。

[關(guān)鍵詞]跨文化傳播;“洋網(wǎng)紅”;短視頻;自媒體“走出去”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各社交媒體平臺開始適配各類語言，紛紛轉(zhuǎn)向構(gòu)建全球性新媒體平臺，傳播主體也不再局限于國籍及其使用的語言，可以自主進行跨文化的內(nèi)容輸出。近年來，在中國故事“走出去”的同時，一批外籍博主及其原創(chuàng)視頻內(nèi)容也活躍在我國Bilibili、微博等社交媒體平臺上，以豐富的內(nèi)容創(chuàng)作展現(xiàn)中國的風(fēng)土人情、社會變遷等，吸引了百萬甚至千萬數(shù)量的粉絲，架起了中外文化溝通的橋梁。因此，筆者認(rèn)為，“洋網(wǎng)紅”是指曾經(jīng)擁有中國旅居經(jīng)歷，并在社交媒體平臺上發(fā)布與中外文化相關(guān)的內(nèi)容，且擁有一定粉絲量的外籍網(wǎng)絡(luò)紅人，如郭杰瑞等。早在2017年，郭杰瑞就在Bilibili平臺發(fā)布了第一條視頻;2019年，郭杰瑞成功入選Bilibili 2018年度百大UP主;2020年，郭杰瑞再次入選Bilibili 2019年度百大UP主;同年，郭杰瑞以短視頻的形式記錄《海外抗疫日記》，央視以“全球抗疫第一線”的話題對其進行推薦。截至2022年1月24日，郭杰瑞已經(jīng)在Bilibili平臺上發(fā)布了400余個視頻，內(nèi)容主題包括試吃中國菜、吐槽美國奇葩事、對比中美不同生活方式等。目前，“我是郭杰瑞”的微博平臺粉絲規(guī)模達到503萬，Bilibili平臺粉絲規(guī)模達到705.1萬，累計視頻播放量達8.5億人次?？梢?，“我是郭杰瑞”短視頻自媒體在我國取得了不錯的受眾反響及傳播效果。

一、“我是郭杰瑞”短視頻為何在我國流行

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和通信設(shè)備的輕量化，短視頻使得受眾的日常生活方式發(fā)生改變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，占網(wǎng)民整體的93.4%;其中，短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。短視頻能夠刺激受眾直接感知外界的視聽感官—眼睛和耳朵，其內(nèi)容在一定程度上超越文化和地域邊界，讓受眾認(rèn)知呈現(xiàn)一種分層理解模式，即視聽層、故事層和文化層。因此，筆者從受眾角度以“我是郭杰瑞”的短視頻自媒體為研究對象，從視聽、故事和文化三個層面對其流行原因進行分析和總結(jié)。

（一）視聽：碎片化收視習(xí)慣

視聽層面的刺激具體是指直觀性的元素呈現(xiàn)，如時長、構(gòu)圖和視頻中出現(xiàn)的器物、景觀、音樂等視頻符號?！拔沂枪苋稹钡亩桃曨l時長主要在5分鐘左右，適應(yīng)受眾在現(xiàn)代社會的信息碎片化接受習(xí)慣，受眾可以利用日常通勤或休息的碎片化時間來觀看其完整的視頻。同時，其視頻的視聽語言會頻繁使用“空鏡頭”，展示采訪的環(huán)境或美食等，給受眾多樣的觀看體驗。此外，在視頻場景上，“我是郭杰瑞”的短視頻通常選取街頭、商場等公共場合，給人以不做作的感覺。其視頻封面也會利用鮮艷顏色重點標(biāo)注該視頻的關(guān)鍵詞，讓受眾可以一目了然地了解該視頻的主題內(nèi)容。在2021年4月后發(fā)布的視頻中，“我是郭杰瑞”的短視頻使用的主要語種為中文，并配以中英文雙語字幕。其視頻的音樂還首選沒有明顯語種歌詞的純音樂，可以讓視頻中的采訪人聲不受影響，且其根據(jù)視頻節(jié)奏所選取的不同純音樂能夠引起受眾的情感共鳴。

（二）故事：精選故事主題

在視聽層的基礎(chǔ)上，短視頻的故事層是受眾感知最強烈的一個層面?！拔沂枪苋稹钡亩桃曨l在故事主題選取上十分注重中外文化共性，其主題主要涉及社會熱點現(xiàn)象、中美文化差異等方面。比如2021年4月，郭杰瑞發(fā)布了關(guān)于中美基建差異的短視頻，其內(nèi)容突出中美基建資金來源、建設(shè)速度以及民眾反應(yīng)等方面差異的同時，深入反映中美兩國政治制度的不同。該視頻播放數(shù)量登上Bilibili平臺當(dāng)日排行榜第十四名。除了獨特的主題選擇，郭杰瑞還以“他者”的身份進行跨文化傳播[1]。在視頻中，他常以一個記者的身份出現(xiàn)在畫面的中央，拿著收音話筒，采訪與事件主題相關(guān)的人物，郭杰瑞不會直接表達自己的看法，而是以客觀的視角來報道整個事件。因其獨特的“他者”的客觀視角，受眾在觀看其視頻的同時，并沒有強烈的異域文化抵觸心理。

（三）文化：順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)文化

“我是郭杰瑞”的短視頻除了在視聽上抓人眼球，在故事上精煉表達，還順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)文化的新特點。

1.低語境

斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）曾將語境分為高語境和低語境。中國傳統(tǒng)文化以隱晦自稱，就是一種典型的高語境文化。而由于時長的限制，短視頻要想在聽覺和視覺上給受眾帶來震撼的體驗，就注定了其傾向于傳遞低語境層面的信息。同時，媒介信息的變化讓受眾的接受習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，即更傾向于接受直接、通俗的低語境信息。例如，在“我是郭杰瑞”的短視頻內(nèi)容中，郭杰瑞就以“地球是圓的，還是方的”的例子來闡釋美國的“反智”話題，通俗易懂地說明了美國的“反智主義”。此外，在視頻中郭杰瑞的語速極快，其在保證信息量的同時，讓受眾在短時間內(nèi)解了視頻的全部內(nèi)容。

2.多元時間

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)文化的時間維度不再是單一時間，而是更傾向于多元時間，即通過互聯(lián)網(wǎng)可以同時多線處理多個事件或程序?！拔沂枪苋稹钡亩桃曨l時長在5分鐘左右，順應(yīng)了當(dāng)下受眾碎片化的信息接受習(xí)慣，使受眾可以在短時間內(nèi)解故事主題。

3.地域性削弱

在空間維度上，“我是郭杰瑞”的短視頻也順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)文化的地域性削弱特點?；诰W(wǎng)絡(luò)空間受眾的匿名性和非現(xiàn)實存在，交流者之間的空間距離被拉大。“我是郭杰瑞”的短視頻則優(yōu)先選擇了具有彈幕功能的視頻播放社交平臺—Bilibili和微博。在這類平臺上，受眾在觀看視頻的同時，可以通過發(fā)表彈幕來與博主和其他受眾進行互動，甚至可以形成群體彈幕狂歡，這無疑增強了用戶黏性。比如，“我是郭杰瑞”的短視頻主題有試吃中國菜的板塊，他評價食物的口頭禪總是“這個不辣”，以至于不管郭杰瑞吃火鍋還是甜食，“這個不辣”的彈幕都會鋪滿整個視頻界面，形成彈幕狂歡。

二、我國自媒體跨文化傳播面臨的困境

（一）國際傳播格局：西強東弱

由于技術(shù)發(fā)展不足，我國自媒體跨文化國際傳播起步較晚。目前，我國的中國聲音主要來自官方新聞發(fā)言人和主流媒體的海外頻道，官方新聞發(fā)言人和主流媒體雖然具有足夠強的公信力及話語權(quán)，但是就傳播效果而言，其所傳播的中國聲音在國際舞臺上面臨傳播困境。從客觀來看，當(dāng)前的國際傳播格局仍是西強東弱。除了官方新聞發(fā)言人和主流媒體，我國涉及中外文化的自媒體寥寥無幾。因此，我國自媒體應(yīng)積極發(fā)展，承擔(dān)起跨文化傳播的責(zé)任，積極參與，和主流媒體共同構(gòu)建國際傳播矩陣，傳播好中國聲音。

（二）傳播主題：單一同質(zhì)化

雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體社交平臺傳播主體多元化，自媒體發(fā)展蓬勃，但是我國目前自媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的跨文化傳播仍免不了陷入傳播主題、內(nèi)容單一的困境。截至2021年9月，YouTube的用戶規(guī)模僅次于Facebook，高達20億。因此，目前，YouTube是我國自媒體跨文化傳播的首選平臺。截至2022年1月21日，除了機構(gòu)類型的視頻創(chuàng)作者，YouTube中國區(qū)粉絲數(shù)前10名的自媒體有：“李子柒”（1650萬）、“辦公室小野Ms Yean”（1090萬）、“滇西小哥”（832萬）、

“The Food Ranger”（535萬）、“王惠英”（489萬）、“小

穎美食”（345萬）、“美食作家王剛”（184萬）、“李永樂老師”（183萬）、“宇哥講電影”（166萬）、“Naomi

‘SexyCyborg’Wu”（154萬）。其中，“李子柒”“辦公室小野Ms Yean”“滇西小哥” “The Food Ranger”“小穎美食”“美食作家王剛”的主要視頻創(chuàng)作內(nèi)容均為美食制作，雖然飲食文化是中國文化中不可分割的一部分，但是自媒體視頻主題的同質(zhì)化也極易引起海外受眾對視頻內(nèi)容的審美疲勞，不利于構(gòu)建多樣的中國形象。

（三）中西方文化差異：不可忽視

中西方文化差異是自媒體跨文化傳播所面臨的不可忽視的困境?！耙环剿琉B(yǎng)一方人”，中西方文化本不同源。自媒體“美食作家王剛”的《廚師長分享：“虎系菜”年夜飯，形似虎皮，色香俱佳》短視頻在Bilibili平臺推出后僅兩天播放量就高達94萬人次，彈幕數(shù)有5500余條，榮登該平臺的熱門短視頻榜單。但該視頻在YouTube上反響平平，評論數(shù)只有200條。筆者通過對比我國自媒體在中外網(wǎng)絡(luò)社交平臺上所發(fā)布的短視頻發(fā)現(xiàn)，目前，我國的自媒體大多只是把在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)布的短視頻內(nèi)容原封不動地移植到國外的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，并沒針對中西方文化差異對視頻內(nèi)容進行適當(dāng)?shù)募庸ぜ凹糨?，甚至都沒有配備雙語字幕。這樣容易導(dǎo)致海外受眾在觀看視頻時不能正確理解博主的內(nèi)容表達，甚至可能會產(chǎn)生對抗性解碼和誤解，直接導(dǎo)致跨文化傳播效果大打折扣。

三、“洋網(wǎng)紅”短視頻對我國自媒體的啟示

基于上述闡述，我國自媒體只有不斷更新觀念，創(chuàng)新傳播的內(nèi)容，才能實現(xiàn)跨文化傳播的效果。

（一）提升文化自信

我國自媒體跨文化傳播的創(chuàng)新實踐分為三個層面：觀念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和平臺創(chuàng)新。其中，觀念創(chuàng)新表現(xiàn)為堅定跨文化自信，觀念創(chuàng)新也是內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)[2]。因此，作為傳播好中國聲音的重要一環(huán)，自媒體要加強文化自覺，傳播正確的文化觀念，端正自己作為中國聲音傳播一分子的角色，不斷提升文化自信，講好屬于自媒體的中國故事。

（二）降低文化折扣

1988年，霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R.Mirus）首次提出“文化折扣”這一概念?？缥幕瘋鞑ミ^程存在的主要障礙是來自不同國家、不同民族的文化間性所產(chǎn)生的文化折扣。文化折扣的存在使得異域受眾無法對跨文化傳播的視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，甚至有可能形成對抗性解碼。因此，我國自媒體的跨文化傳播要降低文化折扣，在對他者文化同等尊重的情況下，應(yīng)構(gòu)建最大公約性的符號，即在最大的共同意義空間中進行符號的建構(gòu)，將跨文化傳播的隔閡盡可能降到最低，增強跨文化傳播內(nèi)容選題的共通性和原創(chuàng)性。同時，我國自媒體的短視頻要借助內(nèi)容產(chǎn)生流量，且通過獨特的內(nèi)容來保持流量，在跨文化傳播中深耕內(nèi)容，不斷深化對其他文化的理解。此外，我國自媒體在視頻主題選擇上可以進一步尋求本土文化和異域文化的契合點，挖掘中西方文化之間的共性話題，不限于美食、健身等內(nèi)容;視頻可以添加中英字幕;視聽語言則合理運用適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意和國風(fēng)元素，激發(fā)海外受眾的興趣。我國自媒體應(yīng)利用短視頻多視域地給海外受眾展示一個立體化的中國。

（三）提升跨文化傳播能力

目前，如何提升跨文化傳播能力、增強輸出內(nèi)容的傳播效果是當(dāng)下自媒體人“走出去”需要解決的重要問題。美國羅德島大學(xué)陳國明教授曾指出跨文化傳播能力主要包含跨文化意識、跨文化敏感性和跨文化敏捷力[3]。由此，筆者就我國自媒體如何增強跨文化傳播能力提出建議。

第一，跨文化意識代表文化習(xí)得與認(rèn)知能力。我國自媒體需要通過學(xué)習(xí)對自身與互動方的文化，特別是文化價值觀，形成適當(dāng)?shù)睦斫?。自媒體要實現(xiàn)跨文化傳播，其跨文化意識不能只停留在掌握一門語言的程度，而是要通過學(xué)習(xí)語言的過程，不斷接觸西方文化，了解中西方文化差異。

第二，跨文化敏感性代表情感上的能力，這種能力表現(xiàn)在不僅希冀理解其他文化，而且能進一步欣賞、尊敬、認(rèn)可，甚至接受彼此之間的文化差異所帶來的思想舉止等方面的不同?！拔沂枪苋稹钡亩桃曨l自媒體就直面中美文化的差異，并且以此作為視頻內(nèi)容的選題。同時，跨文化傳播應(yīng)該破除信息認(rèn)同的“繭房”，作為跨文化傳播的自媒體，其要保持跨文化敏感性，接受多元文化，并且對多元文化持有樂觀的態(tài)度。

第三，跨文化敏捷力代表在互動過程中的行為能力，即適當(dāng)、有效地把跨文化認(rèn)知與情感在行為上展現(xiàn)出來，促使互動令人滿足。郭杰瑞在視頻中不僅說得一口流利的中文，還能熟練使用成語、熟語，甚至地方方言，他積極學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化，并在視頻中直接表達對中國的喜愛和贊美，使受眾對其產(chǎn)生親近感。因此，我國自媒體的跨文化傳播要通過視頻積極與海外受眾進行一定的互動，并熟悉和積極利用海外視頻平臺的功能定位，如利用YouTube評論區(qū)與海外觀眾進行交流，以取得更有效的傳播效果。

四、結(jié)語

當(dāng)前，我國自媒體要實現(xiàn)跨文化傳播，應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)文化新特點，如低語境、多元時間和他域性削弱等不斷創(chuàng)新短視頻形式，提升傳播效果。同時，我國自媒體要樹立文化自信，在與他域文化的融合中，保持自我文化自信，認(rèn)同他文化，并促進文化交流。此外，自媒體短視頻主題的選取不應(yīng)太過單一，應(yīng)積極尋求不同文化間的契合點;自媒體本身也要不斷提升跨文化傳播能力，為講好中國故事貢獻自己的一份力量。

[參考文獻]

[1]唐定，田欣妍.跨文化傳播視角下解讀“洋網(wǎng)紅”郭杰瑞短視頻的走紅[J].電視研究，2021（08）：52-55.

[2]單波.傳播創(chuàng)新藍(lán)皮書：中國傳播創(chuàng)新研究報告（2018）[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2018.

[3]陳國明.全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建構(gòu)：一個跨文化交際視角[J].跨文化傳播研究，2020（02）：61-92.