符號學視域下女性視頻廣告的“反身份建構(gòu)”研究

摘要：隨著“她經(jīng)濟”的興起，資本在消費主義視域下重塑著女性樣貌的生產(chǎn)與消費規(guī)則。文章以護膚品牌SK-Ⅱ為例，以符號敘述學為理論依據(jù)，從敘述體裁、文本、修辭與效果四個層面研究其“改寫命運”系列視頻廣告中女性“反身份建構(gòu)”的特點及路徑，從典型傳媒個案探討當今的女性形象流變。研究發(fā)現(xiàn)，SK-Ⅱ的出圈與其符號敘事的生動性、跨文化視角的反身份建構(gòu)和東方語境下的受傳共振密不可分。而當這種“反建構(gòu)”范式被重復使用，也會對品牌的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：女性廣告；個體形象；符號敘述；情節(jié)；“反身份建構(gòu)”

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0036-04

近年來，“她經(jīng)濟”逐漸興起。經(jīng)濟獨立之后的女性要求社會消除僵化的性別角色認知、打破男權(quán)束縛，給予女性更多的平等機會，充分發(fā)揮女性主動進取的能力。面對市場藍海，各色資本紛紛涌入，以廣告、直播等種種方式，在消費主義視域下重塑著女性樣貌的生產(chǎn)與消費規(guī)則。

與20世紀的“性感為王”不同，如今的女性廣告更加注重垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)、反物化的觀念輸出與社會熱點問題的探討。廣告行業(yè)之所以會發(fā)生種種變化，利用的便是人類社會的高度符號性?！叭耸悄軌蚶梅柸?chuàng)造文化的動物，符號化的世界成了人生存活動的現(xiàn)在”[1]，從本質(zhì)上看，廣告實踐是一種符號創(chuàng)造與操作的過程，也是一種人為的、強制性生產(chǎn)和傳播意義的過程[2]，突破了商品的功用性范疇，承擔起信息交換、思想表達、價值認同等功能。

SK-Ⅱ于1975年在日本創(chuàng)立，是寶潔公司旗下的高端護膚品牌。早期的SK-Ⅱ在廣告中集中對其核心成分Pitera？進行介紹與宣傳，以北海道清酒廠的不老神話，烘托出品牌的歷史與人文底蘊，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的神秘想象。但時過境遷，面對全球化的浩蕩趨勢，當品牌亟須打開異國市場時，舊有的“符號資本”也難免面臨一些“水土不服”。2015年1月，SK-Ⅱ在日本發(fā)布“改寫命運”活動，并將其推廣到商品觸及的各個國家，鼓勵女性勇敢掌握、努力扭轉(zhuǎn)自己的命運，這也成為其廣告模式轉(zhuǎn)型、進一步獲取“符號權(quán)力”的開端。

SK-Ⅱ視頻廣告中塑造的女性形象，不僅與傳統(tǒng)的家庭女性劃清了界限，更與市場上甚囂塵上的“獨立女性”“強大女性”存在一定的差異。它不僅拍攝了社會環(huán)境中的典型人物，更在人物塑造時賦予了這些形象較高的豐滿度，從而開拓了多元的可闡釋空間。簡而言之，就是在觀眾的思維定式中，在符號生成的片面化截取中，進行了特殊的“反身份建構(gòu)”。

一、符號敘述學與反身份建構(gòu)

斯科爾斯曾說：“敘述性結(jié)束之處，生活開始?！边@句話很形象地闡明了敘述一詞的性質(zhì)：脫離瑣碎而繁雜的生活，從中抽取關(guān)鍵事件構(gòu)成情節(jié)、形成敘述文本。簡而言之，敘述學關(guān)注的是“講故事”的技巧、策略和規(guī)律。

筆者所指的符號敘述學是廣義的概念，是多門學科敘述化后的產(chǎn)物。從敘述學的角度來看，基于自身的特點，品牌廣告的主要目標應該是講好一個“片面而深刻且能促成積極行動”的故事。

在這里，“片面且深刻”是敘述的過程，是廣告的基礎(chǔ)；而“促成積極行動”作為期望帶來的結(jié)果，才是決定一則廣告能否取得成功的核心因素。

在有人物出現(xiàn)的廣告中，廣告敘述與人物身份建構(gòu)有機統(tǒng)一，為商品賦予了更多的文化附加意義。當代著名符號學家托馬斯·西比奧克曾指出，“模型建構(gòu)行為是人類一種內(nèi)在的符號應用能力，其結(jié)果就是產(chǎn)生一系列的外在物質(zhì)模型和內(nèi)在思維模型，作為意義的形式，從而實現(xiàn)人類認知”。也就是說，人類對特定事物的認知存在“模型”一類的思維定式，而當這種定式在一個族群或區(qū)域中逐漸普遍，它便可能發(fā)展成為一種“刻板印象”。

因此，從符號學的角度來看，作為一種創(chuàng)作手段，反身份建構(gòu)“反”的是典型表征，即存在于人們思維中的固定認知模型[3]。在SK-Ⅱ的廣告設(shè)計中，人物建構(gòu)與情節(jié)推進是并重的，甚至有時人物自述的比例會超過情節(jié)本身。這也是其“反身份建構(gòu)”得以成立的重要原因。

二、反身份建構(gòu)：SK-Ⅱ視頻廣告中的女性符號特征

（一）自然之美：名人明星

在2016年以前，進入消費者視野的SK-Ⅱ廣告大多呈現(xiàn)的是女性明星符號。她們來自全球各地，但都有三個共同的特點：鮮活能打的素顏，足以被稱道的實力，以及自由大氣、不為世俗所定義的熒屏形象。好萊塢的“大魔王”演員凱特·布蘭切特是SK-Ⅱ的第一位全球代言人。作為澳洲唯一拿到兩次奧斯卡獎的演員，早在十歲遭遇家庭變故時，她便開始“離經(jīng)叛道”；中國的湯唯、倪妮、春夏，日本的桃井熏、林瀨遙等明星，都與傳統(tǒng)大牌形成了明顯的區(qū)隔，體現(xiàn)出SK-Ⅱ在廣告符號方面的差異化運用與窄眾化定位。

以上“能指”搭配微風、油畫、鮮花等意象，均指向了片中的旁白，也就是廣告的“所指”含義，即“SK-Ⅱ改變了我的肌膚命運”，幫助女性從容地變老，由外而內(nèi)地把握人生的主動權(quán)。品牌的拍攝風格給觀眾形成了一種暗示：美是自然而然、無須矯飾的，所謂“無為即大為”、隨性即是美。這種反身份建構(gòu)的“東方表達”也構(gòu)成了SK-Ⅱ“改寫命運”系列廣告的底層邏輯。

（二）踽踽獨行：有特點的“普通人”

非名人身份的“普通女性”，是SK-Ⅱ視頻廣告近兩年來持續(xù)深耕的群體。2019年“改寫命運”系列的特別企劃《人生軸線》分別探訪了來自上海、東京與紐約的三位女性，以記者凱蒂·柯麗克的視角，揭開她們在追夢路上面對的困境與希望，繪制屬于自己的“人生軸線”。

雖然這些女性來自不同地域，擁有不同的文化背景，但她們面對的“困難”卻呈現(xiàn)出了一定的相似性——因個人想法與社會期望錯位引發(fā)的矛盾，使她們遭遇了來自家庭和外界的巨大壓力。

與NIKE廣告的激情昂揚不同，SK-Ⅱ的女性視頻廣告雖然強調(diào)差異，卻也顯得柔和，彰顯外柔內(nèi)剛的女性力量，關(guān)注切實的可行性?！皦粝牒推谕g經(jīng)常是有差距的，然而，當她們在意識到彼此之間的差距后，是否有助于相互理解、實現(xiàn)夢想的可能？”

（三）特定群體：以“剩女”為代表

在SK-Ⅱ出品的諸多“改寫命運”廣告中，最出圈的還是《她最后去了相親角》。這支廣告于2016年春節(jié)期間上線，發(fā)布三天就在優(yōu)酷收獲了150萬的播放量與2.5萬條評論，引發(fā)了大量的二次傳播。

這支廣告從“剩女”這一具有爭議性的群體入手，一開始便以童年照片的快速切換配以各類人的說法，以夜晚的色調(diào)與未婚女性孤獨的背影，體現(xiàn)出這一群體面臨的社會質(zhì)疑與艱難處境。在探討“孝道”“適婚”等傳統(tǒng)價值的同時，宣揚“獨立、自信、美麗”的女性精神。作為第一個吃螃蟹的人，SK-Ⅱ此舉給自身帶來了可觀的商業(yè)利潤。

三、符號敘述：女性“改寫命運”之路徑

（一）敘述體裁：從“一度區(qū)隔”趨向“二度區(qū)隔”

敘述學中的“區(qū)隔”，是一種抽象的文本框架；任何敘述形態(tài)都需要有形或無形的“框架”將現(xiàn)實世界與符號再現(xiàn)世界區(qū)隔為兩個世界。

SK-Ⅱ“改寫命運”系列短片的符號再現(xiàn)大多是紀實性的，與紀錄片、采訪片的形式較為相似，屬于“一度區(qū)隔”。廣告中生活化的言語、真實案例的文本改編與環(huán)境畫面的使用，給人以身臨其境之感，使觀眾代入人物所處的情境，試圖以“二度區(qū)隔”的形式達到“一度區(qū)隔”的效果，最大限度地挖掘個體間的共同解釋項，實現(xiàn)情感共振。

（二）敘述文本：敘述分層與情節(jié)對比

趙毅衡老師在其論述中提到，情節(jié)的形成過程往往包含了三層敘述，即“底本—敘述行為—述本”[4]。從邏輯上看，我們可以這樣認為：敘述者首先從大量事件中遴選材料，將材料整理成為沒有情節(jié)的聚合系（底本1）；而后選擇再現(xiàn)方式，結(jié)合主題、媒介（語言、體裁）等要素，形成初步的故事（底本2）；最后將兩大選擇的結(jié)果加以整合，形成情節(jié)化與媒介化統(tǒng)一的敘述文本。

在廣告符號的具體敘述中，這一原理也同樣適用。通過對立性話語的抓取，在個體與集體、新興與傳統(tǒng)的碰撞中揭露問題，而后回歸溝通、交流的完滿結(jié)局，傳遞出和合、中庸的價值理念——這幾乎已經(jīng)成為SK-Ⅱ“改寫命運”系列廣告的固定范式。

1.選擇：抓取對立面素材

在廣告的開頭，SK-Ⅱ會直接呈現(xiàn)出對立的現(xiàn)實矛盾，并以此折射出不同群體的選擇與社會的多層切面，體現(xiàn)出極端的差異。在《人生軸線—上?！ご合摹芬患校合呐c她最好的朋友蛋花一起參與錄制。前者追求自由，認為“人生有別的活法”，后者保守、務實，“喜歡生活在小地方”，在“是否需要結(jié)婚”“喜歡何種生活”等問題上，她們有著截然相反的觀點。

而在上文提到的《人生軸線—東京·馬伊納舞奈》，差異則從個體上升到了代際、社會層面，顯得更加激進、難以調(diào)和。

舞奈：“在日本，人們按預設(shè)好的人生軸線生活，并且將其強加在別人身上。”

母親：“舞奈的個性讓她看起來不像一個適合結(jié)婚的對象，如果她的思想更傳統(tǒng)一點的話，她會找到男朋友的?！?/p>

值得注意的是，在SK-Ⅱ的視頻廣告設(shè)計中，此類對立雖然尖銳，卻沒有被定義成“非此即彼”之題，而是可以相互依存、相互轉(zhuǎn)化，頗具東方文化的哲學思維?，F(xiàn)代女性依然渴望美好的愛情，渴望走進幸福的婚姻殿堂，但當愛情的地位與權(quán)重悄然改變，人們也需要賦予其新的含義。

春夏：“我完全理解婚姻的美，有多么的難得、多么的珍貴，所以我難以相信它會輕易地到來?！?/p>

舞奈：“有朝一日，我會有自己的店鋪，這是我的目標。如果有人出現(xiàn)并與我結(jié)婚生子，那當然很不錯，但前提是我能夠繼續(xù)從事我喜歡的事業(yè)?！?/p>

2.再現(xiàn)：“逃不開”的社會關(guān)系

華人的社會構(gòu)成是典型的互惠型關(guān)系。與其他民族、社會習慣于把個人和社會的關(guān)系比喻為大小箱子的觀點不同，華人更傾向于把社會關(guān)系比喻成“網(wǎng)”。以家庭為中心，親疏遠近是我們評價自己與他人關(guān)系好壞的重要標準。

受文化心理的影響，華人女性進行自我求索時常處于“敢想而不敢做”的狀態(tài)：她們既希望活出自己的精彩，又顧忌他人的眼光，希望得到周遭伙伴的支持。以東亞、東南亞為重點市場的SK-Ⅱ也關(guān)注到了這一點，并在情節(jié)中加以詮釋。

春夏：“她是我的初中同學，我們已經(jīng)認識十多年了。她比我的家人離我更近。我希望她尊重我且支持我，因為她對我很重要?！?/p>

這一點在《她最后去了相親角》中展現(xiàn)得更為淋漓盡致。與《人生軸線》系列冷靜的敘述相比，《相親角》讓觀眾看到了更加外露的女性情感與更加真實的家庭關(guān)系；面對親人無意的打擊與誤解，她們的沉默、痛苦與掙扎悉數(shù)涌現(xiàn)。

母親：“以前我總認為我的女兒性格好么，人也不是長得太漂亮，一般嘛。所以到現(xiàn)在還是剩下來了。”

父親：“要是真的找不到（另一半），也是我們老兩口的一個心病。”

女兒：“可能這方面我比較自私。我想跟他們說一聲‘對不起。”

可以發(fā)現(xiàn)，這些廣告并不像大多數(shù)女性廣告一樣，從單一視角宣揚“放肆活出自己”一類的個人精神主義，或是站在青年消費者的站位去向父母傳達個人愿望，而是立足于客觀環(huán)境，在兩者的沖突、互動與對話中完成符號系統(tǒng)的構(gòu)建，使品牌觀念的傳達富于人文與現(xiàn)實意義。同理，SK-Ⅱ建構(gòu)的女性形象也具有一定的厚度，她們獨立前衛(wèi)，但也有軟肋，會懼怕，需要深度理解的、高質(zhì)量的親情、愛情與友情，在他人認同與自我實現(xiàn)中艱難地尋找著支點。以弱點豐滿人物血肉，這是SK-Ⅱ視頻廣告中女性“反身份建構(gòu)”的核心所在。

3.述本：復雜問題的中庸之解

一番掙扎與猶豫過后，在“述本”中，SK-Ⅱ都會給出一個和解的機會，以緩和之前敘述中揭開的矛盾，如給父母寫一封信、到品牌設(shè)置的交匯點彼此坦誠，或?qū)Ψ降钠谕M行投屏。這些設(shè)計一致指向品牌價值觀：女性發(fā)展面臨的障礙不是虛無的，而是具象的；不是一場浩大的抗爭，而恰恰就落在生活習慣與社會觀念的細微處。只要女性勇于表達、堅持真我，爭取更多的包容與理解，就可以改寫自己的命運。

顯而易見，這些短小的、片面的廣告無法解決社會的結(jié)構(gòu)性問題，但在強烈的情節(jié)對比中追求中庸之解，在正向理念的輸出中宣傳商品，得到皆大歡喜的結(jié)局，已然是廣告商期待獲得的最大“平衡”。

（三）敘述修辭：轉(zhuǎn)喻、隱喻與象征

由于SK-Ⅱ視頻廣告的紀實性，片中還使用了具有一定寓意的空鏡頭，這些影像作為采訪主線的補充，蘊含著豐富的敘述修辭。在2014年之前，品牌的廣告片大多運用轉(zhuǎn)喻手法，在商品展示中穿插與女性相關(guān)的符號，以脫下高跟鞋、摘掉首飾、擦去濃妝象征女性的自我實現(xiàn)。

而在“改寫命運”系列廣告中，這些往往被自然符號取代。搖曳的櫻花隱喻青春年華，天上飛過的大雁隱喻漂泊四處、前途未可知的年輕人，藍紅光輝映的大樓兩側(cè)則隱喻二元對立的人生觀點，為廣告增添了一抹含蓄的意味。

同時，完整的女性形象也被更多地展現(xiàn)。女性之間的差異不僅體現(xiàn)在話語文本上，更體現(xiàn)在鏡頭語言的運用上。春夏行走在明亮的花市與街道，抬頭仰望復古神秘的藏書閣樓；而蛋花則穿梭在略顯破舊的市井小城里，在昏暗嘈雜的餐飲店里吃下一碗面。前者的鏡頭重視光影調(diào)度、富有質(zhì)感，而后者的鏡頭卻時常晃蕩、畫質(zhì)欠佳，像是處在一種回憶里。這些場景符號昭示了兩者不同的命運與選擇，具有很強的象征意義，隱隱透露出廣告本身的傾向。

（四）敘述效果：同情認同與誤同

美國學者肯尼斯·伯克曾將符號修辭定義為“人使用詞語形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆印钡姆绞?。他認為，人的自我由包括職業(yè)、行為、信念、價值觀在內(nèi)的各種“實質(zhì)”或特性構(gòu)成，當我們與他人享有某些共同特質(zhì)時，就取得了自我與他人之間的“同一”。這種一致性的狀態(tài)能夠改變他人的態(tài)度，誘導他人的行為，起到勸說的關(guān)鍵作用[5]。

在品牌營銷領(lǐng)域，SK-Ⅱ“改寫命運”的系列廣告之所以能夠收獲關(guān)注、促進商業(yè)變現(xiàn)，主要是因為喚起了消費者的同情認同與誤同。

同情認同強調(diào)人與人之間的共同情感。當一人反感某事，另一人同樣對某事嗤之以鼻時，兩人基于個人利益的情感取向便產(chǎn)生了交匯點，可以建立起同情認同，這是SK-Ⅱ與聯(lián)系消費者的主要情感模式?；榧迒栴}、顏值焦慮、網(wǎng)絡(luò)暴力、生理疾病，在每一條廣告片里，SK-Ⅱ分門別類地建立起“議題網(wǎng)格”，對特定的女性話題進行闡釋，并在相似的題材中不斷積累著敘述文本。廣告總體采用“先破后立”的邏輯架構(gòu)，“破”的是社會固有行為與陳舊觀念，“立”的是女性力量與獨立思想。通過“反偏見”的符號敘事，發(fā)出了女性未能準確表達的聲音，讓更多的人關(guān)注到品牌；以價值觀凝聚目標群體，縮短從知曉到購買之間的距離，使人們在品牌價值觀下克服“分”而達到“合”。

誤同也是聯(lián)系品牌與消費者的重要方式[6]。它造成的影響很廣泛，卻往往不為人所注意。例如，觀看SK-Ⅱ廣告的人很可能產(chǎn)生幻想慣性與認知代入，將自己無意識地誤同為廣告中清新、素雅的女人形象，產(chǎn)生“使用后我也能成為這樣”的心理暗示，進而做出購買產(chǎn)品的行動。

以上兩點可以解釋為何SK-Ⅱ的“改寫命運”系列較少采用明星代言，反而更加青睞“平民主角”。事實證明，同情認同更容易發(fā)生在相似的群體之間。明星出鏡雖然有助于形成誤同，但她們的光鮮亮麗對表達“改寫命運”這一深刻主題的意義顯然不大。相比之下，那些在平凡中認清自我、實現(xiàn)“逆襲”的女孩兒們反而更具有說服力，能夠增進人們對品牌的理解，進而將內(nèi)心的動力轉(zhuǎn)化為積極的行動。

四、SK-Ⅱ“反身份建構(gòu)”之爭議

獲得掌聲的同時，SK-Ⅱ也因為“改寫命運”系列廣告受到了爭議。此類廣告的亮點有之，但過分的情感渲染與價值輸出也帶來了問題。

第一是意動性的欠缺。廣告是一種意動性的敘述文本[7]，但在筆者調(diào)研的十余支廣告片中，近一半的廣告都只在最后點出了品牌標識，產(chǎn)品與理念的融合方面依然有可改進的空間。第二是敘述同質(zhì)化。早期SK-Ⅱ“改寫命運”廣告中的女性議題大多與婚戀相關(guān)，且在其相似的敘述范式下，女性“恐婚”“恐育”的主因是“中國式父母”的不諒解與社會兩性觀念的不開放。這種簡化版的紀實敘事剛開始能得到很大的反響，但當它反復被提及、使用，趨于同質(zhì)化后，便可能引起輿論的懷疑。第三，為了引入話題，某些廣告過度地標出了“25歲不結(jié)婚即為剩女”、不婚主義等觀念，可能會在跨文化傳播中加劇海外對中國社會的負面印象。

五、結(jié)語

從明星發(fā)散到普通人、從蕓蕓眾生聚焦到特定群體，SK-Ⅱ視頻廣告中的女性符號呈現(xiàn)出平民化、社會化與深入化的趨勢，力圖展現(xiàn)女性的多樣側(cè)面與現(xiàn)實困境。但結(jié)合符號的特征與共性我們會發(fā)現(xiàn)，這樣做并不是為了開拓下沉市場，而是為了在已有精英客源的基礎(chǔ)上，爭取更多中等收入群體的信賴與使用，即喚起真正擁有千元以上購買力、有高端生活品質(zhì)追求或未來可能有相應需求的部分群體認同。

也就是說，不管是從廣告本身呈現(xiàn)的形象，還是從廣告面對的受眾來看，SK-Ⅱ不僅是一個商業(yè)符號，更是一個階層符號，廣告符號的意義也必須與品牌理念保持統(tǒng)一?！案膶懨\”的呼喊，依然是由符合傳統(tǒng)成功學標準的、單身的高收入女性去理解、接納與書寫的。這一點符合商業(yè)營銷邏輯，卻不符合主流價值體系，因此往往被隱晦地藏匿于廣告所宣揚的“社會意義”之中。

考慮到廣告的自身屬性，這樣的“隱匿”無疑是成功的。與其他品牌出品的女性廣告相比，SK-Ⅱ的大范圍出圈及其在社會上激起的討論，與品牌符號敘事的生動性、跨文化視角的反身份建構(gòu)密不可分。一方面，它找到了一個新穎的傳播切入點，不落俗套，在女性廣告紅海中開辟出屬于自己的道路；另一方面，片中塑造的形象也符合東方語境下女性的普適性腳本，在認知要素、言語語言、非言語語言與社會環(huán)境四個層面實現(xiàn)了受傳共振，而對廣告中優(yōu)勢與劣勢、未來品牌持續(xù)發(fā)展方向的探討，也都具有一定的借鑒意義。

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[7] 張歆，饒廣祥.廣告構(gòu)筑意動性的兩種路徑[J].江西社會科學，2014（5）：201.

作者簡介 甘嘉穎，本科在讀，研究方向：新聞學。