抖音短視頻推動城市旅游研究

陳靜 李月 何旖勤

摘 要：2019年國慶黃金周，重慶接待境內(nèi)外游客人數(shù)達到3859.61萬人次，旅游總收入187.62億元，游客人均消費僅有486.1元，存在“只賺吆喝不賺錢”的現(xiàn)象。除了自身資源整合、游客接待能力、網(wǎng)紅景點門票多為免費等原因外，本文試圖分析作為網(wǎng)紅城市的重慶，在利用抖音等短視頻平臺拉動旅游消費的過程中存在的不足，并從傳播學(xué)角度對重慶旅游類短視頻提出內(nèi)容制作、傳播渠道等方面的建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；UGC；旅游；經(jīng)濟增長；重慶

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0111-03

基金項目：？本論文為重慶市教育委員會人文社會科學(xué)研究規(guī)劃項目一般項目“重慶城市形象的新媒體傳播研究（1997-2016）”階段性成果，項目編號：17SKG035

城市旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的組成部分和重要支柱，對城市經(jīng)濟的發(fā)展有舉足輕重的作用。在短視頻方興未艾的今天，以抖音、快手等為代表的短視頻APP迅速崛起，帶動了一批又一批旅游景點的火爆?！?018短視頻與城市形象研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，重慶以113.6億的播放量位居榜首，坐實網(wǎng)紅身份。

但是在此情形下，重慶旅游行業(yè)卻存在“叫好不叫座”“只賺吆喝不賺錢”的現(xiàn)象。以抖音為代表的短視頻APP在實現(xiàn)線下游客引流的同時，對重慶旅游實際收益轉(zhuǎn)化的推動力并不高。2019年十一黃金周，重慶接待游客3859.61萬人次，位居各大旅游城市榜首，旅游總收入高達187.62億元，然而人均消費僅有486.1元。究其原因，除重慶自身旅游資源整合和游客接待能力不足、免門票制等外，抖音短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中存在的問題也十分值得探討。

一、抖音中重慶旅游景點傳播概況

重慶作為一個歷史文化名城，以獨特的自然地理環(huán)境和建筑結(jié)構(gòu)被稱為“山城”“霧都”和“8D魔幻城市”。在抖音平臺上，與重慶相關(guān)的短視頻幾乎都以推送重慶旅游景點為主，洪崖洞、朝天門、李子壩等更是必推之地。重慶市文化和旅游發(fā)展委員會發(fā)布的《重慶市2019年國慶七天文化和旅游假日市場情況綜述》數(shù)據(jù)顯示，2019年國慶期間，網(wǎng)紅景點洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)接待游客高達88.9萬人次，而一些歷史人文景點和自然風(fēng)光景區(qū)如忠縣石寶寨景區(qū)、巫溪紅池壩景區(qū)接待游客僅2.96萬人次、7.81萬人次。如此巨大的差異，與抖音短視頻在重慶城市旅游內(nèi)容傳播上的特點有密不可分的關(guān)系。

（一）迎合青年群體，沉浸式傳播效果顯著

據(jù)抖音公布的官方數(shù)據(jù)顯示，抖音在2018年3月，日活躍用戶數(shù)達到1.5億，11月達到2億，在2019年7月突破3.2億，2020年1月5日突破4億。其中，一二線城市是主要用戶集中地，并以95后用戶群體為核心?！?019國民旅游消費報告》顯示，90后已經(jīng)超過80后成為了旅游消費的主力軍，他們偏愛到網(wǎng)紅景點“打卡”，愿意為旅游出錢出力。因此抖音在內(nèi)容生產(chǎn)上，以契合年輕人的需求為主，重慶的網(wǎng)紅景點就在這樣的情況下被推出、捧紅。

同時，抖音作為一款音樂創(chuàng)意短視頻APP，以沉浸式的傳播方式契合用戶需求。其采用UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）生產(chǎn)方式、豎屏播放、豐富的背景音樂，以契合用戶表達需求的方式使用戶沉浸其中，為自己喜歡的視頻內(nèi)容點贊轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了良好的傳播效果。[1]重慶本地抖音號霧都重慶于2019年2月7日發(fā)布的一則有關(guān)洪崖洞夜景的短視頻，配以旋律優(yōu)美的背景音樂，采用豎屏播放的方式，在短時間內(nèi)就獲得了7.8萬點贊和近3000條轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）UGC內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境下，重慶網(wǎng)紅景點備受青睞

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻，用戶可以拍攝15秒的短視頻并配以合適的背景音樂，上傳作品到個人主頁進行分享。抖音的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)不再是傳統(tǒng)意義上的PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），而是轉(zhuǎn)變成了以UGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)方式。與傳統(tǒng)的PGC不同，UGC雖然使內(nèi)容更加豐富多元，但是由于新媒體環(huán)境下把關(guān)人作用的弱化，所以生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。而為了獲得關(guān)注度和“粉絲”量，大多數(shù)UGC用戶都會緊跟熱點，因此重慶的一眾網(wǎng)紅景點備受青睞。

二、抖音短視頻在推廣重慶旅游中存在的問題

（一）網(wǎng)紅景點重復(fù)推送，景點內(nèi)涵挖掘不夠

抖音短視頻在推送重慶旅游景點時，洪崖洞無疑是最火爆，也是推送頻率最高的一個景點，朝天門、李子壩、解放碑等網(wǎng)紅景點的推送頻率也相當(dāng)高，幾乎每隔一段時間就會有抖音賬號進行推送。但是受15秒的時間限制，視頻內(nèi)容大多缺乏深度，僅僅是對景點的單一拍攝，少有解說和字幕，缺乏生活感和人文價值。相比西安的“甩碗酒”和極具成都味道的歌曲《成都》，重慶旅游景點推送的高度重復(fù)和單一形式極易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。[2]

重慶作為一個歷史文化名城，具有欣賞價值和人文價值的景點絕不僅僅只有抖音上流行的洪崖洞、李子壩、解放碑等地，還有許多的景點未被深入挖掘推廣。

（二）視頻拍攝粗糙，專業(yè)化程度低

短視頻自媒體生存和發(fā)展的核心在于內(nèi)容的品質(zhì)，提供優(yōu)秀的短視頻資源給用戶觀看是其根基所在。受UGC的限制，抖音短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者大多為非專業(yè)人士，視頻拍攝器材僅有一部手機，拍攝的畫質(zhì)像素低、畫面雜亂、聲音嘈雜，給人的觀感不佳。同時，抖音作為一款以豎屏、全屏播放為主的短視頻APP，有的抖音號在上傳的視頻里還存在橫屏顯示的情況。另外，在視頻封面的選擇和文案的撰寫等方面也都很隨意，欠缺專業(yè)性。因此，這類內(nèi)容往往生命力不足，傳播效果有限。

（三）缺少城市內(nèi)核形象

文化是城市的生命和靈魂，是城市的內(nèi)核與形象。在抖音上，成都所呈現(xiàn)的城市形象是安逸而悠閑的。從成都的旅游宣傳標(biāo)語“成都，一座來了就不想走的城市”就可以看出，成都并不單純停留在表面的旅游景點宣傳上，更多是向大眾宣傳了一種城市的生活方式，讓更多人喜歡上這座城市，被這座城市的文化底蘊以及精神內(nèi)涵吸引，不再是走馬觀花地游玩，而是停留、感受這個城市的氛圍。[3]

相比之下，同樣被抖音短視頻帶火的旅游城市——重慶，在抖音平臺上的形象不集中，缺少鮮明的城市內(nèi)核，一個可以使城市更加立體、深入人心的觀念。因此，2019年十一黃金周重慶接待的游客雖然高達3859.61萬人次，但是大多游客都只是短暫停留，去網(wǎng)紅景點拍照“打卡”、上傳社交媒體，并未真正走進這座城市、了解這座城市的內(nèi)核。人們在網(wǎng)紅景點進行“人擠人”的活動后，又快速離開這座城市，自然不會產(chǎn)生更多的消費。

“同質(zhì)化”“一成不變”的視頻抓不住屏幕面前用戶的心，不深入城市的內(nèi)核、打造一個深入人心的觀念，是留不住游客的。只有使游客走進重慶、了解重慶的精神內(nèi)涵，其才有可能長時間停留，產(chǎn)生有效消費，真正愛上重慶，有再來一次的沖動，而不是匆匆“打卡”之后又匆匆離開。

三、短視頻拉動重慶城市旅游收入分析建議

目前，抖音平臺加強了與地方政府的合作，地方政府通過在抖音上運營官方抖音政務(wù)號的方式，積極主動介入短視頻平臺，發(fā)布內(nèi)容。重慶也與抖音達成了戰(zhàn)略合作，宣傳重慶旅游。在抖音短視頻平臺上，官方政務(wù)號可以通過主動發(fā)布內(nèi)容、提升內(nèi)容質(zhì)量、吸引用戶關(guān)注、塑造城市旅游新熱點等方式，豐富抖音平臺上的城市旅游信息。

（一）聚焦重慶夜間旅游，挖掘重慶夜間文化

根據(jù)重慶市人民政府發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，重慶在十一黃金周期間游客人均消費金額為486.1元，在住宿方面花費的金額較少，大多數(shù)游客在重慶都是“過路游”。因此，只有增加游客在重慶的駐留時間，提高入住率，才能擴大消費。在抖音等短視頻平臺上，應(yīng)有意識地注重宣傳重慶的夜間文化，宣傳重慶的美麗夜景，使游客有在重慶住下的沖動。朝天門的夜間郵輪、十一黃金周的燈光秀、南岸區(qū)的南山一棵樹和鵝嶺公園夜景等都是重慶獨有的夜間文化，都可以作為夜景的關(guān)注點和宣傳點。[4]

（二）立足城市自身特色，推出多元化旅游短視頻

作為歷史文化名城、曾經(jīng)的陪都，重慶的沙坪壩區(qū)有渣滓洞、白公館等一系列紅色旅游景點；作為中國著名的“老工業(yè)基地”，重慶曾有工業(yè)企業(yè)1萬多家，在“中國工業(yè)遺產(chǎn)保護名錄”中，有重慶抗戰(zhàn)兵器工業(yè)遺址、重慶鋼廠和816工程3處工業(yè)遺址。重慶主城區(qū)內(nèi)可借此重塑紅色旅游路線和老工業(yè)城市旅游路線。重慶的工業(yè)博物館更是重慶市政府在“十二五”期間打造的重要文化設(shè)施，是重慶市政府利用重慶鋼鐵廠大渡口廠區(qū)整體搬遷之后在原廠區(qū)的基礎(chǔ)上興建的一座工業(yè)博物館。重慶工業(yè)博物館反映、記錄了重慶工業(yè)行業(yè)在不同歷史發(fā)展階段的代表性實物，是整個重慶文化的濃縮，具有厚重的歷史感。而目前抖音平臺上的重慶主城熱門旅游景點中，很少有這些內(nèi)涵豐富、極具城市個性特點的景點。重慶政府抖音號可以采用專業(yè)人士制作推出或與抖音自媒體號合作的方式，主動推出系列推廣視頻，引導(dǎo)游客前來旅游“打卡”。

在重慶的周邊區(qū)縣，也有多個4A、5A級景點，有具有歷史人文氣息的景點。離重慶主城區(qū)約80公里的合川區(qū)釣魚城是國家4A級旅游景區(qū)、國家重點文物保護單位。1259年發(fā)生在潼川府路合州釣魚城長達36年的“釣魚城保衛(wèi)戰(zhàn)”，不僅是南宋王朝與蒙古大軍之間的生死決戰(zhàn)，更是改變中國歷史和世界歷史的一場具有重大意義的決戰(zhàn)。在2019年十一黃金周，合川釣魚城7天內(nèi)的接待總?cè)藬?shù)為7萬余人次；被評為5A級景區(qū)的大足石刻景區(qū)，接待游客為9.32萬人次；擁有丹霞地貌、被評為“中國最美十大森林公園”的4A級景區(qū)四面山，接待游客5.9萬人次。這些知名旅游景點的游客人數(shù)都遠低于抖音上重慶網(wǎng)紅景點的游客人數(shù)，明顯存在利用新媒體平臺宣傳不足的情況。建議重慶旅游部門通過新媒體渠道，利用短視頻在線上宣傳重慶周邊區(qū)縣的優(yōu)質(zhì)旅游景點，以吸引更多的游客前來參觀，進一步帶動旅游收入增加。

除此之外，重慶影視劇“打卡”也可形成一條獨立的旅游路線。電影《少年的你》使重慶一些原本無人問津的地方成為了“打卡”熱點，#打卡陳念家#多次登上微博熱搜。曾經(jīng)用于拍攝電影《從你的全世界路過》的鵝嶺貳廠，也在電影播出后成為了一個熱門景點，許多游客紛紛前往“打卡”。在線上對影視景點進行挖掘推廣，也能對拉動重慶旅游發(fā)展、增加旅游收入起到立竿見影的作用。

（三）宣傳城市的內(nèi)核精神，呈現(xiàn)城市的內(nèi)核形象

重慶的旅游爆紅現(xiàn)在還僅僅停留在個別網(wǎng)紅景點上，缺少對城市的整體形象和城市內(nèi)核的宣傳。短視頻的傳播應(yīng)該從原來的網(wǎng)紅景點宣傳轉(zhuǎn)為對重慶內(nèi)核精神的深入挖掘，宣傳點應(yīng)落在這個城市的人文精神上。許多人來到重慶吃火鍋，但往往忽視了火鍋背后代表的碼頭文化，紀(jì)錄片《城門幾丈高》就講述了重慶是如何一步步融入世界、成為一個重要碼頭的。短視頻的制作應(yīng)該多挖掘重慶的歷史人文方面，結(jié)合當(dāng)下人們關(guān)注的重慶熱點，把內(nèi)核慢慢剝開、呈現(xiàn)出來。

（四）制作重慶特色飲食文化視頻

美食旅游作為一種新穎的旅游方式，正在逐漸興起。重慶美食不僅有火鍋，還有璧山兔、歌樂山辣子雞、萬州烤魚等地方特色食物?？梢酝ㄟ^詳細講解具體菜品的由來，對地方區(qū)縣的美食進行深度挖掘。在宣傳重慶美食方面，不僅可以介紹味道如何鮮美，還可以闡述美食的具體由來，利用探店走訪的方式進行視頻拍攝，宣傳美食。[5]

（五）提高視頻質(zhì)量

短視頻平臺上，人人都是自媒體，因此拍攝質(zhì)量參差不齊。可以與高校學(xué)生合作，建立實踐基地，在提高高校學(xué)生實踐水平的同時，提升視頻質(zhì)量。也可以舉辦一些拍攝活動，提高關(guān)注度。

四、結(jié)語

重慶的旅游路線、交通規(guī)劃還不夠，各大景點往返的車輛并沒有規(guī)范化、鏈條化。重慶要提升游客的平均消費水平，在通過短視頻進一步宣傳的同時，也要加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使城市有足夠的游客接納能力。宣傳的內(nèi)容不能只停留在表面，或?qū)δ骋坏攸c進行過分刻畫，而要嘗試對各區(qū)縣的旅游景點進行全方位、多角度的宣傳，使網(wǎng)紅城市的輻射面積更廣。在橫向宣傳的同時，還應(yīng)該注重縱向宣傳，宣傳重慶的城市內(nèi)核，以旅游業(yè)帶動經(jīng)濟增長，使游客有更多消費的欲望。

參考文獻：

[1] 王娜.抖音的沉浸式傳播[J].傳媒論壇，2019（8）：152-153.

[2] 何鑫，郭霄，謝輝強.抖音發(fā)展的困境和路徑分析[J].新媒體研究，2018（15）：67-68+81.

[3] 杜積西，陳璐.西部城市形象的短視頻研究——以重慶、西安、成都在抖音平臺的形象建構(gòu)為例[J].傳媒，2019（15）：82-84.

[4] 孫暢，王恒.重慶美食旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2019（10）：45-47.

[5] 盛巧玲.基于供給側(cè)SWOT分析下的重慶城市夜間旅游提質(zhì)升級研究[J].城市旅游規(guī)劃，2019（10）：96-97.

作者簡介：陳靜（1973—），女，重慶人，研究生，碩士，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院副教授，研究方向：新聞實務(wù)，新媒體。

李月（1999—），女，四川自貢人，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞系本科在讀。

何旖勤（2000—），女，重慶榮昌人，重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新媒體系本科在讀。