黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及問(wèn)題探討

賈國(guó)榮，李小東，劉志威，賴嘉豪，路春艷

(哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028)

1 緒論

1.1 研究背景

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更加輕易獲取所需的信息，使得消費(fèi)者的需求開(kāi)始向高要求、個(gè)性化方向發(fā)展。在如此背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已難以滿足其需求，為達(dá)成合理的資源配置，營(yíng)銷策略的改良優(yōu)化是必然趨勢(shì)。因此眾多生產(chǎn)廠商為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，選擇將營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)相融合，利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)銷售便捷、實(shí)惠、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)，以滿足新時(shí)代消費(fèi)者的需要。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2021)》[1]報(bào)告，如圖1所示：2020 年，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)到37.21 萬(wàn)億元。其中，商品類電商交易額27.95 萬(wàn)億元；服務(wù)類電商交易額8.08 萬(wàn)億元；合約類電商交易額為1.18 萬(wàn)億元，數(shù)據(jù)體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在市場(chǎng)上已占據(jù)一定份額，也側(cè)面代表社會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興營(yíng)銷方式的認(rèn)可。在當(dāng)前背景下，黑龍江省有關(guān)部門和企業(yè)更應(yīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性及優(yōu)異性，促使政府進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，整合其自身與企業(yè)、高校等社會(huì)各方力量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行探討。

圖1 2020 年全國(guó)電子商務(wù)交易額

1.2 研究意義

1.2.1 理論意義

立足于目前現(xiàn)存的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，可對(duì)比分析黑龍江省目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題與不足，結(jié)合實(shí)證分析提出改善措施，加快完善該省綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足，大力發(fā)展該省綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式理論框架模型的建設(shè)。逐步完善自身特色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系建設(shè)，積極推動(dòng)黑龍江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展。綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性發(fā)展將提升黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，加快品牌建設(shè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.2.2 實(shí)踐意義

深入研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特色營(yíng)銷手段，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，對(duì)黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)集成和推廣具有深遠(yuǎn)意義[2]。其為黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇：一方面，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地瀏覽農(nóng)產(chǎn)品信息，并通過(guò)參閱其他用戶評(píng)價(jià)等商品屬性來(lái)辨析商品質(zhì)量，以獲得更好的用戶體驗(yàn)；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商戶也可利用電商銷售平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的各類數(shù)據(jù)準(zhǔn)確獲取客戶對(duì)產(chǎn)品的具體需求來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的統(tǒng)一銷售，結(jié)合消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析對(duì)所帶來(lái)產(chǎn)品口碑體系也會(huì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、市場(chǎng)化的方向發(fā)展。大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以推動(dòng)地方的發(fā)展，從而帶來(lái)新的變化，華觀芬與鄧琬琳提出：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很高的傳播力與影響力，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)迅速把東西賣到全世界[3]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷憑借其互聯(lián)網(wǎng)傳播的高效性，打破了現(xiàn)代社會(huì)某些地區(qū)特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“酒香也怕巷子深”的尷尬境遇，解決因地區(qū)局限性帶來(lái)的產(chǎn)品滯銷難題。

1.3 國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀及評(píng)述

1.3.1 以法國(guó)，荷蘭為代表的西歐歐盟模式

該模式具有完善且高效的物流配送體系。政府從分銷環(huán)節(jié)開(kāi)始完善物流體系及配送范圍，從包裝到運(yùn)輸，從儲(chǔ)存到流通，歐盟加強(qiáng)并規(guī)范了綠色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)。政府不斷優(yōu)化布局改造交通主干道和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，以促進(jìn)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品高效流通。歐盟在城市郊區(qū)建立了眾多國(guó)家公益性批發(fā)市場(chǎng)，并將綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)后相關(guān)企業(yè)建立在農(nóng)村，大大提升農(nóng)產(chǎn)品的直銷比例。高效流通的渠道降低了成本，加速了流通，提高了配送效率，并依托于網(wǎng)絡(luò)，使地域、國(guó)家間的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易逐步活躍，建立了符合歐盟環(huán)保要求的綠色農(nóng)產(chǎn)品物流體系，基本實(shí)現(xiàn)了資源，社會(huì)和生態(tài)之間的良性循環(huán)。歐盟也通過(guò)技術(shù)咨詢公司對(duì)服務(wù)于綠色農(nóng)產(chǎn)品的配送、倉(cāng)儲(chǔ)公司進(jìn)行分類從而進(jìn)一步提高綠色農(nóng)產(chǎn)品流通效率，完善了“生產(chǎn)-加工-銷售”一體化物流配送體系。

1.3.2 以美國(guó)為代表的北美模式

以美國(guó)為代表的北美國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)地域分布明顯，且多以大農(nóng)場(chǎng)的形式存在，再加上農(nóng)產(chǎn)品發(fā)達(dá)的期貨市場(chǎng)，導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超市等直銷企業(yè)的迅速發(fā)展。這些直銷廠商更因其發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和先進(jìn)的條形碼運(yùn)輸追蹤技術(shù)為綠色農(nóng)產(chǎn)品提供了質(zhì)量保證。首先由農(nóng)場(chǎng)大范圍專業(yè)化生產(chǎn)，而后直接經(jīng)直銷企業(yè)的采購(gòu)中心到原產(chǎn)地進(jìn)行加工和包裝，最后統(tǒng)一回收以達(dá)到高效率的采購(gòu)。而直銷這一高速快捷的銷售方式，保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，也滿足了其國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品較高的質(zhì)量需求。

1.3.3 以日本，韓國(guó)為代表的東亞模式

日本和韓國(guó)土地稀缺，農(nóng)業(yè)用地十分缺乏。為滿足該國(guó)人民的需要，兩國(guó)政府針對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)采取了分散經(jīng)營(yíng)和“小生產(chǎn)大流通”的生產(chǎn)模式。首先在分散經(jīng)營(yíng)方面，由政府、企業(yè)、生產(chǎn)者之間都承擔(dān)著相對(duì)應(yīng)的責(zé)任，但又彼此相互鏈接，逐步建設(shè)成一條完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。渠道依托于發(fā)達(dá)的交通和市場(chǎng)體系，使得農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的增加，形成了綠色農(nóng)業(yè)輻射圈：首先因?yàn)閮?yōu)秀的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)(如公路，鐵路等)形成了先進(jìn)的物流供應(yīng)體系，讓農(nóng)產(chǎn)品可以高速的運(yùn)輸?shù)侥康牡?。其次，由于?guó)家完善的信息化和網(wǎng)絡(luò)化條件，渠道形成了發(fā)達(dá)的批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，以便于市場(chǎng)價(jià)格中心對(duì)價(jià)格變化的把控，以優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)布局。

1.3.4 主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式評(píng)述

國(guó)外綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因起步較早，已建立較為完善的營(yíng)銷體系。其體系以高效、高質(zhì)量化為特點(diǎn)。一方面，依托先進(jìn)物流供應(yīng)，將產(chǎn)品流通過(guò)程簡(jiǎn)化，構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷輻射網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)供應(yīng)鏈渠道，供應(yīng)商和消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)直接對(duì)接，大幅降低物流過(guò)程成本，增加流通效率。另一方面，先進(jìn)的條形碼溯源體系使消費(fèi)者通過(guò)條形碼對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行問(wèn)題追蹤變得更加簡(jiǎn)便，保證了綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，也提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。

2 黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

目前社會(huì)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的普遍定義為：遵循可持續(xù)發(fā)展原則，在無(wú)污染生態(tài)環(huán)境中種植、加工和儲(chǔ)存，其毒害物質(zhì)含量符合國(guó)家健康安全食物標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)過(guò)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證，許可使用綠色食品標(biāo)志，無(wú)污染的、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品[4]。黑龍江是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，地域性優(yōu)勢(shì)明顯：全省總面積45.48 萬(wàn)km2，約占中國(guó)總面積的4.7%，地域廣博的黑土地也顯示著黑龍江省自然資源的優(yōu)越。近年來(lái)，黑龍江省糧食產(chǎn)量大體呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，如圖2所示，截至2020 年，糧食產(chǎn)量已漲至年7541 萬(wàn)t，僅前三季度，第一產(chǎn)業(yè)已增加值963.8 億元，同比增長(zhǎng)2.9%，高于全國(guó)0.6%。同時(shí)，黑龍江省作為全國(guó)率先進(jìn)行綠色食品開(kāi)發(fā)的省份之一，現(xiàn)今已有8120個(gè)綠色食品產(chǎn)業(yè)，8500 萬(wàn)畝綠色食品認(rèn)證面積，占農(nóng)作物播種面積的1/3?！笆濉币詠?lái)，在省政府的牽頭下，黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)由少至多，由弱到強(qiáng)，不斷保持著積極向上的勢(shì)頭。

圖2 近年黑龍江省糧食產(chǎn)量

2.2 劣勢(shì)分析

因黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面起步較晚，省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售商戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧仍然欠佳。根據(jù)《2020阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》[5]，黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額排列倒數(shù)，并且如圖3所示，在電商銷售50個(gè)強(qiáng)縣中，黑龍江省僅有一個(gè)入圍。數(shù)據(jù)透露出目前黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念普及度不足，反映農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面專業(yè)性人才數(shù)目缺口較大。

圖3 2020年農(nóng)產(chǎn)品電商銷售50強(qiáng)縣分布

當(dāng)前黑龍江省現(xiàn)存的大部分綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于簡(jiǎn)單的省內(nèi)小規(guī)模經(jīng)營(yíng)：即由本省生產(chǎn)，本省售賣，銷往省外比例較低。并且，綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各地區(qū)往往制定利于本地區(qū)的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)繁雜，缺乏統(tǒng)一性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也十分單一，如圖4所示。各地綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，由農(nóng)村合作社統(tǒng)一收購(gòu)，再待企業(yè)將產(chǎn)品上架到各地方銷售網(wǎng)站(如黑龍江綠色食品網(wǎng)、黑龍江清泉綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)等)，由消費(fèi)者下單后，最后將產(chǎn)品進(jìn)行配送，流通環(huán)節(jié)繁瑣。而因綠色農(nóng)產(chǎn)品具有的時(shí)效性特點(diǎn)，復(fù)雜的流通過(guò)程不僅會(huì)提高物流成本，更會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量伴隨時(shí)間流逝而不斷降低。

圖4 黑龍江省現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

省內(nèi)大多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)思維薄弱，目前參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶占總比仍然較低。并且其中大多數(shù)農(nóng)戶僅參與供應(yīng)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對(duì)后續(xù)供應(yīng)環(huán)節(jié)知之甚少。同樣的，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程也僅涉及產(chǎn)品的收購(gòu)與加工環(huán)節(jié)，并不深入?yún)⑴c電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)，無(wú)法了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求及針對(duì)銷售環(huán)節(jié)存在的諸如物流配送，產(chǎn)品質(zhì)量等相關(guān)問(wèn)題存在的反饋。綜上所述，農(nóng)戶、企業(yè)、電商平臺(tái)三者各獨(dú)立于供應(yīng)鏈單獨(dú)環(huán)節(jié)，各種環(huán)節(jié)間缺乏反饋與交流[6]。

3 黑龍江省現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題與成因性分析

3.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌塑造

大多數(shù)黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處于省內(nèi)小規(guī)模經(jīng)營(yíng)階段。省外對(duì)于黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知還僅限于五常大米等少數(shù)幾個(gè)大品牌，而其他小規(guī)模綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)曝光度不足，其原因主要在以下幾點(diǎn)。

3.1.1 小規(guī)模企業(yè)缺乏相應(yīng)的資金支持進(jìn)行宣傳

根據(jù)《黑龍江統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如圖5所示。近年來(lái)，黑龍江省綠色食品生產(chǎn)企業(yè)資金組成仍以自籌資金和國(guó)內(nèi)貸款為主，其他方式較少。由于鄉(xiāng)村企業(yè)規(guī)模小，自籌資金并不充足，在農(nóng)村信用制度不完善的情況下，金融機(jī)構(gòu)更傾向于把資金投放給大企業(yè)，從而鄉(xiāng)村企業(yè)可利用的總資金不足，無(wú)法連同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行成熟的宣傳和包裝，缺乏特色農(nóng)產(chǎn)品和品牌影響力，難以和已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)的大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，天然處于劣勢(shì)。

圖5 黑龍江省綠色食品生產(chǎn)企業(yè)資金組成情況

3.1.2 小規(guī)模企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)優(yōu)勢(shì)區(qū)間

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同種的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大抵相同，即使有部分差距，價(jià)格也很難有明顯差異，反而是品牌、地區(qū)和品種的差異比較拉開(kāi)價(jià)格差異。而缺乏宣傳的小規(guī)模商戶在市場(chǎng)上只能占據(jù)不利地位。相對(duì)較低的價(jià)格，打擊了農(nóng)民的種植積極性，也使鄉(xiāng)村企業(yè)難以獲利，從而更難拿出資金進(jìn)行宣傳自己的產(chǎn)品，陷入惡性循環(huán)。

綜上所述，分散的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)使得消費(fèi)者在面對(duì)數(shù)目眾多的綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)時(shí)喪失單體辨識(shí)度，最終導(dǎo)致沒(méi)有資金進(jìn)行宣傳的單個(gè)小規(guī)模企業(yè)難以獲取到支持大規(guī)模經(jīng)營(yíng)所需的知名度，只能繼續(xù)進(jìn)行小規(guī)模經(jīng)營(yíng)[7]。

3.2 農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參與度低

3.2.1 當(dāng)?shù)卣畬?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不重視

面對(duì)新式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，一部分農(nóng)戶習(xí)慣于鄉(xiāng)村的封閉的自給自足的生活，不接受網(wǎng)上購(gòu)物，也不接受網(wǎng)上售賣。另一部分愿意嘗試的農(nóng)戶，又因缺乏引導(dǎo)與教學(xué)，沒(méi)有網(wǎng)上銷售自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，只得對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持觀望態(tài)度，仍把銷售重點(diǎn)放在實(shí)體市場(chǎng)，阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與壯大[8]。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)落后

黑龍江省農(nóng)村平均每百戶家庭擁有計(jì)算機(jī)20.3 臺(tái)，相對(duì)全國(guó)數(shù)據(jù)，計(jì)算機(jī)保有率有26.2%的差距。根據(jù)第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模僅占全體網(wǎng)民數(shù)的26.3%，城鄉(xiāng)差距仍然較大。這些數(shù)據(jù)深刻表明了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的建設(shè)仍有待加強(qiáng)。而農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的不足也使得大部分的傳統(tǒng)農(nóng)戶個(gè)體戶無(wú)法接觸網(wǎng)絡(luò)，從而缺乏網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，制約了農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。

3.3 市場(chǎng)流通產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

市場(chǎng)中流通產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，使得部分消費(fèi)者在綠色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)無(wú)法購(gòu)買到令其滿意的產(chǎn)品。一部分原因是由于各地缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)和政府僅進(jìn)行大而泛的統(tǒng)一價(jià)格收購(gòu)，使得產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，也無(wú)法調(diào)動(dòng)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，甚至還會(huì)有部分農(nóng)戶以次充好，從而導(dǎo)致收購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證，拉低了商戶的信用。且由于缺乏質(zhì)量監(jiān)督手段，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益難以得到保證。最終導(dǎo)致偏遠(yuǎn)地區(qū)即使因優(yōu)越環(huán)境，良心農(nóng)戶可生產(chǎn)高質(zhì)量的綠色農(nóng)產(chǎn)品，卻因某些濫竽充數(shù)的產(chǎn)品，無(wú)法獲得消費(fèi)者的信任。導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)低廉，形成“好產(chǎn)品、賣不出、價(jià)格低”的怪象，嚴(yán)重打擊了其他高質(zhì)量綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性[9]。

3.4 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)尚未完善

與先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供應(yīng)鏈相比，黑龍江省現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的供應(yīng)鏈仍存在著下列問(wèn)題。

3.4.1 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)缺乏耦合性與交互性

綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷供應(yīng)鏈所含的生產(chǎn)、收購(gòu)加工、售賣環(huán)節(jié)彼此獨(dú)立，相互之間信息流通較少。這種缺乏交互性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式易導(dǎo)致農(nóng)戶、企業(yè)、電商平臺(tái)間信息的不對(duì)等。原因在于各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人不能積極投入到供應(yīng)鏈建設(shè)流程中，僅各司其職，而忽視了其他環(huán)節(jié)對(duì)本身的間接影響[10]。

3.4.2 物流交通網(wǎng)絡(luò)及冷鏈技術(shù)建設(shè)不完善

而相對(duì)大城市，黑龍江省一些鄉(xiāng)村地區(qū)道路建設(shè)差，產(chǎn)品進(jìn)入和商品輸出都比較麻煩且成本高昂。在2020統(tǒng)計(jì)年鑒中[5]，如表1所示：黑龍江的鐵路營(yíng)業(yè)里程約是全國(guó)的4.8%，內(nèi)河航道里程約是全國(guó)的4%，公里里程是全國(guó)的3.3%，貨運(yùn)量只有全國(guó)的1.07%。這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)了目前黑龍江省物流交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍存在著不足。而冷鏈物流(Cold Chain Logistics)一般指冷藏冷凍類食品在生產(chǎn)、貯藏運(yùn)輸、銷售，到消費(fèi)前的各個(gè)環(huán)節(jié)中始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，以保證食品質(zhì)量，減少食品損耗的一項(xiàng)系統(tǒng)工程[11]，而對(duì)黑龍江省冷鏈物流仍處在初級(jí)發(fā)展階段，無(wú)法使綠色農(nóng)產(chǎn)品利用冷鏈保鮮技術(shù)進(jìn)行更大范圍的物流配送。由于省政府財(cái)政因素，物流交通網(wǎng)絡(luò)及冷鏈技術(shù)建設(shè)仍需多年發(fā)展。

表1 2019年底分地區(qū)運(yùn)輸線路長(zhǎng)度 km

3.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺失

目前黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)仍存在著人才稀缺問(wèn)題。根本原因歸溯于近年來(lái)東三省的

人才流失問(wèn)題。根據(jù)2018年發(fā)布的《黑龍江省高校畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量報(bào)告》，如表2所示。黑龍江省高校畢業(yè)生留省比例僅為近56%[12]，將近約一半的高學(xué)歷人才流失至省外。據(jù)下圖所示，除去黑龍江省所在的東北地區(qū)，畢業(yè)生大多去向了渤海灣，長(zhǎng)三角等發(fā)展更好的地區(qū)。嚴(yán)重的人才流失，導(dǎo)致鄉(xiāng)村企業(yè)缺少相應(yīng)的電商商務(wù)人才，年輕人都傾向于去向北京、上海、深圳這樣的大城市發(fā)展，使得留下的人無(wú)法完美解決產(chǎn)品的宣傳、銷售、包裝、物流和售后服務(wù)問(wèn)題。

表2 黑龍江省高校畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量報(bào)告

4 創(chuàng)新方向與優(yōu)化模式

4.1 創(chuàng)新方向

鑒于黑龍江省目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式面臨的各類相關(guān)問(wèn)題，針對(duì)黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展方向，提出以下優(yōu)化方向。

4.1.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)

目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，由于缺乏對(duì)產(chǎn)品真實(shí)情況的感知，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信任程度并不高[13]，綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證很大程度能夠緩解這個(gè)消費(fèi)者焦慮的情感。據(jù)艾瑞咨詢《2021年生鮮到家NPS用戶體驗(yàn)研究報(bào)告》表明約有44%的消費(fèi)者投訴是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。綠色農(nóng)產(chǎn)品繁瑣的認(rèn)證和嚴(yán)格的要求使消費(fèi)者能更安心、更加有意愿去消費(fèi)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售使產(chǎn)品調(diào)研，產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化更加快捷，通過(guò)平臺(tái)的售后服務(wù)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)，企業(yè)可以改善產(chǎn)品的包裝運(yùn)輸和售后服務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的追求將倒逼企業(yè)不斷改良和完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。在此過(guò)程中，伴隨產(chǎn)品質(zhì)量提升，企業(yè)口碑的建立將提高產(chǎn)品銷量以獲得更高利潤(rùn)，顧客也會(huì)得到滿足個(gè)人喜好的高質(zhì)量綠色農(nóng)產(chǎn)品。

4.1.2 物流建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)物流要求較高的一種營(yíng)銷形式，農(nóng)產(chǎn)品尤其如此。據(jù)艾瑞咨詢《2021 年生鮮到家NPS用戶體驗(yàn)研究報(bào)告》研究，約有28%消費(fèi)者對(duì)于配送問(wèn)題有意見(jiàn)。農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)限性是每個(gè)農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)頭上的一把刀，逼迫農(nóng)民及企業(yè)進(jìn)行物流方案優(yōu)化，使配送程高速且穩(wěn)定，以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，物流的發(fā)展會(huì)加快農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，高利潤(rùn)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又使物流快速發(fā)展建設(shè)。

嘗試建立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心，依托云計(jì)算技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈資源統(tǒng)一管理，按需分配綜合應(yīng)用，同時(shí)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)統(tǒng)一平臺(tái)售賣農(nóng)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)中心可更加快捷地收集到產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上下游信息，通過(guò)以點(diǎn)帶面，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、收購(gòu)、儲(chǔ)藏、保鮮、運(yùn)輸、銷售和消費(fèi)全鏈條物流的可追溯，帶動(dòng)黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量化發(fā)展。

4.1.3 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為保障。通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方可提高網(wǎng)絡(luò)普及度，進(jìn)而促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，提升農(nóng)民和企業(yè)的收入。隨著收入的提高，農(nóng)民和企業(yè)才能將更多的資金用于自己的產(chǎn)品技術(shù)及服務(wù)，將資金投入到進(jìn)一步的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。

4.2 優(yōu)化模式

根據(jù)以上創(chuàng)新方向，并參考國(guó)內(nèi)外現(xiàn)存網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，提出綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化模式方案。

(1)黑龍江省政府應(yīng)在綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮積極作用，可設(shè)立專門的產(chǎn)業(yè)化辦公室，全面負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)等工作。制定和完善農(nóng)業(yè)信息化相關(guān)法律法規(guī)制度，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供法律保障。制定和完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、物流設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、綠色市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。并進(jìn)行初步投資，加快完善農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，建設(shè)完備的交通物流體系[14]，引進(jìn)冷鏈物流等國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，出臺(tái)綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面相應(yīng)減免稅收福利政策，以此鼓勵(lì)更多綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶去接觸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念，并吸引企業(yè)進(jìn)入綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)引入資金投入。

進(jìn)入市場(chǎng)后，企業(yè)可通過(guò)派遣專業(yè)網(wǎng)絡(luò)人員前往農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，與綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地村、鎮(zhèn)代表進(jìn)行對(duì)接，根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)研分析當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)狀況，并將數(shù)據(jù)反饋給企業(yè)。通過(guò)一些農(nóng)業(yè)人才對(duì)地區(qū)氣候的分析研究，各個(gè)地區(qū)可以種植更加適宜地區(qū)的農(nóng)作物，產(chǎn)生更加優(yōu)良的產(chǎn)品。通過(guò)平臺(tái)的購(gòu)買記錄和專業(yè)人員的分析，企業(yè)可以針對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)性地改變自己農(nóng)作物的種植結(jié)構(gòu)，并選擇各地區(qū)特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品，也可當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)積極進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者的特性、購(gòu)買力和購(gòu)買習(xí)慣，找準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，制定準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[8]。提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，便于制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售計(jì)劃，還可以為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷。農(nóng)戶、企業(yè)可在“阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)”“中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”的“供求熱線”以及行業(yè)信息網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的供求信息。并在拼多多，抖音的現(xiàn)代流行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大力推廣宣傳，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)自己的農(nóng)產(chǎn)品。

(2)企業(yè)可以委任派出的員工在生產(chǎn)地聯(lián)合當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)政府開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)的統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)和宣傳，讓農(nóng)民真正意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的便利性和實(shí)惠性，增強(qiáng)居民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)。也可與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作，實(shí)施“村村通”話費(fèi)優(yōu)惠、上網(wǎng)優(yōu)惠等惠民工程。農(nóng)民也可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，隨時(shí)隨地獲取相關(guān)信息。進(jìn)行客戶信息管理。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，應(yīng)拓寬信息資源渠道，建立信息資源庫(kù)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的客戶信息管理，并成立市鎮(zhèn)綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商戶平臺(tái)，將當(dāng)?shù)厮修r(nóng)戶納入商戶系統(tǒng)，并為各商戶設(shè)立單獨(dú)條形碼，將生產(chǎn)產(chǎn)品與農(nóng)戶條形碼進(jìn)行鏈接，方便消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)溯源。

(3)企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建和完善供應(yīng)鏈的管理，初步構(gòu)建產(chǎn)銷一體化網(wǎng)絡(luò)，可以降低農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)與流通成本。在此過(guò)程中，做好產(chǎn)地環(huán)境、質(zhì)量安全監(jiān)督管理、安全檢測(cè)制度，建立生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)檔案，建立農(nóng)產(chǎn)品安全保障體系，實(shí)行質(zhì)量化生產(chǎn)。統(tǒng)一收購(gòu)農(nóng)戶的綠色農(nóng)產(chǎn)品，建立直銷基地，并執(zhí)行階梯價(jià)格機(jī)制，質(zhì)量越高的產(chǎn)品予以更高價(jià)格收購(gòu)。

(4)在執(zhí)行階梯價(jià)格的機(jī)制下，高價(jià)的收購(gòu)會(huì)倒逼農(nóng)民因追求高利益進(jìn)行更高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。綠色農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量將使得商品的口碑提升，最終會(huì)贏得更多消費(fèi)者的青睞與信賴，而這種消費(fèi)者信任會(huì)逐漸形成黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，通過(guò)創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)需求者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任，鞏固和擴(kuò)大該農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額，從而提高綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入[15]。

(5)伴隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品的熱銷，將會(huì)吸引越來(lái)越多營(yíng)銷人才及企業(yè)進(jìn)入黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)，使得黑龍江省省政府的稅收增加，由此便可出臺(tái)進(jìn)一步出臺(tái)相關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷減稅福利，并加快完善生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品基地運(yùn)輸相關(guān)基建工程的投資。而最終由于生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和運(yùn)輸基建的升級(jí)，完成構(gòu)建產(chǎn)銷一體化結(jié)構(gòu)，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率提升，運(yùn)輸中的損耗減少，直接降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和間接提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升了用戶滿意度，進(jìn)一步提升銷售量，最終如圖6所示，實(shí)現(xiàn)黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性循環(huán)。

圖6 循環(huán)模式

5 結(jié)論

經(jīng)過(guò)具體的研究，發(fā)現(xiàn)黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面仍存在著較大優(yōu)化空間。而利用供應(yīng)鏈改革、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等策略可解決其產(chǎn)銷間存在的矛盾，以有效激發(fā)黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)潛能，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)新活力，為政府、企業(yè)、農(nóng)戶帶來(lái)新商機(jī)。因此，關(guān)于如何進(jìn)一步為黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)展開(kāi)拓新思路，仍是未來(lái)需要深入探究的問(wèn)題。