淺談基于抽象文化概念的紋飾IP轉(zhuǎn)化與傳播

高偉利

文化IP定義與文化的分類

文化IP定義與意義

知識產(chǎn)權(quán)，是指某人創(chuàng)造或者有權(quán)制作或販賣的內(nèi)容，在法律上不允許其他人隨意復(fù)制，其英文全名是intellectual property，即IP。隨著科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的文化消費(fèi)需求承載了某一種文化特色的文化IP，逐漸受到消費(fèi)市場的矚目。優(yōu)質(zhì)文化IP憑借自身的魅力，為品牌帶來源源不斷的話題流量，也成為文化跨越不同產(chǎn)業(yè)傳播的紐帶。

2018年9月發(fā)布的《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。一般來說，文化的傳播和應(yīng)用是有一定限制的，但如果將這些文化資源設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為新的文化符號，其價(jià)值和傳播范圍就變得無限了。文化IP最重要的意義就是可使文化跨越不同產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化+，實(shí)現(xiàn)更好的文化傳播效果。

文化IP的分類和設(shè)計(jì)形式

文化是人類在社會歷史發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。物質(zhì)財(cái)富一般指文化作品，精神財(cái)富一般指文化概念。在裝飾紋樣IP設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化中，可歸納為兩種形式，一是遵從原作的設(shè)計(jì)形式，主要針對文化作品的IP轉(zhuǎn)化，如文物、藝術(shù)品、建筑等實(shí)物作品，可在原作基礎(chǔ)上提取關(guān)鍵元素并進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化；第二種是針對文化概念的IP轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)，比如文化概念所傳達(dá)的理念、精神，或發(fā)生的重點(diǎn)事件、活動等，這些抽象的文化概念，需要運(yùn)用合適的設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)方法，將其轉(zhuǎn)化為承載一定文化內(nèi)涵的全新視覺符號。

前者是文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)方法，后者是適應(yīng)新的消費(fèi)需求和產(chǎn)業(yè)結(jié)合需求過程中探索出的新設(shè)計(jì)方法。兩種形式對文化傳達(dá)的準(zhǔn)確度、靈活度和解決原作品版權(quán)問題等方面各有優(yōu)劣。本文討論的是第二種，即針對文化概念的IP塑造方法。

紋飾IP設(shè)計(jì)的靈感來源——裝飾藝術(shù)

裝飾藝術(shù)“不僅包含了審美的形式，還包含了特殊的文化和歷史”，“把繪畫、雕塑、設(shè)計(jì)之間的藝術(shù)界限溝通，通過綜合，創(chuàng)造出了綜合設(shè)計(jì)的現(xiàn)代裝飾藝術(shù)”。裝飾藝術(shù)運(yùn)動中的藝術(shù)視覺符號設(shè)計(jì)與非實(shí)物紋飾IP設(shè)計(jì)，都以強(qiáng)調(diào)藝術(shù)文化表達(dá)和適應(yīng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用為目的，幫助文化廣泛應(yīng)用于不同產(chǎn)業(yè)和行業(yè)。貢布里希在《秩序感——裝飾藝術(shù)的心理學(xué)研究》一書中，對裝飾的意義和設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了探索和論證?！靶碌难b飾風(fēng)格應(yīng)該是引發(fā)新風(fēng)格最便捷的手段之一?！薄把b飾可以成為風(fēng)格變革的前鋒”。裝飾藝術(shù)運(yùn)動，即通過最初的繪畫、裝飾紋樣藝術(shù)等視覺符號的改變，逐步帶動建筑、服飾、家具、家居等行業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格的演變，最終席卷整個設(shè)計(jì)界，形成一場風(fēng)格變遷。而裝飾紋樣作為一種藝術(shù)視覺符號，在這場變遷中，不僅是一種符號，更是一種語言、一種傳播形式，能夠幫助文化實(shí)現(xiàn)跨界傳播。

紋飾IP設(shè)計(jì)以裝飾藝術(shù)運(yùn)動為靈感，通過提取文化概念，在對文化內(nèi)涵、歷史深刻理解的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出全新的紋樣，將紋樣應(yīng)用于不同的產(chǎn)品中，通過對文化概念的視覺符號轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)文化的可視化。在紋飾IP塑造中，在設(shè)計(jì)初期應(yīng)將紋飾的多品類可應(yīng)用性和跨界傳播的廣度作為主題選取和設(shè)計(jì)風(fēng)格定位的重要考慮因素。

紋飾IP設(shè)計(jì)的主題選取原則

并非所有的文化主題都適合用作紋飾IP設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，在全面梳理的基礎(chǔ)上，紋飾IP設(shè)計(jì)需要對主題進(jìn)行進(jìn)一步篩選。紋飾IP的設(shè)計(jì)目的是要實(shí)現(xiàn)文化的跨界傳播，需要主題衍生方向適用于市場需求，可選素材較為豐富且易于展現(xiàn)美感。其次，主題選擇需要考慮其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品類應(yīng)用范圍。此外，考慮到后續(xù)的傳播應(yīng)用，還需要具有新媒體傳播的話題性。根據(jù)未來應(yīng)用范圍和文化體現(xiàn)的需求，可將主題選取原則歸納為兩大原則：文化體現(xiàn)需求以及市場趨勢需求。

紋飾IP設(shè)計(jì)方法

“裝飾主義運(yùn)動主張從傳統(tǒng)藝術(shù)和設(shè)計(jì)中汲取創(chuàng)造元素，對要素再次結(jié)合創(chuàng)造出新的，簡潔明快的現(xiàn)代感?！边@種設(shè)計(jì)思路在對抽象文化進(jìn)行裝飾紋樣IP設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化中具有啟示作用。如20世紀(jì)20—30年代美國黑人爵士樂“以局部身體的扭動、曲折、旋轉(zhuǎn)等動作變化以及呈尖錐形、波浪形的肢體語言”為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師從這些表演形式中汲取靈感，用“重疊箭頭形、曲折鋸齒形、閃電形等，同樣充滿了強(qiáng)烈的節(jié)奏與色彩感”的視覺元素加以表達(dá)，這種轉(zhuǎn)化被應(yīng)用于美國建筑裝飾設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)了前衛(wèi)現(xiàn)代的美國特色。

主題理念相對抽象，難以傳播和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，而將其進(jìn)行視覺符號的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化后，形成可視的裝飾紋樣IP，較容易在各類文化宣傳活動中運(yùn)用，幫助受眾獲得更直觀的文化體驗(yàn)。如世博會文化中所倡導(dǎo)的綠色出行主題理念本身相對抽象，較難進(jìn)行傳播和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，而將其視覺符號的設(shè)計(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化后，通過簡潔和富有內(nèi)涵的圖形符號，以及符號的重復(fù)排列設(shè)計(jì)，傳達(dá)綠色環(huán)保的文化理念，則較容易在各類文化宣傳活動中運(yùn)用，幫助受眾獲得更直觀的文化體驗(yàn)。

紋飾IP的應(yīng)用與傳播

文化的視覺符號轉(zhuǎn)化，只是實(shí)現(xiàn)文化跨界傳播的第一步，將紋飾IP與產(chǎn)業(yè)結(jié)合應(yīng)用，才是實(shí)現(xiàn)文化附加值的最終目的。紋飾IP的應(yīng)用與傳播，在實(shí)現(xiàn)了文化附加值的同時，也促進(jìn)了紋飾IP的價(jià)值提升。

通過IP應(yīng)用圖庫指導(dǎo)紋飾IP的產(chǎn)品應(yīng)用

文化IP的塑造，將抽象的文化轉(zhuǎn)化為有形且可以感知、富有美感、易于傳播的產(chǎn)品，與產(chǎn)品功能相融合，是適應(yīng)新的消費(fèi)需求，體現(xiàn)品牌個性化的方式。

不同行業(yè)對IP的運(yùn)用有不同的需求，IP所代表的文化性格不可能適應(yīng)所有品牌的需求，此外，目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、市場趨勢等，都可能影響一個品牌與IP的結(jié)合。嘗試對這些信息進(jìn)行收集整合，再進(jìn)行分類歸納，制作適合不同產(chǎn)品的IP應(yīng)用圖庫，規(guī)范IP使用規(guī)范，實(shí)現(xiàn)從文化到IP再到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化指導(dǎo)。

圖庫設(shè)計(jì)首先對IP設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的文化背景、內(nèi)涵等做了詳細(xì)闡釋，其次通過色彩使用規(guī)范、產(chǎn)品適用品類、適用人群等做出方向性的指引。最后，通過不同品類和產(chǎn)品應(yīng)用場景效果設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌結(jié)合信心。衍生方法也通過圖案疊加的形式，將平面符號進(jìn)行立體造型的轉(zhuǎn)化，豐富品牌應(yīng)用形式的想象，避免走向煩瑣的裝飾或僅為文化疊加而進(jìn)行的裝飾。通過圖庫設(shè)計(jì)，合作廠商可以直接看到紋飾在不同材質(zhì)和造型上的實(shí)際應(yīng)用效果，進(jìn)一步開發(fā)成產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)IP的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

文化傳播提高IP活躍度

IP的曝光率是提高IP活躍度的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播為打造網(wǎng)絡(luò)IP提供了好的環(huán)境，可以通過各種免費(fèi)平臺投放讓許多人看到。此外，還可以通過展覽、線上短視頻、繪本故事、小游戲、快閃活動等多種形式進(jìn)行傳播，形成產(chǎn)業(yè)化傳播效應(yīng)。

以提升IP價(jià)值為目的的傳播，需要文化創(chuàng)意者對文化內(nèi)涵進(jìn)行更深層的挖掘，以更貼近受眾的語言和方式對文化進(jìn)行闡述、展示，以達(dá)到用戶的心理層面，建立情感聯(lián)結(jié)。嘗試通過多場景形式的互動應(yīng)用，來增強(qiáng)文化的情感認(rèn)同。如將紋飾IP打造為互動型教育用品、互動展項(xiàng)、線上互動游戲等體驗(yàn)設(shè)計(jì)，結(jié)合各種應(yīng)用場景，提升使用者對IP的情感體驗(yàn)。

紋飾IP價(jià)值提升的思考

紋飾IP設(shè)計(jì)塑造的重要目的和意義是促使文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，更大程度發(fā)揮文化的價(jià)值，并刺激新的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“文化+”。從紋飾IP的應(yīng)用領(lǐng)域看，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品應(yīng)用和教育展覽應(yīng)用外，還可嘗試向其他應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展，如與科技、城市建設(shè)相結(jié)合探索，進(jìn)一步擴(kuò)大紋飾IP的應(yīng)用價(jià)值。

擴(kuò)展應(yīng)用領(lǐng)域

1.文化IP與科技結(jié)合實(shí)現(xiàn)文化加值

隨著“新基建”等政策的推動，科技對消費(fèi)的助力越來越強(qiáng)?？萍及l(fā)展的宗旨是服務(wù)于人類，提高人類生活質(zhì)量，而擁有文化底蘊(yùn)的IP，將幫助科技逐漸融入人們的實(shí)際生活，為冰冷的科技賦予溫度，實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值的文化消費(fèi)。在紋飾IP設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過IP的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)文化與新媒體技術(shù)的結(jié)合，進(jìn)而通過宣傳、教育、展覽、活動等形式的輸出，更有效地傳播和利用文化資源，為實(shí)現(xiàn)文化+提供基礎(chǔ)保障。

2.文化IP與城市建設(shè)的應(yīng)用思考

IP的塑造除了占據(jù)城市符號，幫助城市樹立更好的形象外，也能夠?qū)崿F(xiàn)差異化發(fā)展。文化符號“共識化”是塑造城市文化IP的必由之路。如記錄傳承了上海世博會和整個世博歷史與文化的世博會主題文化，與上海的城市發(fā)展緊密相連，是上海城市建設(shè)的一張名片。世博會博物館緊抓上海世博會這段輝煌歷史，以世博文化IP為標(biāo)志性文化符號，配合“收藏世界的美好時光”等文化理念，傳達(dá)世博文化特色，在當(dāng)下上海文旅IP建設(shè)的形勢下，逐步打造上海世博之城的文化旅游名片，為城市建設(shè)貢獻(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。如以“世博創(chuàng)藝”為主題打造上?！笆啦碧厣幕層慰透惺堋笆啦┲恰钡奈幕諊蛢?nèi)容主線。配合“5·18”國際博物館日、世博文獻(xiàn)展、世博十周年、“浮世萬象”臨展等舉辦主題互動體驗(yàn)活動，結(jié)合文創(chuàng)集市、互動演出，取得良好的社會宣傳效用。

創(chuàng)新文化傳播形式

隨著技術(shù)的進(jìn)步，“參與互動式、主觀探索式、沉浸體驗(yàn)式的傳播方式得到更多的參與、認(rèn)可、肯定”，觀眾通過自身參與，接納和肯定某種文化內(nèi)涵，進(jìn)而形成對IP和品牌的認(rèn)可與追隨。紋飾IP的靈魂是文化，作為紋飾IP持有方，可通過傳播方式設(shè)計(jì)和玩法設(shè)計(jì)，持續(xù)多場景地進(jìn)行文化曝光，不斷制造產(chǎn)出話題，讓IP有趣、好玩、好記、好傳播，以增強(qiáng)受眾的文化體驗(yàn)，提升IP價(jià)值。

1.制造話題、抓住痛點(diǎn)的文化傳播

抓住用戶痛點(diǎn)精心策劃的曝光，更容易吸引受眾注意。趣味性是短視頻時代最突出的內(nèi)容特性，用幽默的表現(xiàn)語言可以提高受眾對內(nèi)容的興趣。幽默是一種智慧，可以打開人的想象力，引發(fā)人的思考，近年來在許多成功的博物館文化傳播中運(yùn)用頗多。以故宮為例，立足于故宮文創(chuàng)，以幽默風(fēng)趣的語言來傳播故宮文化，受眾在輕松愉悅的氛圍中，對故宮文化有了全新的認(rèn)識，這些幽默的語言和對話也成為受眾社交活動中的話題，這在某種程度上大大促進(jìn)了故宮文化的傳播。為了增強(qiáng)與文化的親近感，可以將藝術(shù)作品背后的故事進(jìn)行藝術(shù)處理，將嚴(yán)肅靜默的文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代化的語言和故事，為文化賦予活力。

2.受眾互動提升文化的情感認(rèn)同

文化IP的核心是文化，IP的價(jià)值取決于文化的受眾認(rèn)同程度?！鞍殡S技術(shù)的發(fā)展，媒介形式更多元更立體”，大眾可通過媒介實(shí)現(xiàn)對文化再創(chuàng)造等形式的參與和互動，及時了解受眾需求，使受眾參與進(jìn)來，如此更有利于增強(qiáng)文化的活力。如上海長寧區(qū)在文創(chuàng)開發(fā)與傳播項(xiàng)目中設(shè)計(jì)了文創(chuàng)產(chǎn)品的投票小程序，既提高了受眾的參與度，增強(qiáng)了受眾對IP文化的深入了解和認(rèn)可，又通過新技術(shù)增加了對民眾偏好和需求的了解和把握，雙向互動，使IP應(yīng)用設(shè)計(jì)有所進(jìn)步。

3.玩法設(shè)計(jì)激發(fā)參與興趣

還可通過設(shè)計(jì)有趣的玩法，激發(fā)受眾對文化的好感。比如當(dāng)下流行的盲盒產(chǎn)品，運(yùn)用概率玩法，來為消費(fèi)者制造驚喜、打破預(yù)期，滿足受眾冒險(xiǎn)、獵奇等心理需求，從而刺激消費(fèi)者參與并且購買。這種“不確定性”加強(qiáng)了人們對結(jié)果的預(yù)期心理以及可能會獲得的驚喜感，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的感性情感，而這種情感屬性恰恰是吸引顧客持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵。故宮的“迷宮·金榜題名”產(chǎn)品，結(jié)合歷史、故事與探案解謎等玩法，玩家在虛擬與現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行層層探秘，一個個迷你小游戲，令玩家欲罷不能。文化與游戲的巧妙結(jié)合，讓受眾在游戲中掌握了豐富的歷史文化知識。

利用裝飾紋樣設(shè)計(jì)方法轉(zhuǎn)化精美的符號紋樣，是基于文化概念的紋飾IP塑造探索的第一步。要塑造成功的文化IP，實(shí)現(xiàn)“文化+”，還需利用多種傳播渠道，多角度多形式為受眾提供豐富的文化體驗(yàn)，不斷制造話題，推陳出新，保持文化的趣味性、話題性，提高IP的價(jià)值。還需以文化為基礎(chǔ)，融合新媒體平臺、短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)直播、線上H5互動、線下集市、表演等多種形式策劃豐富的體驗(yàn)內(nèi)容，形成集IP塑造、IP產(chǎn)品應(yīng)用、IP傳播為一體的立體式IP發(fā)展結(jié)構(gòu)，不斷提升IP的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化的情感觸達(dá)。

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