定制營(yíng)銷(xiāo)視角下的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新研究

周義明

在我國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中，80、90后逐漸成為旅游消費(fèi)主體，相比傳統(tǒng)旅游消費(fèi)形式，更青睞個(gè)性化旅游方式，更加追求深度化旅游體驗(yàn)。在這種趨勢(shì)下，旅游企業(yè)以往采用的大眾旅游模式吸引力大幅下降，難以滿(mǎn)足新時(shí)期游客旅游需求，定制營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型旅游消費(fèi)方式逐漸成為大眾出游新選擇，旅游企業(yè)如何促進(jìn)這種旅游方式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，成為現(xiàn)代旅游業(yè)亟待解決的問(wèn)題。本文首先介紹定制營(yíng)銷(xiāo)基本內(nèi)涵，其次對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展定制營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)展開(kāi)分析，最后在定制營(yíng)銷(xiāo)視角下，探究現(xiàn)代旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新策略，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化旅游需求，進(jìn)一步提升旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好企業(yè)品牌。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+策略的提出，旅游行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化。傳統(tǒng)旅游方式千篇一律、大同小異，以觀(guān)光娛樂(lè)為主，隨著游客出游經(jīng)歷增長(zhǎng)，這種旅游服務(wù)形式逐漸無(wú)法滿(mǎn)足游客更深層的旅游需求。旅游企業(yè)及時(shí)察覺(jué)到這種轉(zhuǎn)變，開(kāi)始為游客個(gè)性化旅游消費(fèi)需求制定獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)，極大地提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定制營(yíng)銷(xiāo)成為旅游行業(yè)熱議話(huà)題。然而，這種定制營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展時(shí)間較短，發(fā)展還不成熟，在旅游消費(fèi)市場(chǎng)中存在明顯供需矛盾。旅游企業(yè)必須積極改變經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略和方式，尋求與新型旅游消費(fèi)方式相適配的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方法，才能加快傳統(tǒng)旅游方式向定制旅游方式的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)現(xiàn)代旅游業(yè)的成熟發(fā)展。

定制營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，是將每個(gè)消費(fèi)者看做一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)，針對(duì)其特定需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式以消費(fèi)者為中心，基于消費(fèi)者滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度形成良好客戶(hù)關(guān)系和價(jià)值鏈，將其應(yīng)用在旅游行業(yè)，就是基于游客或者有相同消費(fèi)需求的群體，以游客體驗(yàn)為導(dǎo)向，通過(guò)信息交流使游客參與至產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)中，以滿(mǎn)足游客個(gè)性化需求的一種新型旅游方式，具有注重游客參與感、細(xì)分極限化、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等特征。

定制營(yíng)銷(xiāo)是旅游行業(yè)發(fā)展新課題，根據(jù)我國(guó)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀，2020年全國(guó)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到40628億元，其中旅游業(yè)增加值為36429億元，旅游市場(chǎng)規(guī)模龐大，再加上我國(guó)大力推動(dòng)冰雪旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、康養(yǎng)旅游等，旅游市場(chǎng)前景巨大。在這種趨勢(shì)下，旅游者旅游項(xiàng)目選擇多、內(nèi)容豐富，差異化越發(fā)明顯，更加追求高質(zhì)量、深度化的旅游體驗(yàn)，希望能夠按照個(gè)人意愿、時(shí)間和期望進(jìn)行旅游，會(huì)預(yù)先與旅游企業(yè)聯(lián)系溝通，確定旅游時(shí)間、線(xiàn)路、項(xiàng)目選擇和組合等。旅游者可以為一個(gè)人、一家人或者好友共同出行，只要旅游者有需求、有想法，旅游企業(yè)都會(huì)盡可能滿(mǎn)足其需求，這便是定制營(yíng)銷(xiāo)在旅游行業(yè)中的應(yīng)用。

一方面，有助于旅游營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化。目前，我國(guó)旅游行業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主要有定制觀(guān)光旅游、休閑度假、文化旅游、商務(wù)旅游、購(gòu)物旅游、特種旅游等形式。其中，定制文化旅游群體大多為熱愛(ài)文化研究，具有一定素養(yǎng)或者充滿(mǎn)好奇的旅游愛(ài)好者，在旅游過(guò)程中更傾向于感受旅游目的地的人文特色，更加追求文化精神層面的滿(mǎn)足。針對(duì)這種旅游需求，一般將旅游目的地設(shè)置為古建筑、博物館、藝術(shù)館、寺廟佛堂等具有濃厚文化氣息的景點(diǎn)，并配置專(zhuān)業(yè)講解導(dǎo)游，采取一邊游覽一邊講解的方式，解答游覽過(guò)程中的各種問(wèn)題，以滿(mǎn)足旅游者需求，使其獲得良好旅游體驗(yàn)。

另一方面，有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)流程化。定制營(yíng)銷(xiāo)相比傳統(tǒng)旅游方式更具有計(jì)劃性、流程性和服務(wù)性，旅游企業(yè)需要貫徹“以人為本”理念，立足游客角度思考旅游服務(wù)細(xì)節(jié)和內(nèi)容，為其帶來(lái)最大化的旅游體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。從定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)運(yùn)作流程看，包括收集信息→開(kāi)發(fā)差別性旅游產(chǎn)品→交流溝通確定需求→共同設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品→高品質(zhì)體驗(yàn)→評(píng)價(jià)反饋更新數(shù)據(jù)庫(kù)，這一流程是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，能夠有計(jì)劃調(diào)配企業(yè)資源，按照計(jì)劃進(jìn)行旅游產(chǎn)品生產(chǎn)，做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。在服務(wù)流程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要游客信息和需求的參與，才能使游客在旅游過(guò)程中產(chǎn)生情感連接，增加對(duì)企業(yè)的信任感，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)長(zhǎng)期客戶(hù)。

拓寬旅游企業(yè)產(chǎn)品定制模式

定制營(yíng)銷(xiāo)中，旅游企業(yè)可以直接與游客進(jìn)行“一對(duì)一”交流，也可以讓顧客參與孩子旅游產(chǎn)品定制，讓游客自主選擇項(xiàng)目搭配，并將旅游形成的主導(dǎo)權(quán)交給游客。這種產(chǎn)品定制模式，與傳統(tǒng)跟團(tuán)游、出境游等旅游形式有很大不同，極大地拓寬了旅游企業(yè)產(chǎn)品定制模式。具體包含以下三種定制模式：一是，“一對(duì)一”量身定制模式，旅游企業(yè)在定制過(guò)程中需要將交通、飲食、住宿、線(xiàn)路等均考慮其中，提前與游客進(jìn)行“一對(duì)一”交流，確定游客預(yù)算、時(shí)間、偏好和需求等，如喜好美食的游客，可以將更多時(shí)間花費(fèi)在品嘗特色美食上；對(duì)住宿有一定需求的游客，可以根據(jù)其預(yù)算選擇適宜酒店類(lèi)型、位置、標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格等，如五星級(jí)酒店、青年旅社或者快捷酒店等；二是，“多對(duì)一”生產(chǎn)型定制營(yíng)銷(xiāo)，以用戶(hù)為中心，通過(guò)“模塊化選擇+延遲策略”對(duì)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)。例如，旅游供應(yīng)商通過(guò)游客信息數(shù)據(jù)庫(kù)識(shí)別目標(biāo)客戶(hù)群體，提煉其潛在需求，將交通、餐飲、線(xiàn)路和住宿等模塊化，給游客選擇。根據(jù)游客個(gè)性化需求進(jìn)行模塊重組，以形成具有特色的旅游產(chǎn)品；三是人工智能匹配定制方法，以游客需求為主導(dǎo)，基于旅游信息資源、智能引擎和算法模型進(jìn)行信息匹配，規(guī)劃出符合客戶(hù)需求的行程。例如，可以定制不同主題類(lèi)型，如美食特產(chǎn)、文化民俗、自然風(fēng)光、蜜月、親子等，根據(jù)主題設(shè)置對(duì)應(yīng)經(jīng)典類(lèi)型，如田野村寨、森林瀑布、地質(zhì)奇觀(guān)等，根據(jù)景點(diǎn)特色和屬性為游客篩選出更能匹配的景點(diǎn)，以滿(mǎn)足游客定制化需求。

轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)傳統(tǒng)服務(wù)方式

定制營(yíng)銷(xiāo)模式的盛行，促進(jìn)了傳統(tǒng)信息服務(wù)模式向電子信息服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了旅游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向定制化服務(wù)的轉(zhuǎn)變，加快了企業(yè)主導(dǎo)型服務(wù)向供需合作式服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)和智能電子產(chǎn)品的應(yīng)用，游客獲取旅游信息的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€(xiàn)上電子信息交流，游客可以隨時(shí)隨地通過(guò)智能設(shè)備獲取定制營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)信息，購(gòu)買(mǎi)定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，旅游企業(yè)也可以24小時(shí)在線(xiàn)回應(yīng)游客，了解和跟蹤游客。同時(shí)，傳統(tǒng)旅游企業(yè)以提供標(biāo)準(zhǔn)化旅游服務(wù)為主，但是這種方式只能滿(mǎn)足部分游客需求，產(chǎn)品內(nèi)容和形式大同小異，定制營(yíng)銷(xiāo)則更加注重個(gè)性化、細(xì)節(jié)化服務(wù)，注重單個(gè)游客旅游需求，大幅提升游客滿(mǎn)意度，繼而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，定制營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是游客與旅游企業(yè)之間緊密聯(lián)系，以與游客合作的方式發(fā)揮游客主導(dǎo)作用，給予游客更多主導(dǎo)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，讓游客參與至定制營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，變以往被動(dòng)式服務(wù)為主動(dòng)式服務(wù)，從而促進(jìn)了傳統(tǒng)旅游企業(yè)主導(dǎo)式服務(wù)方式的顛覆性轉(zhuǎn)變。

優(yōu)化旅游企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式

定制營(yíng)銷(xiāo)多樣化模式對(duì)旅游企業(yè)多元化發(fā)展有積極優(yōu)勢(shì)，旅游企業(yè)必須借助定制營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，將其與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式相互融合，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。從旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)看，主要依據(jù)新用戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶(hù)個(gè)性化需求進(jìn)行定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)，具有鮮明主題性和主題概念，并設(shè)置不同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，如廣告、食品、文案、圖片等。從產(chǎn)品定價(jià)看，定制營(yíng)銷(xiāo)屬于非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，其定價(jià)可以根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)涵、形式、服務(wù)內(nèi)容、技術(shù)含量等進(jìn)行定價(jià)，能夠主動(dòng)把握高價(jià)盈利定價(jià)策略。從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看，需要針對(duì)特定人群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、主題營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，可以采用主題策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式，或者自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，確保游客充分了解定制營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，激發(fā)其旅游消費(fèi)欲望。由上述看，旅游企業(yè)采用定制營(yíng)銷(xiāo)方式，在產(chǎn)品定制方式、產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面，與傳統(tǒng)旅游企業(yè)均有一定區(qū)別，繼而推動(dòng)旅游企業(yè)現(xiàn)代化、多元化發(fā)展。

綜上所述，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，定制營(yíng)銷(xiāo)策略是旅游者消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)，也是旅游企業(yè)搶奪市場(chǎng)、拓展旅游業(yè)務(wù)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，深入研究定制營(yíng)銷(xiāo)在旅游企業(yè)中的應(yīng)用，創(chuàng)新實(shí)踐多樣化經(jīng)營(yíng)方式，包括拓寬旅游企業(yè)產(chǎn)品定制模式、轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)傳統(tǒng)服務(wù)方式、優(yōu)化旅游企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式等，對(duì)旅游企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有重要理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

（云南義云天國(guó)際旅行社有限公司）

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