始終秉持健康宗旨，專注打造品牌核心價值

王麗

在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，而隨著人們生活水平的提高，使得人們對食品也開始追求品牌，食品行業(yè)也越來越重視對自身品牌的打造。品牌營銷與推廣已成為當(dāng)今企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。對于企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，更是反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)。

中國知名品牌推廣和消費行為引導(dǎo)專家——邵晨，在該領(lǐng)域具備20年的豐富經(jīng)驗，現(xiàn)任益海嘉里包裝油事業(yè)部玉葵油項目部品牌經(jīng)理。無論是在乳品行業(yè)，還是現(xiàn)在的食用油行業(yè)，邵晨始終秉持著健康的宗旨，憑借在品牌推廣領(lǐng)域的出色能力和豐富經(jīng)驗，打造了多例優(yōu)秀的品牌推廣方案，不斷提升品牌力和口碑，為企業(yè)帶來了良好的收益。邵晨所制定的品牌推廣策略，不但讓光明乳業(yè)的健能產(chǎn)品順利打入兒童市場，而且讓維他奶從區(qū)域強(qiáng)勢品牌成功邁向全國性知名品牌。如今，邵晨負(fù)責(zé)的金龍魚零反食用油項目《金龍魚：建立食用零反式脂肪食用油聯(lián)盟，科普“零反”食品知識》，更是榮獲“2021健康中國行動創(chuàng)新實踐（健康責(zé)任）案例”，為金龍魚成功塑造綠色健康的品牌形象。

強(qiáng)化品牌核心價值打造品牌強(qiáng)勢影響力

“金龍魚”是益海嘉里旗下的核心品牌，邵晨所負(fù)責(zé)的正是該板塊。益海嘉里憑借其多年的品牌戰(zhàn)略及精準(zhǔn)營銷，早已成長為全國最大的糧油生產(chǎn)商，“金龍魚”品牌的知名度和美譽度亦得到大幅提升。2021年1月，“金龍魚·陽光”獲得“2020年度食飲行業(yè)特色品牌——2020年度健康放心品牌”的稱號，體現(xiàn)了金龍魚杰出的品牌價值。這一切也離不開邵晨在金龍魚的品牌推廣上所作的貢獻(xiàn)，他基于對消費者需求的關(guān)注和對消費者行為的洞察，制定了一系列營銷策略，從而加深了品牌渠道布局，使得金龍魚的品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大。

在推廣金龍魚零反油的過程中，由于這是“零反”概念第一次被用到食用油行業(yè)，因此消費者普遍缺乏相應(yīng)的認(rèn)知。為了完成金龍魚“零反式脂肪食用油”新概念的科學(xué)認(rèn)知建設(shè)，邵晨以一場“5G糧油時代，零反式脂肪食用油國際論壇”為金龍魚綠色品牌力的塑造奠定了基礎(chǔ)。該論壇由人民網(wǎng)全程現(xiàn)場直播，在線觀看人數(shù)達(dá)到113萬人次，新華社、澎湃新聞等100多個IP 曝光新聞，浙江、上海等電視臺陸續(xù)報道論壇內(nèi)容。邵晨補(bǔ)充道，本次論壇還受到國際領(lǐng)域高度關(guān)注，遍布亞太地區(qū)、美洲地區(qū)、歐洲地區(qū)、涉及6種語言同時發(fā)布、近20個國家主流媒體、門戶網(wǎng)站及重點資訊網(wǎng)站關(guān)注報道本次論壇，媒體刊登轉(zhuǎn)載訪問量達(dá)1億990萬人次。

除了通過5G論壇，邵晨還通過知乎種草推廣等方式，引起專家及群眾的熱烈討論，以線上線下互動的結(jié)合，全力推廣“零反”概念，打造“健康”與“安全”的綠色生活方式。

以綠色健康為核心樹立品牌戰(zhàn)略意識

邵晨就購買“綠色食品”的消費者行為及消費者購買綠色食品的策略，曾做過深入研究。他指出，購買綠色食品消費者行為的內(nèi)因包括知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度，消費者的很多需要和購買行為都是在后天環(huán)境變化中學(xué)習(xí)的，而消費者在學(xué)習(xí)的過程中，自身的行為也會在潛移默化中受到影響。因此，提高消費者對綠色食品的認(rèn)識和重視十分關(guān)鍵。在銷售綠色食品之前，可以通過新聞發(fā)布會或者廣告宣傳綠色食品的每一個加工環(huán)節(jié)，或是采用線上線下相結(jié)合的方式來宣傳，都是能幫助消費者通過多種渠道去更好地認(rèn)識和了解綠色食品，包括綠色食品的健康性、安全性等，有效刺激消費者購買綠色食品的行為。這些策略都能有效幫助消費者塑造對綠色食品的認(rèn)知，從而建立健康的飲食方式。因此，邵晨對“零反”概念的普及所制定的一些方案，對金龍魚零反食用油的成功上市起到了很好的鋪墊作用，為金龍魚塑造了健康綠色的品牌形象。

邵晨表示，如今的消費者更加重視產(chǎn)品價值和體驗，更傾向于選擇那些代表信任、安全、健康和價值的品牌，因此樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識，提煉品牌的核心價值，進(jìn)行品牌定位是重中之重。通過建立綠色健康的品牌形象，金龍魚零反食用油一經(jīng)推出就受到大眾的歡迎，2020年，金龍魚全年實現(xiàn)營業(yè)收入1949.22億元，同比增長14.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤60.01億元，同比增長11.0%。

不斷細(xì)分發(fā)掘增長點打造全方位的品牌體驗

作為品牌推廣專家，邵晨強(qiáng)調(diào)，營銷應(yīng)力求重塑消費者心中的品牌形象，使得企業(yè)成為伴隨消費者成長，關(guān)心消費者健康的品牌價值型企業(yè)。只有將市場細(xì)分極致化，深度挖掘消費者的需求，打造具有差異化的產(chǎn)品，才能與消費者之間達(dá)成情感共鳴，賦能品牌價值增長，推動行業(yè)的良性發(fā)展。

2008年加入光明乳業(yè)后，邵晨分別擔(dān)任酸奶事業(yè)部E+（基礎(chǔ)+紅棗+果粒）產(chǎn)品經(jīng)理和健能產(chǎn)品經(jīng)理。邵晨成功推出了“紅棗酸奶”和“兒童健能”兩個產(chǎn)品，主打健康和營養(yǎng)理念，兩個產(chǎn)品在口碑和銷量上均大獲成功。邵晨表示，當(dāng)時健能和暢優(yōu)的消費者重疊率高達(dá)18.9%，為了形成產(chǎn)品的差異化屬性，健能產(chǎn)品于是被直接切入兒童市場，并將有利于兒童發(fā)育的加鋅配方作為產(chǎn)品的核心賣點。

在光明兒童健能kids酸牛奶的包裝設(shè)計上，邵晨也考慮到了兒童獨特的食品消費心理，因此兒童健能先以Disney旗下的Nemo小丑魚的卡通形象，向孩子們宣揚積極向上、勇敢向前的精神，傳播提高身體免疫力、呵護(hù)全家的概念。之后，邵晨又結(jié)合時下熱點，改用當(dāng)時在兒童群體中備受喜愛的“麥兜”卡通形象，傳遞積極樂觀的精神。同時，為了打造兒童健能活力、健康的品牌形象，2010年7-8月暑期期間，邵晨在華東地區(qū)舉辦了“健康成長每一拍”夏令營活動，通過光明兒童健能網(wǎng)球訓(xùn)練營，向消費者宣傳運動和健康的重要性，強(qiáng)化兒童健能品牌背后的價值。

在邵晨看來，品牌即體驗，強(qiáng)大的品牌來自于全方位的品牌體驗，因此，邵晨始終著力于完善品牌認(rèn)知、品牌滿意和品牌忠誠。在他的努力下，兒童健能上市9個月便完成7600萬銷量，帶動整體健能累計同比增長21%，另一款產(chǎn)品——紅棗酸奶同樣業(yè)績斐然，帶動整體基礎(chǔ)酸奶實現(xiàn)6億的銷售，同比實現(xiàn)持續(xù)正增長，邵晨作為產(chǎn)品經(jīng)理在其中起到了關(guān)鍵作用。

邵晨作為中國食品、飲品行業(yè)知名的品牌推廣和消費行為引導(dǎo)專家，他強(qiáng)調(diào)，隨著消費觀念、消費方式和消費者地位的巨大變化，企業(yè)需要側(cè)重于打造品牌差異化，傾聽、順應(yīng)消費者需求，同時秉持綠色健康宗旨，結(jié)合市場、時代特點賦能品牌價值，不斷煥活品牌升級，這些已成為推動企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵。