網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的話語(yǔ)適用度研究
——基于扎根理論研究法*

王苑丞，曾 要

(湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院,湖南 湘潭 411105)

一、引言

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式日漸式微的新媒體時(shí)代，如何精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的心理，滿(mǎn)足小眾化、異質(zhì)化、個(gè)性化的消費(fèi)新需求，從而抓住商機(jī)跟上市場(chǎng)流向，已成為眾多企業(yè)、商家亟須考慮的問(wèn)題。鑒于此，通過(guò)真人直面互動(dòng)，實(shí)時(shí)分享的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)吸引了嗅覺(jué)極其敏銳的資本力量的注意，從而得到了迅猛的發(fā)展。[1]48一般而言，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是由網(wǎng)絡(luò)主播主導(dǎo)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的深度體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)分析，展示與測(cè)評(píng)，激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望的線上購(gòu)物新方式。[2]131-143它的興起在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域迅速形成新業(yè)態(tài)，這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式呈現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。商家通過(guò)與大流量網(wǎng)紅的對(duì)接合作，帶來(lái)了高銷(xiāo)售，疫情期間眾多知名主播的直播帶貨活動(dòng)，更是把生產(chǎn)與消費(fèi)領(lǐng)域上的便捷性、利民性推向了極致，從而獲得到了不少的政策支持與鼓勵(lì)。當(dāng)前，處于發(fā)展黃金期的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，背后的一些問(wèn)題也逐漸浮現(xiàn)，為追求主播方與商家利益的最大化，一些直播間的主播人員法律意識(shí)淡薄，話語(yǔ)粗俗不堪、誘導(dǎo)觀眾不理性消費(fèi)、售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品、偷稅漏稅等亂象屢見(jiàn)不鮮，系列問(wèn)題損害著民眾和國(guó)家的利益，規(guī)范和調(diào)整勢(shì)在必行。本文將聚焦于營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，開(kāi)展對(duì)直播話語(yǔ)適用度的研究，為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)合理消費(fèi)，保障多方長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的利益給予理論上的支持。

二、文獻(xiàn)梳理

學(xué)界、業(yè)界已共同認(rèn)識(shí)到在新的技術(shù)范式背景下，企業(yè)、商家營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心能力在于利用新技術(shù)、新模式更加貼近消費(fèi)者和粉絲群。這里，需要深刻理解消費(fèi)者、粉絲群對(duì)信息、文化以及產(chǎn)品的內(nèi)心渴望，高效地清洗、分析海量數(shù)據(jù)并做出正確的商業(yè)決策，形成以消費(fèi)者、粉絲群為中心的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新模式，從而建立起企業(yè)、商家與消費(fèi)者之間良性互動(dòng)的長(zhǎng)久機(jī)制。[3]35網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)正是這一機(jī)制的良好代表，其中主播作為這一機(jī)制的運(yùn)行主體，他們存于網(wǎng)絡(luò)世界中“人格化”的虛擬形象，能塑造具有鮮明人格魅力的傳播者角色。這些角色運(yùn)用生動(dòng)的話語(yǔ)，能更好地貼近企業(yè)、商家的目標(biāo)消費(fèi)者和粉絲群，常能確保雙方良性互動(dòng)長(zhǎng)久機(jī)制的可靠性。[4]103學(xué)者們也清晰看到在萬(wàn)物皆媒的背景下，身體與外在的世界，通過(guò)各式各樣的媒介完成了緊密的連接。[5]170-174全新的泛在智能網(wǎng)絡(luò)，以及人機(jī)傳播為主導(dǎo)的智能傳播時(shí)代的作用，使“身體”不再游離于媒介之外，而是與媒介互嵌、融合為一個(gè)新的傳播單位共同參與傳播實(shí)踐。[6]43-47+121所以，主播這一具有“身體”屬性的人為主體的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是科技發(fā)展下，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化運(yùn)行開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播的必然選擇。主播作為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，在大多數(shù)情況下是由真實(shí)存在的網(wǎng)紅來(lái)承擔(dān)，他們成為眾多企業(yè)、商家夢(mèng)寐以求的合作伙伴。這源于網(wǎng)紅通過(guò)網(wǎng)端持續(xù)輸出的特定內(nèi)容，在價(jià)值認(rèn)同、情感歸屬的作用下建立起了龐大的粉絲群，數(shù)量眾多的粉絲和強(qiáng)大的變現(xiàn)能力成為他們的重要資產(chǎn)從而受到企業(yè)、商家的青睞。新媒體環(huán)境中，在直播平臺(tái)的強(qiáng)大支持下，主播、商家(產(chǎn)品)、觀眾(消費(fèi)者)之間的關(guān)系可謂異常親密，三者互動(dòng)黏合的共同作用是促成直播經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的保障。[1]49

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中主播運(yùn)用話語(yǔ)，增強(qiáng)觀眾的購(gòu)買(mǎi)意愿促使他們下單購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)話語(yǔ)作為直接刺激物具有突出的重要性。目前的研究主要從網(wǎng)紅本人出發(fā)探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也有部分從宏觀層面探析網(wǎng)紅如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究。不過(guò)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中傳播的主體——“主播”是如何通過(guò)自身話語(yǔ)，使用適合的語(yǔ)言影響觀眾的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為卻較少有涉及。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，年輕的消費(fèi)者尤其是“90后”“00后”成為移動(dòng)購(gòu)物的核心群體，他們對(duì)新事物有著天然的好奇心，且有強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望，極易受到網(wǎng)紅主播的誘導(dǎo)而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在了面前：網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的話語(yǔ)如何影響觀眾(消費(fèi)者)？如何調(diào)控話語(yǔ)的適用度來(lái)促成理性消費(fèi)？如何規(guī)制話語(yǔ)使用中的亂象？基于上述問(wèn)題，筆者將從網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的主播話語(yǔ)運(yùn)用入手，深入研究話語(yǔ)影響觀眾(消費(fèi)者)購(gòu)買(mǎi)欲望的各個(gè)環(huán)節(jié)與因素，挖掘出提高話語(yǔ)適用度的調(diào)整辦法，以期規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的話語(yǔ)運(yùn)用，為這一業(yè)態(tài)和機(jī)制的良性發(fā)展與可靠運(yùn)行提供保障。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法 研究聚焦于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)適用度。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是以主播為主體的新型線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)主播話語(yǔ)的適用度進(jìn)行研究，可以規(guī)范直播語(yǔ)言的使用，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。結(jié)合這一選題的內(nèi)容和特點(diǎn)，梳理具有指導(dǎo)性的成熟理論，本文特選取扎根理論研究法來(lái)開(kāi)展研究。扎根理論是在1967年由格拉澤和施特勞斯(Glaser&Strauss)共同提出的一種質(zhì)性研究方法[7]90-95，它主要通過(guò)系統(tǒng)地收集資料、分析資料而衍生出理論，其中的“扎根”指的是扎根于所獲取的資料。扎根理論是自下而上形成理論的研究方法，作為一種資料分析方法，在操作過(guò)程中需要結(jié)合其他資料搜集方法聯(lián)合使用，匯集足量關(guān)涉主題情境的資料，進(jìn)行反復(fù)的比較、分類(lèi)，從資料中抽取概念、范疇，并以此建立理論框架。主要步驟： 第一，從資料中總結(jié)概念; 第二，抽取概念之間的邏輯聯(lián)系生成范疇; 第三，建構(gòu)分析理論。[8]114-122本選題的研究遵循扎根理論，使用Nvivo軟件進(jìn)行編碼，從資料中抽象、概括網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的話語(yǔ)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，以揭示其適用度情況。

(二)資料來(lái)源 扎根理論的取樣方式為理論性取樣，即為了提出某一概念或構(gòu)建某一理論而開(kāi)展具有目的性的樣本選擇。因此，抽取的樣本與研究目的密切相關(guān)，樣本是能夠反映某一類(lèi)現(xiàn)象，具有典型性的代表性群體，而不是具有統(tǒng)計(jì)意義的代表性群體。此外，個(gè)案研究方法的邏輯基礎(chǔ)不是統(tǒng)計(jì)性的擴(kuò)大化推理(從樣本推論到總體), 而是分析性的擴(kuò)大化推理(從個(gè)案上升到理論)。因此, 在個(gè)案研究中, 個(gè)案所要求具備的不是代表性, 而是典型性。[9]123-125根據(jù)上述原則，筆者認(rèn)為，有在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的經(jīng)歷，有著豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，在人際交往中善于表達(dá)自己、善于評(píng)論的人員可以作為深度訪談的對(duì)象。深度訪談所選擇的訪談對(duì)象除了滿(mǎn)足以上要求之外，還需要對(duì)新生事物有著敏銳的嗅覺(jué)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播有著較深的理解，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中主播運(yùn)用的話語(yǔ)提出自己的評(píng)論性意見(jiàn)。因此，選取的受訪對(duì)象學(xué)歷控制在本科及以上，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)有較高的參與度，善于正確參與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)有著自己的認(rèn)識(shí)與評(píng)論。綜上，筆者最終選擇了20名受訪對(duì)象，具體資料見(jiàn)表1。

表1 訪談對(duì)象基本信息(N=20)

以受訪者個(gè)體為單位，對(duì)參加訪談的對(duì)象進(jìn)行逐一的深度訪談，主要通過(guò)微信進(jìn)行訪談，結(jié)合QQ和電話等方式予以補(bǔ)充。在征求訪談對(duì)象同意的前提下，對(duì)本次訪談的記錄進(jìn)行了保存以便于編碼分析。在訪談全部結(jié)束后，筆者將所有訪談?dòng)涗涍M(jìn)行匿名化處理并隨機(jī)選取了16位受訪者的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼分析和模型建構(gòu)，余下的4份訪談?dòng)涗浻糜诶碚擄柡投葯z驗(yàn)。

在訪談開(kāi)始前，筆者隨機(jī)抽取了淘寶直播平臺(tái)前十的主播在2021年3月至6月的直播回放記錄進(jìn)行觀看，由此形成了本次訪談的基本問(wèn)題。

提問(wèn)1:主播在直播時(shí)介紹產(chǎn)品所說(shuō)的話，是否對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有觸動(dòng)力？

提問(wèn)2:主播的直播話語(yǔ)中，有哪些描述性的詞語(yǔ)會(huì)刺激您購(gòu)買(mǎi)直播間的產(chǎn)品？

提問(wèn)3:主播在進(jìn)行直播時(shí)，主播話語(yǔ)的感染力主要來(lái)自何處？

提問(wèn)4:您是否認(rèn)為主播自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與他在直播間的產(chǎn)品講解是分不開(kāi)的？?jī)烧哂泻温?lián)系？

提問(wèn)5:基于您有在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的經(jīng)歷，請(qǐng)問(wèn)您能夠記住主播常見(jiàn)的口頭禪是什么？

提問(wèn)6:對(duì)于主播在介紹產(chǎn)品時(shí)使用“非?！薄熬蕖钡葻o(wú)限形容詞是什么感受？此類(lèi)形容詞是否夸大其詞？

提問(wèn)7:什么是您在直播間采取購(gòu)買(mǎi)行為的核心因素？

提問(wèn)8:讓您厭惡的主播有哪些表現(xiàn)？

提問(wèn)9:主播話語(yǔ)表述時(shí)的語(yǔ)音、用詞的簡(jiǎn)潔度、語(yǔ)言的順暢度對(duì)您有什么樣的影響？是否認(rèn)為主播吐詞清楚，介紹產(chǎn)品清楚流暢的情況下，您會(huì)更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為？

四、基于扎根理論的編碼分析

(一)開(kāi)放式編碼 開(kāi)放式編碼是指對(duì)收集的原始資料進(jìn)行逐行分析和不斷比較，對(duì)其中關(guān)鍵性現(xiàn)象進(jìn)行概念化及范疇(類(lèi)屬)化的過(guò)程。開(kāi)放式編碼(亦稱(chēng)一級(jí)編碼)是指對(duì)原始訪談資料中與研究主題相關(guān)的任何可以編碼的句子或段落進(jìn)行概念化處理，并對(duì)所獲得的初始概念進(jìn)行分類(lèi)組合，聚攏成不同的范疇。[10]90其開(kāi)放性主要體現(xiàn)在對(duì)原始資料進(jìn)行不斷地編碼和反復(fù)地研究上。在開(kāi)放式編碼這一環(huán)節(jié)，筆者通過(guò)對(duì)訪談資料逐字逐句進(jìn)行分析，剔除了訪談?dòng)涗浿袔в忻黠@個(gè)人偏見(jiàn)的語(yǔ)句，以及重復(fù)頻次<2次的初始概念，僅選擇重復(fù)頻次≥2次的初始概念進(jìn)行編碼，再將訪談?dòng)涗浿袃?nèi)容相近的要素進(jìn)行了重新整合，最終提煉出136個(gè)初始概念，形成50個(gè)初始范疇，部分關(guān)聯(lián)情況見(jiàn)表2(篇幅所限只展示11個(gè)初始范疇，每個(gè)初始概念展示2條示例語(yǔ)句。)

表2 開(kāi)放式編碼后形成的初始概念及初始范疇

(二)主軸式編碼的過(guò)程 經(jīng)過(guò)開(kāi)放式編碼后，原始的訪談資料形成了50個(gè)初始范疇，這些初始范疇之間存在一定的關(guān)系，需要進(jìn)行主軸式編碼(二級(jí)編碼)，以進(jìn)一步挖掘初始范疇之間的關(guān)聯(lián)情況，例如相關(guān)關(guān)系、因果關(guān)系等來(lái)探尋受訪者表達(dá)這些范疇時(shí)的深層動(dòng)機(jī)與心理狀況，進(jìn)而提煉出相應(yīng)的主范疇。[10]92基于對(duì)初始范疇之間潛在邏輯關(guān)聯(lián)的分析，筆者理清了各個(gè)初始范疇之間的關(guān)系并對(duì)其進(jìn)行歸類(lèi)，最終形成了11個(gè)主范疇和24個(gè)副范疇，如表3所示。

表3 主軸式編碼對(duì)應(yīng)的主范疇與副范疇

(三)選擇性編碼的過(guò)程 選擇性編碼是對(duì)主軸式編碼內(nèi)容進(jìn)行的再一次精煉與整合，即從主副范疇中挖掘“核心范疇”，并通過(guò)描述現(xiàn)象的“故事線”來(lái)分析核心范疇與主副范疇的聯(lián)結(jié)關(guān)系，從而發(fā)展出新的實(shí)質(zhì)理論框架。[11]1722-1730本次研究中，經(jīng)過(guò)選擇性編碼，主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表4所示。

表4 選擇式編碼與對(duì)應(yīng)的主范疇與副范疇

筆者在各級(jí)編碼分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，核心范疇的“主播”作為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主導(dǎo)者，其話語(yǔ)很大程度上影響著觀眾(消費(fèi)者)在直播間的體驗(yàn)以及最終的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，以“主播”這一核心范疇為“故事線”所提煉出來(lái)的主范疇，較清晰地反映出了影響消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各個(gè)因素。以“主播”為核心進(jìn)行各個(gè)主范疇之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步清晰展現(xiàn)了這四大核心范疇，如何影響觀眾(消費(fèi)者)在直播間的購(gòu)買(mǎi)行為?！爸鞑ァ痹谥辈ラg使用的話語(yǔ)，緊緊圍繞著產(chǎn)品層面，作用于觀看直播的觀眾，最終對(duì)觀眾(消費(fèi)者)的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，其中存在的話語(yǔ)亂象，也影響和制約著觀眾的體驗(yàn)以及最終的消費(fèi)行為。基于此，可見(jiàn)“主播層面”這一核心范疇是起點(diǎn)，話語(yǔ)是主播價(jià)值傾向、語(yǔ)言習(xí)慣等的彰顯，作用于產(chǎn)品層面，并可能產(chǎn)生話語(yǔ)亂象。主播、產(chǎn)品本身的特質(zhì)和因素，話語(yǔ)亂象的情況在交融之中影響著觀眾。以此“故事線”為依據(jù)，即可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直播中話語(yǔ)如何影響觀眾(消費(fèi)者)的理論框架(見(jiàn)圖1)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)影響模型

(四)理論飽和度檢驗(yàn) 最后，筆者用剩下的4份訪談資料進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，重復(fù)進(jìn)行開(kāi)放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼并分析，得到的最終結(jié)果中并沒(méi)有再出現(xiàn)新的范疇，由此可以確保訪談資料中的主范疇已經(jīng)得到了充分的提煉，各主范疇之間的重要聯(lián)系已經(jīng)全部得以闡明?？梢?jiàn)，圖1所示的模型具有的范疇和關(guān)聯(lián)在理論上是飽和的，是基于現(xiàn)實(shí)資料、情境脈絡(luò)的實(shí)質(zhì)性理論構(gòu)架。

五、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的話語(yǔ)影響模型闡釋

模型顯示網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)是以主播為核心的新型線上購(gòu)物方式，通過(guò)主播的話語(yǔ)關(guān)聯(lián)待售產(chǎn)品并作用于觀眾(消費(fèi)者)。主播作為傳播活動(dòng)的主導(dǎo)者，個(gè)人的價(jià)值傾向、語(yǔ)言習(xí)慣、職業(yè)素養(yǎng)等影響著觀眾對(duì)直播的整體感受，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)欲望與行為，主播對(duì)產(chǎn)品介紹的側(cè)重點(diǎn)影響著觀眾對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、福利、性?xún)r(jià)比的認(rèn)知，主播在直播間的不當(dāng)用語(yǔ)和直播間的相關(guān)亂象，會(huì)令觀眾對(duì)主播產(chǎn)生不信任感甚至是厭煩情緒，影響著最終的直播營(yíng)銷(xiāo)效果?？梢?jiàn)主播的個(gè)人特征、主播對(duì)于介紹產(chǎn)品的重點(diǎn)、主播在直播時(shí)可能產(chǎn)生的話語(yǔ)亂象共同影響著觀眾(消費(fèi)者)。

(一)主播層面 主播話語(yǔ)的感染力，直接決定著網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者信任度的高低?；谠L談資料可知，從價(jià)值傾向來(lái)看，主播不崇洋媚外一味追捧外國(guó)的產(chǎn)品，觀眾的好感度會(huì)增加。從語(yǔ)言習(xí)慣來(lái)看，主播在直播時(shí)稱(chēng)觀眾為“寶寶”“所有女生”等，這些親切的話語(yǔ)能與直播間觀眾(消費(fèi)者)建立起溫馨的聯(lián)系，并留下深刻的印象。主播若用語(yǔ)啰嗦言辭生硬，喜歡吊胃口，夸大其詞，則必將使觀眾厭煩，以致罵罵咧咧地退出直播間。從職業(yè)素養(yǎng)來(lái)看，主播講解產(chǎn)品有條理、邏輯清晰、用詞專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)高，選品能力好，觀眾就會(huì)認(rèn)可其專(zhuān)業(yè)能力，也更容易在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如，“產(chǎn)品講解得夠透徹，從功效等各方面進(jìn)行分析，這能讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品、判斷需求，當(dāng)然這也能增強(qiáng)粉絲粘(黏)性?！睆挠绊懥︱?qū)動(dòng)來(lái)看，專(zhuān)業(yè)化程度高、知名度高的主播更能吸引觀眾在直播間下單，尤其是直播間折扣高、福利多的情況下，在主播話語(yǔ)強(qiáng)大感召力的促動(dòng)下，觀眾易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。相比于如今的廣告，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能對(duì)受眾的感官予以沉浸式的誘導(dǎo)，從而令他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，激發(fā)出潛在的消費(fèi)欲望。[12]121-123+133網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中這種效果通常是由主播具有感染力的話語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，高適用度的主播話語(yǔ)會(huì)強(qiáng)化觀眾(消費(fèi)者)的既有消費(fèi)傾向；而一些不真實(shí)、不專(zhuān)業(yè)等低適用度話語(yǔ)則會(huì)降低觀眾的信任感。

(二)產(chǎn)品層面 直播間的產(chǎn)品，能否售賣(mài)離不開(kāi)主播的講解。主播的講解，話語(yǔ)若關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的功能與效果，關(guān)聯(lián)在直播間購(gòu)買(mǎi)的福利與優(yōu)惠，關(guān)聯(lián)直播間的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，則會(huì)強(qiáng)化觀眾現(xiàn)有的消費(fèi)欲望，不然就會(huì)產(chǎn)生反轉(zhuǎn)效果。從產(chǎn)品的詳情介紹來(lái)看，主播對(duì)產(chǎn)品的熟悉度是獲取直播間觀眾認(rèn)可的前提。例如：“他們說(shuō)一些我不懂的，我就會(huì)覺(jué)得他們很厲害，會(huì)一下子就相信他們說(shuō)的話?！薄熬褪且鞑ザ嘀v點(diǎn)干貨，會(huì)讓我覺(jué)得更有說(shuō)服力?！笨梢?jiàn)，觀眾擁有產(chǎn)品足夠認(rèn)知的情況下更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。主播若介紹產(chǎn)品時(shí)重心放在了閑聊而不是產(chǎn)品本身上，將很大程度上降低觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲。從產(chǎn)品福利關(guān)聯(lián)、優(yōu)惠力度、性?xún)r(jià)比來(lái)看，主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，要以清晰、明確的話語(yǔ)表明福利與優(yōu)惠，并在講述的同時(shí)運(yùn)用配合性的試用、試吃等行為，直觀體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、口感以展示其性?xún)r(jià)比。例如：“買(mǎi)它！家人們給我沖好嗎? 今天在我的直播間不要998不要688甚至不要388。只要188!直接包郵帶回家! ”“寶寶們，相信我……”“今天我們這個(gè)產(chǎn)品，真的是絕無(wú)僅有的好價(jià)!”“這個(gè)xxx，你去別的地方肯定沒(méi)有!”“這個(gè)價(jià)格/優(yōu)惠力度……出了直播間就沒(méi)有了！”“買(mǎi)它買(mǎi)它！”

(三)話語(yǔ)亂象層面 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)主播與觀眾(消費(fèi)者)的跨屏互動(dòng)，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程，已成為廣為接受的購(gòu)物新方式。不當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)運(yùn)用也影響著直播間的環(huán)境，破壞觀眾(消費(fèi)者)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也損害了企業(yè)、商家等的多方利益。直播間的煽動(dòng)性話語(yǔ)，很多時(shí)候無(wú)法觸動(dòng)觀眾(消費(fèi)者)，因?yàn)樗麄兤鋵?shí)常有清晰的判斷。例如，訪談對(duì)象談到，“庫(kù)存多少其實(shí)很多都是可以加的，主要是為了饑餓營(yíng)銷(xiāo)?！薄斑@款產(chǎn)品我們上架的增量版本，平時(shí)基本上很少買(mǎi)到增量的，但其實(shí)平時(shí)買(mǎi)的時(shí)候并不是他說(shuō)的那樣?！痹捳Z(yǔ)運(yùn)用格調(diào)同樣存在問(wèn)題，例如：“用激將法，說(shuō)不買(mǎi)不聰明，反而不想買(mǎi)了?！薄斑€有一些直播的不正當(dāng)發(fā)言會(huì)很下頭，比如不尊重女性啊，隨便開(kāi)一些不合適的玩笑?！逼渌膩y象還表現(xiàn)在：“不仔細(xì)介紹產(chǎn)品功能，開(kāi)高分貝擴(kuò)音器，催促下單和沒(méi)有表情管理。”“有些主播的美顏瘦臉濾鏡開(kāi)太大了，產(chǎn)品都受影響了?！北憩F(xiàn)尤其突出的亂象是一些主播為了售賣(mài)產(chǎn)品，通過(guò)話語(yǔ)和配合不實(shí)的視覺(jué)呈現(xiàn)過(guò)分夸大產(chǎn)品的功能與效果。如有些主播在售賣(mài)口紅時(shí)，運(yùn)用夸張性的話語(yǔ)以及層層濾鏡和磨皮的視覺(jué)呈現(xiàn)，吸引觀眾購(gòu)買(mǎi)，觀眾買(mǎi)到的產(chǎn)品在使用后與主播的講述和呈現(xiàn)的效果完全不一致。這些針對(duì)產(chǎn)品的夸張性話語(yǔ)以及配合的不實(shí)視覺(jué)呈現(xiàn)，損害觀眾(消費(fèi)者)的利益，損害企業(yè)、商家的長(zhǎng)久利益，也損害了主播的信譽(yù)。

(四)觀眾層面 在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，觀眾是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以衡量直播話語(yǔ)適用度的高低，也是測(cè)量主播專(zhuān)業(yè)能力的標(biāo)尺。從觀眾的動(dòng)機(jī)與需求上來(lái)看，作為消費(fèi)者當(dāng)然有權(quán)利選擇看與不看、購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)。然而事實(shí)上，即使自認(rèn)為理性的消費(fèi)者，也容易被主播的話語(yǔ)所打動(dòng)。主播本人的特征、對(duì)產(chǎn)品的講解、直播間的話語(yǔ)亂象，都在制約著觀眾最終的消費(fèi)行為。主播話語(yǔ)適用度高能夠“強(qiáng)化”觀眾最終的購(gòu)買(mǎi)欲望，能夠固化觀眾對(duì)待售產(chǎn)品有利的消費(fèi)立場(chǎng)和態(tài)度。從觀眾語(yǔ)言感受的角度來(lái)看，持積極態(tài)度的觀眾認(rèn)為，“感覺(jué)主播在夸大產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生好奇心，有一定的購(gòu)買(mǎi)欲?！背种行詰B(tài)度的觀眾認(rèn)為，“是我可以接受的夸大，如果所有東西一直說(shuō)它的不好，那也沒(méi)人買(mǎi)了?！背窒麡O態(tài)度的觀眾則認(rèn)為，“其實(shí)有些產(chǎn)品效果怎么樣，在購(gòu)買(mǎi)之前我就大體了解了，如果這種情況下主播一味使用這種無(wú)限形容詞，會(huì)讓我有些反感。”觀眾語(yǔ)言感受為積極或者中性態(tài)度時(shí)，他們能夠與主播話語(yǔ)形成共鳴，而強(qiáng)化自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；當(dāng)觀眾對(duì)主播話語(yǔ)感受為消極態(tài)度時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)則很難發(fā)生。

六、討論

研究網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的話語(yǔ)適用度，挖掘出主播層面、產(chǎn)品層面、話語(yǔ)亂象層面、觀眾層面這四大核心范疇，可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的“主播”其適當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)運(yùn)用，將極大地決定整場(chǎng)直播最終交易量的高低。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)在目前的戰(zhàn)“疫”時(shí)代發(fā)揮了自身特性，已經(jīng)為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)揮重要的作用，并在市場(chǎng)風(fēng)口和政策支持下獲得了快速的生長(zhǎng)，正確的操作當(dāng)然要堅(jiān)持，產(chǎn)生的問(wèn)題也需及時(shí)解決。

主播層面，主播需要不斷地提升自己的業(yè)務(wù)能力，注意話語(yǔ)的價(jià)值觀、親近性、簡(jiǎn)潔性，充分講解選品的特性，承諾并保障售后服務(wù)的可靠性。具體表現(xiàn)在：主播的話語(yǔ)需要堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，用友善可親、精煉明確的語(yǔ)言格調(diào)來(lái)勸導(dǎo)觀眾進(jìn)行理性消費(fèi)，要引領(lǐng)正確的消費(fèi)風(fēng)尚以獲取長(zhǎng)久的綜合利益；講解產(chǎn)品時(shí)應(yīng)把重點(diǎn)放在功用、成分等上面，話語(yǔ)要平實(shí)、真誠(chéng)，不要使用破壞自身形象的夸張性語(yǔ)言、煽動(dòng)性話語(yǔ)；要更加重視產(chǎn)品的售后與維權(quán)問(wèn)題，需明確承諾并積極實(shí)施，爭(zhēng)取獲得觀眾(消費(fèi)者)的長(zhǎng)久信任。產(chǎn)品層面，主播對(duì)產(chǎn)品的選擇與講解，深度影響觀眾(消費(fèi)者)的購(gòu)買(mǎi)意愿以及消費(fèi)行動(dòng)。主播應(yīng)將自身話語(yǔ)的重心放在產(chǎn)品的詳情呈現(xiàn)上，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的相關(guān)福利、價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等不宜占據(jù)太大的比重。換句話說(shuō)，就是要簡(jiǎn)化直播間產(chǎn)品的介紹流程，專(zhuān)注于產(chǎn)品本身的信息，不要顧左右而言他，切記啰嗦與表達(dá)不流暢，避免讓觀眾留下業(yè)務(wù)能力差、不熟悉選品、吊人胃口等的不良印象。

話語(yǔ)亂象層面，除了在直播中約束主播、商家、警醒消費(fèi)者之外，還需要結(jié)合外部監(jiān)管來(lái)共同用力。作為網(wǎng)絡(luò)主播必須將自身利益與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合，使自身的話語(yǔ)更具內(nèi)涵、知識(shí)和正面屬性。[4]108不攻擊觀眾，慎用警鐘效應(yīng)，不能為了高銷(xiāo)售而反復(fù)強(qiáng)調(diào)搶購(gòu)，話語(yǔ)和配合性展示中要盡量還原產(chǎn)品的屬性，切忌過(guò)分夸張并掩蓋產(chǎn)品的一些特征。此外，主播還應(yīng)注意直播間的秩序，要為觀眾提供安靜的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)觀眾(消費(fèi)者)負(fù)責(zé)并積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。觀眾層面，主播的話語(yǔ)能作用于觀眾的消費(fèi)欲望和行動(dòng)，但觀眾也具有主觀能動(dòng)性。針對(duì)主播的話語(yǔ)刺激，觀眾常表現(xiàn)出積極、中性、消極這三種態(tài)度。積極、中性的態(tài)度多源于知名主播的話語(yǔ)，其中有他們長(zhǎng)期歷練出來(lái)的能力以及影響力的支持，消極態(tài)度則是對(duì)主播適用度低的話語(yǔ)的直接反映。此外，消極態(tài)度還源于觀眾在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，有時(shí)受到優(yōu)惠力度的牽引，有時(shí)受到煽動(dòng)性話語(yǔ)的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與自身需要和期待不符時(shí)，懊惱與悔恨，強(qiáng)烈的消極態(tài)度由此產(chǎn)生。因此，觀眾(消費(fèi)者)在觀看直播時(shí)應(yīng)提高警惕，保持清醒，認(rèn)真審視，對(duì)于一些夸張性用語(yǔ)要仔細(xì)衡量它的真實(shí)性與可靠度，避免自己成為流量時(shí)代任人宰割的羔羊。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)顛覆了原有的營(yíng)銷(xiāo)格局，不僅給企業(yè)、商家?guī)?lái)了新的銷(xiāo)售渠道，更是強(qiáng)化了主播在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的主導(dǎo)地位。巨大利益的誘惑下，不少主播受此裹挾，從而喪失底線，侵害消費(fèi)者、商家和國(guó)家的利益。因此，還需進(jìn)行多角度的聯(lián)動(dòng)制約與管理，以保障網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。聚焦于營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，需要重視的是，主播作為直播活動(dòng)的主導(dǎo)者其話語(yǔ)貫穿于始終，因此從適用度入手規(guī)范他們的話語(yǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展尤其具有重要意義。同時(shí)，也應(yīng)認(rèn)識(shí)到提高話語(yǔ)適用度的復(fù)雜性。筆者基于扎根理論開(kāi)展研究，深度訪談?dòng)捎谑軜颖緮?shù)量的限制，信度與效度尚未經(jīng)過(guò)大樣本檢驗(yàn)，后續(xù)研究還應(yīng)擴(kuò)大樣本量，如區(qū)分主播話語(yǔ)對(duì)不同產(chǎn)品消費(fèi)欲望的影響來(lái)檢測(cè)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中話語(yǔ)適用度研究的深入。