區(qū)域特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)的多學科系統(tǒng)設計探研

汪茜子 高力群

當前中國的經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期，新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)逐漸成熟，推動著“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)化，是實現(xiàn)成熟的創(chuàng)意經(jīng)濟的重要條件。推動國家文化軟實力的發(fā)展是中國加快文化強國建設的重要舉措，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)也逐漸成為支柱型經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。

區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的多學科協(xié)作和系統(tǒng)性創(chuàng)研，不僅能夠推動行業(yè)的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)的升級，也能更大程度地釋放民族文化魅力。品牌化創(chuàng)意產(chǎn)品多學科、跨領(lǐng)域的系統(tǒng)性設計合作，將會更大程度地激發(fā)創(chuàng)新的潛力。綜合群體設計力量，在區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的執(zhí)行環(huán)節(jié)中進行高效合作，能更好地實現(xiàn)產(chǎn)品功效，激活區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究現(xiàn)狀

新興的科技革命引發(fā)了產(chǎn)業(yè)變革，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分工格局正在重塑。在這個歷史性的機遇面前，要大力驅(qū)動文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略?！对O計驅(qū)動創(chuàng)新發(fā)展的國際現(xiàn)狀和趨勢研究》課題明確指出，在體制上做出改變，使前沿的研究性、實驗性、創(chuàng)新性設計能夠盡快轉(zhuǎn)移到企業(yè)，構(gòu)建起設計創(chuàng)新鏈，改變設計創(chuàng)新前端、中端、后端相互割裂的狀態(tài)，實現(xiàn)多要素之間的多次元協(xié)同創(chuàng)新。

在旅游文創(chuàng)市場與國家政策的雙重推動下，區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)多學科融合的系統(tǒng)發(fā)展也進入了新的轉(zhuǎn)型期。近十年來，全國各地都在積極嘗試采用多方合作的方式調(diào)動區(qū)域內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的積極性。區(qū)域性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綜合體的出現(xiàn)為區(qū)域發(fā)展和產(chǎn)能提升提供了強大的動力，形成聚焦商業(yè)價值的創(chuàng)新驅(qū)動力。多學科參與的系統(tǒng)創(chuàng)研就是創(chuàng)新集群，區(qū)域性創(chuàng)意集群的系統(tǒng)設立，可以激活地域文化存量，避免出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)分布不均衡和局部產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯緩的問題。各地政府、學術(shù)研究機構(gòu)、設計企業(yè)都在努力尋找途徑，建設各種形式的區(qū)域創(chuàng)意綜合體，通過完善的綜合設計發(fā)展策略實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的鏈接價值，最終較快地實現(xiàn)跨領(lǐng)域創(chuàng)新。

區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品多學科品牌化合作設想分析

在當下經(jīng)濟飛速發(fā)展的環(huán)境下，文化消費已經(jīng)成為城市消費的重要組成部分。全國各地都擁有為數(shù)不少的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)部門和文化產(chǎn)業(yè)基地，但大多處于各自分散經(jīng)營的狀態(tài)，影響了產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的效率。因此，為了產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，需要對其進行科學與系統(tǒng)的規(guī)劃。

多學科的合作范圍既包括文創(chuàng)產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)接觸到的產(chǎn)品設計、公共藝術(shù)設計、平面設計和文化藝術(shù)等設計學科，又涵蓋產(chǎn)品制造、資本融入和產(chǎn)品營銷的專業(yè)領(lǐng)域。多元模式的創(chuàng)意合作能夠激發(fā)廣泛的創(chuàng)造力，由管理部門主持建立多元化的學科團隊，采用品牌化的產(chǎn)品設計架構(gòu)，提供戰(zhàn)略上的創(chuàng)新指導是理性的發(fā)展策略。由管理機構(gòu)掌控的旅游文創(chuàng)品牌團隊，進行多學科互補，能有效地管理和應對各類問題的發(fā)生，形成創(chuàng)新合力。系統(tǒng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和產(chǎn)品的持續(xù)更新，也會通過系統(tǒng)內(nèi)部不斷增進的多學科互聯(lián)互通得以實現(xiàn)。業(yè)內(nèi)產(chǎn)品市場常見的同質(zhì)化和趨同化的現(xiàn)象便會有所緩解，市場的“文化消費”便會越來越趨于理性。

區(qū)域性旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌架構(gòu)，就是把區(qū)域內(nèi)富有特色的文化遺存經(jīng)過提取凝煉，形成地域特色元素組成系統(tǒng)；在管理部門指導下，實現(xiàn)區(qū)域品牌機構(gòu)內(nèi)的多元學科參與，并對其進行系統(tǒng)的IP化開發(fā)，打造本區(qū)域特色鮮明的文化IP群體形象，提升區(qū)域原生文化生態(tài)的良性發(fā)展和對外的傳播力度[ 1 ]。

眾多領(lǐng)域由區(qū)域系統(tǒng)品牌牽引合作共籌，以串聯(lián)、集群的形成進行了綜合研發(fā)，提升區(qū)域整體的文創(chuàng)水平。提高旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)社會價值的同時，激活文創(chuàng)產(chǎn)品的設計價值。通過系列品牌系統(tǒng)的合理運作，實現(xiàn)文創(chuàng)品牌IP的群體變現(xiàn)，將整個區(qū)域的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈整合貫通，使文化IP群體發(fā)展成一個區(qū)域性的文化IP體系。在多學科領(lǐng)域的參與下，策動整體強勢的社會影響力，借助群體“IP變現(xiàn)”或者說系統(tǒng)旅游文創(chuàng)品牌構(gòu)架的形成及推廣，為區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展提供動力。

多元系統(tǒng)的品牌體系研究使地域旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有更強的文化包容性和對新興時尚文化市場的主動接受能力，因此，發(fā)現(xiàn)地域性旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的可行性、多學科綜合開發(fā)模式，探尋值得推廣借鑒的成功研發(fā)道路十分迫切。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計多學科系統(tǒng)構(gòu)建的建設性、實用性和可操控性的研究，將會使地域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品特色品牌在文化旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮更大的效能。

文創(chuàng)品牌視域下的區(qū)域特色系統(tǒng)性創(chuàng)意合作策略

區(qū)域化的旅游文創(chuàng)品牌合作創(chuàng)研系統(tǒng)建設，需要從科學的視角介入。本研究依照文創(chuàng)產(chǎn)品生成的過程進行相關(guān)對策研究。其內(nèi)容包括：系統(tǒng)化文創(chuàng)品牌的調(diào)性定位、區(qū)域整體文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品品類選擇方法、特征性的產(chǎn)品屬性規(guī)劃、區(qū)域旅游文創(chuàng)品牌營銷平臺間的合作互助方法四個方面。

簡潔和明確的旅游文創(chuàng)品牌調(diào)性定位

品牌調(diào)性是指品牌在市場中呈現(xiàn)出的獨特的風格特征，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的調(diào)性，更多探究的是目標用戶的產(chǎn)品歸屬，區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一調(diào)性必須明確。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品比較注重品牌內(nèi)涵的設計理念傳達、產(chǎn)品設計效果良莠不齊且品類繁多，是當前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場的隱憂?；谥饕繕讼M人群的用戶特點和情感需求，進行文創(chuàng)產(chǎn)品品牌調(diào)性的設置要考慮很多因素，多學科涉獵的、特色的區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌調(diào)性的科學合理就尤為重要。

保證區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌調(diào)性與系統(tǒng)內(nèi)各品類產(chǎn)品調(diào)性之間的一致性需要統(tǒng)籌規(guī)劃，文創(chuàng)產(chǎn)品設計系統(tǒng)內(nèi)凌亂的產(chǎn)品品牌調(diào)性，會導致品牌整體風格的偏離和混亂，簡潔、明確的系統(tǒng)品牌調(diào)性，有助于區(qū)域整體文創(chuàng)產(chǎn)品的系統(tǒng)打造，地域旅游文創(chuàng)品牌也更容易獲得受眾的情感認同。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌調(diào)性是由目標用戶——游客的情感需求和整體產(chǎn)品品牌定位這兩點決定的。通過對市場的調(diào)研，歸納出以下可選擇的主流品牌調(diào)性特征：

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品游戲化思維品牌調(diào)性的特征，是由年輕的目標受眾決定的，年輕時尚的消費群體更偏向于時尚、快餐式的文化消費；

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品高品味的品牌調(diào)性特征，主要體現(xiàn)為旅游消費市場占一定比重的高消費人群，這個用戶群體文化層次、受教育程度和消費能力普遍較高，對文創(chuàng)產(chǎn)品的喜好更偏向于高品味的精神享受；

傳統(tǒng)旅游紀念品認知思維的品牌調(diào)性特征滿足了中老年消費群體對文創(chuàng)產(chǎn)品的習慣性認知。

基于以上關(guān)于主流旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌調(diào)性的分析整理，在確定本區(qū)域旅游文創(chuàng)品牌整體系統(tǒng)調(diào)性的定位時，必須合理控制和科學布局。

清晰的文創(chuàng)產(chǎn)品品類序列的選擇方式

1.利用大數(shù)據(jù)精確產(chǎn)品品類

新時代旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計思路的轉(zhuǎn)變應同步于科技的發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)資源和知識的有效互通，建立文創(chuàng)品牌設計創(chuàng)新機制，促使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品新業(yè)態(tài)和新規(guī)模的形成，這不僅成為旅游文創(chuàng)市場越來越急迫的需求，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大勢所趨。

互聯(lián)科技的加持，可以對文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意思維模式產(chǎn)生重要影響。增強互聯(lián)網(wǎng)思維，利用大數(shù)據(jù)的精準定位，分析旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的選擇和產(chǎn)品品類，從而使產(chǎn)品序列更為清晰，產(chǎn)品品類選擇更加精準。同時依靠詳盡的數(shù)據(jù)分析，精確目標用戶，確定具體的產(chǎn)品歸屬，提升目標消費人群的認同感。

針對旅游文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品種類、設計形式以及產(chǎn)品功能，依靠宏觀的調(diào)控實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)系統(tǒng)的合理安排，避免出現(xiàn)品類繁雜、形式復刻的市場問題。對產(chǎn)品設計質(zhì)量和品類進行系統(tǒng)調(diào)控，合理規(guī)劃旅游文創(chuàng)品牌涉獵的產(chǎn)品類別，實現(xiàn)品牌間輕松無障礙的跨界聯(lián)營，避免在產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)行業(yè)傾軋的亂象。

2.利用多渠道合理調(diào)整產(chǎn)品分布

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的種類眾多，區(qū)域旅游文創(chuàng)品牌只是一個概念，是形式上的地域文化名片，在它旗下會出現(xiàn)眾多種類各異的文創(chuàng)產(chǎn)品品類。同一區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)種類的選擇和產(chǎn)品生產(chǎn)的分布，需要合理設置，這就體現(xiàn)出區(qū)域品牌整體調(diào)控的優(yōu)勢。對區(qū)域產(chǎn)品品牌旗下的眾多子品牌的產(chǎn)品序列進行有效梳理，多渠道地聯(lián)合經(jīng)營，將可以合理地調(diào)整區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)品類的布局，平穩(wěn)推進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[ 2 ]。

3.策略性調(diào)整品類序列的市場平衡

策略性平衡區(qū)域內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)分布，優(yōu)化區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品類，是通過互聯(lián)系統(tǒng)合作實施的。面對多變的旅游文創(chuàng)市場，通過宏觀調(diào)節(jié)從自由設計市場向集約企業(yè)發(fā)展，根據(jù)產(chǎn)品市場的變化，盡可能滿足產(chǎn)品用戶的需求，迅速調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品設計方向。通過產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)的運作，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計與市場的無縫銜接，對新產(chǎn)品設計品類進行系統(tǒng)協(xié)調(diào)功能的修復，進而使文創(chuàng)產(chǎn)品品牌設計安全轉(zhuǎn)型升級，促使品牌的整體操作協(xié)調(diào)通暢。

有序的品類規(guī)劃需要從產(chǎn)品品牌和消費需求出發(fā)，通過對文創(chuàng)品牌調(diào)性定位和產(chǎn)品市場的細分之后，有針對性地確定旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品類內(nèi)容。對消費市場需求和整體市場的容量進行權(quán)重分析，確定有區(qū)域特點的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品類序列。

綜上，區(qū)域調(diào)控、系統(tǒng)設置的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品類安排，可以協(xié)調(diào)和優(yōu)化整個地區(qū)的市場開發(fā)頻率，在有限的產(chǎn)業(yè)空間和時間內(nèi)最大限度地提高產(chǎn)品的設計和更新速度，也保證了新產(chǎn)品品類的質(zhì)量和效率。整個產(chǎn)品品類系統(tǒng)采用統(tǒng)一的品類評價標準，協(xié)調(diào)品類系統(tǒng)設置，導入合作產(chǎn)品設計體系的綜合研發(fā)，從多維度的創(chuàng)研視角，協(xié)同各方資源形成設計合力，使得區(qū)域產(chǎn)品品牌的構(gòu)建更具價值。

直觀準確的文創(chuàng)產(chǎn)品屬性規(guī)劃

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計已經(jīng)步入一個嶄新的時代，物聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)品設計的環(huán)境，海量的互聯(lián)數(shù)據(jù)聚集以及不斷提高的用戶期待值增加了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計難度。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性不再單一，產(chǎn)品的性質(zhì)由單純的商品屬性向交互和服務式轉(zhuǎn)化，注重文創(chuàng)產(chǎn)品交互的體驗感和交互式思維服務范式的應用，是區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的開發(fā)趨勢。

區(qū)域旅游文創(chuàng)品牌作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的成員，要順應文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶體驗和交互服務的產(chǎn)品屬性。用戶體驗決定產(chǎn)品設計的成敗，只有多學科參與研究出路，尋找更加精準的文創(chuàng)交互產(chǎn)品的消費群體，才能實時診斷和合理操作，讓文創(chuàng)產(chǎn)品被目標受眾接受，產(chǎn)品的設計才算得上成功[ 3 ]。

區(qū)域特色創(chuàng)意文化品牌銷售平臺的互助發(fā)展

文創(chuàng)品牌旗下系列文創(chuàng)產(chǎn)品的整合銷售，可以更精準地吸引目標用戶，增加品牌公信度并保證多學科參與的創(chuàng)新設計技術(shù)支持。持續(xù)不斷的產(chǎn)品更新速度和有效的銷售手段，將使區(qū)域性的系統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌擁有更穩(wěn)定的話題熱度并且有利于目標消費群體的不斷壯大。利用互聯(lián)網(wǎng)建立地域內(nèi)系統(tǒng)性文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的推介平臺，通過產(chǎn)品孵化平臺的系統(tǒng)創(chuàng)建，盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的落地和轉(zhuǎn)化。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌借助互聯(lián)網(wǎng)建立產(chǎn)品銷售平臺，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的渠道。只有具有真正商業(yè)價值的產(chǎn)品營銷體系，才能保持文創(chuàng)品牌持久的行業(yè)競爭力。區(qū)域內(nèi)文創(chuàng)品牌通過品牌間的相互協(xié)作，建立網(wǎng)絡平臺品牌合作營銷體系，將眾多品牌營銷平臺進行整合，聯(lián)通設計師、制造方、版權(quán)方和銷售商等各種資源和環(huán)節(jié)，探索高效的合作方式。從封閉的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品自我銷售，逐步轉(zhuǎn)向開放、合縱、系統(tǒng)的聯(lián)合銷售方式。關(guān)聯(lián)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的供需雙方，鏈接營銷機構(gòu)與資本運作，高效地完成整個品牌內(nèi)產(chǎn)業(yè)價值鏈條的連接，快速形成完整的價值循環(huán)鏈。

品牌的設計強調(diào)“形象的邏輯”，故而在對多學科系統(tǒng)開發(fā)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌進行系統(tǒng)設置時，應采用理性的邏輯設定，對品牌調(diào)性的掌控、品牌產(chǎn)品品類的定義、品牌產(chǎn)品屬性的明確、品牌整體的傳播以及銷售平臺運作進行科學統(tǒng)籌，并通過合作實現(xiàn)橫縱通聯(lián)的高效機制。對區(qū)域旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計多學科參與的研發(fā)系統(tǒng)加以探索，國內(nèi)已經(jīng)有很多的嘗試。優(yōu)質(zhì)的模式和理論研究成果需要進行實踐驗證，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計產(chǎn)業(yè)多領(lǐng)域高效的資源整合實現(xiàn)突破，將會改變目前國內(nèi)旅游文創(chuàng)市場的現(xiàn)狀，最終使旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在可持續(xù)發(fā)展中獲得高額的商業(yè)利益。

參考文獻

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[2]丁偉.文創(chuàng)設計新觀[M].北京：北京理工大學出版社，2018.

[3]邢雯婕.“互聯(lián)網(wǎng)”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究[D].無錫：江南大學，2021.

【基金項目】本文為河北省文化藝術(shù)科學規(guī)劃和旅游研究項目“河北省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品多學科系統(tǒng)設計開發(fā)的策略研究”的階段性成果之一（項目編號：HB21—YB037）。