小米為什么沒(méi)有迎來(lái)增長(zhǎng)拐點(diǎn)？

王海天

近日，小米集團(tuán)（01810.HK）提交了2021年四季度和全年的成績(jī)單，數(shù)據(jù)顯示，其在國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率從2020年的12.1%上升至15.2%，出貨量在中國(guó)大陸排名第三。

如果僅看絕對(duì)數(shù)字，這家成立12年的公司，核心業(yè)務(wù)正在重回歷史巔峰時(shí)期。2015年，小米以15.1%的市場(chǎng)份額獨(dú)步中國(guó)。

然而，當(dāng)我們把視線擴(kuò)大至所有智能手機(jī)品牌過(guò)去8年的變化，可能會(huì)得出不一樣的結(jié)論。

小米拿下歷史最好成績(jī)的同時(shí)，也處于危險(xiǎn)時(shí)刻。

2021年是智能手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的華為手機(jī)業(yè)務(wù)在這一年被解體，38.3%的高市占率被其他品牌分而取代。

小米自然被認(rèn)為是最具競(jìng)爭(zhēng)力的玩家，“華為跌倒，小米吃飽”的聲音一度甚囂塵上。2021年財(cái)報(bào)相繼公布，這個(gè)說(shuō)法有待商榷。

小米搶奪不利

小米財(cái)報(bào)里引用了Canalys的數(shù)據(jù)，2021年其手機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率為15.2%。我們拿到一份更為詳細(xì)的行業(yè)數(shù)據(jù)，小米的市占率稍高，為15.5%。我們會(huì)基于這份數(shù)據(jù)做出分析，誤差不會(huì)影響分析結(jié)果。

從中國(guó)手機(jī)品牌2013年至2021年的市場(chǎng)占有率中，可以清晰看出小米的變化和處境。

排名第三的小米市占率為15.5%。和歷史巔峰時(shí)期2015年的15.1%相比，過(guò)去7年間，小米的市場(chǎng)份額僅僅微漲0.4%。2015年，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額第一，超過(guò)華為、OV。

2021年乾坤扭轉(zhuǎn)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的前兩名分別為，21.5%的VIVO和20.4%的OPPO。過(guò)去五年，OV的份額翻了一倍還多。最重要的是，兩家加起來(lái)的市場(chǎng)份額高達(dá)41%。這甚至超過(guò)了華為鼎盛時(shí)期在國(guó)內(nèi)的份額。

圖：2013年至2021年中國(guó)手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率

數(shù)據(jù)來(lái)源：IDG

不容忽視的一股力量還有蘋(píng)果。雖然排名第四，但僅僅落后小米0.2%。跟2020年相比，蘋(píng)果市占率增幅為4.2%，而小米提高3.5%。

所以，真實(shí)情況是：華為跌倒，蘋(píng)果吃飽，其次是OV。因?yàn)槿A為跌倒后，小米的市場(chǎng)份額剛恢復(fù)到2015年左右的水平線。

作為國(guó)內(nèi)和全球手機(jī)市場(chǎng)最大的出貨量霸主和競(jìng)爭(zhēng)者，這兩年，小米沒(méi)有抓住歷史性的增長(zhǎng)機(jī)遇。

而一個(gè)不容忽視的大背景是，從2015年到2021年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的出貨量，呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)：從2016年的最高點(diǎn)4.67億臺(tái)，降為2021年的3.29億臺(tái)。這樣的行業(yè)趨勢(shì)，用“存量博弈”四個(gè)字解釋，再精確不過(guò)。

但是，在存量博弈下，和2015年比，OV的市場(chǎng)份額仍然是持續(xù)上升狀態(tài)。而小米還有一個(gè)被忽略的對(duì)手就是：脫離華為的榮耀。

2021年，榮耀國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到11.7%，僅次于小米?？梢哉f(shuō)，華為失去的中低端手機(jī)市場(chǎng)，又被榮耀重新?lián)炱饋?lái)了。前有OV、后有榮耀，小米手機(jī)的數(shù)字再好看，在國(guó)內(nèi)卷入的“戰(zhàn)勢(shì)”卻越來(lái)越慘烈。甚至在海外的主要國(guó)家，1000-4000元價(jià)格的手機(jī)，這場(chǎng)戰(zhàn)火依然在延續(xù)。

一個(gè)反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的細(xì)節(jié)是，華為鼎盛時(shí)期的2019年，小米智能手機(jī)的增速有個(gè)季度是負(fù)增長(zhǎng)。榮耀回歸后，小米手機(jī)的增速又掉到了10%左右。

小米為什么沒(méi)能承接華為的用戶？

小米年報(bào)顯示，2019年至2021年，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)線上渠道都是第一名。最新的財(cái)報(bào)中披露：2021年全年，小米在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)份額達(dá)到了33%。但是，小米國(guó)內(nèi)的總出貨量是第三。

這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間，只說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：小米手機(jī)的線下銷量較少。即使開(kāi)了一萬(wàn)家小米之家零售店，仍然沒(méi)有補(bǔ)足公司的線下短板。

原因也很好理解，小米之家無(wú)法跟過(guò)去華為甚至OV的線下體系相抗衡。而華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到第一時(shí)，全國(guó)一二三四線的銷量，都很均衡，并不單純依靠下沉市場(chǎng)或者線上。

所以，盡管小米線上市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，但是國(guó)內(nèi)的整體出貨量和市場(chǎng)份額卻跑不過(guò)OV。同樣的出貨量，2015年時(shí)第一，現(xiàn)在只能位列第三。

高端機(jī)和研發(fā)投入不足

小米2021年第四季度財(cái)報(bào)中的一段話，透露出一個(gè)重要信息。

“2021年，我們中國(guó)大陸地區(qū)定價(jià)在人民幣3000元或以上及境外定價(jià)在300歐元或以上的高端智能手機(jī)全球出貨量超過(guò)2400萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)超2020年全年約1000萬(wàn)臺(tái)的水平。按出貨量計(jì)算，我們高端智能手機(jī)占比由2020年的約7%增長(zhǎng)至2021年的約13%?！?/p>

看起來(lái)小米高端機(jī)的占比上升了，但是ASP（Average selling price，平均銷售價(jià)格）漲幅很小，甚至可以忽略不計(jì)。小米手機(jī)從2020年度的每部1039.8元，漲至2021年的1097.5元。

也就是說(shuō)，雖然高端機(jī)占比多了，但是小米每部手機(jī)的平均價(jià)格仍然不到1100元。而且過(guò)去四年，小米手機(jī)的ASP都在1000元左右。

雖然低端手機(jī)依然占據(jù)中國(guó)智能市場(chǎng)的主要份額，但I(xiàn)DC的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，600美元以上售價(jià)的高端手機(jī)增長(zhǎng)顯著。而小米手機(jī)的ASP，尚不及全球安卓的平均ASP（2021為261美元）。

這跟小米研發(fā)投入有一定的關(guān)聯(lián)度。

2019年，華為手機(jī)市場(chǎng)份額飆升，達(dá)到38%，是歷史最高紀(jì)錄。而這一年，中國(guó)的手機(jī)總出貨量，環(huán)比還是下滑的。這說(shuō)明，華為在存量市場(chǎng)，逆勢(shì)上升。而這和華為的研發(fā)高投入，有很大的關(guān)系。華為的研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比重，長(zhǎng)期保持在10%以上。華為2019年的年報(bào)中顯示，研發(fā)投入為1300億元，占比為15.3%。甚至略高于蘋(píng)果，排名第一。2021年，華為的研發(fā)投入達(dá)到1426億元，占收入比重高達(dá)22.4%。

而小米的研發(fā)投入，基本保持在4%上下。

小米的銷售推廣開(kāi)支，從2019年的4%，已經(jīng)上升到2021年四季度的7.3%。研發(fā)開(kāi)支，從2018年的3%勉強(qiáng)上升到4%：2021年全年的研發(fā)開(kāi)支為131億元。

研發(fā)不夠，ASP在1000元上下徘徊。在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈、出貨量持續(xù)下降的大環(huán)境下，小米手機(jī)將增長(zhǎng)寄希望于海外市場(chǎng)。這仍然是中國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)：OPPO、VIVO、realme還有榮耀。對(duì)小米而言，這并不輕松。

站在小米的角度，2021年這份財(cái)報(bào)透露著樂(lè)觀情緒。比如，小米依然是年賺200億元。但手機(jī)和生態(tài)鏈的核心指標(biāo)都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

拋開(kāi)故事，小米智能手機(jī)和硬件毛利率雙雙降低：2021年四季度，手機(jī)毛利率為10.1%，同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)。而智能硬件的毛利率，相比最高點(diǎn)（13.3%），也下降了2%，2021年四季度為11.1%。

這意味著小米每賣一臺(tái)千元機(jī)，毛利才100元。除掉成本后，一臺(tái)手機(jī)的凈利潤(rùn)只有30塊錢左右。這樣的數(shù)字水平，跟京東的零售業(yè)務(wù)沒(méi)有什么差別，卻無(wú)法達(dá)到后者的規(guī)模和體量。

手機(jī)是小米所有的業(yè)務(wù)根基，增速和毛利率雙降，也連累了IOT業(yè)務(wù)的增速，2021年四季度不到20%。米家生態(tài)鏈里的垂直類目，碰到了跟手機(jī)一樣的問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)率低、規(guī)模面臨天花板。

從華米、云米這些生態(tài)鏈的股價(jià)和市值上，也能看出公司在承壓：華米科技，最新市值1.8億美元。云米科技也只有1.26億美元。

2016年，彼時(shí)小米供應(yīng)鏈深陷危機(jī)，雷軍親自執(zhí)掌，力挽狂瀾。而今，前有OV，后有榮耀，小米卻將精力投向造車?？简?yàn)雷總的時(shí)刻又到了。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明：本人不持有文中所提及的股票