微信小程序用戶持續(xù)使用意愿的影響因素實證研究：基于用戶體驗視角

徐瑤怡 王依潔 張夢男 郭愛芳

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：微信小程序的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，如何讓用戶持續(xù)使用開發(fā)的微信小程序是運營者亟待解決的問題。本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，借鑒技術(shù)接受模型的分析構(gòu)架，從用戶體驗視角構(gòu)建了微信小程序用戶持續(xù)使用意愿的概念模型，并用430份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證檢驗。結(jié)果表明：感知易用性、感知風(fēng)險、感知有用性、感知愉悅性和主觀規(guī)范對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿都有顯著影響，其中感知易用性和感知風(fēng)險的影響最大。研究結(jié)論對微信小程序運營者有一定的啟示意義。

關(guān)鍵詞：微信小程序;用戶體驗;技術(shù)接受模型（TAM）;持續(xù)使用意愿

本文索引：徐瑤怡，王依潔，張夢男，等.微信小程序用戶持續(xù)使用意愿的影響因素實證研究：基于用戶體驗視角[J].中國商論，2022（07）：-056.

中圖分類號：F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（a）--05

微信小程序具有開發(fā)門檻較低、用戶手機(jī)內(nèi)存占用少、方便線上線下場景交互三方面優(yōu)勢，彌補(bǔ)了原有移動應(yīng)用的遺憾，也給輕量化應(yīng)用的開發(fā)提供了參考。自2017年1月小程序發(fā)布以來，微信小程序迅速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)很大一片市場，在短短幾年內(nèi)，微信小程序的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，如何留住用戶，使用戶愿意持續(xù)使用開發(fā)的小程序，是微信小程序運營者尤為關(guān)注的問題。良好的用戶體驗可以培養(yǎng)用戶的忠誠度。因此，從用戶體驗視角，細(xì)化研究其對微信小程序持續(xù)使用意愿的影響，有助于明晰如何改進(jìn)用戶體驗來促進(jìn)小程序用戶的持續(xù)使用。

已有文獻(xiàn)大都從技術(shù)系統(tǒng)層面探究用戶小程序使用意愿的影響因素，主要研究對象為具體服務(wù)平臺和瀏覽系統(tǒng)模型設(shè)計，僅有少許研究從用戶體驗和用戶心理視角進(jìn)行分析，如薛云建等（2021）[1]、王德勝等（2020）[2]的研究。這些研究基于用戶體驗評價模型，通過多案例比較研究，在視覺設(shè)計、交互設(shè)計和使用流程設(shè)計等方面展開對比基礎(chǔ)上對微信小程序用戶體驗提出改進(jìn)意見。然而，有關(guān)微信小程序用戶持續(xù)使用意愿的研究還比較缺乏?；谔岣呶⑿判〕绦蛴脩舫掷m(xù)使用意愿的現(xiàn)實需求以及已有研究缺口，本文將從用戶體驗視角探討用戶持續(xù)使用微信小程序的影響因素。借鑒信息技術(shù)接受模型（TAM）[3]，明晰哪些因素會影響用戶對微信小程序的持續(xù)使用，為運營者如何改進(jìn)用戶使用體驗進(jìn)而提高持續(xù)使用意愿提供參考。

1 相關(guān)文獻(xiàn)評述與概念拓展

1.1 用戶體驗的要素構(gòu)成相關(guān)研究

用戶體驗指用戶與產(chǎn)品或服務(wù)交互時所感知的總體效果[4]。目前，用戶體驗的要素構(gòu)成還未達(dá)成共識?？傮w而言，要素模型構(gòu)建思路主要有兩種：第一種是拆解用戶體驗內(nèi)容，進(jìn)行分類研究。如Roto[5]將用戶體驗構(gòu)成總結(jié)為愉悅性、功能性和象征性三個方面。Nambisan[6]研究提出用戶在線社區(qū)體驗包括實用體驗、享樂體驗、社交體驗和可用體驗四個維度。第二種則是從影響因素關(guān)注用戶體驗。如Hassenzahl[7]將用戶體驗劃分為三個要素：用戶情感狀態(tài)、產(chǎn)品設(shè)計特征和產(chǎn)品使用情境，其中產(chǎn)品設(shè)計特征和使用情景是用戶體驗的影響因素。陳娟等（2015）[8]在社會化問答平臺用戶體驗影響因素實證分析中將用戶體驗劃分為視覺吸引力、需求滿足、交互三個要素，其中交互要素展現(xiàn)了系統(tǒng)的有用性和易用性，由于問答平臺的使用，引入視覺吸引力因素，影響用戶體驗的易用性和愉悅性。

1.2 用戶持續(xù)使用意愿影響因素的相關(guān)研究

用戶持續(xù)使用意愿指用戶在最初接受微信小程序后繼續(xù)使用微信小程序的可能性。戴維于1996年提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），用來針對新出現(xiàn)的信息系統(tǒng)用戶接受認(rèn)可程度的影響因素研究。接著他在TAM模型的基礎(chǔ)上又提出了TAM2模型，在2008年時又從管理者的角度提出TAM3模型。隨著新技術(shù)的廣泛運用，TAM的框架也被逐漸用于其他領(lǐng)域用戶使用意愿影響因素研究中，例如，宋文杰和朱學(xué)芳（2015）[9]就利用TAM模型，引入了感知有用性、感知易用性以及行為意向等因素來研究其移動圖書館用戶行為意愿。嚴(yán)蕾（2019）[10]利用TAM模型，引入了感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知費用等探究民宿短租平臺用戶使用意愿的影響因素。

根據(jù)國內(nèi)研究報告，當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)的應(yīng)用程序時，他們能體驗到的效率的提高取決于他們對效率的渴望和小程序與傳統(tǒng)APP相比的便利程度，基于輕量化的應(yīng)用互動功能，拉近用戶和社會的關(guān)系體驗，因此其為應(yīng)用替代的特征，要求了它的功能性的用戶體驗要素，對應(yīng)TAM模型中的感知有用性和感知易用性。用戶在使用微信小程序時會評估其可能帶來的不良后果，感知風(fēng)險在TAM模型中可以用來反映用戶使用小程序前是否對其有足夠信任。用戶對于小程序有功能、社交、娛樂三種主要需求。社交和游戲類型小程序是目前微信小程序的較多的類型，滿足用戶的社交娛樂需求，才能提升用戶的滿意程度，對應(yīng)了TAM模型中的感知愉悅性。在用戶持續(xù)使用的其他相關(guān)研究中，主觀規(guī)范等有關(guān)社交關(guān)系和大眾傳媒等因素對用戶持續(xù)使用意愿有間接或直接影響，在不同特定的社會群體中，成員之間會帶來相互影響，即用戶會受到來自外界環(huán)境帶來的社群壓力。Taylor等（1995）[11]將主觀規(guī)范界定為個人獲得社會對某種行為的認(rèn)同。周沛等（2014）[12]在購物類APP用戶持續(xù)使用影響因素的實證研究也證明了主觀規(guī)范的影響。因此同樣的小程序，不同用戶在主觀規(guī)范影響下對微信小程序的持續(xù)使用意向是否產(chǎn)生影響仍需要進(jìn)行檢驗。

基于以上分析，對于微信小程序的用戶，同樣需要提供良好的情感體驗，以此增強(qiáng)用戶的信任感和滿意程度，從而提高用戶持續(xù)使用意愿。綜合用戶體驗和TAM模型的架構(gòu)，下文將分析用戶體驗各要素（感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、感知愉悅性和主觀規(guī)范）對微信小程序持續(xù)使用意愿的影響并提出假設(shè)。

2 研究假設(shè)與概念模型

2.1 感知有用性對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿影響

感知有用性（PU）反映了用戶在使用某系統(tǒng)時預(yù)期到其能提高工作績效的程度。微信小程序可以提供日常生活的購物、交友互動、娛樂等服務(wù)且不需要占據(jù)較大容量方便快捷，讓我們更加有效率地利用起碎片化時間。用戶使用小程序主要出于小程序相較普通APP更為便捷，小程序在保持簡單頁面和占容量小的情況下給用戶提供相同有用的服務(wù)。在充分競爭的媒介市場，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶耐性降低，用戶愿意付出的學(xué)習(xí)成本和學(xué)習(xí)時間都被大大壓縮，小程序的易用性越高，則用戶的學(xué)習(xí)成本越低，微信小程序的易用性將決定用戶初次使用后的去留，而有用性將決定用戶對小程序長期使用的取舍[13]。當(dāng)用戶在使用小程序時，能預(yù)期到使用小程序帶來的便捷性，能夠一定程度上提高所需工作的效率，故提出假設(shè)：

H1：感知有用性對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

2.2 感知易用性對微信小程序用戶使用意愿影響

當(dāng)我們開始使用一種全新的信息技術(shù)的時候，就需要學(xué)習(xí)如何使用，而操作步驟和規(guī)則簡單，學(xué)習(xí)起來比較容易并且短時間內(nèi)可以熟練使用的信息技術(shù)就會更加容易被接受。而感知易用性（PEOU）就是反映用戶在使用某信息系統(tǒng)時不需要努力的程度。微信小程序操作簡單易懂，在小程序有明確的指導(dǎo)步驟時，可能會讓用戶使用的準(zhǔn)入條件降低，產(chǎn)生正向影響，因此提出以下假設(shè)：

H2：感知易用性對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

2.3 感知風(fēng)險對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿影響

微信小程序的運作基于互聯(lián)網(wǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的未完善和潛在風(fēng)險，可能導(dǎo)致用戶的信任感降低。當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)運營商為了增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)效益會不停地搜集用戶信息，例如讓用戶注冊會員時輸入自己的手機(jī)號、生日、郵箱等信息[14]，用戶在使用微信小程序過程中，是否擔(dān)心個人隱私、行程以及使用習(xí)慣被記錄都是感知到風(fēng)險的程度。已有研究驗證了感知風(fēng)險對用戶的信任有負(fù)相關(guān)關(guān)系。故可提出以下假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險（PR）對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿有顯著的負(fù)向影響。

2.4 感知愉悅性對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿影響

微信小程序自發(fā)布以來，其小游戲類型的小程序就在一夜之間收到許多人的喜愛，小游戲分享互動排名等常為人們津津樂道。感知愉悅性理論逐漸應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與服務(wù)研究當(dāng)中，如Su（2021）[15]的感知愉悅性和吸引力對影響臺灣小學(xué)生使用互動視頻學(xué)習(xí)的意愿探究。而網(wǎng)絡(luò)平臺不斷豐富增加社會情感線索的途徑（照片、聲音、視頻等），增加了人際交往的臨場感和真實感，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社交由“虛擬性”向“日常性”的跨越[16]。因此，感知愉悅性（PE）在本文中被選取為一個自變量，反映人機(jī)交互過程中即用戶使用微信小程序過程中自身感受到樂趣。于是提出以下假設(shè)：

H4：感知愉悅性對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

2.5 主觀規(guī)范對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿影響

主觀規(guī)范（SN）是指用戶對其身邊重要的人認(rèn)為其應(yīng)否具有某種行為的感知程度?？紤]到微信小程序依賴于微信這個超大的社交平臺，社交關(guān)系就會對用戶的使用行為造成影響，當(dāng)出現(xiàn)新事物時，用戶會對周圍人群的行為進(jìn)行觀察，提取大眾傳媒的宣傳信息，以此為判斷依據(jù)來感知新事物，導(dǎo)致許多感知的信息慢慢變得相似，甚至彼此之間被同化。個人選擇使用小程序通常不是由個人簡單做出的決定，當(dāng)周圍人認(rèn)可或者向其推薦使用小程序時，個體很大程度上會照做，反之亦然[17]。微信小程序基于微信社交網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶的感知特性在一定程度上會受到周圍人和大眾媒體的影響，于是提出假設(shè)：

H5：主觀規(guī)范對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

2.6 不同類型微信小程序?qū)τ脩舫掷m(xù)使用意愿的影響

不同類型的微信小程序有自身的優(yōu)勢和特點，在個性上得分不同的人在社交和個人生活的許多方面表現(xiàn)也不同，包括互聯(lián)網(wǎng)的使用[18]用戶對不同類型的微信小程序的反應(yīng)有所差異。用戶使用不同的微信小程序可能出于在使用微信小程序時的感知不同，故本文提出以下假設(shè)：

H6：不同類型的微信小程序?qū)τ脩舫掷m(xù)使用意愿影響有差異。

綜上所述，可以構(gòu)建如圖1所示的概念模型。

3 研究方法

3.1 變量測度

通過參考大量文獻(xiàn)、用戶訪談、專家反饋等，逐步確定了的模型中各變量的測度：感知有用性的測度借鑒了施青華等（2015）[19]與魏煒等（2019）[20]的研究成果，用了三個題項測度;感知易用性的測度參考了袁曉芳（2021）[21]等的研究結(jié)果，用四個題項測度;感知風(fēng)險的測度參考了耿小慶（2021）[22]的研究結(jié)果;主觀規(guī)范的測度參考了Damaris等（2021）[23]、Waqas等（2021）[24]與Bala等（2008）[25]的研究結(jié)果;感知愉悅性的測度參考了Rouibah等（2021）[26]與Ajloun等（2021）[27]的研究結(jié)果;持續(xù)使用意愿的測度參考了張琰等（2021）[28]的研究結(jié)果。問卷采用李克特五級量表，被調(diào)查者都需要根據(jù)自身情況如實判斷填寫。

3.2 樣本收集與描述

本次問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，隨機(jī)抽樣，參與調(diào)查的人基本涵蓋各個年齡階段的微信小程序用戶，并請被調(diào)查者根據(jù)自身使用微信小程序的感知情況進(jìn)行填寫。問卷發(fā)放是通過問卷星和問卷網(wǎng)進(jìn)行不定向的網(wǎng)絡(luò)電子問卷發(fā)放的。本研究調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣法，共收到459份問卷，剔除從未使用微信小程序的29份，其中有效樣本430份，問卷的有效率為93.4%。

3.3 樣本信度和效度

在進(jìn)行回歸分析前，本文對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度分析，以保證結(jié)果的有效性。主要通過Cronbach’s α系數(shù)對概念模型中六個變量的測量問題項分別進(jìn)行可靠性分析，每個特性內(nèi)部測量問題項的α系數(shù)都超過0.8，參考相關(guān)資料可以知道，α>0.7的項目都具有較高的可靠性，所以證明問卷中的測量量表可靠性很高，本研究的信度通過檢驗。

本文利用探索性因子分析（EFA）對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行構(gòu)思效度檢驗。經(jīng)檢驗，五個因子感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、感知愉悅性和主觀規(guī)范的公因子與微信小程序用戶持續(xù)使用意愿均具有較好的區(qū)分度，各因子的含義與原構(gòu)思吻合，說明本研究的測量數(shù)據(jù)具有良好的構(gòu)思效度，可以支撐下一步的研究。

4 假設(shè)檢驗

4.1 回歸分析

本文選取感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、感知愉悅性和主觀規(guī)范這五個要素進(jìn)行多元回歸分析，從表1中可以得知，調(diào)整后R2為0.521，表明這五個因素可以解釋用戶持續(xù)使用意愿52.1%的變化。

如表1所示，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險和主觀規(guī)范的顯著性水平為p<0.001，感知愉悅性因素的顯著性水平為p<0.01，說明這幾個變量對持續(xù)使用意愿都有顯著正向影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5都通過驗證。其中感知易用性和感知風(fēng)險的影響最大。

4.2 方差分析

為進(jìn)一步探究不同類型的微信小程序用戶持續(xù)使用意愿是否有差異，本研究根據(jù)問卷調(diào)查對象日常使用微信小程序的類型選答結(jié)果，進(jìn)行樣本分組，然后再進(jìn)行方差分析，結(jié)果顯示，不同類型的微信小程序?qū)τ脩舫掷m(xù)使用意愿影響不存在顯著差異，假設(shè)H6不成立。

5 結(jié)語

5.1 結(jié)論

感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、感知愉悅性和主觀規(guī)范都是影響微信小程序用戶持續(xù)使用意愿的重要因素，其中，感知易用性對微信小程序用戶持續(xù)使用意愿的影響最大，其次是感知風(fēng)險和感知有用性，影響最小的是感知愉悅性。這也和用戶訴求有關(guān)，微信小程序的出現(xiàn)就是為了彌補(bǔ)APP和web等移動應(yīng)用的短板，最重要的特點就是“輕”，而輕型應(yīng)用就很難做到和原有的應(yīng)用一樣內(nèi)容豐富、使用流暢。在信息爆炸式增長的互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶會更傾向于利用碎片化時間，為了節(jié)約手機(jī)資源，必然會選擇不占空間內(nèi)存的小程序來代替原有的APP，并且能夠給日常生活帶來便利。大數(shù)據(jù)時代，人們對新的信息感知風(fēng)險要求比較高，所以無論什么類型的微信小程序，用戶都希望其能方便使用，給生活提供便利，同時可以在使用過程中給自己帶來愉悅感和安全感。

5.2 對策建議

要重視開發(fā)出來的小程序易使用且有用。無論什么類型的微信小程序，用戶在使用時都會看中該小程序能否給自己的生活帶來便利，這也是小程序的屬性決定的，更是下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。無論開發(fā)哪種類型的小程序，都應(yīng)該從用戶持續(xù)使用意愿出發(fā)，重視小程序的有用性。

要重視用戶的信息安全保護(hù)，消除風(fēng)險顧慮。用戶在享受微信小程序的便利時也希望個人信息得到保護(hù)。所以，小程序運營者需要把控微信小程序的風(fēng)險系數(shù)和安全防護(hù)，讓用戶不用擔(dān)心個人的行為習(xí)慣和隱私等泄露或被變賣，以提高用戶對微信小程序的信任，讓更多用戶愿意使用微信小程序。

總之，讓開發(fā)者開發(fā)出更高質(zhì)量微信小程序，給用戶有更好的使用體驗要從各方面入手，完善開發(fā)，強(qiáng)化服務(wù)理念，讓用戶得到更好的感知服務(wù)和使用體驗，更快接受微信小程序。只有這樣才能在日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中不斷進(jìn)步，讓互聯(lián)網(wǎng)更快邁向下一步。

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Hangzhou， Zhejiang? 310018

XU Yaoyi? WANG Yijie? ZHANG Mengnan? GUO Aifang

Abstract： The development of WeChat applets has entered a white-hot state. How to make users continuously use the developed applets is an urgent problem for WeChat applets operators. On the basis of literature research， using the analysis framework of technology acceptance model for reference， this paper constructs a conceptual model of WeChat applet users’ continuous use willingness from the perspective of user experience， and carries out an empirical test based on the questionnaire sample from 430 WeChat Applets users. The results show that： perceived ease of use， perceived risk， perceived usefulness， perceived pleasure and subjective norms are all positively correlated with users’ continuous use willingness to WeChat applet， among which perceived ease of use and perceived risk have the greatest impact. The conclusion has certain enlightenment significance for WeChat applet operators.

Keywords： WeChat applet; user experience; Technology Acceptance Model （TAM）; continuous use willingness

基金項目：浙江省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（19NDJC227YB）;國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（201910338054X）。

作者簡介：徐瑤怡（2001-），女，漢族，浙江杭州人，工商管理專業(yè);

王依潔（1996-），女，漢族，廣東汕頭人，電子商務(wù)專業(yè);

張夢男（1998-），女，漢族，浙江衢州人，會計學(xué)專業(yè);

郭愛芳（1972-），女，漢族，浙江寧海人，教授，博士，研究方向：知識與創(chuàng)新管理，電子商務(wù)。