利其器，善其事，得其果

謝良鴻

“雖有智慧，不如乘勢(shì)”，戰(zhàn)略沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，但是有高下之別，任何一家志存高遠(yuǎn)的企業(yè)，都應(yīng)深刻洞察產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、政策走向、技術(shù)前沿、競(jìng)爭(zhēng)格局，并結(jié)合自身資源與能力主動(dòng)調(diào)整、優(yōu)化戰(zhàn)略，這樣才能在市場(chǎng)上如魚(yú)得水。然而，隨著全球形勢(shì)的多變急變，企業(yè)面臨的商業(yè)和社會(huì)格局越發(fā)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)性和不可預(yù)見(jiàn)性，在這樣的背景下，企業(yè)如何提高預(yù)見(jiàn)性和洞察力？在此，筆者介紹幾款比較適合中小企業(yè)的實(shí)用型工具。

華為公司在與IBM合作領(lǐng)導(dǎo)力項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)BLM模型（Business Leadership Model，譯為“業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型”或“業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型”）可以彌補(bǔ)業(yè)務(wù)部門(mén)戰(zhàn)略落地難的缺失，促進(jìn)業(yè)務(wù)和人力資源戰(zhàn)略的有效連接，于是將BLM模型引入公司，并創(chuàng)造性地加以推廣應(yīng)用。

BLM模型認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行包含戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)洞察、創(chuàng)新焦點(diǎn)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、關(guān)鍵任務(wù)、氛圍與文化、人才及正式組織等八個(gè)相互影響、相互作用的方面（見(jiàn)圖1），這也是BLM模型的八大黃金準(zhǔn)則。

●戰(zhàn)略意圖是戰(zhàn)略思考的起點(diǎn)

好的戰(zhàn)略規(guī)劃起始于好的戰(zhàn)略意圖的陳述和戰(zhàn)略目標(biāo)的表達(dá)，這是戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步。戰(zhàn)略意圖主要包括兩方面：第一方面，組織機(jī)構(gòu)的方向和最終目標(biāo)，與公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)相一致；第二方面，這個(gè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是否突出了公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

●市場(chǎng)洞察力決定了戰(zhàn)略思考的深度

市場(chǎng)洞察是對(duì)宏觀、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)及客戶需求進(jìn)行前瞻性洞察，強(qiáng)調(diào)要了解客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向、技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況；目的是清晰地知道未來(lái)的機(jī)遇和企業(yè)可能遇到的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，捕捉業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，理解和解釋市場(chǎng)上正在發(fā)生什么，以及對(duì)企業(yè)未來(lái)的影響。主要包括：

★這個(gè)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所依賴的客戶角度和經(jīng)濟(jì)上的假設(shè)是什么？

★這些假設(shè)成立嗎？什么條件可能使它們改變？

★客戶優(yōu)先考慮的是什么？它們又是怎樣改變的？

★正在發(fā)生的技術(shù)改變是什么？它們對(duì)公司的影響是什么？

★是什么將你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)區(qū)分開(kāi)來(lái)？

IBM在20世紀(jì)90年代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型得以開(kāi)展，正是圍繞郭士納對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的深刻洞察，即服務(wù)型業(yè)務(wù)在IT行業(yè)的巨大前景和對(duì)整合IBM資源的重要意義，以及網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)模式使IBM有可能超越微軟和英特爾主宰的個(gè)人電腦時(shí)代，重新回到IT行業(yè)的中心。

●創(chuàng)新焦點(diǎn)

根據(jù)資源狀況進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，把創(chuàng)新作為戰(zhàn)略思考的焦點(diǎn)，目的是捕獲更多的思路和經(jīng)驗(yàn)。好的創(chuàng)新體系不是獨(dú)立于市場(chǎng)之外的閉門(mén)造車(chē)，而是企業(yè)與市場(chǎng)進(jìn)行同步的探索和實(shí)驗(yàn)，即從廣泛的資源中過(guò)濾想法，通過(guò)試點(diǎn)和深入市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)探索新想法，謹(jǐn)慎地進(jìn)行投資和處理資源，以應(yīng)對(duì)行業(yè)的變化。需要厘清四個(gè)問(wèn)題：新的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)能否抓住新的價(jià)值來(lái)源？這種價(jià)值來(lái)源是可持續(xù)的嗎？客戶優(yōu)先權(quán)的變化對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)有怎樣的影響？有沒(méi)有可替代的設(shè)計(jì)可以滿足下一輪的客戶優(yōu)先權(quán)？

●業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略思考的歸結(jié)點(diǎn)

即要判斷如何利用企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有資源，創(chuàng)造可持續(xù)的戰(zhàn)略控制點(diǎn)。這建立在對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力深入的理解和把握的基礎(chǔ)上，涉及六要素：客戶選擇、價(jià)值主張、如何盈利、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、主要活動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)控制；強(qiáng)調(diào)對(duì)外部的深入理解，為利用內(nèi)部能力和戰(zhàn)略控制點(diǎn)探索可替代的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)。好的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)要回答兩個(gè)基本的問(wèn)題：第一，我們的戰(zhàn)略是否建立在現(xiàn)有能力上？第二，能否獲得所需要的新能力？

●關(guān)鍵任務(wù)是連接戰(zhàn)略與執(zhí)行的軸線點(diǎn)

關(guān)鍵任務(wù)是滿足業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和價(jià)值主張所必需的措施和行動(dòng)，它給出了關(guān)鍵任務(wù)事項(xiàng)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，并對(duì)企業(yè)的流程改造提出了具體的要求。關(guān)鍵任務(wù)的設(shè)定統(tǒng)領(lǐng)執(zhí)行的全部細(xì)節(jié)。主要包括：支持業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)尤其是價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)；可將重要運(yùn)營(yíng)流程的設(shè)計(jì)與落實(shí)包括在內(nèi)；是連接戰(zhàn)略與執(zhí)行的軸心點(diǎn)；是執(zhí)行其他部分的基礎(chǔ)；具有年度性，可按季度跟蹤衡量。

●正式組織是執(zhí)行的保障

為了確保關(guān)鍵任務(wù)和流程能得到有效的執(zhí)行，需要建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、管理和考核標(biāo)準(zhǔn)，包括人員（單位）的大小和角色、管理與考評(píng)、獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)系統(tǒng)、職業(yè)規(guī)劃、人員和活動(dòng)的物理位置，以便經(jīng)理指導(dǎo)、控制和激勵(lì)個(gè)人和集體去完成團(tuán)隊(duì)的重要任務(wù)。在展開(kāi)新業(yè)務(wù)的時(shí)候，一定要舍得投入人力和資源。同時(shí)，要建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、管理系統(tǒng)以及考核標(biāo)準(zhǔn)，否則執(zhí)行的結(jié)果會(huì)大打折扣。主要包括：支持關(guān)鍵業(yè)務(wù)的執(zhí)行力，包括建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)；建立管理和考核標(biāo)準(zhǔn)，包括管理與考評(píng)、獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)系統(tǒng)、職業(yè)規(guī)劃、人員和活動(dòng)的位置等。

●強(qiáng)調(diào)重要崗位的人員要具備相應(yīng)的能力

人才要有相應(yīng)的技能去執(zhí)行戰(zhàn)略。主要包括：人才需求詳細(xì)定義，包括技能的描述；人才的獲得、培養(yǎng)、激勵(lì)及留存措施等。

●文化氛圍

積極的氛圍能激發(fā)人們創(chuàng)造出色的成績(jī)，并在危急時(shí)刻鼓舞人心。常見(jiàn)的管理風(fēng)格包括強(qiáng)制式、身先士卒式、教練式和授權(quán)式。在知識(shí)密集型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)逐漸形成開(kāi)放、授權(quán)、共享的氛圍和文化。

BLM模型是一套包容性很強(qiáng)的思維框架，可以把之前制定戰(zhàn)略規(guī)劃所使用的各種工具如集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（IPD）的市場(chǎng)管理、戰(zhàn)略解碼、戰(zhàn)略地圖、平衡計(jì)分卡等融入其中，并且從公司戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略再到各職能體系的戰(zhàn)略，都可以使用這一種思維框架。華為將這套在IBM內(nèi)部作為戰(zhàn)略議題研討和領(lǐng)導(dǎo)力提升的框架，從各層面、各維度進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)化、工具化，淋漓盡致地體現(xiàn)了華為引入該工具時(shí)的核心理念：先僵化、后優(yōu)化、再固化，也體現(xiàn)了華為強(qiáng)大的學(xué)習(xí)力與執(zhí)行力。

企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景息息相關(guān)，而SCP模型就是分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景的重要工具。S（Structure），指行業(yè)結(jié)構(gòu)；C（Conduct），指企業(yè)行為；P（Performance），指經(jīng)營(yíng)績(jī)效。SCP分析模型提供了一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的行業(yè)分析框架（見(jiàn)表1）。

SCP分析模型從行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營(yíng)結(jié)果三個(gè)角度來(lái)分析外部沖擊的影響（見(jiàn)圖3）。外部沖擊指的是企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治、技術(shù)、文化、消費(fèi)習(xí)慣等因素的變化。

SCP框架明確了這樣一種關(guān)系：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營(yíng)績(jī)效三元素之間具有因果關(guān)系。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是特定市場(chǎng)中企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。一個(gè)特定的市場(chǎng)屬于哪種結(jié)構(gòu)類(lèi)型，一般取決于下面幾個(gè)要素：

●交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在眾多的買(mǎi)者和賣(mài)者，企業(yè)的規(guī)模很小以至于不能單獨(dú)對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格產(chǎn)生影響，只能是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。一般情況下，隨著交易雙方數(shù)目的減少，雙方的規(guī)模會(huì)相應(yīng)增大，價(jià)格變動(dòng)的潛力越來(lái)越強(qiáng)，出現(xiàn)壟斷的可能性越來(lái)越大，到了一定階段，必然會(huì)出現(xiàn)賣(mài)方壟斷（買(mǎi)方壟斷）。

●產(chǎn)品差異化

在理想的完全競(jìng)爭(zhēng)情形下，企業(yè)出售的都是同質(zhì)的產(chǎn)品，只能通過(guò)價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)實(shí)世界中，產(chǎn)品間總是在某些方面存在差異，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品的可替代性變?nèi)?，企業(yè)獲取壟斷地位的可能性相應(yīng)變大。

●市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度

在特定市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額（某個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額比重）、市場(chǎng)集中度（少數(shù)幾個(gè)大規(guī)模企業(yè)所占的市場(chǎng)份額）與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。一般而言，市場(chǎng)份額越大、市場(chǎng)集中度越高，少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)支配勢(shì)力越大，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度也就越低。

●進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘意味著進(jìn)入某一特定市場(chǎng)所遇到的各種障礙，主要包括國(guó)家立法、機(jī)構(gòu)政策針對(duì)少數(shù)特定廠商授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)所形成的政策性壁壘；在位廠商采取措施抵制新廠商進(jìn)入而形成的策略性壁壘；因資源分布的區(qū)域性導(dǎo)致某地廠商無(wú)法取得該資源而不能進(jìn)入特定行業(yè)的資源性壁壘；潛在進(jìn)入者獲取行業(yè)核心技術(shù)的困難所形成的技術(shù)性壁壘；在位廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)所構(gòu)成的成本性壁壘。此外，市場(chǎng)容量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者偏好也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘。

●企業(yè)行為

企業(yè)行為是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)績(jī)效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)行為通過(guò)各種策略對(duì)潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

●經(jīng)營(yíng)績(jī)效

經(jīng)營(yíng)績(jī)效是指特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過(guò)特定企業(yè)行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進(jìn)入等方面達(dá)到的狀態(tài)。

SCP分析模型在行業(yè)分析上的優(yōu)勢(shì)在于：要求一個(gè)更加嚴(yán)格的戰(zhàn)略分析過(guò)程，而不僅是定性和描述性的分析；著重把行為作為取得業(yè)績(jī)的關(guān)鍵；以清晰的動(dòng)態(tài)模式來(lái)解釋如何及為什么業(yè)績(jī)隨時(shí)間而改變。

美國(guó)績(jī)效管理專家羅伯特·卡普蘭曾說(shuō)過(guò)，如果戰(zhàn)略不能被清晰描述，就不能被具體衡量；不能被衡量，就不能被有效管理；不能被有效管理，那么戰(zhàn)略就會(huì)落空。戰(zhàn)略地圖是卡普蘭、諾頓開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略績(jī)效管理工具。它是績(jī)效衡量工具，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)層面衡量企業(yè)績(jī)效；它是績(jī)效管理工具，管理和描述戰(zhàn)略目標(biāo)；它是戰(zhàn)略管理工具，打通戰(zhàn)略到績(jī)效的循環(huán)，化戰(zhàn)略為行動(dòng)。

戰(zhàn)略地圖是在平衡計(jì)分卡的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，是以平衡計(jì)分卡的四個(gè)層面目標(biāo)（財(cái)務(wù)層面、客戶層面、內(nèi)部層面、學(xué)習(xí)層面）為核心，通過(guò)分析這四個(gè)層面目標(biāo)的相互關(guān)系而繪制的企業(yè)戰(zhàn)略因果關(guān)系圖（見(jiàn)圖4）。這四個(gè)層面是戰(zhàn)略地圖的核心。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)運(yùn)用人力資本、信息資本和組織資本等無(wú)形資產(chǎn)（學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)），才能創(chuàng)新和建立戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和效率（內(nèi)部流程），進(jìn)而使公司把特定價(jià)值帶給市場(chǎng)（客戶），從而實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值（財(cái)務(wù)）。

與平衡計(jì)分卡相比，戰(zhàn)略地圖增加了兩方面的內(nèi)容：一是顆粒層，即每一個(gè)層面都可以分解為很多要素，比如客戶層面分解的要素就有價(jià)格、質(zhì)量、選擇等客戶價(jià)值主張；二是增加了動(dòng)態(tài)的層面，也就是說(shuō)戰(zhàn)略地圖是動(dòng)態(tài)的，可以結(jié)合戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程來(lái)繪制。

企業(yè)繪制戰(zhàn)略地圖一般需要六個(gè)步驟（見(jiàn)表2）。企業(yè)要以戰(zhàn)略地圖為載體，就戰(zhàn)略目標(biāo)開(kāi)展有效的全員溝通，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的可視化管理，這就是描述戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)有效衡量戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要能夠依據(jù)戰(zhàn)略地圖，清楚明白地闡述企業(yè)未來(lái) 3—5 年的戰(zhàn)略意圖及規(guī)劃路徑，即用因果連接的方式講述一個(gè)戰(zhàn)略故事，給全體員工描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖，實(shí)現(xiàn)以戰(zhàn)略地圖為載體，溝通戰(zhàn)略、達(dá)成共識(shí)、凝聚人心的目標(biāo)。

曾幾何時(shí)，野蠻式發(fā)展一度成為企業(yè)發(fā)展的信條，可“野蠻”的代價(jià)就是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命不超過(guò)3年，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)接近于零，甚至可持續(xù)生產(chǎn)都難以為繼?？梢?jiàn)，“一招鮮吃遍天下”的固定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在VUCA時(shí)代已經(jīng)逐漸消失，企業(yè)要善于利用工具，定期進(jìn)行戰(zhàn)略分析，審視現(xiàn)有戰(zhàn)略在新環(huán)境下的可行性，及時(shí)調(diào)整方向和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，打造屬于自身的適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作者 清華大學(xué)培訓(xùn)專家