基于SWOT分析的阿斯爾音樂文化推廣策略研究

梁 娟，劉 娜

(內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學，材料科學與藝術(shù)設(shè)計學院，內(nèi)蒙古自治區(qū)，呼和浩特市010000)

阿斯爾音樂是流傳于察哈爾地區(qū)的一種古老的宮廷音樂，2014年被列入我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在某種程度上說，它與西方的交響樂有相同之處，因此我們也可以稱它為“蒙古族的交響樂”[1]，但是它的知名度卻遠不及西方的交響樂。隨著外來文化的沖擊以及阿斯爾音樂傳承人的銳減等原因,導(dǎo)致阿斯爾音樂文化不被眾人所熟知，甚至面臨失傳的風險。目前國內(nèi)在阿斯爾音樂曲調(diào)特征方面的研究有所成就，但在其推廣方面的研究甚少；基于此筆者將運用SWOT模型對阿斯爾音樂文化所存在的優(yōu)勢與劣勢、面臨的機會與威脅進行分析，進一步提出阿斯爾音樂文化在不同角度的推廣策略，以期為蒙古族傳統(tǒng)音樂的發(fā)展盡微薄之力。

一、阿斯爾音樂文化發(fā)展的SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析(Strengths)

1.深厚的歷史底蘊

阿斯爾音樂是原察哈爾地區(qū)一種古老的器樂合奏[2]，在內(nèi)蒙古自治區(qū)的錫林郭勒盟和烏蘭察布地區(qū)廣為盛傳。

縱觀歷史，蒙古族能歌善舞的民族特性一直存在，但是在眾多的蒙古族部落當中，唯有察哈爾部落有阿斯爾音樂，因此，察哈爾人民把是否會演奏阿斯爾音樂視為辨別是不是察哈爾人的關(guān)鍵依據(jù)。每逢各種大型的宴會和傳統(tǒng)的民俗節(jié)日人們就會演奏阿斯爾音樂，這種習俗一直被繼承到現(xiàn)在[3]。

關(guān)于阿斯爾音樂的起源，不同的學者持有不同的觀點。有的學者認為阿斯爾音樂產(chǎn)生于清初康熙年間，有的學者認為其產(chǎn)生于元代忽必烈時期。造成此結(jié)果的原因是朝代的更迭和歷史的變遷導(dǎo)致大量珍貴的資料遺失，我們不能肯定它產(chǎn)生的具體年代，這為阿斯爾音樂文化披上了一層神秘的薄紗，基于此筆者對阿斯爾音樂的起源不發(fā)表自己的觀點。

2.國家和政府的大力扶持

我國最早研究阿斯爾音樂文化是在1998年，1998年到2005年，阿斯爾音樂的研究出現(xiàn)了斷層期，2006年，隨著國家對非物質(zhì)文化重視程度的加深，國務(wù)院決定把每年六月份的第二個星期六作為我國的“文化遺產(chǎn)日”，再加上其他因素的共同作用，于是阿斯爾音樂再次受到關(guān)注，2011年,文化部命名察哈爾右翼后旗為“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)——阿斯爾音樂之鄉(xiāng)”。2014年阿斯爾被列入我國第四批國家級非遺名錄[4]。

3.阿斯爾音樂具有民族性與包容性的藝術(shù)特征

阿斯爾音樂扎根于草原文化。它雖然是極具高雅屬性的宮廷音樂，但其明快而奔放的曲調(diào)特征也流露出濃濃的草原風情，充分展示了游牧民族的馬背生活，極具民族性。

蒙古族是一個開放包容的民族，其代表蒙古族文化的民族音樂亦具有開放包容的特點。在當時的一些朝代，少數(shù)民族地區(qū)與中原地區(qū)和平相處，人民生活幸福美滿，經(jīng)濟與文化交流也十分密切，再加上草原人民熱情好客的特點，阿斯爾充分吸收了其它民族的文化元素，極具包容性。

(二)劣勢分析(Weaknesses)

1.推廣力度不夠，導(dǎo)致其不被眾人所熟知

通過前期的田野調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)阿斯爾音樂文化最大的痛點是不被眾人所熟知。很多內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)的人都不知道阿斯爾是什么，這對筆者的觸動很大。通過分析，筆者認為造成此現(xiàn)象的原因主要是阿斯爾音樂文化的對外推廣力度不夠。

首先，阿斯爾音樂的受眾面窄。由于歷史原因阿斯爾音樂只存在于察哈爾地區(qū)，也就是現(xiàn)在的烏蘭察布市和錫林郭勒盟，除這兩個地區(qū)外，內(nèi)蒙古自治區(qū)的其它盟、市沒有阿斯爾音樂，因此只有少部分察哈爾人知道阿斯爾音樂的存在。要想把阿斯爾音樂文化發(fā)揚光大，必須要擴大它的受眾面，從察哈爾地區(qū)向內(nèi)蒙古自治區(qū)的其它地區(qū)擴散，再向其它省市輻射，最后向國際傳播，形成一個完整的鏈條。

其次，阿斯爾音樂文化推廣方式陳舊。作為蒙古族古老的傳統(tǒng)音樂，阿斯爾音樂一直以來都是采用“口傳心授”的方式傳承，古老的傳承方式限制了阿斯爾音樂的推廣傳播。隨著信息全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)也逐漸進入我們的日常生活，其具有跨時空、跨民族、傳播速度快、影響力大等特點，是推廣阿斯爾音樂文化的一個重要途徑。但是經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)在微博、微信公眾號、抖音以及小紅書等幾大潮流平臺卻沒有發(fā)現(xiàn)專門推廣阿斯爾音樂文化的賬號，只有一些零散的信息碎片，這極大的影響了阿斯爾音樂文化的傳播與發(fā)展。

再次，阿斯爾音樂文化研究內(nèi)容單一。目前，國內(nèi)只有部分學者對阿斯爾音樂的曲調(diào)特征方面進行研究，在阿斯爾音樂文化對外推廣方面研究甚少，這就導(dǎo)致很多人不知道阿斯爾音樂的存在，進而影響阿斯爾音樂文化的傳承與發(fā)展。

最后，阿斯爾音樂沒有專門的推廣團隊。國外的交響樂團能夠如此出名，就在于它有自己專業(yè)的宣傳團隊，有樂隊經(jīng)紀人為他們的演出做幕后工作，有專業(yè)人員為樂團的發(fā)展負責，而目前阿斯爾音樂沒有專業(yè)的宣傳團隊，這也是導(dǎo)致阿斯爾音樂遠不及國外交響樂知名度高的原因之一。

2.傳承人銳減，達不到活態(tài)傳承的效果

“傳承人”的存在是阿斯爾音樂能否活態(tài)傳承的關(guān)鍵。由于經(jīng)濟的發(fā)展與生活方式的轉(zhuǎn)變，年輕人選擇出去上學、工作，很少一部分人會在畢業(yè)后回到自己的家鄉(xiāng)。隨著時間的流逝，老一輩傳承人相繼離開，這就導(dǎo)致阿斯爾音樂出現(xiàn)“無人繼承”的現(xiàn)象，也就達不到活態(tài)傳承的效果，不利于阿斯爾音樂的發(fā)展。

3.相關(guān)資料不完整

雖然阿斯爾音樂歷史悠久，但是由于以前的技術(shù)不發(fā)達，保存下來的資料少之又少。再加上社會的動蕩和時代的更迭導(dǎo)致阿斯爾的傳承與保護出現(xiàn)了斷層期。由于阿斯爾音樂資料的不完整，因此目前無法確定阿斯爾音樂到底產(chǎn)生于哪個歷史時期，也不能確定阿斯爾音樂到底有沒有歌詞。

4.基礎(chǔ)設(shè)施不完善

內(nèi)蒙古自治區(qū)地處我國的北部，以前交通和互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，阻礙了阿斯爾音樂文化的保護與推廣。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，阿斯爾音樂在當?shù)貨]有專門的音樂博物館，現(xiàn)有的展館中對阿斯爾音樂文化的展示也極少，講解員對阿斯爾音樂文化的講解也不到位，很容易讓游客忽視這一優(yōu)秀的民族文化，不利于阿斯爾音樂文化的傳播與發(fā)展。

(三)機遇分析(Opportunities)

1.“文化+旅游”融合發(fā)展成為趨勢

根據(jù)《內(nèi)蒙古自治區(qū)2022年第一季度旅游統(tǒng)計分析簡報》可知，2022年元旦小長假、春節(jié)假日期間，自治區(qū)內(nèi)累計接待游客592.85萬人次。在這些人群中偏好文博歷史科教類的人數(shù)占29.38%，僅次于偏好娛樂項目的人數(shù)，可見人們對當?shù)氐臍v史文化資源非常感興趣，基于此趨勢開展“阿斯爾音樂文化+旅游”模式對推廣阿斯爾音樂文化是極其有益的。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的雙重影響

根據(jù)《內(nèi)蒙古自治區(qū)2022年第一季度旅游統(tǒng)計分析簡報》可知，2022年元旦小長假、春節(jié)假日期間，累計實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入30.87億元，其中購物占38.22%；文創(chuàng)產(chǎn)品在消費中的比重逐年遞增，而目前針對阿斯爾音樂相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計極其匱乏，應(yīng)大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這樣不僅能夠促進阿斯爾音樂文化的傳播，同時也可以推動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

3.一帶一路，跨國合作

中國駐蒙古國大使館曾表示，蒙古國是“一帶一路”天然的合作伙伴。蒙古國“一帶一路”便捷通道的開通為兩國的經(jīng)貿(mào)合作與人文交流提供了巨大的便利，有利于我國與蒙古國進行跨國合作，為少數(shù)民族音樂的發(fā)展提供更多渠道。

4.科技進步助力文化發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟和科技的飛速發(fā)展，我們可以通過一些新的技術(shù)手段去挖掘、保護、傳承、推廣阿斯爾音樂文化，為阿斯爾音樂的發(fā)展提供技術(shù)保障。例如：凱迪拉克在上海音樂廳舉辦的“何似在人間·新國樂沉浸藝術(shù)展”，此展用高科技打破大家對國樂的鑒賞壁壘，面向各個年齡段人群打造出一個“聽覺+觸覺+視覺”為一體的藝術(shù)空間[5]。

(四)挑戰(zhàn)分析(Threats)

1.文化全球化對阿斯爾音樂的沖擊

隨著文化全球化的發(fā)展，各國之間的經(jīng)濟與文化交流也變得十分密切，國外的音樂文化不斷涌入國內(nèi)，尤其是鋼琴、小提琴等西洋樂器的傳入嚴重沖擊了阿斯爾音樂的發(fā)展。甚至有人認為民族音樂是“俗氣”的，這種認識是錯誤的，不利于我國民族音樂的發(fā)展，我們應(yīng)樹立正確的民族文化觀，為推動我國民族文化的發(fā)展貢獻自己的力量。

2.生活方式的轉(zhuǎn)變不利于阿斯爾音樂的發(fā)展

隨著內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟的繁榮，交通也逐漸發(fā)達，許多生活在草原的牧民也開始遠離自己的家鄉(xiāng)外出工作、定居，阿斯爾音樂自始至終是深深扎根于草原文化當中，居住環(huán)境的改變使阿斯爾音樂失去了它原本的生存環(huán)境，也將變得不再“純真”。

3.同類型民族文化的競爭

目前市面上有很多古老的樂種，它們都是各自民族的文化瑰寶，都有自己的文化特色，而且保護與發(fā)展的較早，目前為止基本已經(jīng)找到了屬于自己的文化發(fā)展模式。而阿斯爾音樂近幾年才開始探索自己的發(fā)展模式，在一定程度上，受到已有模式的沖擊。

4.開發(fā)與保護之間的矛盾

文化的開發(fā)與保護是一對永恒存在的矛盾。要保護阿斯爾音樂文化，需要大量的人力、物力、財力；而文化開發(fā)恰恰可以為文化保護提供經(jīng)濟支持，但是在開發(fā)的過程中或多或少勢必會出現(xiàn)“破壞”文化的現(xiàn)象，如何平衡文化開發(fā)與文化保護之間的矛盾是一個值得探討和深思的話題。

5.知識產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱

目前，人們對知識產(chǎn)權(quán)保護的意識非常薄弱，這對阿斯爾音樂文化的推廣十分不利。在推廣阿斯爾音樂文化的過程中，開發(fā)阿斯爾音樂文化創(chuàng)意產(chǎn)品，要提高知識產(chǎn)權(quán)保護意識，既要避免屬于自己的知識產(chǎn)權(quán)被盜用，也要注意不侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)。

二、阿斯爾音樂文化的對外推廣策略

(一)國家和政府角度：重視活態(tài)保護與靜態(tài)保護相結(jié)合

1.培養(yǎng)阿斯爾音樂文化傳承人

首先，國家和政府應(yīng)該為培養(yǎng)阿斯爾音樂傳承人制定更具體、更詳細的政策與計劃。其次，應(yīng)建立專項的基金來源，為培養(yǎng)阿斯爾音樂傳承人提高物質(zhì)保障。再次，應(yīng)為各大阿斯爾音樂樂團提供專業(yè)的經(jīng)紀團隊，為它們的發(fā)展做更專業(yè)、更詳細的規(guī)劃。最后，應(yīng)大力推動阿斯爾音樂文化走進校園，一是要從小培養(yǎng)學生熱愛優(yōu)秀的民族文化；二是要從這些學生中培養(yǎng)阿斯爾音樂傳承人。

2.完善阿斯爾音樂相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施

國家和政府應(yīng)修建阿斯爾音樂博物館，完善阿斯爾音樂數(shù)據(jù)庫。在博物館中可以向人們介紹阿斯爾音樂文化的歷史淵源、經(jīng)典樂曲以及演奏阿斯爾音樂所需要的樂器等相關(guān)信息，為大眾了解阿斯爾音樂文化提供一個專業(yè)的場館。定期舉辦阿斯爾音樂研討會，各界人士對每一階段的研究結(jié)果與研究問題進行匯報總結(jié)，向大眾介紹目前的研究成果，讓大眾可以及時掌握阿斯爾音樂文化的研究進展。

3.大力發(fā)展“阿斯爾音樂+旅游”模式

建議當?shù)卣蛟彀⑺範栆魳沸℃?zhèn)，以阿斯爾音樂文化為核心，以創(chuàng)意為手段，對當?shù)氐奈幕妥匀毁Y源進行一體化整合，構(gòu)建文化、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)有機融合發(fā)展的模式，推動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展、阿斯爾音樂文化的推廣。

(二)宣傳角度：傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合

1.充分利用傳統(tǒng)媒體的力量

傳統(tǒng)媒體仍然是主要的宣傳通道。當?shù)氐陌⑺範栆魳窐逢牽梢酝ㄟ^參加一些和民族音樂有關(guān)的電視節(jié)目來提高阿斯爾音樂文化的曝光度，借此平臺讓大眾了解阿斯爾音樂文化的魅力。例如，央視近期推出的大型音樂旅行紀錄片——“千里江山萬里歌”第五期，節(jié)目組與杭蓋樂隊前往內(nèi)蒙古自治區(qū)探尋阿斯爾音樂文化，采訪了阿斯爾藝術(shù)國家級傳承人——“艾日布”，艾日布老師為我們介紹了阿斯爾音樂文化的現(xiàn)狀，同時也表達出他對阿斯爾音樂文化面臨失傳的擔憂，最后杭蓋樂隊與艾日布老師以及眾多非遺音樂人聯(lián)手合作，在元上都遺址共同演奏了經(jīng)典阿斯爾曲目——《阿斯爾·溫都日》，傳統(tǒng)音樂人與現(xiàn)代樂隊的合作，為阿斯爾音樂的發(fā)展提供了新思路。但是僅僅靠一期節(jié)目的力量是不夠的，需要更多的媒體來為阿斯爾音樂文化的傳播與發(fā)展努力。

2.充分發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢

鑒于目前阿斯爾音樂還沒有在微博、微信、抖音和小紅書等當紅社交媒體開設(shè)專業(yè)的宣傳賬號，應(yīng)該由專業(yè)宣傳團隊與阿斯爾樂隊合作，開設(shè)推廣阿斯爾音樂文化的官方賬號，發(fā)布一些與阿斯爾音樂文化相關(guān)的視頻，也可以通過抖音直播阿斯爾音樂演奏會，讓大眾在家也可以享受音樂會。例如國家大劇院和上海交響樂團它們都自己的官方平臺，定時更新視頻讓大眾了解目前樂隊的現(xiàn)狀。

(三)設(shè)計角度：開發(fā)阿斯爾音樂文化創(chuàng)意產(chǎn)品

1.創(chuàng)立阿斯爾音樂文化品牌

面對文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的大趨勢，打造文化品牌顯得尤為重要。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前市場上還沒有與阿斯爾音樂相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，因此我們首先應(yīng)該建立阿斯爾音樂文化品牌，在線上和線下同時開設(shè)阿斯爾音樂文創(chuàng)店鋪，售賣相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過線上與線下的緊密結(jié)合共同推進阿斯爾音樂文化的發(fā)展。例如國家大劇院在淘寶和北京都有自己的官方旗艦店，人們可以在網(wǎng)店或者實體店購買自己喜歡的周邊產(chǎn)品，這不僅能夠推動音樂文化的發(fā)展，也能為劇院的發(fā)展提供經(jīng)濟來源。

2.確立阿斯爾音樂文化的人群定位

進行市場調(diào)研細分市場，有針對性地開發(fā)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品。針對兒童人群，根據(jù)不同的兒童年齡段，我們可以開發(fā)一些與阿斯爾音樂樂器相關(guān)的文具類文創(chuàng)產(chǎn)品，還可以開發(fā)與阿斯爾音樂歷史文化相關(guān)的桌游產(chǎn)品，讓孩子們在游戲中感受古老的阿斯爾音樂文化。針對成年人群，我們又可以分為音樂人士與非音樂人士兩大類人群分別進行設(shè)計。針對音樂人士，可以開發(fā)一些與阿斯爾音樂相關(guān)的限量版音樂伴手禮，大多數(shù)的音樂人士他們更樂意去現(xiàn)場觀看阿斯爾音樂表演，感受濃郁的音樂氛圍，所以對于音樂伴手禮的設(shè)計一定要精致、小眾且獨特。針對非音樂人士，可以開發(fā)一些比較實用且有儀式感的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如:首飾和包包。因為這部分人士是消費的主力軍，雖然他們不是很懂音樂，但是可以通過購買阿斯爾音樂文創(chuàng)產(chǎn)品來向外傳輸阿斯爾音樂文化。

3.阿斯爾音樂聯(lián)名或跨界設(shè)計

著名品牌毛戈平與故宮IP聯(lián)名設(shè)計就是一個很成功的案例，毛戈平用自身的產(chǎn)品做載體，讓古老的故宮文化充分融入大眾生活，讓其在現(xiàn)代社會煥發(fā)生機，它們的跨界合作不僅重現(xiàn)了東方美學，同時也表現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值[6]。因此阿斯爾音樂可以與具有草原文化特色的其他領(lǐng)域合作，進行跨界設(shè)計。奶制品作為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚南钠?，我們每天都需要補充蛋白質(zhì)，所以我們可以與當?shù)刂哪讨破菲髽I(yè)蒙牛、伊利合作，設(shè)計一系列聯(lián)名產(chǎn)品達到雙重收益的效果。

4.阿斯爾音樂手伴盲盒設(shè)計

Z世代作為21世紀最具話題與熱度的一大人群，我們要緊抓Z世代的消費喜好和獵奇心理，通過設(shè)計阿斯爾音樂盲盒，激發(fā)Z世代對阿斯爾音樂文化的興趣。例如河南省博物館為滿足大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，以“彩陶坐姿伎樂女傭”為原型設(shè)計了一系列侍女樂隊盲盒，緊緊抓住Z世代的心理，為傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會的發(fā)展提供了新思路。

三、結(jié)語

通過對阿斯爾音樂文化的發(fā)展進行SWOT分析，可以發(fā)現(xiàn)阿斯爾音樂文化本身優(yōu)勢與劣勢共存，也面臨著外部環(huán)境帶來機遇與挑戰(zhàn)。要想對外推廣阿斯爾音樂文化必須聯(lián)合多方面的優(yōu)勢，從不同的角度進行推廣研究：一是國家和政府要重視活態(tài)保護與靜態(tài)保護相結(jié)合；二是要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的宣傳力量；三是要開發(fā)阿斯爾音樂文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

音樂文化的推廣不能只依靠發(fā)展音樂本身，更要與設(shè)計、旅游、營銷等領(lǐng)域結(jié)合，從多角度研究音樂文化的特征，迎合現(xiàn)代人的物質(zhì)與精神需求，才能盡快打通阿斯爾音樂的發(fā)展路徑。