對電視臺融媒體發(fā)展實踐的分析

□王 睿

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，我們逐漸從4G 時代邁向了5G 時代，這就為新媒體的發(fā)展提供了重要的技術(shù)支持。新媒體從“兩微一端”開始起步，到現(xiàn)在風(fēng)靡全球，可以說已經(jīng)迎來了發(fā)展的高潮。在這樣的背景下，信息傳播速度不斷加快，信息傳播廣度也在日益拓展，媒介融合發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。隨著媒介融合程度的日益加深，如何更好地促進(jìn)電視臺融媒體發(fā)展是電視媒體從業(yè)者需要深度思考和亟待解決的問題。電視臺要想提升融媒體建設(shè)水平，就必須加強(qiáng)對融媒體的認(rèn)識，充分了解融媒體的發(fā)展特征，同時明確融媒體建設(shè)的要點和關(guān)鍵，立足于電視臺本身的資源基礎(chǔ)與核心能力，實現(xiàn)與各類新興媒體平臺的深度融合，切實增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的影響力。

一、融媒體的發(fā)展特征

1.傳播主體多元化

融媒體是信息時代的產(chǎn)物，也是新媒體發(fā)展到一個階段所產(chǎn)生的必然結(jié)果。融媒體是多種媒介的相互融合，是多種媒體優(yōu)勢的聚合，相比于傳統(tǒng)媒體來說，其在傳播方式、傳播主體以及傳播內(nèi)容等方面都存在一定的差異。

首先，從傳播主體上來看，融媒體發(fā)展的一個重要特征就是其傳播主體的多元化。由于融媒體是多種媒體的融合，其傳播主體不可能是單一的。不同的媒體平臺具有各自的傳播特點和受眾群體特征，都可以作為傳播主體來掌握傳播的主動權(quán)和話語權(quán)。除此之外，在融媒體發(fā)展的大環(huán)境下，人們獲取信息的渠道日益拓寬，信息獲取的主動性也大大增強(qiáng)，可以隨時隨地借助身邊的各類移動智能終端設(shè)備，通過登錄新媒體平臺賬號的方式來進(jìn)行信息的上傳和發(fā)布。新聞制作與傳播不再是電視臺這類專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的專利，人人都可以成為新聞的生產(chǎn)者和發(fā)布者。因此，融媒體時代的信息傳播主體更為平民化和大眾化。

2.傳播渠道拓寬

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，信息傳播渠道比較單一，人們大多通過電視或者報紙這類的傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行新聞信息的接收與獲取。而隨著融媒體時代的到來，有更多的媒介平臺和信息傳輸渠道供人們選擇。公眾可以利用身邊的各類移動智能終端設(shè)備，通過下載客戶端、瀏覽網(wǎng)頁、登錄網(wǎng)站等多種方式來獲取資訊和瀏覽新聞。可以說融媒體發(fā)展極大地豐富了媒介資源，也給社會公眾提供了更為全面且多渠道的信息服務(wù)。

3.公眾互動性增強(qiáng)

融媒體發(fā)展還有一個不可忽視的重要特征，就是公眾互動性大大增強(qiáng)，并且這種互動還具有較強(qiáng)的即時性。對于社會公眾來說，在融媒體時代，不需要像過去那樣，在固定的時間和地點守在電視機(jī)前來進(jìn)行新聞資訊的接收，信息傳播也不再是媒體對公眾的單向傳播，而是公眾可以根據(jù)自己的需求及興趣愛好主動地進(jìn)行信息選擇。從單向傳輸?shù)诫p向選擇的這種轉(zhuǎn)變，就促使各類傳播媒介立足于民眾需求，建立起與社會公眾交流與互動的渠道。以微博這一社交媒體平臺為例，之所以發(fā)布在微博上的許多社會熱點和新聞資訊能夠引爆流量與話題，最重要的一個原因就是微博與廣大用戶及社會公眾之間建立了溝通與聯(lián)系的橋梁，社會公眾不僅可以在微博上隨時隨地刷新熱門資訊，同時可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)以及參與話題討論等多種形式來進(jìn)行觀點的表達(dá)和意見的闡述。這種媒體與社會公眾之間的廣泛交流與互動，極大地拓寬了社會公眾的話語空間，同時增強(qiáng)了用戶黏性。

二、融媒體發(fā)展給電視臺帶來的挑戰(zhàn)

1.受眾群體流失

新媒體的涌現(xiàn)，造成了以電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體的受眾流失。調(diào)查統(tǒng)計顯示，截至2021年，我國各類新媒體用戶數(shù)量的總和已經(jīng)突破10 億，而傳統(tǒng)媒體面臨著非常嚴(yán)峻的受眾群體流失問題。之所以出現(xiàn)這樣的情況，主要原因有：一是各類新媒體平臺的迅速崛起，打破了信息傳播在時間和空間上的限制，新媒體平臺以多元的內(nèi)容、便捷的操作和廣泛的交互迅速獲得了社會公眾的喜愛和認(rèn)可。二是在融媒體時代人們更習(xí)慣于碎片化閱讀，電視新聞節(jié)目通常有著固定的欄目，要按照一定的節(jié)目流程來進(jìn)行有關(guān)內(nèi)容的呈現(xiàn)。這不利于快餐時代的人們進(jìn)行自己所需信息的快速抓取。反觀新媒體平臺，人們只需要輸入關(guān)鍵詞就可以進(jìn)行相應(yīng)的信息檢索，滿足自身的信息需求。因此，守在電視機(jī)前觀看一套完整的電視新聞節(jié)目的人越來越少，電視臺收視率下降，受眾群體流失。面對這一問題，電視臺必須充分考慮受眾的實際需求，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。

2.內(nèi)容缺乏吸引力

在融媒體發(fā)展背景下，電視臺面臨的沖擊和挑戰(zhàn)還體現(xiàn)在內(nèi)容的價值傳播上。融媒體時代是一個信息爆炸的時代，在融媒體平臺上，每分每秒都有新鮮的新聞資訊和熱門內(nèi)容更新和上傳，并且信息內(nèi)容五花八門，能夠滿足社會公眾多元化的信息需求，人們可以根據(jù)自己的口味和愛好來選擇信息內(nèi)容。而傳統(tǒng)廣播電視臺出于新聞傳播嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性的要求，有著較為復(fù)雜的內(nèi)容審核流程，并且都有固定的板塊，相比于五花八門的網(wǎng)絡(luò)信息，自然也就缺乏足夠的吸引力。但是我們也要認(rèn)識到，融媒體平臺中紛繁復(fù)雜的信息，其質(zhì)量參差不齊，其中不乏一些有害、不良的信息，只是為了博取社會公眾的眼球，獲取流量和點擊率，并從中獲利。這就要求廣播電視臺在進(jìn)行融媒體建設(shè)的過程中，既要進(jìn)行多元內(nèi)容的探索，同時也要關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，切實增強(qiáng)廣播電視媒體在融媒體傳播中的影響力和引導(dǎo)力。

3.傳播技術(shù)手段落后

融媒體時代下，許多新的媒體技術(shù)得以廣泛應(yīng)用，不僅加快了信息傳播的速度，同時還給社會公眾帶來了更為新鮮的感官體驗。但是對于電視臺這類的傳統(tǒng)媒體來說，傳播技術(shù)手段仍然有待更新。尤其是一些縣級電視臺受到資金和技術(shù)的限制，其設(shè)備更新?lián)Q代速度比較慢，不能很好地適應(yīng)當(dāng)前融媒體背景下超高清傳播、H5 傳播、實時傳播以及電視直播等需求。這就要求廣播電視臺在進(jìn)行融媒體建設(shè)的過程中，要更加注重數(shù)字技術(shù)的運用，以數(shù)字技術(shù)賦能，進(jìn)一步提升電視臺融媒體發(fā)展質(zhì)量。

三、電視臺融媒體建設(shè)與發(fā)展的策略

1.打造融媒體中心

電視臺要提升融媒體建設(shè)與發(fā)展水平，就要精心打造融媒體中心，為編輯記者提供專門的融媒體實踐場所，也為電視臺融媒體發(fā)展提供必要的物質(zhì)和平臺保障。要想打造功能齊全的融媒體中心，構(gòu)建立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，可從以下幾點做起：

一是各級廣播電視臺都要明確融媒體中心建設(shè)的目標(biāo)和定位。當(dāng)前有不少縣區(qū)的電視臺為了響應(yīng)媒體融合的號召，在原電視臺的基礎(chǔ)上掛牌成立融媒體中心，除了開通幾個新媒體賬號之外，由于人力物力的局限，沒有真正實現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。基于此，必須轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識，積極探索融媒體中心的建設(shè)模式，致力于打造全新的媒體融合宣傳陣地，根據(jù)實際需求成立新部門，要有專門的技術(shù)部門提供技術(shù)保障。

二是在融媒體中心建設(shè)的過程中，要注意運用多個平臺，形成宣傳合力。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，自媒體層出不窮，并且有的自媒體有相當(dāng)強(qiáng)的影響力和傳播力。對于廣播電視臺來說，在融媒體發(fā)展的過程中，要充分發(fā)揮“融”的作用，可以與自媒體進(jìn)行多層面的合作，尤其是在活動策劃方面進(jìn)行深度合作，從而形成宣傳合力，切實促進(jìn)電視臺融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展。

2.搭建全媒體傳播鏈條

電視臺在深入開展融媒體建設(shè)的探索與實踐的過程中，還要盡可能地實現(xiàn)多級傳播，致力于搭建全媒體傳播鏈條。

①學(xué)習(xí)和運用好新媒體技術(shù)手段。要求電視臺進(jìn)一步加強(qiáng)對新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)和運用，搭建素材搜集和內(nèi)容加工的新路徑，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)對海量信息的過濾、篩選和分析，從而獲取更有新聞價值的信息。此外還要借助更為先進(jìn)的人工智能技術(shù)，比如智能語音助手、智能編輯技術(shù)等提升電視節(jié)目生產(chǎn)與播發(fā)的效率，提高新聞時效性。電視臺要投入專項資金用于融媒體中心的設(shè)備升級改造，致力于給受眾帶來更為優(yōu)質(zhì)的視聽體驗。

②全媒體傳播形成宣傳合力。要求電視臺加強(qiáng)對全媒體融合傳播策略的研究，真正做到多媒體互動和全領(lǐng)域傳播。以河南衛(wèi)視為例，之所以河南春晚能夠引起收視熱潮，獲得流量關(guān)注，與其建立的全媒體傳播鏈條及傳播矩陣有密切的關(guān)系。在彩排之時，河南衛(wèi)視就推出了有關(guān)河南春晚的一系列短視頻、海報等，通過全平臺推送，拉滿了社會公眾的期待值。在正式播出前的30 分鐘，又通過抖音及快手等平臺與受眾進(jìn)行直播互動，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體主動適應(yīng)新媒體傳播形勢的創(chuàng)新思路。在開播之后全網(wǎng)多平臺分發(fā)節(jié)目內(nèi)容，引爆話題，搶占傳播制高點。這種全媒體的傳播鏈條，充分地利用了媒體資源，形成了宣傳合力。

3.強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)

電視臺進(jìn)行融媒體建設(shè)的過程中，要始終堅持“內(nèi)容為王”，確保融媒體內(nèi)容質(zhì)量，從而塑造良好的融媒體品牌和社會形象。

①創(chuàng)新內(nèi)容，轉(zhuǎn)變文風(fēng)，凸顯新聞價值。電視媒體在進(jìn)行融媒體傳播的過程中，要著力解決內(nèi)容同質(zhì)化問題。這就要求電視臺突破傳統(tǒng)運營思路，大膽創(chuàng)新，在與各類新媒體平臺合作的同時，要適宜地簡化審核流程，轉(zhuǎn)變文風(fēng)，減少官話，不斷豐富新聞內(nèi)容，注重對新聞價值的深度挖掘，提出有深度的觀點，從而切實提升自身在多媒體傳播矩陣中的傳播力和影響力。同時要高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)打造互動欄目，開通新媒體留言板等，傾聽社會公眾的聲音，真正做出社會公眾喜聞樂見的大眾傳媒報道。

②優(yōu)化融媒體內(nèi)容板塊，對內(nèi)容體系進(jìn)行精心布局。要精心布局電視臺融媒體傳播內(nèi)容體系，電視臺融媒體建設(shè)成敗的關(guān)鍵主要在于內(nèi)容，電視臺要想更好地滿足社會公眾的多元化需求，就要優(yōu)化融媒體內(nèi)容板塊?？梢試L試進(jìn)行“6+1”布局，也就是組建直播新聞中心、經(jīng)濟(jì)新聞中心、民生新聞中心、影視中心、文旅新聞中心、時政新聞中心這6 個內(nèi)容制作中心，再加上全媒體運營中心，從而打造全新的內(nèi)容傳播格局。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確各內(nèi)容板塊的側(cè)重點，比如直播新聞中心要著重打造全天新聞直播的視聽平臺，而民生新聞中心則要重點關(guān)注民生話題。

③采取分眾化傳播策略。在進(jìn)行融媒體內(nèi)容制作與傳播的過程中，要采取分眾化傳播策略。要知道不同的媒體平臺有著不同的用戶生態(tài)，因此在進(jìn)行內(nèi)容傳播的過程中，要結(jié)合不同平臺的用戶生態(tài)來進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)上的調(diào)整，從而達(dá)到最佳的傳播效果。

4.做好宣傳與培訓(xùn)

電視臺要走好媒體融合發(fā)展與創(chuàng)新的道路，就必須做好融媒體宣傳與教育培訓(xùn)工作。尤其是省市級電視臺必須發(fā)揮自身的引領(lǐng)作用，派出有經(jīng)驗的人員做好對縣區(qū)電視臺人員的融媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)。比如山東電視臺開設(shè)“探索新型主流媒體深度融合破圈之道”的培訓(xùn)課程，學(xué)習(xí)內(nèi)容以圖片、視頻和網(wǎng)頁等形式呈現(xiàn)，一些市級電視臺和縣級電視臺的業(yè)務(wù)骨干通過課程學(xué)習(xí)了解如何運用新媒體手段來做好內(nèi)容創(chuàng)作與全媒體傳播。培訓(xùn)方式要盡量靈活，不受時間和空間的限制，可以通過平臺直播的方式進(jìn)行云培訓(xùn)，從而提升融媒體業(yè)務(wù)培訓(xùn)效率。

要做好融媒體人才的儲備與培養(yǎng)工作。這就要求電視臺在融媒體中心設(shè)置融媒體運營崗位，讓相關(guān)人才發(fā)揮作用。也面向社會進(jìn)行人才招聘，要不拘一格降人才。融媒體人才急缺的情況下，可以嘗試由第三方進(jìn)行代管運營，從而快速提升融媒體中心的服務(wù)能力。

5.實現(xiàn)媒體跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展

電視臺融媒體發(fā)展的平臺建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)及人才建設(shè)，不能停留在發(fā)展的初級階段，要持續(xù)探索媒體深度融合的策略，實現(xiàn)跨界產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)新融媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。比如電視臺在融媒體發(fā)展過程中，要拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，充分依托電視傳媒的優(yōu)勢，打造新型的融媒體電商平臺，采取線上和線下同步經(jīng)營的策略，打造優(yōu)質(zhì)商品平臺和本土電商品牌。要做好監(jiān)督工作，給社會公眾帶來放心產(chǎn)品，提供良好的購物體驗，把受眾變成用戶，增強(qiáng)用戶對電視融媒體電商平臺的黏性。

四、結(jié)語

綜上所述，電視臺必須深刻認(rèn)識到融媒體發(fā)展的重要性，搶抓時代機(jī)遇，大膽探索和實踐，既要守正又要創(chuàng)新，借助新技術(shù)加快進(jìn)行電視臺融媒體發(fā)展的布局，提升電視臺融媒體的影響力和競爭力，為傳統(tǒng)電視媒體的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)?！?/p>