城市形象的短視頻傳播策略探究

□劉春榮

一、短視頻傳播特點

1.時效性

隨著城市化進程的加快，文化形象在城市品牌建設(shè)中具有重要地位。打造良好的城市文化形象,不僅有助于形成凝聚力、感召力，而且能在吸引投資、擴大對外開放方面發(fā)揮重要作用，將精神能量轉(zhuǎn)化成了豐厚的物質(zhì)財富。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展，短視頻時代已經(jīng)到來，抖音、快手、騰訊視頻、微信等APP盛行，內(nèi)容緊貼人們的生活。自媒體用戶通過這些軟件發(fā)布短視頻，將最新的信息內(nèi)容傳遞給廣大受眾。短視頻傳播時效性強，可以將城市動態(tài)以最快速度傳播出去。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支持下，短視頻信息傳播速度更快、信息傳播的方式也更加靈活，確保了城市形象宣傳的及時性和城市資訊傳播的時效性。

2.互動性

短視頻傳播的主要特點之一便是較高的互動性。結(jié)合當(dāng)前短視頻傳播發(fā)展趨勢來看，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的驅(qū)動下，人們獲取短視頻信息之后，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，對短視頻進行自主評論與轉(zhuǎn)發(fā)，真正實現(xiàn)受眾與媒體之間的互動。短視頻為人們的信息互動、信息交流活動提供平臺，人們可以在短視頻平臺上隨時隨地發(fā)言。一方面，高效率的互動可以增強短視頻傳播的熱度，另一方面，短視頻制作人員可以結(jié)合短視頻傳播的情況以及受眾的反饋，明確哪些城市形象宣傳內(nèi)容是廣大受眾喜愛的，哪些內(nèi)容與傳播模式應(yīng)該進行改進。借助短視頻互動平臺，積極打造城市宣傳窗口。

3.多元性

所謂多元性，主要是指短視頻傳播內(nèi)容的多元。短視頻承載的城市形象宣傳內(nèi)容包羅萬象。內(nèi)容包括城市經(jīng)濟、城市文化、城市生態(tài)環(huán)境、城市旅游等方面，全面展現(xiàn)城市形象，記載城市發(fā)展的點點滴滴，塑造良好的城市形象。

在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的過程中，可以運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析廣大受眾的喜好，進而迎合其口味，持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化短視頻內(nèi)容，讓短視頻更加引人入勝，使受眾對城市形象宣傳短視頻保持持久關(guān)注。

二、短視頻時代之前的城市形象傳播誤區(qū)

短視頻盛行之前，城市形象傳播或者說城市標(biāo)簽的打造多是由地方政府主導(dǎo)的，集中了旅游、傳播、歷史、文化等方面學(xué)者的智慧，共同擬定出一個城市的象征性標(biāo)簽，然后動用各種傳播資源，花掉不菲的宣傳費用，甚至不惜特意為此建構(gòu)事實上的標(biāo)志性建筑，讓這個標(biāo)簽立起來。但現(xiàn)實是，這樣的形象傳播效果有時并不盡如人意。

一些城市不惜重金打造面子工程，一旦遇到政策阻力便半途而廢。一些城市建設(shè)和城市形象的塑造，走入急進和急退兩個極端。比如，某媒體曾報道，如果工程建設(shè)順利的話，在景色秀麗的廣西柳州市風(fēng)情港內(nèi)，將矗立起一座68 米、可以360°旋轉(zhuǎn)的巨型柳宗元銅像，該雕像由柳州市城市投資建設(shè)發(fā)展有限公司概算投資7000 萬元建設(shè)。然而，這座“國內(nèi)最高的人物銅像”命運，卻是當(dāng)年開工、次年停工，后年的9月8日起被拆除，由當(dāng)?shù)卣顿Y的數(shù)千萬元資金也打了水漂。越建越高的“形象工程”，有點離譜的財政投入，在中央下發(fā)各地清理整治奢華浪費通知的大背景下，這座未完工建筑遭到拆除處理，并不令人意外。公眾固然為這項糾治不正之風(fēng)的硬舉措叫好，卻也痛惜因某些城市管理者拍腦袋決策而付出的不菲代價。

三、利用短視頻進行城市形象傳播的優(yōu)勢

短視頻時代，城市形象傳播更是一種以個體為主導(dǎo)的隨機傳播，路上的快遞小哥、街上的擺攤大姐、茶樓酒館的老板及員工、從天南地北到城市旅行的游客……每個人都可以舉起手機隨手拍攝短視頻、即刻發(fā)布傳播、立刻回復(fù)評論，城市形象被每個人傳播，某個短視頻作品可能在不經(jīng)意間就突然成為爆款。

利用短視頻進行城市形象傳播具有以下幾個優(yōu)勢:

1.短視頻受眾廣、流量大，傳播效果突出

短視頻平臺最原始的定位是為年輕人開辟的音樂互動社區(qū)，提供展示個性化創(chuàng)作的平臺，但發(fā)展到現(xiàn)在，短視頻的用戶群體年齡范圍下至3歲、上到80歲，視頻內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是音樂。就像目前影響較大的抖音平臺宣傳語說的那樣，“記錄美好生活”，短視頻已經(jīng)包含科普、影視、音樂、直播、品牌推廣等多項內(nèi)容，用戶從普通人、商家、明星、網(wǎng)紅到政府機構(gòu)、官方媒體、專家學(xué)者等，可以說短視頻用戶規(guī)模越來越大。運用短視頻進行城市形象傳播效果比較突出。以近幾年文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達的“網(wǎng)紅”城市重慶為例，短視頻展示的火鍋、辣妹子、山城等城市形象元素已經(jīng)深入人心。不僅旅游收入頗豐，重慶也成為許多年輕人就業(yè)的首選。過癮的美食、舒適的生活，這些深入人心的標(biāo)簽，很大程度依靠的都是短視頻傳播出去的。城市形象傳播類短視頻能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。這些目標(biāo)受眾包括旅游達人、畢業(yè)季尋找未來發(fā)展目標(biāo)的年輕人等，短視頻平臺有針對性地對其進行推送，實現(xiàn)城市形象傳播效果的最大化，提升城市知名度。

2.造成感官沖擊，融合典型城市元素

針對城市形象的傳播，短視頻基本是以感官沖擊為主，展現(xiàn)本城市與其他城市的區(qū)別，對典型城市元素進行放大化處理，給人留下更為深刻的印象。

首先是視覺沖擊，以城市的名勝古跡、名川大山為題材，可以拍攝風(fēng)景短視頻，截取最有視覺沖擊力的一段，比如懸崖上飛流直下的瀑布、遮天蔽日的大樹、無邊無際的花海、晶瑩剔透的霧凇，經(jīng)過后期剪輯優(yōu)化，搭配合適的背景音樂，上傳到短視頻平臺上，打造網(wǎng)紅打卡景點，提升城市旅游知名度，展現(xiàn)城市魅力?；蛘咭部梢詫⒚麆俟袍E作為背景，宣傳城市具有地域色彩的武術(shù)、戲劇、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，例如在嵩山少林寺拍攝的城市宣傳短視頻，在禪宗祖庭、嵩岳寺塔下，展示禪武合一的少林功夫，盡顯天下第一寺的風(fēng)采，給人以強烈的視覺沖擊，以“少林寺”這一典型的元素，傳播厚植文化兼具靈動的城市形象。

其次是情感沖擊，以帶有地域色彩的文學(xué)作品或名人典故為切入點，配以帶有濃郁感情色彩的解讀，引起本地人強烈的情感共鳴，或以城市形象元素為題材創(chuàng)作音樂，將本地方言融入進去，把大街小巷、美食等具有代表性的元素融入進去。歌手趙雷的《成都》幾乎家喻戶曉，許多年輕人就是被歌詞所吸引而到“成都的街頭走一走”，這首歌的傳唱大幅度提高了成都的知名度，進一步傳播了成都的美好形象。

最后是味覺沖擊，以本地的美食文化為題材進行短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。雖然看短視頻的受眾不可能真正品嘗到那些美食，但是，通過短視頻拍攝者的鏡頭，那些色香味俱全的美食仿若觸手可及，誘人的食材、極具市井氣息的夜市，煙火人間畫卷直接展現(xiàn)在人們眼前。無論是高大上的精美視頻還是隨手拍的街頭小吃，都使城市形象更加具體，更易受到普通受眾的喜愛與關(guān)注。成都、廣州、武漢等城市知名度的提升，美食文化元素的傳播起到了很大作用。

3.零距離貼近社會大眾生活，更有溫度

新傳播技術(shù)催生了新傳播形式，賦予了個體前所未有的傳播能力和傳播資源。城市形象傳播由原來的廣場式大宣傳，變成了場景式個體化傳播，人們很少再有耐心看完導(dǎo)演好的城市宣傳片，而是在指尖上翻看各個城市“人間煙火”的現(xiàn)場表演。城市也不再是鋼筋水泥、標(biāo)志性建筑組成的跟公眾有距離的所在，而是有生活、有溫度、有情感的零距離場所，城市百態(tài)展現(xiàn)得淋漓盡致，市井生活呈現(xiàn)出不同城市的別樣姿態(tài)。畫面不一定精美無比，記錄卻一定是實實在在的。

這是城市形象傳播在短視頻新態(tài)勢下出現(xiàn)的新景象。在這個新景象中，城市形象從規(guī)模性的宣傳變?yōu)闈B透式的傳播。由知識淵博的專家和嚴(yán)肅認(rèn)真的組織機構(gòu)設(shè)定的城市形象宣傳，變成了指尖上分享式的娛樂性傳播。城市形象宣傳的宏大話語，變成了社會傳播的個體話語，一個個短視頻，由于公眾個體的介入，產(chǎn)生了一種強烈的感染力。

四、短視頻在城市形象傳播中存在的不足

1.平臺載體或代言人選用不當(dāng)影響城市形象

雖然短視頻平臺以及明星、網(wǎng)紅的宣傳推廣能夠在短時間內(nèi)擴大城市形象的傳播范圍，但是如果選用的平臺或者明星、網(wǎng)紅與城市形象定位不符，將直接導(dǎo)致受眾對城市評價不高。

比如，部分城市會選擇本地明星作為城市形象的宣傳者、代言人，本地明星拍攝的宣傳短視頻在粉絲效應(yīng)的加持下會在短時間吸引很多流量，但是，一旦本地明星出現(xiàn)丑聞，將會直接影響城市良好形象的塑造，甚至?xí)a(chǎn)生不良效應(yīng)。

目前市場上短視頻平臺遍地開花，如果城市選擇的平臺不當(dāng)，也會影響城市形象的傳播。外界對平臺的批評或不良的評價將直接影響城市形象的塑造與傳播。

2.視頻時長較短，展現(xiàn)的城市元素過于單一

短視頻在平臺上的發(fā)布是有時長限制的，因為時長較短，一些拍攝人員技能不過關(guān)，只能選擇較為單一的城市元素進行呈現(xiàn)，會使受眾對城市形成刻板的印象，不易于打造立體多元的城市形象。

身處繁華市井的人們，容易被亂花迷住眼睛，只有豐富多樣且有鮮明特色的城市形象才更易引起人們的關(guān)注。以東北某些城市為例，從目前城市形象的塑造與傳播效果來看，不是非常理想，除去冰雪元素，能夠吸引人們眼球的城市元素并不多。

3.過于娛樂化，沒有深厚的人文價值

很多短視頻平臺是商業(yè)性的，以逐利為主要目的，傳播手段過于娛樂化。如果一味追求流量與點擊率，以嘩眾取寵為目的，傳播內(nèi)容華而無實，沒有承載深厚的人文價值，這種城市形象傳播作品就是失敗的。

五、利用短視頻促進城市形象傳播的有效策略

1.凸顯城市個性

短視頻宣傳要凸顯城市形象個性化、典型化的特征，尋找差異化元素，使其與其他城市區(qū)別開來，形成只屬于自己的傳播符號。這就需要短視頻制作者深度挖掘城市文化的內(nèi)涵，拓展城市形象的內(nèi)涵與外延，尋找被忽略、被低估的城市元素，將其納入城市形象傳播內(nèi)容中。

2.篩選優(yōu)化宣傳內(nèi)容

借助短視頻進行城市形象傳播，城市形象宣傳內(nèi)容最為關(guān)鍵，直接影響整個短視頻的質(zhì)量與宣傳效果。那么，在短視頻制作過程中，就應(yīng)該首先做好內(nèi)容的篩選，從城市經(jīng)濟、城市文化、城市生態(tài)環(huán)境、城市旅游等多個層面進行宣傳。

應(yīng)該積極引入大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，對受眾的觀看、評論數(shù)據(jù)進行分析，以分析結(jié)果為指導(dǎo)，找出受眾喜聞樂見的城市形象宣傳內(nèi)容，進行創(chuàng)新制作。要根據(jù)市場需求明確短視頻選題、立意，注重短視頻內(nèi)容的文化內(nèi)涵，確保短視頻內(nèi)容的豐富性、趣味性。例如，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，當(dāng)前受眾對地方美食類城市形象宣傳內(nèi)容非常喜愛，那么便可以將城市特色美食作為題材，進行城市形象宣傳，凸顯城市美食魅力，吸引受眾觀看的同時，促進城市文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.運用多種技術(shù)、設(shè)備，增強短視頻傳播力

隨著科技的發(fā)展，短視頻的拍攝設(shè)備越來越先進，手段越來越多樣，特效技術(shù)也比較發(fā)達。因此，在進行城市形象傳播的過程中，要運用多種技術(shù)、設(shè)備，提升短視頻的質(zhì)量、內(nèi)涵，讓短視頻更有沖擊性，更易引起共鳴，增強短視頻的傳播力。

4.構(gòu)建特色旅游產(chǎn)品，加大短視頻傳播特點

在新時代背景下，城市形象塑造通常能夠促進當(dāng)?shù)匚幕糜问聵I(yè)的發(fā)展。以安徽省銅陵市為例，有很多人表示，是看了短視頻之后，受到視頻內(nèi)容的刺激，特意來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。由此可見，炙手可熱的短視頻與城市形象及文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生密切聯(lián)系。文旅資源發(fā)達的城市可以進行文旅內(nèi)容的短視頻制作，突出創(chuàng)意設(shè)計。比如，在抖音、快手等短視頻平臺，組織開展城市文旅形象設(shè)計大賽，鼓勵受眾參與。這樣可以加大對城市文旅資源的宣傳力度，借助互聯(lián)網(wǎng)手段，增強城市影響力。

六、結(jié)語

城市形象的塑造和傳播能夠促進城市經(jīng)濟發(fā)展。以短視頻為代表的新傳播形式，改變了城市形象的傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播樣態(tài)。通過短視頻的傳播，城市形象從高冷變得親切，使大眾更深層次地認(rèn)知這個城市。在短視頻的傳播中，城市形象的軟件和硬件都會更真實地呈現(xiàn)出來，城市本身魅力來源于真實而不是宣傳，人們會在觀看短視頻后形成一個自己理解的城市形象?！?/p>