主流媒體輿論引導能力建設探析

□詹柳英

融媒體時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們獲取信息的途徑增多，數(shù)量巨大，呈現(xiàn)出高時效、深入性、互動性等時代特征，但信息質(zhì)量卻難以保證。面對形式多樣、鋪天蓋地的海量信息，人們對信息真?zhèn)蔚恼鐒e能力隨之下降。各類媒體相互滲透相互影響，網(wǎng)絡輿論態(tài)勢日趨復雜，信息的碎片化和繁雜性干擾人們獲取正確的信息。

主流媒體作為輿論引導的主體，有著不可推卸的責任和無可替代的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡中堅守陣地，加強網(wǎng)絡思想輿論陣地建設，積極引導輿論，發(fā)揮主流媒體的作用，是各級主流媒體的職責所在。

一、主流媒體在融媒體時代的積極作用

長期以來，傳統(tǒng)主流媒體承擔著傳遞信息和引導輿論的重要任務，有著巨大的資源優(yōu)勢，引領社會輿論并產(chǎn)生強大社會影響力，人們對其的信任度和依賴性較高。報紙和電視作為傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，因受時間和空間等因素的限制，導致播出和刊載的信息量有限，加上時效性差等原因，也影響著媒體輿論導向作用的發(fā)揮。

1.做黨和人民的代言者，具備較高的權(quán)威性和影響力

“傳遞黨的好聲音，傳播社會正能量”，傳統(tǒng)主流媒體始終堅持黨性原則，正確引領輿論導向，一直是輿論引導主力軍，受眾主要通過主流媒體獲取信息。主流媒體是黨和人民的代言者，宣傳黨的路線、方針、政策和決策部署，反映民生訴求，在網(wǎng)絡時代同樣如此。

2.從理性角度出發(fā)引領大眾，傳播正確的輿論價值觀

新媒體時代社會大眾情緒影響著社會輿論導向,主流媒體應彰顯責任擔當，從理性角度出發(fā)引導受眾，穩(wěn)定社會大眾情緒，使受眾更加清醒地認識社會動向。尤其在一些突發(fā)、重大輿情事件中，主流媒體更應及時發(fā)聲，一是與職能主管部門形成貫通銜接機制，第一時間公開信息，真實全面報道事件起因及最新進展，澄清事實，減少謠言和恐慌言論的蔓延和持續(xù)發(fā)酵。二是凸顯全媒體平臺的優(yōu)勢，線上線下共同發(fā)力，疏導公眾情緒。通過熱線電話、網(wǎng)帖、留言以及設置專門話題等多種形式，吸引大眾參與，討論熱點話題和自己感興趣的話題，媒體可以發(fā)表評論員文章，帶動社會大眾對話題的理性探討。

3.主導社會話語權(quán)，具有較強的公信力

海量的網(wǎng)絡信息、五花八門的資訊，讓人們難辨真?zhèn)?，也影響著社會輿論。而主流媒體具有較強的公信力，只要主流媒體發(fā)聲，社會大眾就會普遍認可其權(quán)威的解讀和回復。主流媒體履行社會責任，承擔著引領社會輿論導向的職能：規(guī)范受眾行為、為受眾指明社會發(fā)展方向、告知受眾是與非、樹立道德模范、凝聚人心等。

主流媒體之所以能夠成為受眾獲取信息的主要來源，一方面是由于受眾對社會信息的迫切需求；另一方面，則是主流媒體自身信息內(nèi)容的權(quán)威性。主流媒體發(fā)掘事實真相，掌握大量新聞事實，幫助受眾在復雜的社會環(huán)境中辨別信息真?zhèn)巍?/p>

二、主流媒體在融媒體時代的輿論引導現(xiàn)狀

當前，傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導方面仍為主力軍，因受到部分因素的影響，一些傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展受限，影響力逐漸減弱。

1.多媒體平臺建設落后

近幾年，傳統(tǒng)主流媒體的陣地意識日益加強，在平臺建設方面投入大量的人力財力，紛紛建立了網(wǎng)站、微博、客戶端、微信公眾號等多媒體平臺。但是一些傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上的傳播力、影響力不夠強，沒有形成優(yōu)勢。媒體平臺雖多，但因受資金、技術(shù)、人才等因素的影響，多媒體平臺建設落后。

2.全媒體意識不強，新媒體技術(shù)運用不嫻熟

由于長期的慣性思維，傳統(tǒng)媒體采編人員受固有觀念和模式影響，普遍存在全媒體意識不強的現(xiàn)象。記者、編輯、制作與傳播推送上，習慣各自為戰(zhàn)，每個環(huán)節(jié)的時間成本和人力成本均偏高。很多傳統(tǒng)媒體雖然設有新媒體部門，但沒有發(fā)揮其最大優(yōu)勢，采訪滯后，編發(fā)流程煩瑣，新媒體技術(shù)運用不嫻熟，刊播推送不及時，造成信息傳播時效性較差。

3.審稿流程較多，推送信息滯后

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一些商業(yè)自媒體、民間自媒體紛紛在移動輿論場中大展身手，搶占先機。而自媒體的主動性和創(chuàng)造性更強，所受的制約少，能迎合大眾的快餐式和多樣化信息獲取需求，其社會影響力在逐漸增強。自媒體思維更為活躍，在信息采集方面占據(jù)優(yōu)勢，信息來源廣泛，街訪巷議、QQ群、微信朋友圈、網(wǎng)站等都是其信源，采集來一條信息就馬上發(fā)布。

而主流媒體受限較多，有的內(nèi)容發(fā)布前需職能部門或主管部門審核，導致信息發(fā)布遲緩、效率不高，輿論引導能力也因而逐漸弱化。

4.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能不足，內(nèi)容供給和受眾需求差距較大

目前，多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體的新媒體還存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不足、知名品牌欄目較少、新聞產(chǎn)品豐富度不夠、融媒產(chǎn)品質(zhì)量不高等問題，在宣傳報道的及時性、權(quán)威性、準確性、思想性、貼近性上還需要下功夫。

如網(wǎng)站、移動客戶端存在欄目設置不合理、內(nèi)容不夠豐富、重點不夠突出、特色不夠鮮明、用戶體驗不好等問題，需要把內(nèi)容供給和受眾需求有機結(jié)合起來，打造更多群眾喜愛、刷屏熱傳的作品，提高正面宣傳質(zhì)量和水平。

5.全媒體采編人才缺乏，人員流動性較大

“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”，主流媒體普通存在全媒體人才不足的問題。主要體現(xiàn)在設計制作、技術(shù)研發(fā)、經(jīng)營管理等方面的崗位人才需求量大而現(xiàn)有人才數(shù)量不足。采編播（發(fā)）業(yè)務崗位人員結(jié)構(gòu)存在“斷層”情況。流動性較大。從率先實施媒體融合的市級黨媒來看，通過培養(yǎng)和歷練，多數(shù)記者基本能達到既會寫稿又會攝影攝像的要求，但特別優(yōu)秀的全能記者仍偏少；新媒體平臺的編輯能用新技能創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的人才偏少。

三、主流媒體輿論引導力建設路徑

主流媒體作為輿論引導的主體，在媒體深度融合的時代，隨著受眾注意力逐漸轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng)，其也應在互聯(lián)網(wǎng)領域牢牢樹立陣地意識，重視網(wǎng)絡輿論引導力建設，形成正確的輿論導向。

1.發(fā)揮權(quán)威優(yōu)勢，做好基層輿論引導

“堅持政治引領，牢牢把握話語權(quán)和主動權(quán)?！秉h媒必須姓黨，黨性原則是輿論引導工作的原則之一。要牢牢把握意識形態(tài)話語權(quán)。堅持正面宣傳，引導社會輿論向積極的方向發(fā)展，主動關注民眾關心的熱點、焦點問題并作出回應。作為意識形態(tài)工作和思想宣傳工作的排頭兵，主流媒體要積極弘揚主旋律，傳遞正能量，及時宣傳和準確解讀黨的理論路線、方針政策，確保黨委、政府的決策部署順利貫徹落實。

內(nèi)容上，圍繞黨委、政府中心工作加大宣傳報道的策劃力度。圍繞主題主線和群眾關切，加強選題策劃和議題設置，做強深度報道、系列報道；形式上，加強新媒體技術(shù)應用，制作推送短視頻、微電影、海報、圖集、動漫等新媒體產(chǎn)品，使正面宣傳到達量、閱讀量、點贊量明顯提升，充分發(fā)揮輿論引導和旗幟引領的作用。

2.提高政治敏感度，發(fā)展壯大網(wǎng)上主流輿論

主流媒體要主動擔責，提高政治敏感度，提升輿論引導能力，特別是在如今網(wǎng)絡時代背景下，輿論的產(chǎn)生與輿論導向的形成較為快速，因此亟須加強網(wǎng)上引導，壯大網(wǎng)上主流思想輿論。

弘揚網(wǎng)絡主旋律，提高網(wǎng)絡輿論引導能力，需認真傾聽“網(wǎng)絡民聲”。建立輿情應急處理機制，加強網(wǎng)上巡查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上熱點及時處理和應對。派記者第一時間到現(xiàn)場采訪，還原事實真相，采訪相關部門，發(fā)布權(quán)威信息，防止謠言擴散；通過主流媒體發(fā)聲、疏導公眾情緒，凝聚大眾共識。創(chuàng)作形式更多樣化，滿足不同受眾的需求。對同一主題、同一活動的宣傳，在完成傳統(tǒng)媒體報道外，力求用海報、圖解、H5、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡投票等多種傳播形式呈現(xiàn)。

如在疫情暴發(fā)時，各地主流媒體第一時間通過網(wǎng)站、微信APP、微博等網(wǎng)絡平臺關注當?shù)匾咔榉揽剡M展情況，發(fā)布最新權(quán)威信息，普及防控知識等。同時，聚焦抗疫一線，制作系列短視頻、動漫、H5 等多種形式的新媒體產(chǎn)品，發(fā)布一系列融媒精品。

3.關注民生，加強輿論監(jiān)督

近年來，各主流媒體持續(xù)加強輿論監(jiān)督工作，特別是聚焦老百姓關心關注的民生問題，持續(xù)抓好民生工程、辦好民生實事，讓改革發(fā)展成果更多更公平惠及人民。開設輿論監(jiān)督專欄，堅持圍繞中心、服務大局，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的正向作用，聚焦民生熱點難點，力促作風改進，推動問題解決，全力助推黨委、政府的決策部署落地見效。

比如：2022年4月，資陽新聞傳媒中心（以下簡稱資陽傳媒）在“資陽觀察”移動客戶端開設“資觀監(jiān)督”專欄。由7名業(yè)務能力較強的采編人員組成欄目組，負責專欄選題策劃、報道?！百Y觀監(jiān)督”專欄由現(xiàn)場調(diào)查、新聞追蹤、評論3 個板塊組成，每期在資陽傳媒所屬移動客戶端、報紙、電視、微信公眾號、網(wǎng)站等平臺同步推出。欄目組圍繞市委決策部署，監(jiān)督措施落地落實；緊貼民生，反映群眾“急難愁盼”；持續(xù)追蹤事件進展，推動問題解決。其中，針對一些地方和部門對防疫重視不夠、舉措不力、防疫流于形式的問題，“資觀監(jiān)督”先后刊播6期記者暗訪。截至2022年9月8日，“資觀監(jiān)督”共刊播報道119 期，監(jiān)督曝光疫情防控、營商環(huán)境、安全生產(chǎn)、社會民生等方面的問題63個。通過“資陽觀察”移動客戶端點擊瀏覽“資觀監(jiān)督”專欄單條報道的最高點擊量為11.6萬人次，專欄平均瀏覽量超2萬人次。

4.深化移動優(yōu)先戰(zhàn)略，突出全媒體傳播平臺特色

①實施媒體融合，打造全媒體傳播矩陣。

強強聯(lián)手，凸顯各自優(yōu)勢。綜觀各地縣級融媒，在輿論引導力建設方面均取得一定成效。多數(shù)融合后的媒體，其組織架構(gòu)重組、生產(chǎn)流程再造、媒體平臺構(gòu)建等融合發(fā)展的第一步基本完成，相對于以前精簡了非生產(chǎn)性機構(gòu)和人員，初步實現(xiàn)一體策劃、一次采集、N 次加工、分眾化傳播，宣傳效果得以提升，也形成了主流媒體輿論引導效果。

②堅持移動優(yōu)先，精心打造融媒精品。

當前，多數(shù)主流媒體以客戶端作為首發(fā)平臺，策劃、采集、編發(fā)都以客戶端優(yōu)先。選題策劃時，重點策劃適合客戶端推送的報道。在采集新聞素材時，記者在一線，快速拍照、攝像，第一時間撰寫文稿，發(fā)回采訪素材；第一時間編發(fā)文稿，以簡訊并配圖的形式推送至客戶端；現(xiàn)場素材陸續(xù)傳至后臺，后期編輯創(chuàng)作融媒產(chǎn)品，如新聞短視頻、創(chuàng)意短視頻等。堅持“做精品、做爆款”，采編審人員要樹立精品意識，貫穿各個環(huán)節(jié)。資陽傳媒堅持“用戶思維”，適時優(yōu)化調(diào)整“資陽觀察”客戶端欄目設置、內(nèi)容呈現(xiàn)形式，提升用戶體驗感。

5.內(nèi)容創(chuàng)新，提高融媒產(chǎn)品創(chuàng)作質(zhì)量

堅持以內(nèi)容建設為根本，提升專題策劃和深度報道能力，運用全媒體平臺，提升重大主題宣傳策劃的針對性，做好市委、市政府的重大活動、重要會議的宣傳報道，關注重大決策部署及主題主線的落地落實、最新進展等。發(fā)揮重點報道組、新聞（創(chuàng)意）短視頻工作室等專門團隊的作用，結(jié)合自身平臺定位和受眾需求，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，提升傳播效果，把融媒產(chǎn)品的閱讀量、點贊量納入對采編人員的考核中，激勵大家創(chuàng)作精品，以提高新聞報道的傳播效力和輿論引導的時度效。以挖掘和講好生動鮮活故事為著力點，用情用心制作有品質(zhì)、有格調(diào)的內(nèi)容，增強正面宣傳表現(xiàn)力和感染力。從去年至今，資陽傳媒綜合運用新媒體技術(shù)手段，制作海報、圖解、H5、短視頻等新媒體產(chǎn)品，不斷提高宣傳報道吸引力、傳播力。加大音視頻內(nèi)容供給，生產(chǎn)《成渝歸來游資陽》《身邊的寶藏》《千年石語》《共克時艱》等專題片、宣傳片、紀錄片、微視頻、微電影共100余部。

6.創(chuàng)新體制機制，緊抓人才這一關鍵要素

融媒體時代，人才是重要資源，努力打造一支黨性強、業(yè)務精、作風正的全媒體隊伍。隨著媒體深度融合的進程加快，深入推進媒體融合人事制度改革，著力開展人才隊伍建設。主流媒體在內(nèi)容的權(quán)威、深度等方面優(yōu)勢突出，但更多的受眾視線轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，采編播人員向全媒體轉(zhuǎn)型成為必然。

因此，要出臺相關政策，完善留才引才工作機制，健全人才激勵機制，科學實施績效考核等激勵措施，提升采編播人員的全媒體技能，為輿論引導能力建設提供人才支持。建立新聞媒體自評、新聞媒體間互評、宣傳部門重點評“三位一體”的新聞閱評體系，提高主流媒體辦報、辦臺、辦新媒體的水平。

四、結(jié)語

在融媒體時代，主流媒體面臨機遇與挑戰(zhàn)，應積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，弘揚主旋律、傳播正能量。做好網(wǎng)絡輿論引導，是做好新時代意識形態(tài)工作的有效途徑，是走好網(wǎng)上群眾路線的實際行動，是凝聚發(fā)展共識的迫切需要。做好網(wǎng)上內(nèi)容建設，壯大網(wǎng)上輿論，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、關注民生民情、深化移動優(yōu)先、打造全媒矩陣、夯實人才基礎等措施，構(gòu)建輿論引導新格局，打造新型主流媒體，實現(xiàn)主流輿論傳播力、引導力“雙提升”?！?/p>