媒體融合項(xiàng)目的一次嘗試實(shí)踐
——以遼沈晚報(bào)健康學(xué)院為例

□遼沈晚報(bào)媒體融合項(xiàng)目組

隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的實(shí)施，全民健康成為國(guó)家優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略立足于全人群和全生命周期，通過(guò)持續(xù)不斷地提升服務(wù)質(zhì)量，使包括婦女兒童、老年人、殘疾人、低收入人群等重點(diǎn)人群的健康都能得到保障，這種保障是貫穿于從胎兒到生命終點(diǎn)的全過(guò)程。全民健康的關(guān)鍵在于通過(guò)健康教育增強(qiáng)全民健康意識(shí)，提升國(guó)民健康素養(yǎng)。

今年，國(guó)家衛(wèi)健委、中宣部、中央網(wǎng)信辦等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于建立健全全媒體健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制的指導(dǎo)意見》，對(duì)虛假健康信息堅(jiān)決說(shuō)“不”?！吨笇?dǎo)意見》以提高人民健康水平為主旨，以問題和需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步明確健康科普知識(shí)發(fā)布、傳播與監(jiān)管的主體和職責(zé)，規(guī)范健康科普知識(shí)發(fā)布和傳播機(jī)制，持續(xù)提升健康科普知識(shí)的質(zhì)量，豐富健康科普作品的形式，增加優(yōu)質(zhì)健康科普作品的數(shù)量，推進(jìn)健康科普服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

健康科普媒體處于傳媒與健康的交叉地帶。一邊是人民日益提高的健康意識(shí)以及銀發(fā)社會(huì)帶來(lái)的新時(shí)代機(jī)遇，一邊是紙媒轉(zhuǎn)型、報(bào)刊關(guān)停并轉(zhuǎn)的情況增加。如何在全媒體時(shí)代緊抓媒體融合、健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窗口期，快速開辟新路徑，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)？遼沈晚報(bào)健康學(xué)院在此領(lǐng)域作出了實(shí)踐嘗試，并取得了一定的成績(jī)。

一、遼沈晚報(bào)健康學(xué)院應(yīng)需求而生

2019年2月健康類微信公眾號(hào)的前十位中沒有健康科普類報(bào)刊，健康科普類報(bào)刊也很難在微博健康類榜單前列出現(xiàn)，排名靠前的是丁香、春雨等新興健康互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及個(gè)人自媒體號(hào)。

目前，很多醫(yī)生成為網(wǎng)絡(luò)科普大V，有的個(gè)人粉絲數(shù)比健康媒體機(jī)構(gòu)還多，如耳鼻喉于大夫（全網(wǎng)過(guò)百萬(wàn)粉絲）、水果醫(yī)生（全網(wǎng)400 萬(wàn)粉絲）、急診室濤哥（近百萬(wàn)粉絲）等。眾多醫(yī)院也紛紛利用智慧醫(yī)院和微信公眾號(hào)和抖音等多種方式，健康科普主陣地從專業(yè)媒體向自媒體轉(zhuǎn)移，更加多元。市民也習(xí)慣從百度、健康網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、今日頭條號(hào)等新媒體途徑主動(dòng)獲取醫(yī)學(xué)健康信息。

隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的發(fā)展，新技術(shù)在健康科普領(lǐng)域運(yùn)用的領(lǐng)域增加，傳統(tǒng)報(bào)紙和微信公眾號(hào)的圖文模式已經(jīng)略顯單薄，尤其是在闡述人體結(jié)構(gòu)，或者養(yǎng)生動(dòng)作展示等無(wú)視頻說(shuō)不透的情況下，短視頻、動(dòng)畫會(huì)更直接鮮活，有研究證明新媒體方式越來(lái)越受到關(guān)注，2000年到2015年間的健康科普方式里，報(bào)刊類關(guān)注度從49%下降到10%。

在這樣的背景下，為學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于加快推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展重要講話精神，落實(shí)省委對(duì)遼寧報(bào)刊傳媒集團(tuán)建成新型主流媒體戰(zhàn)略部署，按照集團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目庫(kù)建設(shè)總要求，遼沈晚報(bào)于2022年年初啟動(dòng)了“健康學(xué)院”媒體融合項(xiàng)目。

項(xiàng)目以新聞?？⑽⑿殴娞?hào)和線下惠民義診、線上互動(dòng)問診、線上直播公益講座等為核心產(chǎn)品，同步近500人的名醫(yī)聯(lián)盟，近50個(gè)、近萬(wàn)人的粉絲社群，充分利用全媒體時(shí)代的全面、內(nèi)容分發(fā)、強(qiáng)勢(shì)傳播形態(tài)，通過(guò)名醫(yī)聯(lián)盟、公立醫(yī)院、新媒體、報(bào)紙、公益直播等形式的閉環(huán)建設(shè)，探索媒體融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以期能夠達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

遼沈晚報(bào)健康學(xué)院項(xiàng)目是在深入貫徹“全民健康戰(zhàn)略”的背景下設(shè)立的，旨在響應(yīng)中央《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》號(hào)召，為全民健康盡到媒體責(zé)任，提供有效幫助。通過(guò)健康教育增強(qiáng)全民健康意識(shí)，提升國(guó)民健康素養(yǎng)。

遼沈晚報(bào)健康學(xué)院項(xiàng)目將媒體與健康融合，發(fā)揮媒體宣傳和策劃優(yōu)勢(shì)，采取名醫(yī)社群義務(wù)問答互動(dòng)、公益科普講座、多媒體手段分發(fā)科普內(nèi)容等手段，擴(kuò)大健康教育陣地，有針對(duì)性地分類教育。

作為主流都市報(bào)，遼沈晚報(bào)有責(zé)任全力以赴做好媒體融合發(fā)展的實(shí)踐工作。遼沈晚報(bào)健康學(xué)院項(xiàng)目立足遼寧，致力于全民健康教育、社區(qū)健康知識(shí)普及等，為此，遼沈晚報(bào)于2022年2月抽調(diào)精干力量組成媒體融合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

二、傳統(tǒng)媒體的融媒體項(xiàng)目嘗試

1.增強(qiáng)全民健康意識(shí)

“健康中國(guó)戰(zhàn)略”的重要任務(wù)之一是推行健康生活方式，減少疾病發(fā)生。遼沈晚報(bào)健康學(xué)院項(xiàng)目，集結(jié)遼沈地區(qū)20多家公立三甲醫(yī)院的頂級(jí)名醫(yī)，打造出近500人的名醫(yī)聯(lián)盟，整合報(bào)社采編、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行等部門力量，圍繞這難得的名醫(yī)聯(lián)盟資源，進(jìn)行每周五次的視頻直播科普，每天近50個(gè)社群近萬(wàn)人的群內(nèi)活動(dòng)問答，以及問答內(nèi)容的多媒體分發(fā)，打造遼沈地區(qū)最權(quán)威的醫(yī)療科普平臺(tái)。

這是在《“健康中國(guó)2030”規(guī)化綱要》實(shí)施背景下提出的一個(gè)設(shè)想，旨在通過(guò)線上對(duì)慢病預(yù)防的科普等活動(dòng)，打造遼沈健康、醫(yī)療領(lǐng)域最有影響力的媒體IP。項(xiàng)目將利用報(bào)社綜合資源，形成行業(yè)垂直號(hào)矩陣，預(yù)計(jì)到項(xiàng)目發(fā)展突破期粉絲量超過(guò)60 萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

4月11日至16日，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院公益直播周第一槍打響，這種直播形式與讀者面對(duì)面進(jìn)行科普解惑，將權(quán)威的防病知識(shí)、健康生活理念傳遞給廣大讀者。搭建起了醫(yī)務(wù)人員與讀者交流溝通的橋梁，受到了讀者的大力支持及病友們的廣泛關(guān)注，首場(chǎng)直播觀看人次突破2000。

通過(guò)病友們的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，有關(guān)“遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)公益直播間”的消息引發(fā)遼沈地區(qū)讀者的關(guān)注，首日直播之后，健康學(xué)院與多家醫(yī)院達(dá)成了更緊密的合作關(guān)系，從醫(yī)院的官方媒體再到個(gè)人微博、微信朋友圈，都對(duì)遼沈晚報(bào)健康學(xué)院的公益直播活動(dòng)進(jìn)行宣傳，一時(shí)間遼沈晚報(bào)健康學(xué)院的直播預(yù)告呈現(xiàn)霸屏的態(tài)勢(shì)，“去直播間問”“今天播什么”“今天的專家是誰(shuí)”等話題成了病友圈內(nèi)出現(xiàn)率最高的熱詞。

2.影響那些有影響力的人，將影響力直達(dá)受眾

截至7月底，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院已開展近80場(chǎng)公益直播，單場(chǎng)直播觀看人次突破6000，累計(jì)觀看人次超過(guò)12萬(wàn)，點(diǎn)贊熱度破50萬(wàn)；成立的40余個(gè)病友圈，每個(gè)微信群內(nèi)都有主治醫(yī)師以上的專家直接接受問診，近百名專家直接服務(wù)病友圈內(nèi)近萬(wàn)用戶；微信公眾號(hào)平臺(tái)粉絲近10 萬(wàn)人；致敬一線抗疫醫(yī)護(hù)人員《白衣執(zhí)甲》系列視頻，獲22家醫(yī)院轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，累計(jì)播放近百萬(wàn)次；開辟“專家問答”“名醫(yī)訪談”兩個(gè)專欄，反響熱烈。

項(xiàng)目的發(fā)展與成員的工作相互依托、休戚與共。遼沈晚報(bào)健康學(xué)院在新媒體建設(shè)的道路上，開放舞臺(tái)，廣納人才，進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。集團(tuán)隊(duì)智慧，發(fā)揚(yáng)成員創(chuàng)新、勤勞、協(xié)作的良好品質(zhì)，組建了一個(gè)充滿生機(jī)和活力的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

在積極應(yīng)對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的前提下，項(xiàng)目組苦練內(nèi)功，新人接受編采培訓(xùn)；每一場(chǎng)直播前，項(xiàng)目組都要反復(fù)對(duì)接專家嘉賓、物料制作、口播練習(xí)……直播結(jié)束后，健康學(xué)院的同事們還在工作群中進(jìn)行反復(fù)復(fù)盤，對(duì)當(dāng)晚直播的得失進(jìn)行總結(jié)。

這種濃厚的工作氛圍，不僅讓部門的工作流程迅速捋順，而且直播工作、版面工作都進(jìn)入正軌，為經(jīng)營(yíng)工作提供了強(qiáng)大后盾。扁平化的管理氛圍，促使團(tuán)隊(duì)成員向心力凝聚，讓所有人敢于承擔(dān)責(zé)任，形成高效協(xié)作的良好氛圍。

來(lái)自讀者的贊譽(yù)，是對(duì)遼沈晚報(bào)健康學(xué)院工作的認(rèn)可與信賴，作為責(zé)任媒體的遼沈晚報(bào)有責(zé)任繼續(xù)發(fā)掘充滿正向能量的健康內(nèi)容。目前直播、社群、微信公眾號(hào)、視頻制作都在有條不紊進(jìn)行當(dāng)中。

三、創(chuàng)新型閉環(huán)內(nèi)容供給 打造一體化生產(chǎn)模式

本次遼沈晚報(bào)健康平臺(tái)全新升級(jí)，全力打造健康、醫(yī)療領(lǐng)域極具影響力的品牌IP——遼沈晚報(bào)健康學(xué)院，形成了一個(gè)閉環(huán)的創(chuàng)新型內(nèi)容供給形式。

在遼沈晚報(bào)健康學(xué)院的架構(gòu)中，包括遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手以及紙媒版面；在團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上，除項(xiàng)目組的編采，還包括最直接在病友圈內(nèi)服務(wù)的近百名名醫(yī)，以及隨時(shí)可以溝通聯(lián)系的，由近500名遼沈地區(qū)頂級(jí)名醫(yī)組成的“遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)專家聯(lián)盟”……只有擁有如此大的專家?guī)?，才能夠支撐起每?天名醫(yī)公益直播互動(dòng)、每周5個(gè)版面的健康、醫(yī)療知識(shí)科普。

值得一提的是，正是借由遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)專家聯(lián)盟的努力，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院實(shí)現(xiàn)了多媒體平臺(tái)的內(nèi)容多次制作和多次分發(fā)，如遼沈晚報(bào)健康學(xué)院每晚的公益直播，可以將其中的精彩問答內(nèi)容剪輯成短視頻，分發(fā)在視頻號(hào)和抖音平臺(tái)；可以設(shè)置回放，讓觀眾在事后仍可反復(fù)觀看；可以摘取其中內(nèi)容，形成文字稿件，與視頻一起制作成微信公眾號(hào)的推送文章，也可以圖文刊發(fā)在遼沈晚報(bào)紙媒版面。

在9000 余人組成的40 余個(gè)微信病友圈內(nèi)，讀者可以隨時(shí)提問，這些提問或由閑暇的醫(yī)生即時(shí)回答，也可以由遼沈晚報(bào)的工作人員及時(shí)整理成文檔，交由專家解答，形成書面回答后，發(fā)布在遼沈晚報(bào)或者遼沈有醫(yī)說(shuō)醫(yī)微信公眾號(hào)上，再推送到病友圈內(nèi)，形成Question&Answer的閉環(huán)。

這個(gè)過(guò)程還可由視頻小組對(duì)醫(yī)生的答復(fù)進(jìn)行錄制，形成科普小視頻，分發(fā)到抖音和視頻號(hào)上。

媒體融合，關(guān)鍵是人的融合，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，初步實(shí)現(xiàn)了采編發(fā)流程再造的一體化、立體化的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，一次采集分類加工，多元發(fā)布，生產(chǎn)流程反而簡(jiǎn)約。

比如2022年7月份健康學(xué)院操作小暑節(jié)氣的科普選題，最后選題定為皮膚保養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)健身、睡眠、兒童中醫(yī)、雷火灸、健脾祛濕六個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)采訪和后期制作流程，記者與攝像師擔(dān)負(fù)的是采訪、拍攝、視頻剪輯、文案撰寫等工作，隨后把制作好的視頻分發(fā)到微信視頻號(hào)、抖音等視頻平臺(tái)上，同時(shí)六條視頻號(hào)內(nèi)容會(huì)嵌入微信公眾號(hào)的文案中，達(dá)到文、圖、視頻一條送達(dá)，這條推送還會(huì)推送到遼沈晚報(bào)健康學(xué)院的病友圈中，這40 余個(gè)病友圈，含公益講座群和保健群，總計(jì)9000余人會(huì)根據(jù)各自喜好點(diǎn)開文章瀏覽。

這樣就形成了全網(wǎng)立體化的傳播效果。

這種一條龍、立體化的融媒體選題生產(chǎn)方式，要求健康學(xué)院在做選題策劃時(shí)就要整體考慮紙質(zhì)版面、新媒體不同渠道的立體輸出。

每個(gè)報(bào)紙版面上都會(huì)有遼沈晚報(bào)健康學(xué)院微信公眾號(hào)和視頻號(hào)的二維碼和三個(gè)入群小助手的二維碼，掃碼后即可關(guān)注視頻號(hào)、公眾號(hào)，也可以按需申請(qǐng)進(jìn)入病友圈，與醫(yī)生專家零距離溝通，進(jìn)行非急病的線上問診。

未來(lái)遼沈晚報(bào)健康學(xué)院將走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)商場(chǎng)，組織義診、科普講座等，并與社區(qū)組織開設(shè)老人健康大學(xué)、兒童健康學(xué)院等，進(jìn)一步擴(kuò)大教育陣地。

具體運(yùn)行內(nèi)容如下：

①制作新聞?？?。項(xiàng)目將以健康答疑、專家專訪為主要內(nèi)容，全年制作200塊專版。

②全年開展健康科普公益直播課100場(chǎng)。

③全年拍攝健康學(xué)院公益科普短視頻100條。

④開展線下活動(dòng)。項(xiàng)目開展各類線下義診、科普講座等活動(dòng)，并與社區(qū)、商家合作，開發(fā)新的宣傳陣地，特別是增強(qiáng)對(duì)老年人、青少年的影響力。

⑤評(píng)選優(yōu)秀科普醫(yī)生。

⑥項(xiàng)目中期，出版健康科普知識(shí)書籍《健康常識(shí)3000問》。

⑦開發(fā)全景展示平臺(tái)。利用新技術(shù)，在遼沈晚報(bào)《遼旺》新聞客戶端搭建專題全景平臺(tái)，集納健康學(xué)院優(yōu)秀內(nèi)容。

⑧其他新聞產(chǎn)品。根據(jù)全年近100個(gè)健康日、節(jié)氣進(jìn)行動(dòng)態(tài)信息發(fā)布，圍繞重要節(jié)點(diǎn)推出其他即時(shí)性和策劃性新聞產(chǎn)品。

四、公益活動(dòng)帶動(dòng)平臺(tái)發(fā)展 為民服務(wù)獲得良好口碑

能夠讓多家醫(yī)院關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，并且積極與遼沈晚報(bào)健康學(xué)院開展合作，我們開展的系列活動(dòng)到底有什么魅力、有哪些吸引力？遼沈晚報(bào)健康學(xué)院開展的工作有哪些值得全民關(guān)注點(diǎn)贊的實(shí)質(zhì)？

遼沈晚報(bào)健康學(xué)院目前在推動(dòng)媒體融合轉(zhuǎn)型、打造新媒體矩陣方面取得一定成績(jī)，目前完成的全媒體矩陣包括遼旺APP、今日頭條號(hào)、微信、抖音、視頻號(hào)、社群，讀者可以根據(jù)各自需求在電腦、手機(jī)、平板電腦上閱讀，形成了比較穩(wěn)定的閱讀需求。爆款視頻播放量分別為69 萬(wàn)次、49 萬(wàn)次，微信用戶9.6 萬(wàn)人，可提供疾病查詢、專家內(nèi)容搜索等服務(wù)。未來(lái)還可鏈接醫(yī)院掛號(hào)、專家問診等服務(wù)內(nèi)容。

五、結(jié)語(yǔ)

任何時(shí)代都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，任何時(shí)代都需要優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療科普內(nèi)容，問題是我們?nèi)绾雾樌黄?，將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)送達(dá)。從主流媒體的屬性和要求看，我們需要迅速完成新媒體轉(zhuǎn)型，占據(jù)主流陣地；從健康媒體的屬性來(lái)看，則是要兼具科普宣傳和科普服務(wù)功能，真正進(jìn)入健康行業(yè)，打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的健康服務(wù)產(chǎn)品和項(xiàng)目。

在這個(gè)過(guò)程中，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院一是要以遼沈地區(qū)頂級(jí)專家團(tuán)隊(duì)為重要抓手，打造有影響力、有說(shuō)服力的專家聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)；二是以現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)為核心，打造出一批有戰(zhàn)斗力的采、編、播優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出科普服務(wù)、科普課程等產(chǎn)品；三是以各多媒體平臺(tái)以及遼旺APP 為分發(fā)平臺(tái)，以近10 萬(wàn)人的微信公眾號(hào)粉絲和9000 余人的社群粉絲為種子用戶，形成有高度黏性的粉絲群體。■