遼沈晚報(bào)全力打造健康學(xué)院和成長學(xué)院媒體融合重點(diǎn)項(xiàng)目 內(nèi)容生產(chǎn)與媒體融合的一次質(zhì)變

□遼沈晚報(bào)媒體融合項(xiàng)目組

一、初衷：媒體融合向互動(dòng)服務(wù)方向嘗試

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）并發(fā)出通知，要求各地各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)?！兑庖姟诽岢隽耸袌鰴C(jī)制中的“內(nèi)容+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，并指出，這一運(yùn)營模式實(shí)際上就是強(qiáng)調(diào)融媒體要貼近群眾、服務(wù)群眾，要融宣傳輿論工作于民生服務(wù)之中。

政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)這三個(gè)概念是在《意見》這份文件中首先綁定在一起，這也是從市場實(shí)踐中很多基于這方面努力而取得成效的案例中總結(jié)出來的。目前看，媒體融合的縱深發(fā)展方向就是服務(wù)民生、服務(wù)群眾、服務(wù)地方。

2020年出臺(tái)的《遼寧省關(guān)于促進(jìn)文化和科技深度融合的實(shí)施意見》提出，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，要加快建設(shè)“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的新型新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系，促進(jìn)新聞信息、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，推動(dòng)媒體深度融合。

通過對(duì)媒體融合發(fā)展相關(guān)具體要求的認(rèn)真學(xué)習(xí)，結(jié)合遼沈晚報(bào)媒體發(fā)展實(shí)際，報(bào)社在2022年年初經(jīng)過幾輪論證，啟動(dòng)了媒體融合發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃，開始集中兵力打造健康學(xué)院和成長學(xué)院兩大媒體融合重點(diǎn)項(xiàng)目。

健康和教育都是事關(guān)群眾民生的大事，關(guān)注度高，互動(dòng)性強(qiáng)，內(nèi)容豐富多樣，將這兩個(gè)民生領(lǐng)域內(nèi)容與媒體傳播相融合，操作性強(qiáng)，既能達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)，又能實(shí)實(shí)在在為群眾服務(wù)。取名健康學(xué)院和成長學(xué)院，也是期待通過媒體搭建的“學(xué)院”平臺(tái)，創(chuàng)造專家學(xué)者和群眾真正面對(duì)面互動(dòng)的機(jī)會(huì)，解決群眾關(guān)注的問題，專注某幾個(gè)媒體服務(wù)的領(lǐng)域，最終形成媒體+健康、媒體+成長教育的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，取得社會(huì)效益的同時(shí)，也解決了媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。

可以說，立項(xiàng)的初衷就是通過內(nèi)容生產(chǎn)與媒體發(fā)展相融合，達(dá)到服務(wù)民生、服務(wù)群眾的目的，從而打造新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的媒體融合運(yùn)營模式。

二、構(gòu)想：做好內(nèi)容、人才、機(jī)制轉(zhuǎn)變“三篇大文章”

1.內(nèi)容是核心，融合是手段，服務(wù)是目的。做好兩大媒體融合項(xiàng)目，首先要弄清楚讀者“需要什么”，其次是思考如何將讀者的需要與媒體“生產(chǎn)什么”結(jié)合起來，增強(qiáng)內(nèi)容供給的精準(zhǔn)性，提供更多個(gè)性化、特色化媒體產(chǎn)品。遼沈晚報(bào)的媒體融合工作核心是打造“內(nèi)容+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的生態(tài)平臺(tái)，內(nèi)容作為核心，服務(wù)是內(nèi)容的衍生，不可本末倒置。

因此，我們將健康學(xué)院的核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)為健康科普公益直播、醫(yī)患微信群互動(dòng)和線下診療服務(wù)相結(jié)合；將成長學(xué)院的核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)為小記者公益課堂、夏（冬）令營和研（游）學(xué)服務(wù)。由此可見，無論是健康科普還是公益課堂，都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以媒體最為專業(yè)的傳播為抓手，以拓展各類服務(wù)活動(dòng)為延伸。

通過對(duì)各類傳媒，尤其是紙媒的媒體融合工作的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，大家各有各的側(cè)重，但始終都在強(qiáng)調(diào)要突破物理相融，實(shí)現(xiàn)化學(xué)相融，包括避免假融合，實(shí)現(xiàn)真融合，要做媒體形式的融合，更要做媒體內(nèi)容的融合。

健康學(xué)院的健康公益直播就是利用遼沈晚報(bào)的媒體影響力，通過官方微信視頻號(hào)和遼沈有醫(yī)說醫(yī)微信垂直號(hào)，將本地各大醫(yī)院的名醫(yī)資源整合起來，不間斷地為網(wǎng)友提供醫(yī)學(xué)科普常識(shí)直播服務(wù)，對(duì)直播中網(wǎng)友提出的問題，在醫(yī)患微信群中進(jìn)行解答，并將直播互動(dòng)中的文圖產(chǎn)品和視頻產(chǎn)品呈現(xiàn)在報(bào)紙和微信公眾號(hào)上，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)手段的運(yùn)用、媒介資源的整合和生產(chǎn)要素的融合。內(nèi)容是受眾急需的，手段是媒體天然的，一旦產(chǎn)生品牌效應(yīng)，夯實(shí)海量流量基礎(chǔ)，這一項(xiàng)目將實(shí)現(xiàn)嬗變，發(fā)生巨大的社會(huì)效益和可期待的經(jīng)濟(jì)效益。

成長學(xué)院的項(xiàng)目構(gòu)想更為明確，通過遼沈晚報(bào)報(bào)紙版面、?？⑽⑿殴娞?hào)、視頻號(hào)等傳播手段，線下活動(dòng)、參觀體驗(yàn)、社會(huì)實(shí)踐等互動(dòng)內(nèi)容，利用線上公益課堂和線下研學(xué)（冬夏令營）活動(dòng)，為中小學(xué)生群體提供各類勞動(dòng)教育、文體美素養(yǎng)提升服務(wù)，在國家“雙減”政策下，為家長解決孩子的培養(yǎng)教育問題提供定制服務(wù)。

在媒體融合的改革深入試點(diǎn)中，在項(xiàng)目的實(shí)際操作中，我們得出結(jié)論，內(nèi)容是核心是基礎(chǔ)，融合是手段是方向，服務(wù)是目的是收獲，三者互相補(bǔ)益，相輔相成，在媒體融合發(fā)展的深水區(qū)是不可或缺的。

2.媒體融合項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是真融合。綜觀全國，媒體融合改革已進(jìn)入深水區(qū)，必須以深化改革推動(dòng)深度融合。實(shí)際上，媒體融合發(fā)展也有誤區(qū)，絕不是簡單地增設(shè)一兩個(gè)部門，也不是結(jié)構(gòu)上的組合拼裝，真融合是人的融合，是思維方式的融合，是辦事風(fēng)格的融合，因此，我們既要做好部門設(shè)置，也要做好內(nèi)容和業(yè)務(wù)，同時(shí)做到資源要素融合。有專家指出，媒體里做傳統(tǒng)媒體和新媒體的如果還是兩撥人，做內(nèi)容生產(chǎn)和活動(dòng)策劃的還是不同的部門，就說明仍是“兩張皮”。

遼沈晚報(bào)健康學(xué)院和成長學(xué)院的人員設(shè)計(jì)是從全媒體采編人員、政務(wù)商務(wù)服務(wù)人員、活動(dòng)策劃人員和技術(shù)人員中抽調(diào)精兵，由從事過媒體不同性質(zhì)崗位的人員牽頭；從部門設(shè)置來看，也是設(shè)置項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、內(nèi)容負(fù)責(zé)人，由他們帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員共同完成項(xiàng)目各類階段性目標(biāo)。人員設(shè)計(jì)的核心是充分激發(fā)人才隊(duì)伍活力。媒體融合的核心競爭力是人，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展關(guān)鍵在人才、在隊(duì)伍。但是，目前狀態(tài)下，全媒體人才的需求不斷增長，人才稀缺、跟不上發(fā)展速度等問題日益凸顯。想解決這個(gè)問題，先要立足改造和提升現(xiàn)有人才隊(duì)伍，把他們放到健康學(xué)院和成長學(xué)院這兩大媒體融合平臺(tái)上來歷練、來提高，通過學(xué)習(xí)新技術(shù)練就新本領(lǐng)，通過運(yùn)用媒體融合產(chǎn)品來發(fā)展融合媒體。

此外，從資源設(shè)計(jì)上看，始終要準(zhǔn)確把握媒體發(fā)展規(guī)律，處理好存量和增量的關(guān)系，用好存量、激發(fā)增量，優(yōu)化資源配置、淘汰落后產(chǎn)能，提升整體發(fā)展效能。報(bào)社在資源調(diào)配中，將醫(yī)療、健康等各類相關(guān)戰(zhàn)線集中到健康學(xué)院項(xiàng)目中；將教育、文體等各類相關(guān)戰(zhàn)線集中到成長學(xué)院項(xiàng)目中，打破機(jī)制壁壘，深化了內(nèi)部組織架構(gòu)和采編流程改革，建立適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的組織架構(gòu)和工作機(jī)制，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和全媒體傳播鏈條。同時(shí)，充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，吸引各大醫(yī)院、各類文體博等社會(huì)機(jī)構(gòu)力量參與媒體融合項(xiàng)目的技術(shù)開發(fā)和市場開拓中，不斷提高自身造血機(jī)能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

要?jiǎng)?chuàng)新用人機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。遼沈晚報(bào)健康學(xué)院和成長學(xué)院的人員考評(píng)體系是相對(duì)獨(dú)立的，這也是項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行，兩個(gè)媒體融合項(xiàng)目已經(jīng)建立一套科學(xué)合理的考核評(píng)價(jià)體系和薪酬分配辦法，把原則性和靈活性結(jié)合起來，讓想留的留得住、想引進(jìn)的引得進(jìn)、想淘汰的淘汰得了。

同時(shí)，加強(qiáng)人才的引進(jìn)和新人的培養(yǎng)，從采編、視頻、直播、技術(shù)、產(chǎn)品運(yùn)營的人才建設(shè)方面，加大人才培養(yǎng)和提升的力度，通過招聘和使用新人，補(bǔ)齊媒體融合專業(yè)人才短板。

3.項(xiàng)目制推進(jìn)符合媒體融合改革特性

遼沈晚報(bào)對(duì)健康學(xué)院和成長學(xué)院兩個(gè)媒體融合試點(diǎn)內(nèi)容采取項(xiàng)目制手段推進(jìn)，以項(xiàng)目為抓手，以目標(biāo)為導(dǎo)向，鼓勵(lì)創(chuàng)新，寬容失敗，在整個(gè)報(bào)社開辟了一塊晚報(bào)媒體融合項(xiàng)目制改革的試驗(yàn)區(qū)。

項(xiàng)目制有別于設(shè)置部門、一堆一塊的管理，而是跨界嘗試，項(xiàng)目的平臺(tái)設(shè)置，既有紙媒，又有新媒體，一體化操作；人員設(shè)置，同一個(gè)人既寫紙媒的稿子，又寫新媒體的文案，既做紙媒的內(nèi)容，又做新媒體的直播；資源設(shè)置，項(xiàng)目中的總負(fù)責(zé)人是跨行業(yè)跨媒介跨領(lǐng)域的，項(xiàng)目中的內(nèi)容負(fù)責(zé)人則是引領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)讀者需求兩方面工作的，這種融合是真正落實(shí)內(nèi)容服務(wù)滿足讀者需求的媒體融合改革特性。因此，這樣的人員團(tuán)隊(duì)是不適合成立一個(gè)部門的，是要跨部門緊密合作的，因此項(xiàng)目制成了有效抓手。采取了項(xiàng)目制，人員可進(jìn)可出，隨時(shí)調(diào)整；考核機(jī)動(dòng)靈活，目標(biāo)為王；項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，鼓勵(lì)更多創(chuàng)新，寬容部分失敗，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，效率很高。

短短幾個(gè)月時(shí)間，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院和成長學(xué)院項(xiàng)目就開創(chuàng)了很多本報(bào)社的先河，如開創(chuàng)了公益直播課的視頻直播先河，使媒體公益直播在遼沈晚報(bào)成為風(fēng)尚，逐漸成為品牌；開創(chuàng)了線上線下互動(dòng)的新模式，線上采取直播+微信讀者群模式，線下采取一對(duì)一、一對(duì)多和多對(duì)多讀者互動(dòng)，同時(shí)在紙媒和新媒體端呈現(xiàn)文圖和視頻產(chǎn)品，最終也將集結(jié)成冊，形成媒體傳播精品。

三、目標(biāo)：為項(xiàng)目賦能，構(gòu)建讀者服務(wù)新型平臺(tái)

遼沈晚報(bào)打造健康學(xué)院和成長學(xué)院兩大媒體融合項(xiàng)目，更多的是帶著再創(chuàng)業(yè)、再啟航的心態(tài)進(jìn)行的，絕不是懷著修修補(bǔ)補(bǔ)的心理來操作。

目標(biāo)很明確，一是認(rèn)真貫徹媒體融合發(fā)展的總要求；二是加快推進(jìn)媒體融合項(xiàng)目制試點(diǎn)，以項(xiàng)目為抓手，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與政務(wù)商務(wù)服務(wù)融合手段，強(qiáng)化媒體與受眾的鏈接，以開放的平臺(tái)吸引廣大讀者參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)讀者更喜愛的內(nèi)容，建構(gòu)讀者獲取信息與服務(wù)的新平臺(tái)。

做好項(xiàng)目，設(shè)立目標(biāo)很關(guān)鍵，健康學(xué)院和成長學(xué)院兩大項(xiàng)目以新聞專刊、垂直類微信公眾號(hào)和線下創(chuàng)意活動(dòng)為核心產(chǎn)品，同步開發(fā)形式多樣、形態(tài)各異的產(chǎn)品矩陣，充分利用新媒體與傳統(tǒng)媒體介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)立體化傳播，形成強(qiáng)大傳播效果，力求通過重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，探索媒體融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，最終目標(biāo)是達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，遼沈晚報(bào)對(duì)兩大項(xiàng)目進(jìn)行“賦能”——

專業(yè)賦能。遼沈晚報(bào)健康學(xué)院聯(lián)合了中國醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、附屬盛京醫(yī)院等近30 家省內(nèi)知名醫(yī)院，合作打造“專家+記者”的媒體融合團(tuán)隊(duì)，聚焦群眾關(guān)心的健康問題，提供患者就診便利性，打造由專家、醫(yī)生、記者和患者組成的病友圈微信群，重點(diǎn)解決醫(yī)患實(shí)時(shí)零距離互動(dòng)、咨詢和健康科普等問題。遼沈晚報(bào)成長學(xué)院攜手省內(nèi)頂尖教育機(jī)構(gòu)、文體名人、名企公司，聯(lián)合打造“專家+大記者+小記者”的媒體融合團(tuán)隊(duì)，聚焦家長關(guān)心的孩子成長問題，為孩子提供各類社會(huì)實(shí)踐、職業(yè)體驗(yàn)和公益小課堂服務(wù)。

技術(shù)賦能。遼沈晚報(bào)健康學(xué)院和成長學(xué)院都在大數(shù)據(jù)運(yùn)用、平臺(tái)終端建設(shè)、媒體資源數(shù)據(jù)庫打造等方面，充分利用了微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)公司提供的服務(wù)和平臺(tái)，通過視頻號(hào)直播，利用新媒體直播技術(shù)優(yōu)勢，為讀者和網(wǎng)友提供公益直播和視頻產(chǎn)品。

人才賦能。遼沈晚報(bào)健康學(xué)院和成長學(xué)院，使用新招聘的新媒體人才，與省內(nèi)大學(xué)合作，計(jì)劃形成全媒體人才培訓(xùn)機(jī)制和交流機(jī)制，為報(bào)社培養(yǎng)更多“一專多能”的全媒體人才提供實(shí)踐基地。

對(duì)項(xiàng)目賦能，使目標(biāo)更易實(shí)現(xiàn)。

遼沈晚報(bào)健康學(xué)院項(xiàng)目是在深入貫徹“全民健康戰(zhàn)略”的背景下設(shè)立的，旨在響應(yīng)中央《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》號(hào)召，為全民健康盡到媒體責(zé)任，提供有效幫助，通過健康教育增強(qiáng)全民健康意識(shí)，提升國民健康素養(yǎng)。遼沈晚報(bào)健康學(xué)院項(xiàng)目將媒體與健康融合，發(fā)揮媒體宣傳和策劃優(yōu)勢，采取名醫(yī)社群義務(wù)問答互動(dòng)、公益科普講座、多媒體手段分發(fā)科普內(nèi)容等手段，擴(kuò)大健康教育陣地。項(xiàng)目計(jì)劃持續(xù)至2024年。項(xiàng)目目標(biāo)很明確：一是鍛造精品項(xiàng)目，項(xiàng)目將成為遼沈晚報(bào)年度媒體融合發(fā)展亮點(diǎn)之作，力爭獲得全國媒體行業(yè)認(rèn)可，爭取在社群、微信公眾號(hào)粉絲量突破60萬人，并沖擊重要獎(jiǎng)項(xiàng)；二是收獲良好社會(huì)效益，項(xiàng)目以可視化強(qiáng)、可讀性高、可傳播性廣的新媒體產(chǎn)品為主，通過各類平臺(tái)立體推送，線上線下互為推進(jìn)，通過舉辦各類創(chuàng)意活動(dòng)，不斷增強(qiáng)影響力，力爭在省內(nèi)外形成廣泛的傳播效果，收獲良好社會(huì)效益；三是做強(qiáng)主流媒體影響力，項(xiàng)目將打造具有高流量的爆款產(chǎn)品，力爭直播（視頻）場次（集）突破500場（集）以上，播放量破千萬次。

遼沈晚報(bào)成長學(xué)院項(xiàng)目是在深入貫徹中央全面深化改革委員會(huì)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》的背景下設(shè)立的，旨在響應(yīng)中央“雙減政策”號(hào)召，為孩子科學(xué)利用課余時(shí)間提供有效幫助，讓孩子全面發(fā)展、健康成長。成長學(xué)院項(xiàng)目將媒體與教育融合，發(fā)揮媒體宣傳和策劃優(yōu)勢，采取互動(dòng)和幫辦手段，幫助家長在減輕孩子課業(yè)負(fù)擔(dān)前提下，引導(dǎo)孩子從事力所能及的家務(wù)勞動(dòng)、開展適宜的體育鍛煉，開展閱讀和文藝活動(dòng)，防止孩子沉迷網(wǎng)絡(luò)，合理使用電子產(chǎn)品，控制使用時(shí)長，關(guān)注孩子心理情緒，養(yǎng)成良好生活習(xí)慣，為學(xué)有余力的學(xué)生拓展學(xué)習(xí)空間，開展豐富多彩的科普、文體、藝術(shù)、勞動(dòng)、閱讀活動(dòng)。成長學(xué)院項(xiàng)目計(jì)劃持續(xù)至2024年。項(xiàng)目實(shí)施期績效目標(biāo)的核心是打造具有高流量的爆款產(chǎn)品，力爭以創(chuàng)新生動(dòng)手法為培養(yǎng)本地區(qū)新時(shí)代好少年作出貢獻(xiàn)。

作為遼沈地區(qū)做大做強(qiáng)“內(nèi)容+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”媒體融合發(fā)展的一項(xiàng)創(chuàng)新探索，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院和成長學(xué)院項(xiàng)目將以內(nèi)容建設(shè)為根本、產(chǎn)品服務(wù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障，打造一個(gè)全省乃至全國的一流媒體融合綜合服務(wù)平臺(tái)。

在過去幾個(gè)月的實(shí)踐中，遼沈晚報(bào)的媒體融合探索得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，一方面掀起了同城媒體公益直播的熱潮，另一方面得到了專業(yè)人士和讀者網(wǎng)友的高度認(rèn)可，未來3年內(nèi)，遼沈晚報(bào)健康學(xué)院和成長學(xué)院項(xiàng)目，將進(jìn)一步有效拓展延伸媒體融合發(fā)展的廣度和深度，與讀者網(wǎng)友一道，共同提升項(xiàng)目服務(wù)的精準(zhǔn)性、有效性和可持續(xù)性，為晚報(bào)都市報(bào)媒體融合發(fā)展深度改革提供更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?！?/p>