視頻網(wǎng)站盈利模式分析
——以嗶哩嗶哩為例

王文東 王 紅

(湖北汽車工業(yè)學(xué)院，湖北 十堰 442002)

0 引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：截至2020年12月底，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億人，較上年增長8540萬人；互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率約70.4%，較上年3月上升0.4%。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)9.27億人[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)騰飛中流砥柱，龐大的用戶群體和日趨寬容的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境都推動(dòng)了我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站于2021年3月17日在港正式公開發(fā)售股票，實(shí)現(xiàn)了二次上市。作為我國發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的視頻網(wǎng)站之一，產(chǎn)業(yè)鏈布局和盈利模式等可深入研究和借鑒。從2009年創(chuàng)立至今，該網(wǎng)站從“二次元”“彈幕網(wǎng)站”逐步向“聚合視頻網(wǎng)站”“泛娛樂化社區(qū)”轉(zhuǎn)型。該網(wǎng)站的“出圈”給其他同質(zhì)視頻網(wǎng)站開辟了一條新興的道路，它的發(fā)展與我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起密不可分。

1 嗶哩嗶哩發(fā)展歷程

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：垂直二次元社區(qū)、泛二次元社區(qū)和泛娛樂化社區(qū)。第一階段，垂直二次元社區(qū)。2009年6月，由徐磊團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建、意在為 “二次元”文化的發(fā)燒友建立的一個(gè)社區(qū)彈幕網(wǎng)站——mikufans出現(xiàn)。2010年，該視頻網(wǎng)站正式更名為嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站，并成功設(shè)計(jì)了標(biāo)志形象“2233娘”。第二階段，泛二次元社區(qū)。2014年，伴隨著前期手機(jī)APP積累的一定用戶群體，緊跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)，開始對(duì)版權(quán)內(nèi)容和直播服務(wù)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。第三階段，泛娛樂化社區(qū)。2018年獲官媒認(rèn)可。2019年底，新冠疫情的爆發(fā)間接推動(dòng)“宅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)入繁榮時(shí)期。2020年年初，該網(wǎng)站“拜年祭”跨年晚會(huì)成功“出圈”。根據(jù)其2020年Q4的財(cái)報(bào)顯示，該網(wǎng)站的MAU(Monthly Active User 月活用戶數(shù)量)已經(jīng)突破了2億大關(guān)，這也意味著嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站成功地轉(zhuǎn)型成為了“泛娛樂社區(qū)”。2021年3月29日該網(wǎng)站股票在港開盤。

2 嗶哩嗶哩的盈利模式要素分析

2.1 嗶哩嗶哩的盈利點(diǎn)

嗶哩嗶哩盈利點(diǎn)分為：視頻、直播、專欄、貓耳FM、演出活動(dòng)、游戲、電競(jìng)、漫畫、影業(yè)和廣告。

2.2 嗶哩嗶哩的盈利對(duì)象

該網(wǎng)站的盈利對(duì)象以“Z世代”(1995-2009年出生的群體)為主。這部分人口占總?cè)藬?shù)的23%，在人口數(shù)量紅利日益削減的時(shí)代，Z世代作為未來消費(fèi)主力軍，能夠釋放大量人口結(jié)構(gòu)紅利，為市場(chǎng)注入了新的活力和機(jī)會(huì)[2]。

2.3 嗶哩嗶哩的利潤源

該網(wǎng)站的利潤源主要如下：①游戲收入，為主要來源；②增值服務(wù)，僅次于游戲收入來源，且漲幅迅猛；游戲與增值服務(wù)共占盈利總額的72%；③廣告植入、電商和周邊僅占盈利總額的28%[3]。

2.4 嗶哩嗶哩的盈利杠桿

該網(wǎng)站的盈利杠桿主要有以下幾種形式：①視頻內(nèi)容聚焦原創(chuàng)；②平臺(tái)知名度高；③特色活動(dòng)，滿足各圈層用戶需求；④舉辦、轉(zhuǎn)播電子競(jìng)技賽事[4]。

2.5 嗶哩嗶哩的盈利屏障

該網(wǎng)站的用戶粘性較高，以“二次元”文化起家的嗶哩嗶哩形成了用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，該網(wǎng)站的影視版權(quán)和原創(chuàng)視頻也形成了盈利壁壘，進(jìn)一步促進(jìn)了其內(nèi)容生態(tài)布局日趨完善。

3 嗶哩嗶哩盈利模式對(duì)比分析

對(duì)AcFun視頻網(wǎng)站、嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站和愛奇藝視頻網(wǎng)站，進(jìn)行對(duì)比分析，探究其盈利模式要素構(gòu)成以及在同行業(yè)內(nèi)其盈利模式要素的優(yōu)劣性，為后文其盈利模式評(píng)價(jià)提供定性分析依據(jù)。

3.1 盈利點(diǎn)

由表1可知，AcFun的盈利點(diǎn)較為單一，除了“二次元”相關(guān)的產(chǎn)品外盈利點(diǎn)較為匱乏。而嗶哩嗶哩和愛奇藝的盈利點(diǎn)較為多元化。不同的是，嗶哩嗶哩盈利點(diǎn)是以二次元為基礎(chǔ)的泛娛樂化社區(qū)，愛奇藝是以影視資源為基礎(chǔ)的泛娛樂化視頻網(wǎng)站。因此，嗶哩嗶哩和愛奇藝的用戶比其他視頻網(wǎng)站用戶更具粘性，增值服務(wù)都成為兩家視頻網(wǎng)站的主要盈利來源，但側(cè)重點(diǎn)略有不同：?jiǎn)袅▎袅▊?cè)重于手機(jī)游戲營收，愛奇藝則以廣告收入為主。

表1 盈利點(diǎn)對(duì)比分析

3.2 客戶對(duì)象

由表2可知，靠“二次元”起家的AcFun和嗶哩嗶哩主要分布在東部沿海的一、二線城市，用戶群體以Z世代為主。而愛奇藝面向的是整個(gè)社會(huì)群體，其規(guī)模遠(yuǎn)超AcFun和嗶哩嗶哩，其影響力也從一、二線城市向三四線城市輻射，平臺(tái)知名度更廣泛。

表2 盈利對(duì)象對(duì)比分析

3.3 盈利來源

AcFun的盈利來源較為單一。嗶哩嗶哩已轉(zhuǎn)型成泛娛樂化社區(qū)，主要依靠游戲、付費(fèi)用戶獲取營業(yè)收入，而愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員和廣告投放占據(jù)該網(wǎng)站營收的主要地位。

表3 盈利來源對(duì)比分析

3.4 盈利杠桿

AcFun的體量較小，盈利渠道較少。而嗶哩嗶哩和愛奇藝在營銷策略上均側(cè)重于版權(quán)購買、廣告招商，兩家企業(yè)都致力于在原有的產(chǎn)業(yè)鏈的上下游打造屬于自己的成熟互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

表4 盈利杠桿對(duì)比分析

3.5 盈利屏障

AcFun的盈利屏障以“二次元”文化為主。而嗶哩嗶哩的盈利屏障則趨向多元化，主要以：版權(quán)變現(xiàn)、高用戶黏度為主。愛奇藝主要以影視版權(quán)變現(xiàn)、廣告投放這兩個(gè)方面構(gòu)筑盈利屏障。

表5 盈利屏障對(duì)比分析

4 基于盈利模式嗶哩嗶哩盈利能力分析

企業(yè)的盈利模式評(píng)價(jià)是以盈利能力為核心的，通過測(cè)算企業(yè)的盈利能力，是判斷該企業(yè)盈利模式優(yōu)劣最顯著的指標(biāo)。

由表6可知，從2015-2020年度，嗶哩嗶哩的銷售毛利率穩(wěn)步上升，毛利潤與營業(yè)收入相關(guān)，由表中數(shù)據(jù)可知，2016、2017年度營業(yè)收入環(huán)比增長299.47%和371.62%。2016—2017年，毛利潤扭虧為盈，成為正額。凈利潤雖然常年處于負(fù)值，從2017年開始，凈利率虧損幅度在大幅降低，除了近兩年由于產(chǎn)品研發(fā)以及營業(yè)成本導(dǎo)致凈利率有小幅度的波動(dòng)，總體上近4年的凈利率趨于穩(wěn)定。這說明虧損狀況在不斷改善。

表6 2015-2020年收入成本利潤情況(單位：人民幣/萬元)

5 嗶哩嗶哩盈利模式

5.1 盈利模式特征

(1)產(chǎn)業(yè)鏈完整。該網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈從上游的視頻制作到下游的內(nèi)容分發(fā)都是非常成熟的，盈利優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：內(nèi)容生產(chǎn)形式多樣化、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的輻射范圍廣和內(nèi)容終端種類多。

(2)盈利點(diǎn)多元化。該網(wǎng)站通過不斷整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，以及不斷擴(kuò)大平臺(tái)效應(yīng)，使得盈利點(diǎn)聯(lián)動(dòng)性增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤最大化。

(3)優(yōu)質(zhì)的盈利屏障。該網(wǎng)站的MAU(月活用戶數(shù)量)在2020年年底已經(jīng)突破2億人次。同時(shí)，其原創(chuàng)視頻數(shù)量上升、擁有大量的游戲、影視版權(quán)，并且形成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5.2 盈利模式優(yōu)化

(1)盈利結(jié)構(gòu)。手游和增值服務(wù)的占據(jù)該網(wǎng)站營業(yè)收入的72%，并且增值服務(wù)的營收水平大幅增長，有逐漸追平游戲營收的趨勢(shì)，但廣告和電子商務(wù)的收入比例占營收總額的28%，主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)差異十分明顯。

(2)成本費(fèi)用。該網(wǎng)站的發(fā)展領(lǐng)域多元化且各領(lǐng)域間跨度較大、交叉性小，為完善產(chǎn)業(yè)鏈而開辟的新領(lǐng)域的資本支出數(shù)額過于龐大。除此之外，研發(fā)費(fèi)用從2015年的0.249億元增長到2020年的15.13億元，尤其是2020年比2019年研發(fā)費(fèi)用陡然增長到169.16%。這兩個(gè)因素共同導(dǎo)致了成本費(fèi)用高昂。

(3)內(nèi)容生態(tài)變現(xiàn)能力。該網(wǎng)站的用戶享有的增值服務(wù)特權(quán)在觀看視頻方面比愛奇藝的付費(fèi)用戶享有的特權(quán)少，導(dǎo)致付費(fèi)用戶群體數(shù)量雖然在逐步增長，但增長幅度太小。同時(shí)，沒有傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的貼片廣告也進(jìn)一步拉開了和愛奇藝的收入差距。

表7 嗶哩嗶哩與愛奇藝增值服務(wù)特權(quán)對(duì)比

該網(wǎng)站的付費(fèi)功能無法吸引大量的月活用戶，只有8%的月活用戶愿意享受其提供的增值服務(wù)。從2018年的3.9%到2020年8%的用戶付費(fèi)比例漲幅太緩慢。該網(wǎng)站的廣告變現(xiàn)能力較低，特權(quán)服務(wù)的吸引力不足也直接導(dǎo)致了其變現(xiàn)能力弱。

表8 2020年度增值服務(wù)凈收入(單位：百萬元人民幣)

6 嗶哩嗶哩盈利模式優(yōu)化建議

6.1 優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)

優(yōu)化游戲運(yùn)營項(xiàng)目向版權(quán)管理，規(guī)避第三方運(yùn)營中的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)掘增值服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。擴(kuò)大付費(fèi)用戶特權(quán)，為付費(fèi)用戶提供更好的特權(quán)服務(wù)體驗(yàn)和高質(zhì)量的影視觀賞體驗(yàn)。

6.2 降低成本費(fèi)用

結(jié)合企業(yè)往年的成本支出并且合理地預(yù)測(cè)未來年份的支出份額。同時(shí)要有選擇性、計(jì)劃性、側(cè)重點(diǎn)地規(guī)劃企業(yè)在內(nèi)容成本上的投入。

6.3 提升內(nèi)容生態(tài)變現(xiàn)能力

首先，隨著嗶哩嗶哩盈利領(lǐng)域不斷拓寬，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)成為其重要運(yùn)營策略。其次，創(chuàng)新的廣告模式，開辟新的廣告盈利渠道。同時(shí)，可以嘗試縮小其電商盈利分區(qū)范圍，將周邊、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)承包給第三方，節(jié)約企業(yè)的運(yùn)營成本。打造一個(gè)更加成熟的泛娛樂化生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。