微營銷環(huán)境下面子意識對個體參與行為的影響研究

摘 要：現(xiàn)有關(guān)于面子與個體行為關(guān)系的研究，主要側(cè)重于自我面子對個體行為的影響，少有系統(tǒng)探究他人面子意識對個體行為的作用，同時，也沒有考慮這一影響在不同社會距離情境下的差異。研究顯示，自我面子意識及其與他人面子意識的交互項對個體參與行為影響顯著。高自我面子意識對個體參與行為有促進(jìn)作用;且相對于低他人面子意識，在高他人面子意識情境下，高自我面子意識對個體參與行為的促進(jìn)作用更顯著。社會距離對面子意識和個體行為的關(guān)系有調(diào)節(jié)效應(yīng)。文章研究對進(jìn)一步解構(gòu)“面子”這一中國本土文化現(xiàn)象及其作用邊界具有探索意義。

關(guān)鍵詞：自我面子意識;他人面子意識;交互作用;社會距離;微營銷

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2022）11-0022-07

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.11.022

1 引言

快速發(fā)展的新型社交媒體（如微博手機(jī)客戶端、微信手機(jī)客戶端等）因具有消息傳播即時性、傳播方式和途徑多樣性等優(yōu)點不僅快速成為人際溝通的新方式，也成為一些企業(yè)營銷的新平臺。許多企業(yè)運用新型社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、用戶溝通，以較低成本達(dá)到快速擴(kuò)大品牌知名度、增加用戶數(shù)量、提高客戶忠誠等目的，這種通過微博、微信、微電影等新型社交媒體所開展的營銷被稱作是微營銷（劉志堅和張輝，2014）。盡管新型社交媒體主要通過在線溝通形成虛擬社交網(wǎng)絡(luò)，但這些虛擬社交網(wǎng)絡(luò)很大程度上仍然是現(xiàn)實世界中社交網(wǎng)絡(luò)的移植（李愛暉，2013），用戶在網(wǎng)絡(luò)社交工具上最基本的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)依然是以現(xiàn)實生活的親人、朋友、同學(xué)為主。費孝通（1985）論述的基于親緣地緣的社交網(wǎng)絡(luò)并沒有因為社會變遷被摧毀，反而是移動社交媒體朋友圈構(gòu)成的基礎(chǔ)。那么，在現(xiàn)實社交關(guān)系中占重要地位的面子、社會距離等因素在以新型社交媒體為平臺所形成的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中是否同樣發(fā)揮作用？尤其是，它們是否以及何時會在微營銷環(huán)境下影響消費者的參與行為？系統(tǒng)、深入探究這些問題對企業(yè)合理制定微營銷策略、提升微營銷效果具有重要的現(xiàn)實意義。

面子是日常生活中被人們頻繁使用的根植于中國本土文化的心理概念，它能有效地描述中國人在處理人際關(guān)系時的心理過程（吳鐵鈞，2004）。在國人的社會交際行為中，面子扮演著非常重要的角色，這種重要性就連在我國短暫居住過的外來者也很容易感受得到。一些學(xué)者對傳統(tǒng)的現(xiàn)實社會交往行為中面子的表現(xiàn)及作用進(jìn)行了較多的研究，他們認(rèn)為面子會對中國人的贈禮、知識共享（李平，2015）以及個體尋求幫助（雷霽和唐寧玉，2015）、奢侈品消費（張新安，2012;汪濤和張琴，2011）等諸多方面行為產(chǎn)生影響。隨著虛擬社交平臺交際方式的廣泛運用，一些學(xué)者也開始關(guān)注虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中面子的作用，認(rèn)為其會對虛擬社交網(wǎng)絡(luò)中的個體口碑傳播意愿（施卓敏、陳永佳和賴連勝，2015）和溝通交流行為（劉麗娟，2010）產(chǎn)生重要影響。這些研究為探索微營銷環(huán)境下面子的作用提供了很好的借鑒，但也存在一些局限性。首先，虛擬網(wǎng)絡(luò)社交情境和現(xiàn)實生活情境存在明顯差異，微營銷環(huán)境中面子意識的作用和表現(xiàn)形式可能不完全等同于傳統(tǒng)現(xiàn)實社會情境;其次，無論是針對傳統(tǒng)的現(xiàn)實社會還是針對虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交情境研究，均沒有考慮到他人面子意識對個體行為的影響。但在現(xiàn)實社會交往中，個體不但考慮自我面子，也會考慮他人面子，即他人面子意識也會影響個體的行為。同時，現(xiàn)有研究也沒有考慮到不同社會距離情境下面子意識對個體行為的影響是否存有差異。為此，本文在整合國內(nèi)外相關(guān)研究基礎(chǔ)上，將面子意識劃分為自我面子意識和他人面子意識，探討在企業(yè)微營銷活動中個體自我面子意識和他人面子意識對其行為的作用，并通過構(gòu)建不同的社會距離情境，比較分析在不同的社會距離情境下，面子意識對個體行為影響的差異，力圖揭示面子意識這一中國本土文化現(xiàn)象和概念在微營銷中的作用及其邊界，為企業(yè)微營銷提供借鑒。

2 理論回顧和研究假設(shè)

2.1 個體面子意識和參與行為

胡先縉（1989）等人從社會建構(gòu)角度出發(fā)，認(rèn)為面子是從他人、社會處獲得的一種聲望和公眾形象。翟學(xué)偉（2004）從心理建構(gòu)角度出發(fā)，認(rèn)為面子是個體處于某種特定文化、社會圈中經(jīng)過整飾后達(dá)到被認(rèn)同、避免受到傷害的意識和思維。不論是社會建構(gòu)角度還是心理建構(gòu)角度，以上學(xué)者對面子的定義都是以個體為出發(fā)點，強(qiáng)調(diào)自我面子意識。在面子維度劃分方面，胡先縉（1989）等人認(rèn)為中國人的面子觀包含“臉”和“面”兩方面，“臉”和個體內(nèi)部狀態(tài)相關(guān)，是由于個人品德的出眾而獲得的社會贊譽(yù)，“面”是個體的一種外部狀態(tài)，是通過個人努力、成功、夸耀所獲得的社會名望和地位。寶貢敏和趙卓嘉（2009）認(rèn)為面子由能力型面子、關(guān)系型面子和道德型面子三部分構(gòu)成。施卓敏（2012）在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展出第四個維度即地位型面子。自我面子意識能夠顯著影響個體行為，印象管理理論認(rèn)為，個體會采用迎合、回避、解釋等策略來維護(hù)目標(biāo)對象對自己的印象（Morrison，2011）。國外對于面子意識研究的代表人物是Goffman（1986），他提出面子由自我面子和他人面子兩部分構(gòu)成，并對面子的定義進(jìn)行了動態(tài)化演繹，但Goffman本人并未對這種劃分做深入的理論探討。

我國學(xué)者普遍以自我面子意識作為面子意識的構(gòu)成主體并對其進(jìn)行研究，這與Goffman（1986）所提出的面子意識兩構(gòu)成主體的觀點相異。本文認(rèn)為，造成這種差異的深層次原因是，在中國，人們總是把自己看成是父親、兄弟、丈夫等，個體并不是一個獨立的實體（Ting-Toomey S.，1999），所以中國人的面子意識中是包含了他人面子意識的——如果一人犯了罪，全家人都覺得丟臉;如果一人取得成就，親戚朋友都覺得有面子。在這種文化背景下，國內(nèi)研究者通常將自我面子意識和他人面子意識混合在一起，缺少自我面子意識和他人面子意識對個體行為影響機(jī)理的實證研究。

現(xiàn)實生活中，人們處理問題時往往既考慮自己的需要也考慮他人的感受。這種現(xiàn)象可以用共情理論來進(jìn)行解釋，所謂共情就是指從他人的立場出發(fā)對他人內(nèi)在狀態(tài)的認(rèn)知，從而產(chǎn)生的一種對他人的情緒體驗狀態(tài)（Hogan，1969）。受到儒家文化的深遠(yuǎn)影響，推己及人是國人日常處理一般人際關(guān)系常用的行為模式。所謂的“己所不欲，勿施于人”也是從相同的角度說明在處理一般人際關(guān)系時應(yīng)該設(shè)身處地地為他人著想，這種觀點與共情理論有相似之處。由此可見，自我面子意識和他人面子意識是相對獨立的，并在個人行為中共同起作用。參考相關(guān)文獻(xiàn)，本文將自我面子意識定義為：個體在社會文化背景下，努力配合社會規(guī)范，希望通過一系列行為或手段獲得他人贊許和社會認(rèn)可，從而滿足自身相應(yīng)的心理需要（施卓敏，2015）。根據(jù)共情理論，將他人面子意識定義為：某種社會文化中的個體站在他人立場上，配合社會規(guī)范，通過一系列行為或手段幫助他人獲得贊許或認(rèn)可，滿足其心理需要，維護(hù)他人的面子不受傷害的意識和思維。并提出以下假設(shè)：gzslib202204041347

H1：面子意識對個體行為有顯著影響。

H1a：個體自我面子意識對微營銷環(huán)境中的個體行為產(chǎn)生顯著影響。

H1b：個體他人面子意識對微營銷環(huán)境中的個體行為產(chǎn)生顯著影響。

2.2 自我面子意識和他人面子意識的交互作用

交互作用是指一個解釋變量對結(jié)果變量的影響效應(yīng)會因另一個解釋變量的水平不同而有所不同（王建明，2013）。自我面子意識對行為的影響可能會因為他人面子意識的不同而存在差異。盡管現(xiàn)有研究尚未關(guān)注自我面子意識和他人面子意識的交互效應(yīng)，但一些研究隱約表達(dá)出自我面子意識和他人面子意識的交互效應(yīng)對行為的影響。Ting-Toomey S.（1999）的面子磋商理論（face negotiation theory）認(rèn)為，個體在日常社交過程中既關(guān)注自己的面子，也關(guān)注他人的面子，還關(guān)注自我面子和他人面子的關(guān)系。但這種對面子的關(guān)注是如何影響其行為的，作者并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究。有研究表明，在特定社會化群體或組織中的一些個體往往受自我面子的實現(xiàn)、自我成就感和榮譽(yù)感實現(xiàn)的驅(qū)使通過建言行為來改善組織運行中存在的明顯問題（Hagedoorn，等，1999），但有些個體往往不會這樣做，而是選擇沉默（Hirschman，1970）。Morrison等（2011）和Pinder and Harlos（2001）等學(xué)者針對這種沉默行為的研究表明，受到自我面子、自我成就感、榮譽(yù)感等要素激勵的個體由于考慮到自己的建言行為可能會導(dǎo)致他人的難堪而彼此傷了和氣，進(jìn)而存在有被群體孤立的風(fēng)險，使自己置身于尷尬的境地，所以最終選擇沉默?？梢姡谧晕颐孀右庾R和他人面子意識關(guān)系的權(quán)衡下，個體往往選擇隱忍、保持沉默甚至不真實表達(dá)自己觀點。

在一些文學(xué)作品以及日常生活經(jīng)驗中，也不乏自我面子意識和他人面子意識交互作用對個體行為產(chǎn)生交互影響的佐證。在金庸小說《俠客行》中，石破天倚仗自己武功高強(qiáng)，與人比武時往往爭強(qiáng)好勝，置對手于絕境。但一次與白萬劍過招前，其妻阿秀勸言：“武林人士大都甚是好名，一個成名人物如果失敗，往往比死還要難過，比武較量還需給人留有余地。如果你勝了，不妨后退兩步，收回兵刃。……給他人留了面子，就少結(jié)了冤家……”后來石破天在比賽中不再爭強(qiáng)好勝，而是按照阿秀的做法，既勝了比賽，又令白萬劍心服口服。石破天前后行為的對比，也在某種程度上說明了自我面子意識和他人面子意識對個體行為的交互影響。日常社會交往中個體為了維護(hù)自己和他人的面子往往采取不同的行為（Brown P. and Levinson S.，1978）。當(dāng)個體認(rèn)為他人的話語或行為傷害到自己的面子時，如果個體只考慮挽救自己的面子而較少考慮他人的面子感受，可能會向?qū)Ψ街苯颖磉_(dá)自己的憤怒或據(jù)理力爭。但更多的情況下，會既考慮自己的面子也考慮對方的面子而采取一種相對緩和的回應(yīng)行為，所謂“退一步海闊天空”就是對面子意識兩維度交互效應(yīng)的通俗闡釋。

可以推斷，個體行為既受到自我面子意識的影響，又受到他人面子意識的影響，更可能受到自我面子意識和他人面子意識的交互影響。微營銷情境中，作為被動接收信息的個體，其參與行為是綜合各種人際環(huán)境和當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而做出的，也受到自我面子和他人面子意識的交互作用的影響。在微營銷環(huán)境下，如果個體對收到來自好友的諸如“累計轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量有獎、點贊刷人氣、注冊并投票拼排名”等請求時，往往會綜合考慮其他共同朋友的響應(yīng)行為以及自己行為對于請求發(fā)出者的重要性（對他人面子的維護(hù)）而做出相應(yīng)的決策。

由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2：在他人面子意識不同的水平下，自我面子意識對個體參與行為的影響存在差異。

2.3 社會距離的調(diào)節(jié)作用

社會距離概念起源于社會學(xué)領(lǐng)域，是指個體感知到的與他人的人際距離的親疏（Brown P.and Stephan L.，1978），是人們與他人建立親密關(guān)系的程度。社會距離的遠(yuǎn)近差異，即人際關(guān)系間的親疏遠(yuǎn)近會影響個體的認(rèn)知和行為決策（徐驚蟄和謝曉非，2011）。Kary（2000）發(fā)現(xiàn)被試者在幫助他人做決策時，社會距離感知對決策結(jié)果的影響有顯著差異;人際關(guān)系的親疏程度不同，也使得信息傳播的速度和廣度有所差異?？梢?，社會距離的遠(yuǎn)近確實可以造成個體行為差異。黃光國（1985）根據(jù)社會距離遠(yuǎn)近將人際關(guān)系分為工具性關(guān)系、混合性關(guān)系、情感型關(guān)系，分別對應(yīng)于日常人際關(guān)系中的家人關(guān)系、熟人關(guān)系及陌生人關(guān)系。不同類型的關(guān)系有不同的對待原則，家人關(guān)系施行責(zé)任原則，彼此盡職盡責(zé)，不苛求回報;熟人關(guān)系施行人情原則，彼此會進(jìn)行一般的禮尚往來;陌生人關(guān)系施行利害原則，依利弊行事（楊國樞，2005）。具體到微營銷活動中，如果收到來自家人發(fā)出的請求時，個體參與行為更多基于對家庭成員面子的愛惜和考慮，而較少考慮自己的面子意識;如果收到來自好朋友發(fā)出的請求時，個體參與行為可能同時受到自我面子意識和他人面子意識的影響;如果收到來自不太熟悉的人發(fā)出的請求時，個體參與行為可能只受到自我面子意識的影響，而不會考慮對方的面子意識。綜上所述，本文認(rèn)為，個體在面對不同社會距離的請求者時，其自我面子意識和他人面子意識對個體行為的影響不同。在此提出假設(shè)3：

H3：在不同社會距離的情境中，面子意識對個體參與行為的影響不同。

H3a：在面對家人（近社會距離）發(fā)出的請求時，個體參與行為更多受到他人面子意識的影響。

H3b：在面對好友（中社會距離）發(fā)出的請求時，個體參與行為同時受到自我面子意識、他人面子意識以及自我面子意識和他人面子意識交互作用的影響。

H3c：在面對一般人（遠(yuǎn)社會距離）發(fā)出的請求時，個體參與行為更多受到自我面子意識的影響。

3 自我面子意識和他人面子意識對參與行為影響的主效應(yīng)研究

3.1 情境模擬有效性檢驗

前測旨在檢驗假設(shè)1、假設(shè)2是否成立，即檢驗自我面子和他人面子意識對微營銷活動參與行為的主效應(yīng)和交互效應(yīng)。與此同時，也檢驗面子意識的操縱在中國情境下的適用性。通過訪談方式獲得大學(xué)生生活中常見的微營銷參與行為，經(jīng)過專家討論，模擬出大學(xué)生真實生活中常見的微營銷活動作為情境材料。正式實驗開始之前，利用模擬情境法（Rook and Fisher，1995）要求被試了解實驗總情境。實驗總情境為：某公司在本校舉辦“校花校草”評選活動，要求參賽者邀請其微信好友進(jìn)入活動宣傳頁對該參賽者進(jìn)行定額為3元的資金支持（以刺激被試的付出疼痛感）。系統(tǒng)根據(jù)參賽者募集到的資金數(shù)量對其排名并進(jìn)行相應(yīng)的獎勵。要求被試想象自己是某參賽者的微信好友，并收到了該請求，此時要求被試對微營銷活動總情境的初始參與行為進(jìn)行評價，很可能參與勾選1，不可能參與勾選0，有96%（N=104）的總情境評價者勾選0選項?？偳榫吃u價完畢，選取不愿意參與微營銷活動的被試在實驗總情境下繼續(xù)進(jìn)行正式試驗。gzslib202204041348

3.2 自我面子意識和他人面子意識對參與行為的交互影響

采取2（自我面子意識：高VS.低）×2（他人面子意識：高VS.低）設(shè)計。通過在總實驗情境下設(shè)計四個分實驗情境來刺激被試產(chǎn)生自我面子意識（高VS.低）和他人面子意識（高VS.低）感受，并要求其報告四個特定情境下自己做出參與行為的可能性。第一種情境是“參賽者排名第三，參與支持者名單上顯示有被試與請求發(fā)出者的大部分共同好友的名字”，以此刺激被試有較高的自我面子意識和較低的他人面子意識;第二種情境是“參賽者排名第三，而兩者共同好友的名字并沒有出現(xiàn)在已支持者名單中”，以此刺激被試具有較低的自我面子意識和較低的他人面子意識;第三種情境是“參賽者排名263位，而兩者的共同好友的名字都在一張醒目的已支持者名單中出現(xiàn)”，以此刺激被試有較高的自我面子意識和較高的他人面子意識;第四種情境是“參賽者排名263位，而兩者的共同好友的名字沒有出現(xiàn)在已支持者名單中”，以此刺激被試有較低的自我面子意識和較高的他人面子意識。為了防止四個情境可能存在相互影響的可能，每個分情境測試結(jié)束以后，要求被試為“今天的早餐味道不錯”“我喜歡逛街”等若干與情境無關(guān)的語句的贊同程度打分，再進(jìn)行下一個分情境測試。

因變量為參與行為，對參與行為的測量語項為：“你為其提供資金支持的可能性有多大”，1表示完全不可能，5表示肯定會參與。數(shù)值越大，參與活動的可能性越大。為了防止被試猜到本次試驗的真實目的，研究者告知被試，本次試驗的主要目的是考察大學(xué)生日常上網(wǎng)情況。

3.3 面子意識操縱有效性檢驗

實驗最終選取86名本科生作為被試，其中男性比例為48%，女性比例為52%，被試平均年齡22歲。實驗采用集體施測、紙筆測驗的組內(nèi)試驗方式進(jìn)行。為了鼓勵被試真實作答，主試要求被試填寫自己的學(xué)號，實驗會作為個人考核內(nèi)容計入平時成績。

為了驗證自我面子意識高低和他人面子意識高低操縱的有效性，利用Ho（1994）對與丟面子相聯(lián)系的如尷尬、不好意思等社會情緒反應(yīng)做自我面子意識（1不會不好意思～5會很不好意思）和他人面子意識（1不會感到尷尬～5會很尷尬）的情緒感知評價。被試被要求閱讀4種情境描述，然后對每種情境中的微營銷活動參與行為進(jìn)行打分。自變量的操縱檢驗顯示，自我面子意識（M高自我=3.59，SD高自我=1.06; M低自我=2.23，SD低自我=1.09，F(xiàn)（4，339）=8.99，p<0.001）和他人面子意識（M高他人=4.11，SD高自我=1.09;M低他人=1.94，SD低他人=1.06，F(xiàn)（4，339），p=0.001）的高低差異操縱達(dá)到了預(yù)期效果，這也表明，通過設(shè)計不同情境來操縱被試面子意識水平的高低是可行的，也就是說通過情境假設(shè)可以成功啟動中國被試的高低面子意識。

3.4 結(jié)果與討論

以個體參與行為做因變量，進(jìn)行2（自我面子意識：高VS.低）×2（他人面子意識：高VS.低）多元方差分析，結(jié)果顯示，對于微營銷活動參與行為，自我面子意識的主效應(yīng)非常顯著F（1，344）=72.7，p<0.001;他人面子意識的主效應(yīng)不顯著F（1，344）=0.352，p=0.612;自我面子意識與他人面子意識的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，344）=5.1，p=0.025<0.05。簡單主效應(yīng)分析（Simple Main Effects）表明，自我面子意識對參與行為的影響在他人面子高低不同水平上有顯著差異（F（1，344）=71.99，p<0.001）。具體來說，在高他人面子意識的情境中，高自我面子意識對參與行為（M=3.15 SD=1.38）的促進(jìn)作用強(qiáng)于（F（4，171）=16.47，p<0.001）低他人面子意識的情境（M=3.08 SD=1.20），該結(jié)果驗證假設(shè)H2。以上結(jié)果支持了假設(shè)H1a，假設(shè)H2。圖1是對兩種面子意識的交互作用直觀的展示。

4 社會距離的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究

實驗三旨在檢驗不同社會距離情境下，自我面子意識和他人面子意識對參與行為的影響差異，以此來驗證假設(shè)3是否成立。

4.1 樣本與實驗設(shè)計

實驗三與實驗二的過程相同，但在實驗二的材料中告知被試請求發(fā)出者的身份，將實驗二材料按照請求發(fā)出者身份分為3種（家人（近社會距離）、朋友（中度社會距離）、生人（遠(yuǎn)社會距離）），以此來分別喚醒每組被試不同的社會距離感知。即采用2（自我面子意識：高VS.低）×2（他人面子意識：高VS.低）× 3（社會距離：遠(yuǎn)VS.中VS.近）的組間設(shè)計。其中社會距離為組間變量，自我面子意識和他人面子意識為組內(nèi)變量。對于社會距離遠(yuǎn)近的測量，學(xué)術(shù)界多采用自評測量法。本文采用牛忠輝（2010）開發(fā)的人際關(guān)系親密度量表（IOS量表）測量個體的社會距離感知。測量中的重疊程度反映了自我與他人社會距離的遠(yuǎn)近，重疊程度越大，代表兩者的社會距離越近。本文按照兩圓重疊部分由多到少分為8類，對應(yīng)代表由近及遠(yuǎn)的8種社會距離。要求被試閱讀4種情境描述，然后對每種情境中的參與行為可能性打分;問卷答題結(jié)束后，要求被試對問卷中自己與請求發(fā)出者間的社會距離進(jìn)行評價（選擇圓圈重疊程度最大的賦值8，重疊程度最小的賦值1）。

實驗采用集體施測、紙筆測驗的方式進(jìn)行。為了鼓勵被試真實作答，要求被試填寫自己學(xué)號并告知被試實驗會作為課程考核內(nèi)容計入平時成績。為了防止被試猜到本次試驗的真實目的，被試被告知，本次試驗的主要目的是考察大學(xué)生日常上網(wǎng)情況。實驗最終選取175名在校本科生作為被試，男性比例為49%，女性比例為51%，被試平均年齡為23歲。

4.2 面子意識、社會距離的操縱檢驗

采用實驗二的方法檢驗自我面子意識高低、他人面子意識高低以及社會距離遠(yuǎn)近操縱的有效性，變量的操縱檢驗顯示，被試對自我面子意識高低（M高自我=3.28，SD高自我=1.5;M低自我=1.8，SD低自我=1.01，F(xiàn)（2，156）=69.3，p<0.001）、他人面子意識高低（M高他人=3.4，SD高他人=1.4;M低他人=1.8，SD低他人=0.9，F(xiàn)（2，156）=87.3，p<0.001）以及社會距離遠(yuǎn)中近（M近距離=6.33，SD近距離=0.9;M中距離=5.4，SD中距離=1.3;M遠(yuǎn)距離=3.2，SD遠(yuǎn)距離=1.7，F(xiàn)（2，156）=69.5，p<0.001）的感受有顯著不同。以上結(jié)果說明，對被試自我面子、他人面子以及社會距離的操縱達(dá)到了預(yù)期效果。gzslib202204041348

4.3 結(jié)果與討論

以自我面子意識、他人面子意識、自我面子意識和他人面子意識交互項作為自變量，個體參與行為作為因變量，采用多元方差分析法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，詳細(xì)結(jié)果見表1。

在近社會距離組（家人組），自我面子意識對被試參與行為無顯著影響（F（4，49）=2.4，p>0.05），他人面子意識對被試參與行為有顯著影響（F（4，49）=3.5，p<0.05），自我面子意識和他人面子意識的交互項對被試參與行為無顯著影響（F（4，49）=0.1，p>0.05）;在中社會距離組（朋友組），自我面子意識對被試參與行為有顯著影響（F（4，52）=167.9，p<0.001），他人面子意識對被試參與行為有顯著影響（F（4，52）=7.9，p<0.01），自我面子意識和他人面子意識的交互項對被試參與行為有顯著影響（F（4，52）=4.8，p=0.01<0.05）。具體來說，在高他人面子意識的情境中，高自我面子意識對參與行為的促進(jìn)作用強(qiáng)于低他人面子意識的情境。簡單分析表明，在出現(xiàn)高他人面子意識的微營銷情境中，高自我面子意識對參與行為（M=4.5 SD=0.7）的促進(jìn)作用強(qiáng)于（F（4，59）=12.5，p=0.000<0.001）低他人面子意識的情境（M=3.86 SD=1.25）;在遠(yuǎn)社會距離組（生人組），自我面子意識對被試參與行為有顯著影響（F（4，56）=4.1，p<0.05），他人面子意識對參與行為無顯著影響（F（4，56）=0.5，p>0.05），自我面子意識和他人面子意識的交互項對被試參與行為無顯著影響（F（4，56）=0.2，p>0.05）。以上結(jié)論驗證了假設(shè)H3a、H3b、H3c。圖2是對中社會距離組（朋友組）自我面子意識和他人面子意識交互作用直觀的顯示。

5 研究結(jié)論及展望

本文將個體面子意識劃分為自我面子意識和他人面子意識，運用2（自我面子意識：高VS.低）×2（他人面子意識：高VS.低）實驗法分析微營銷環(huán)境下面子意識對消費者參與行為的影響，接著構(gòu)建遠(yuǎn)、中、近三種社會距離情境，比較不同社會距離情境下面子意識對消費者參與行為影響的差異。具體結(jié)論如下：自我面子意識對個體行為有顯著的影響，即自我面子意識越高，其參與行為可能性越大;自我面子意識和他人面子意識的交互項對個體參與行為影響顯著，相對于低他人面子意識，高他人面子意識情境下，自我面子意識對個體參與行為的促進(jìn)作用更顯著;社會距離對面子意識和個體行為的關(guān)系有調(diào)節(jié)效應(yīng)。只有當(dāng)微信上發(fā)出邀請的是朋友（中度社會距離）時，自我面子意識、他人面子意識以及兩者的交互項均對個體參與行為有顯著影響;如果是家人（近社會距離），個體是否參與只受他人面子意識的顯著影響，即主要是基于對家人面子的維護(hù)而參與活動;如果是生人（遠(yuǎn)社會距離），個體是否參與只受自我面子意識的顯著影響，即主要因為維護(hù)自我面子的需要而參與活動。

研究的理論貢獻(xiàn)在于：其一，以往對面子意識的研究中側(cè)重研究自我面子意識，而本文通過文獻(xiàn)梳理將面子意識劃分為自我面子意識和他人面子意識，并在微營銷環(huán)境下運用實驗法證明自我面子意識、他人面子意識以及兩者交互效應(yīng)對個體的行為的影響，豐富了面子意識的相關(guān)理論;其二，本研究對面子的成功操縱說明，網(wǎng)絡(luò)微營銷環(huán)境中的面子意識是可以在特定環(huán)境下臨時觸發(fā)的，這為未來對特定情境下的個體面子研究提供了借鑒;其三，本研究在探討面子意識對個體微營銷參與行為的影響時納入社會距離因素，對深入分析面子的作用邊界以及拓展社會距離的運用情境具有探索意義。

根據(jù)本文研究結(jié)論，若想擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度并提高用戶互動質(zhì)量，企業(yè)運用微營銷進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和用戶互動時應(yīng)綜合考慮用戶自我面子意識與他人面子意識的正向交互作用，根據(jù)不同情境開發(fā)界面友好的引導(dǎo)語刺激參與者的面子意識，制定政策鼓勵用戶將信息發(fā)給社會距離較近的朋友，不要在不太熟悉、社會距離較遠(yuǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播微營銷信息，有可能起到適得其反的效果。

盡管本文得出了一些有意義的結(jié)論，但是由于研究者能力限制，本文仍然存在一定的局限性。其一，樣本的限制。本實驗研究采用學(xué)生樣本和方便樣本，以保證研究的內(nèi)部信度，雖然這樣的樣本抽樣方式并不會對實驗結(jié)果產(chǎn)生本質(zhì)的影響，但對于研究結(jié)果擴(kuò)展性方面存在不足，未來需要強(qiáng)化真實的現(xiàn)場試驗研究，以提高研究的外部效度。其二，本實驗研究將背景設(shè)定在微營銷活動中，未來研究可以將研究放置于更多的營銷情境中檢驗結(jié)論的普適性。

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[基金項目]中共天津市委黨校青年馬克思主義者培育項目“振興鄉(xiāng)村消費市場導(dǎo)向的農(nóng)村零售店社會功能探析及其對電商發(fā)展的啟示”（項目編號：19QMWT11）。