深調(diào)與自救 超市百貨探索新發(fā)展

張濤

在過(guò)去的2021年，百貨業(yè)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單——雖然行業(yè)依然面臨多重挑戰(zhàn)，但整體業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好，部分企業(yè)在商品經(jīng)營(yíng)和服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)等方面不斷取得新突破。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中百協(xié)）秘書(shū)長(zhǎng)楊青松表示，接下來(lái)，百貨業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)還是自己，如何抓住百貨的本質(zhì)，用心地去經(jīng)營(yíng)好人貨場(chǎng)，是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

2021年，百貨業(yè)整體轉(zhuǎn)好。

行業(yè)業(yè)績(jī)整體轉(zhuǎn)好

一度跌入谷底的百貨業(yè)在經(jīng)歷了新冠肺炎疫情之后迎來(lái)了翻轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。去年，各大百貨企業(yè)的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，行業(yè)正在爬出低谷，呈現(xiàn)出向好趨勢(shì)。

去年前三季度，絕大多數(shù)百貨企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的正增長(zhǎng)。其中，去年上半年百貨企業(yè)的營(yíng)收增幅達(dá)到了兩位數(shù)。中百協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，41家以百貨零售為主的綜合零售企業(yè)的總營(yíng)收為1006億元，同比增長(zhǎng)15%；歸屬母公司普通股股東的凈利潤(rùn)為64億元，同比增長(zhǎng)186%。

不過(guò)，到了去年第三季度，百貨企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，很多百貨企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑的情況。這其中的原因一方面是因?yàn)榍澳甑男鹿诜窝滓咔閷?dǎo)致去年上半年百貨業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)整體基數(shù)低，而下半年出現(xiàn)了一波報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，因而使得去年上半年同比增幅高，而三季度增幅放緩甚至下滑的狀況。另一方面，去年超市行業(yè)出現(xiàn)大幅滑坡，導(dǎo)致那些有商超業(yè)務(wù)的百貨企業(yè)業(yè)績(jī)受到拖累。以大商股份為例，去年第三季度該公司百貨業(yè)態(tài)營(yíng)收和毛利都實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng)，其中營(yíng)收大幅增長(zhǎng)82.61%，但旗下超市業(yè)態(tài)營(yíng)收大幅下滑31.08%。另外，多點(diǎn)散發(fā)新冠肺炎疫情的出現(xiàn)和新的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則也對(duì)三季度百貨業(yè)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了影響。

“在零售行業(yè)的各業(yè)態(tài)中，百貨業(yè)處于中上游?！睏钋嗨杀硎?，百貨之所以整體業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求增強(qiáng)，而百貨恰恰是品質(zhì)消費(fèi)的主渠道；另一方面，疫情導(dǎo)致境外消費(fèi)回流，百貨業(yè)成為主要受益行業(yè)。以中高端化妝品為例，疫情期間，很多百貨商場(chǎng)的美妝銷(xiāo)售都出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。新世界大丸百貨去年前八個(gè)月的化妝品銷(xiāo)售額達(dá)5.69億元，同比增長(zhǎng)54.7%，預(yù)計(jì)全年將突破9億元；王府井百貨的美妝品類(lèi)銷(xiāo)售也躍居所有品類(lèi)第一。

多維度調(diào)改不斷深入

作為傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，如何順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化升級(jí)轉(zhuǎn)型依然是百貨業(yè)今年聚焦的重點(diǎn)。在過(guò)去的2021年，百貨業(yè)繼續(xù)展開(kāi)多維度的調(diào)改升級(jí)。

去年12月，北京翠微百貨A座經(jīng)過(guò)8個(gè)月的閉店改造，終于重裝亮相。作為“京西最奢侈的百貨店”，翠微百貨在鼎盛時(shí)期曾多次創(chuàng)下北京百貨店的銷(xiāo)售紀(jì)錄，但隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)形勢(shì)的變化，翠微百貨逐漸落伍，業(yè)績(jī)不斷下滑。這次經(jīng)過(guò)升級(jí)改造，翠微百貨不僅整體裝修風(fēng)格更加時(shí)尚，也增加了更多體驗(yàn)業(yè)態(tài)。而在北京長(zhǎng)安街東邊，已經(jīng)閉店改造了一年時(shí)間的東安市場(chǎng)不久也將開(kāi)門(mén)迎客。和翠微百貨的改造不同，東安市場(chǎng)這次將徹底從傳統(tǒng)百貨店改造為一個(gè)全自營(yíng)的時(shí)尚百貨潮店。

去年，中國(guó)百貨業(yè)的調(diào)改不僅僅限于門(mén)店裝修和業(yè)態(tài)調(diào)整，還擴(kuò)展到品牌更新、服務(wù)細(xì)化、數(shù)字化變革等更多維度。以匯金百貨為例，這家上海知名的百貨店近年來(lái)一直在不斷地進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。去年，這家百貨店的珠寶區(qū)不僅對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行了改頭換面，還通過(guò)系統(tǒng)性地整合品牌資源，將珠寶品牌運(yùn)營(yíng)由規(guī)?；?qū)I(yè)化、精細(xì)化、品質(zhì)化迭代，升級(jí)重張后的珠寶區(qū)涵蓋周生生、周大福、謝瑞麟、潮宏基等知名品牌，從品牌集合力度及商品運(yùn)營(yíng)規(guī)模來(lái)看，均為商圈之最。與此同時(shí)，匯金百貨還通過(guò)對(duì)多年來(lái)的服務(wù)進(jìn)行總結(jié)提煉，推出了“五心服務(wù)法”，進(jìn)一步強(qiáng)化門(mén)店服務(wù)水平。此外，匯金百貨還在加快構(gòu)建數(shù)字化會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)行可視化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)交互與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。

“門(mén)店調(diào)改、提升體驗(yàn)不是簡(jiǎn)單將購(gòu)物中心化，而應(yīng)該涉及服務(wù)、觸點(diǎn)、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈等經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，是多維度的?！睏钋嗨杀硎荆陙?lái)，幾乎每家百貨店或多或少都經(jīng)歷了不同程度的調(diào)改變化，有的大改，有的小改，但并不是所有的調(diào)改都有成效。這其中，關(guān)鍵還是要用心，要專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求。

數(shù)字化水平有待提升

數(shù)字化依然是去年零售行業(yè)的熱點(diǎn)話(huà)題，百貨業(yè)的數(shù)字化能力呈現(xiàn)出不斷加強(qiáng)的趨勢(shì)，但整體水平依然有待提升。

中百協(xié)去年10月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在所調(diào)查的大中型百貨企業(yè)中，線(xiàn)上銷(xiāo)售的平均占比已達(dá)到4%，占比最高的企業(yè)已達(dá)到10%。在這些企業(yè)中，直播和小程序已成為全渠道的標(biāo)配，同時(shí)，94%的企業(yè)擁有微信公眾號(hào)。其中，有78%的企業(yè)把小程序作為線(xiàn)上商城最主要的經(jīng)營(yíng)方式，有的企業(yè)小程序商城銷(xiāo)售額可以達(dá)到數(shù)億元。相對(duì)而言， 以App（個(gè)別大型企業(yè)）和平臺(tái)旗艦店經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的企業(yè)并不多。前年，王府井集團(tuán)甚至關(guān)閉了其在天貓開(kāi)設(shè)的旗艦店。

中百協(xié)的調(diào)查顯示，“流量低，銷(xiāo)售額低”是百貨企業(yè)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)所面臨的最主要的問(wèn)題，72%的被調(diào)查企業(yè)存在這種現(xiàn)象。與此同時(shí)，超過(guò)50%的企業(yè)反映在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，存在管理不專(zhuān)業(yè)、線(xiàn)上線(xiàn)下沒(méi)有打通等問(wèn)題。

與此同時(shí)，百貨企業(yè)在客流信息分析方面還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。中百協(xié)的調(diào)查顯示，有40%的企業(yè)尚未上線(xiàn)客流分析系統(tǒng)，其中，有一半企業(yè)仍沒(méi)有在一年內(nèi)增加信息收集分析系統(tǒng)的計(jì)劃。

另外，有56%的被調(diào)查企業(yè)沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)模式，并且其中近80%的企業(yè)表示在一年內(nèi)不會(huì)開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)。調(diào)查結(jié)果還顯示，25%的企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)展專(zhuān)柜到家業(yè)務(wù)。

對(duì)于中臺(tái)系統(tǒng)，盡管絕大多數(shù)被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為此項(xiàng)業(yè)務(wù)很重要，但依然有25%沒(méi)有使用中臺(tái)系統(tǒng)，并且在一年內(nèi)沒(méi)有使用中臺(tái)系統(tǒng)的計(jì)劃。

楊青松表示，數(shù)字化是百貨企業(yè)進(jìn)行全渠道經(jīng)營(yíng)、提升服務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)效率的基礎(chǔ)，行業(yè)對(duì)此應(yīng)該更加重視，并有必要投入更多的力量。