逝去的二選一 冷靜的“雙11”電商的新底色

張濤

多年來(lái)高速奔跑的電商行業(yè)在2021年明顯減速，除了行業(yè)賽道中選手更迭，電商企業(yè)之間也少了針?shù)h相對(duì)的“廝殺”，多了幾分祥和。戰(zhàn)績(jī)不再是巨頭們炫耀的重點(diǎn)，公益扶貧成為所有電商津津樂(lè)道的話題。

行業(yè)增速普遍放緩

“增長(zhǎng)放緩”是2021年電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。

“雙11”是電商行業(yè)一年一度最重要的大促活動(dòng)，也是觀察電商發(fā)展動(dòng)向的窗口。2021年“雙11”電商巨頭們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)雖然再次創(chuàng)下歷史新高，但增速明顯放緩。作為“雙11”的主角，天貓的總交易額為5403億元，同比增幅只有8.45%。值得關(guān)注的是，在2020年，天貓“雙11”的總交易額同比增長(zhǎng)85.6%。在2019年、2018年，天貓“雙11”交易額的增長(zhǎng)都超過(guò)了25%。事實(shí)上，在2021年的“雙11”中，只有京東集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)京東）受益于“二選一”的廢止，從而保持了將近30%的增長(zhǎng)。而過(guò)去在各種大促中頗為活躍的蘇寧易購(gòu)由于深陷債務(wù)危機(jī)，在這場(chǎng)盛宴里幾乎悄無(wú)聲息。

據(jù)阿里巴巴集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)阿里）公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日的三個(gè)月，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2006.9億元，同比增長(zhǎng) 29%，低于此前市場(chǎng)預(yù)期的2074億元；如果刨除合并高鑫零售的影響，阿里營(yíng)收增速則降至16%，為2014年上市以來(lái)歷史最低。凈利潤(rùn)方面，阿里本季度調(diào)整后凈利潤(rùn)285.2億元，同比下降39%。

京東2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，京東集團(tuán)凈收入為2187億元人民幣（約合339億美元），同比增長(zhǎng)25.5%。和2020年相比，營(yíng)收增幅也有所下降。在利潤(rùn)方面，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)則從盈利76億元轉(zhuǎn)變?yōu)樘潛p28億元。

電商巨頭增長(zhǎng)放緩和整個(gè)社會(huì)消費(fèi)整體低迷密切相關(guān)。以2021年三季度為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年7月、8月、9月，國(guó)內(nèi)社零總額同比增長(zhǎng)分別為8.5%、2.5%和4.4%，其中，服裝鞋帽、化妝品等品類(lèi)均出現(xiàn)同比下滑。

與此同時(shí)，社交電商的興起在一定程度上分流了電商巨頭的用戶(hù)。近年來(lái)，微信小程序、抖音、快手等各種社交電商日益活躍，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道進(jìn)一步多元化。

“二選一”成為過(guò)去式

2021年，為了營(yíng)造更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，政府有關(guān)部門(mén)出重拳反壟斷，基本破除了困擾行業(yè)已久的“二選一”現(xiàn)象。

2021年2月，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，并首先在電商領(lǐng)域掀起了反壟斷風(fēng)暴。4月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)阿里巴巴集團(tuán)的“二選一”壟斷行為開(kāi)出了182.28億元的天價(jià)罰單，并責(zé)令其停止違法壟斷行為。這是中國(guó)反壟斷史上最大罰單。阿里也第一時(shí)間回應(yīng)面對(duì)監(jiān)管誠(chéng)懇接受、堅(jiān)決服從。

從2021年4月14日起連續(xù)三天，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局集中公布與會(huì)34家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)《依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)承諾》。百度、京東、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多等多家企業(yè)紛紛發(fā)聲。京東明確表示，不實(shí)施“二選一”，抵制惡意競(jìng)爭(zhēng)和違規(guī)壟斷行為。美團(tuán)聲明稱(chēng)，尊重平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者自主選擇權(quán)，不通過(guò)不合理限制等措施強(qiáng)制要求商戶(hù)“二選一”。

2021年10月，美團(tuán)也因“二選一”被立案調(diào)查并被處以34億余元罰款。11月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局又連開(kāi)出43張反壟斷“罰單”，目標(biāo)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“未依法申報(bào)違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中”的行為。

有媒體統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年12月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局共發(fā)布反壟斷處罰案例120余起，其中90余起與平臺(tái)企業(yè)相關(guān)。在政府有關(guān)部門(mén)的高壓下，電商行業(yè)“二選一”站隊(duì)現(xiàn)象得到有效遏制。

從趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)家針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的反壟斷大棒將會(huì)長(zhǎng)期高懸在電商巨頭的頭頂。2021年11月，國(guó)家反壟斷局成立，首任國(guó)家反壟斷局局長(zhǎng)甘霖在接受媒體采訪時(shí)透露，正加快推進(jìn)反壟斷法修訂，修正草案已提請(qǐng)全國(guó)人大常委會(huì)審議。

直播行業(yè)風(fēng)云變幻

2021年，在電商領(lǐng)域最富有戲劇性的細(xì)分行業(yè)可能要數(shù)直播了。

2021年12月20日，國(guó)家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局發(fā)布消息稱(chēng)，浙江省杭州市稅務(wù)部門(mén)經(jīng)稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名：薇婭）涉嫌偷逃稅款，并依法對(duì)黃薇追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。

作為淘寶平臺(tái)上的頭部主播，薇婭的直播間曾在2021年10月20日，天貓“雙11”開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)晚創(chuàng)下82億元的銷(xiāo)售紀(jì)錄。據(jù)悉，當(dāng)晚她和另一個(gè)頭部主播李佳琦一晚的銷(xiāo)售額比北京高端商場(chǎng)SKP一年的銷(xiāo)售額還高。

隨著薇婭因偷逃稅款被罰，其直播間也暫時(shí)被封。而在薇婭被罰之前，名列淘系主播第三名的雪梨也因偷逃稅款被罰6000萬(wàn)元，直播間也同樣被封。目前，淘寶的頭部主播只剩下李佳琦還在繼續(xù)營(yíng)業(yè)。

在淘寶平臺(tái)，頭部主播的地位舉足輕重。國(guó)海證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至9月，薇婭和李佳琦在淘寶直播TOP10 主播中GMV占比最高一度達(dá)到81.67%。從短期來(lái)看，薇婭、雪梨直播間被查封對(duì)平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但從長(zhǎng)期來(lái)看，頭部主播的跌落對(duì)于整個(gè)淘寶平臺(tái)甚至是整個(gè)直播行業(yè)的生態(tài)建設(shè)卻是有利的。

近年來(lái)，隨著頭部主播的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，他們不僅拉高了品牌直播的成本投入，也掌控了品牌的定價(jià)權(quán)，在某種程度上使得這個(gè)行業(yè)偏離了正常的賣(mài)貨賺錢(qián)邏輯。東吳證券的調(diào)查顯示，在和超大主播的議價(jià)中，品牌商的帶貨成本分為顯性成本和隱形成本。其中，顯性成本為坑位費(fèi)+傭金，部分品類(lèi)可到成交額的30%-50%。而隱形成本則是，商家需要提供相當(dāng)于商品標(biāo)價(jià)約五折的直接折扣或贈(zèng)品。在高折扣+高費(fèi)用下，很多商家難以直接通過(guò)頭部主播帶貨實(shí)現(xiàn)盈利。

“頭部主播的壟斷反而對(duì)行業(yè)的發(fā)展不利。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利，比如“雙11”原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。而在平臺(tái)的裹挾之下，商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利。這樣對(duì)商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō)是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。這次事件會(huì)讓頭部主播效應(yīng)被分散，迎來(lái)一波洗牌，其他主播、MCN機(jī)構(gòu)、品牌、商家等迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。