基于場景理論的實體書店轉(zhuǎn)型模式研究

李恬語

近年來，網(wǎng)上書店與數(shù)字閱讀的出現(xiàn)使得大眾群體的消費習(xí)慣與閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，實體書店陷入發(fā)展困境已成為一種普遍現(xiàn)象。但是從另一個角度來說，消費行為的改變以及科技的進步實則為實體書店的轉(zhuǎn)型提供了新的思路與方式，人們對于消費需求的轉(zhuǎn)變，使得并不以最終擁有為目的的體驗型經(jīng)濟受到極大歡迎，消費者越來越推崇高效便捷的消費流程和舒適的消費環(huán)境。

在這種背景之下，可以說是迎來了實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇。從場景理論的角度來看，實體書店將場景打造為實體空間資源、拓展書店產(chǎn)業(yè)價值鏈、持續(xù)改造升級城市實體書店的良好媒介。

場景理論

場景是指人與周圍相關(guān)景物的聯(lián)系總和，其中心是所處場所與景物等硬裝要素，以及空間與氛圍感覺等軟裝要素。場景的概念最早可以追溯到藝術(shù)戲劇的舞臺布置，并具有明晰的情境指向。此后，無論是在傳播學(xué)領(lǐng)域或是社會學(xué)領(lǐng)域都有相關(guān)的發(fā)展。比特納在1992年提出“服務(wù)場景”一詞，他把氛圍要素、空間布局和功能、標志符號與人工制品歸結(jié)為組成服務(wù)場景的三個要素。其后，羅森鮑姆和彌撒亞在貝納特提出的服務(wù)場景的基礎(chǔ)上進一步拓展總結(jié)歸納為物理維度、社會維度、社會象征和自然維度四個維度。

在這之后美國芝加哥大學(xué)的特里·克拉克教授及其團隊于二十一世紀初又提出了場景理論，其中心觀點是從城市消費者視角將城市中的不同空間視為各種文化價值的符號代表，即“場景”。羅伯特·思考特和謝爾·伊雷斯在現(xiàn)代社會萬物互聯(lián)和移動傳播語境下在《即將到來的場景時代》中提出了包含生理體驗、信息傳遞和自我實現(xiàn)等多元功能于一體的社會功能性場景。

其次，目前在國內(nèi)對場景理論的研究中，彭蘭教授提出場景要素包括空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣、社交氛圍。王東波分析了場景時代讀者閱讀行為方式與場景服務(wù)之間的潛在關(guān)聯(lián)，提出利用實體場景的區(qū)位優(yōu)勢實現(xiàn)用戶引流，為讀者提供場景化服務(wù)和場景化體驗。

吳聲認為場景由體驗、連接、社群、數(shù)據(jù)這四種要素構(gòu)成。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，場景是基于信息技術(shù)的產(chǎn)物和應(yīng)用程序，基于滿足用戶需求的時空條件，重構(gòu)人與社會之間的關(guān)系。那么，如果實體書店想要轉(zhuǎn)型成功，就要激活“場景”?？臻g體驗、知識服務(wù)、關(guān)系維系是核心價值，書店空間是場景的構(gòu)建。同時，以書店空間為媒介，以技術(shù)賦能，激活多個社交網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出多維關(guān)系的融合與鏈接。

實體書店轉(zhuǎn)型中的場景構(gòu)建模式

生活場景構(gòu)建

在當(dāng)今社會不可否認的是，書店本身就是城市生活的自然景觀。那么書店建設(shè)者可以充分利用其潛力，通過專注于滿足讀者的整體生活美學(xué)，構(gòu)建滿足用戶多樣化需求的書店生活場景。而如今隨著消費者的消費習(xí)慣發(fā)生著改變，精神需求也在不斷提升，走入書店的顧客不僅限于能買到好書，還希望書店的環(huán)境氛圍、服務(wù)設(shè)施、業(yè)態(tài)融合等方面能帶給他們驚喜與享受。

因此，書店空間要包含更多的貼近生活的元素。顧客進店的需求不僅僅是為了能買到好書，更是希望這里的環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、商業(yè)的融合現(xiàn)狀，能夠帶來驚喜和樂趣。實體書店想要被更多人青睞，就需要書店構(gòu)建更多包含生活元素的場景。

目前，實體書店轉(zhuǎn)型中涉及到的生活場景構(gòu)建主要存在于飲食與居住兩大方面。首先在飲食方面，通過筆者的觀察可以發(fā)現(xiàn)近些年來咖啡店似乎已經(jīng)成為了實體書店的標配。許多實體書店首先嘗試通過引入咖啡、茶和其他飲料來構(gòu)建生活場景。這些書店提供精心制作的咖啡、甜點等，此時假如你正好在翻閱一本關(guān)于烘培的書，那么恰好表現(xiàn)出書店想傳達的“從書上讀到的飲食”所帶來的愉悅觀念。

而且可以發(fā)現(xiàn)，不少實體書店品牌更是在自己旗下設(shè)立了相關(guān)的咖啡品牌，比如說，西西弗連鎖書店旗下的矢量咖啡。其次在居住方面，場景構(gòu)建也是實體書店構(gòu)建生活場景的重要部分，算是實體書店轉(zhuǎn)型中較為創(chuàng)新的一面。好比說，小豬短租網(wǎng)與全國各地的實體書店啟動了“城市之光”書店住宿計劃。目的是充分開發(fā)書店的住宿空間，不僅讓書店成為可以消遣時光與提升文化素質(zhì)的地方，并且采用共享經(jīng)濟的理念，在線接受訂單，讓旅行者可以“睡在書店”。這種實體書店的居住生活場景構(gòu)建相比那些可以過夜的24小時書店或者是不打烊咖啡館等，為讀者帶來了一種更加新穎的融合模式。

除了在飲食與居住兩個方面進行場景構(gòu)建之外，許多實體書店在圖書的擺放以及陳列方面，也采用了很多方式來構(gòu)建不一樣的生活場景。比如，蘇州的貓的天空之城概念書店，把各種主題的圖書以一種極其隨意的方式，雜亂無章地混搭在一起。

書店各處都有擺放的圖書，甚至可以說你走到哪里逛到哪里，入目即是書，給人帶來一種好似在家中的熟悉感和依賴感，并且可以使來購書的顧客如同在淘寶屋里一樣，體驗尋找滿意書籍的快感。類似于這樣的生活場景構(gòu)建模式就是將實體書店與人的生活場景有效地融合起來，營造出一種生活氛圍，真正地從細節(jié)出發(fā)，進而加強了人與書、書與生活的聯(lián)系與互動。

社交場景構(gòu)建

實體書店作為公共空間，不僅具有豐富的文化特征，也具有鮮明的社交特征。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，碎片化信息豐富且復(fù)雜的大環(huán)境下，社交對于當(dāng)今的社會來說是一種不可忽視的需求。此外，從茫茫書海當(dāng)中挑出一本有價值且令人滿意的書，并非一件容易的事情。

為此，我們將實體書店視為具有人際交流的移動空間，書籍研討會、文化沙龍等根據(jù)不同群體的不同需求，打造動態(tài)知識的社交領(lǐng)域，成立一種集合知識與服務(wù)的社交場景。比如說西西弗連鎖書店，經(jīng)常以舉辦各類的文化活動為經(jīng)營特色，其中關(guān)于兒童類的文化活動占據(jù)多數(shù)，這就提供了一種基于兒童或者說基于家庭的一種社交場景。

這些書店活動所創(chuàng)造的知識服務(wù)社交場景對于西西弗書店來說非常重要，也對其品牌形象的建立有很大幫助，不僅提升了讀者對書店的好感度，也增強了用戶粘性。除此之外，還可以通過構(gòu)建移動社群來構(gòu)建實體書店的社交場景，社群是人們根據(jù)社會關(guān)系建立的線上團體。

人們共同維持社會關(guān)系，并通過交流建立新的社會關(guān)系。比如說，通過微信群、豆瓣、知乎，甚至在年輕人中頗為流行的小紅書等社交媒體建立一個實體書店的閱讀社群，那么尤其是對于其實體書店來說，通過閱讀社區(qū)的運營，可以在圖書業(yè)務(wù)與非圖書業(yè)務(wù)之間架起有效的橋梁，使圖書與非圖書業(yè)務(wù)之間能夠有序?qū)印?/p>

而不可忽視的是，在一個有著相似趣味和相似觀念的閱讀社群，人們可以結(jié)交與自己相似或者不相似的朋友并通過書籍分享、觀念分享，得到豐富的知識儲備和能力的提升，以此豐富精神世界。而實體書店經(jīng)營者在維護社群的日常工作中，又可以不斷準確地抓住讀者的需求，由此提升用戶的忠誠度。

智能場景構(gòu)建

近兩年，人工智能技術(shù)飛速發(fā)展，智能產(chǎn)業(yè)不斷更新迭代，國家高度支持人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，自2015年以來，我國出臺了多個與人工智能相關(guān)的政策，助力人工智能與各類產(chǎn)業(yè)的深度融合和落地應(yīng)用。值得注意的是，人工智能是這個時代不可忽視的發(fā)展力量。在這個背景下，實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展也緊跟潮流，利用智能化技術(shù)打造智能閱讀場景。

實體書店在構(gòu)建智能場景方面，充分利用各種智能化技術(shù)，推動實體書店從傳統(tǒng)的大賣場形態(tài)向新的融合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。場景分析的最終目標是為用戶提供在特定情景下的相關(guān)服務(wù)。適配不僅意味著了解特定場景下的用戶，還意味著能夠快速找到并推送能滿足其需求的內(nèi)容和服務(wù)。

在實體書店改造過程中，充分利用大數(shù)據(jù)整合用戶信息，傳遞算法繪制用戶畫像已經(jīng)成為現(xiàn)實。比如深圳的龍崗書城中就引進了不少智能設(shè)備，為圖書選購提供個性化精準服務(wù)，該系統(tǒng)還可以利用人臉識別等技術(shù)，通過匹配讀者的年齡、心情、喜好等，自動向讀者推薦相關(guān)書籍。這樣不僅可以為用戶提供新的場景體驗，還提高了用戶的選書效率，尤其是在當(dāng)前的快節(jié)奏時代。隨著人工智能、5G、VR和AR等新興智能技術(shù)的日益成熟，實體書店的智能化將進一步加強，打造更個性化的技術(shù)場景。

場景理論下實體書店轉(zhuǎn)型的相關(guān)建議

場景構(gòu)建，滿足用戶體驗

隨著各種消費模式的重心從內(nèi)容轉(zhuǎn)向用戶的消費體驗和審美需求，實體書店不僅要憑借優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容滿足受眾的需求，更要兼顧消費者不斷增長的審美需求和感官體驗構(gòu)建場景體驗?，F(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型與變遷帶來了社會文化景觀的變化，日常生活的審美化、信息傳播的多屏化、賽博空間的臨場化、虛擬場景的實體化等新生現(xiàn)象出現(xiàn)在后現(xiàn)代文化場景的構(gòu)建中。

實體店由于具有書店、文化服務(wù)商等多重身份，不僅提供優(yōu)質(zhì)的購書服務(wù)，還為用戶提供了絕佳的體驗感受和舒適的精神世界棲息地。這就需要實體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在媒體中激活場景，建立場景與用戶服務(wù)的連接，注重構(gòu)建多樣化的場景，在多個場景中關(guān)注用戶的需求。

在實體書店轉(zhuǎn)型中通過書店文化場景建設(shè)拓展，延長用戶在現(xiàn)實空間的體驗時間并吸引用戶注意力。社會或公司可以提供特定的上下文來搜索、識別、分析用戶的空間環(huán)境、實時狀態(tài)、生活方式或其他“場景”因素。通過針對用戶需求量身定制個性化服務(wù)，“場景”正在塑造我們生活的核心。

線上線下，擴張銷售渠道

在當(dāng)前，即使有些實體書店場景構(gòu)建得再好，也會有部分顧客選擇網(wǎng)上書店。換句話說，引入書籍衍生品和空間設(shè)計，并構(gòu)建了各種高顏值的場景模式來吸引用戶，但是并未將客流量進行有效的轉(zhuǎn)化。那么在如今新零售的背景下，打通線上線下，已經(jīng)成為實體書店不可避免的一個環(huán)節(jié)。

對于實體書店，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建線上銷售渠道，建立以人為本的全渠道鏈接，形成完全閉環(huán)的消費和支付場景，有利于線下空間和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行整合。尤其是在近年來特殊情況的影響之下，線上線下融合是解決實體書店困境的一個有效的解決方案。實體書店可以成立線上的讀者社群，在線簽到，并推薦書籍，提供“外賣”服務(wù)，舉辦直播現(xiàn)場活動等。

很多書店，比如鐘書閣，都在積極地采取不同的方式進行線上自救。當(dāng)然除了線下實體書店向線上發(fā)展之外，目前不少電商也開始把發(fā)展方向轉(zhuǎn)向了線下。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和步步高聯(lián)手，在線下打造了梅溪書院，實現(xiàn)線上線下同價圖書運營。針對每一位客戶，書店整合線下實體渠道、電商平臺渠道、移動平臺資源，與客戶打通多個接觸點，提供多種非差異化服務(wù)，為客戶提供不同渠道之間的無縫隙購物。

多元融合，凸顯場景特色

打造不同的書店場景，整合多種業(yè)態(tài)，相輔相成。首先，豐富的產(chǎn)品和多業(yè)態(tài)的服務(wù)塑造了書店的特色場景。這個方案提供了一個清晰的思路，減少了由于多格式服務(wù)形式和隨機引入而造成的混亂。實體書店在轉(zhuǎn)型規(guī)劃設(shè)計階段，需要針對受眾的場景需求制定相應(yīng)的計劃，并針對多種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)制定明確的規(guī)定。

在目前經(jīng)營良好且理念先進的書店中，可以看到多元的業(yè)態(tài)融合，將各種場景集合在一家書店之中。在其書店當(dāng)中，傳統(tǒng)書店按照體裁、行業(yè)、領(lǐng)域來分類，把消費者具體生活的場景作為切入口。除了各式各樣的書報雜志、紙筆文具，還有兒童玩具和鍋碗瓢盆等讓人意想不到的生活用品。

不可否認，網(wǎng)絡(luò)圖書零售或許已成為現(xiàn)代生活方式中的主流趨勢，實體書店僅靠線下的圖書零售勢必難以為繼，因此必須拓寬盈利渠道，引進與其書籍相關(guān)的文化產(chǎn)品周邊，或者立足實體書店開展其他商業(yè)項目，實現(xiàn)多元業(yè)態(tài)融合，構(gòu)建多元化場景，以使賣場商品品種更加豐富，實現(xiàn)讀者群人流量最大化，為讀者提供全方位的精準服務(wù)。

實體書店是文化傳承的載體，也是廣大人民群眾心靈的棲息地，作為我國文化產(chǎn)業(yè)重要的組成部分之一，在推動文化發(fā)展以及全民閱讀中有著極大的作用。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電子商務(wù)、物流服務(wù)的興起和物流服務(wù)水平的提升一度對實體店造成影響，整個行業(yè)都受到較大影響。

但在場景構(gòu)建的加持下，實體書店的轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出一種新的形態(tài)。如何借助新型科學(xué)技術(shù)，瞄準特定用戶進行精準服務(wù)，打通線上與線下的銷售渠道，構(gòu)建出實體書店的生活場景、社交場景、智能場景，進一步擴展實體書店的發(fā)展范圍，成為目前實體書店轉(zhuǎn)型的一大目標。而這也將進一步突破場景與人類之間的連接，構(gòu)建起城市與文化的新橋梁。

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