鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播價(jià)值

陳璐

短視頻有播放時(shí)間短、規(guī)模大的特點(diǎn)，是展示農(nóng)村文化、風(fēng)土人情的新型平臺。鄉(xiāng)村類短視頻是短視頻的類型之一。然而，早期農(nóng)村短視頻由于創(chuàng)作主體的知識水平較低，視頻質(zhì)量普遍不高，導(dǎo)致情感內(nèi)容僵化、溝通僵化、效率較為低下，不利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實(shí)施。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，在政府的指導(dǎo)下，對質(zhì)量較差的農(nóng)村短視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)型和升級，形成具有良好質(zhì)量和內(nèi)容的“三農(nóng)”短視頻，以展現(xiàn)良好的農(nóng)村面貌，推廣先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，直接帶動農(nóng)民增產(chǎn)等。下文對“三農(nóng)”短視頻傳播的策略和特點(diǎn)進(jìn)行了簡短的介紹，以引起人們對其傳播渠道的思考。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻傳播的現(xiàn)狀

創(chuàng)作主體的生活條件和受教育程度不同

“三農(nóng)”短視頻對創(chuàng)作者沒有固定、統(tǒng)一的要求和限制。創(chuàng)作主體包括當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和返鄉(xiāng)學(xué)生。由于創(chuàng)作主體的生活條件和受教育程度不同，短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容和科學(xué)性也存在一定的差異。在頭部“三農(nóng)”短視頻中，大多數(shù)創(chuàng)意主體都有新媒體的運(yùn)營背景或系統(tǒng)的教育背景。利用短視頻進(jìn)行現(xiàn)場直播，宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，引導(dǎo)農(nóng)村人口致富。這些頭部創(chuàng)意主體接觸過先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和理念，并使用特殊的拍攝設(shè)備和技術(shù)，展示具有高創(chuàng)意和高水平的農(nóng)業(yè)內(nèi)容。但頭部“三農(nóng)”短視頻僅占少數(shù)，而當(dāng)?shù)剞r(nóng)民是“三農(nóng)”短視頻的主要驅(qū)動力。由于傳統(tǒng)的信息和傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式，短視頻中的農(nóng)民缺乏媒體知識，再加上短視頻拍攝過程中還要求具備一定的技術(shù)能力和審美能力。缺乏這些，“三農(nóng)”短視頻的受眾群會減少很多，最重要的農(nóng)業(yè)就不能達(dá)到理想的宣傳效果，對于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也就沒有幫助。

短視頻內(nèi)容參差不齊

圍繞鄉(xiāng)土產(chǎn)品和農(nóng)村生活的“三農(nóng)”短視頻播放受到一定的限制，使得“三農(nóng)”短視頻情節(jié)較為單一、片面，當(dāng)某一個話題大量吸引觀眾注意力時(shí)，同樣的場景和敘事表達(dá)會在視頻中反復(fù)出現(xiàn)，這就使觀眾對這些內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞，從而失去了觀看三農(nóng)短視頻的興趣和熱情。例如，一些“三農(nóng)”創(chuàng)作者在短視頻中，憑借幽默的語言，加上對村民朋友農(nóng)產(chǎn)品“順手采摘”的搞怪內(nèi)容，引起公眾的關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)更多的創(chuàng)作者效仿此類視頻，導(dǎo)致“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作的內(nèi)容沒有新意，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。這一現(xiàn)象造成的同質(zhì)化和市場化使得“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，高含量的內(nèi)容只占一小部分，“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)新理念和價(jià)值內(nèi)涵，不利于短視頻的可持續(xù)發(fā)展和傳播。

過度營銷和內(nèi)容模板化削弱了與觀眾的情感聯(lián)系

現(xiàn)階段信息化發(fā)展迅速，人民群眾對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用也非常頻繁，這個現(xiàn)象使得整個互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)競爭壓力增加，映射到“三農(nóng)”短視頻上面，同樣也有競爭，在各類短視頻叢生的當(dāng)下，“三農(nóng)”短視頻為了吸引觀眾，“搶奪”流量，不管是內(nèi)容還是形式都變得迎合流量，真摯的情感有所欠缺。

適當(dāng)?shù)臓I銷手段在一定程度上可以吸引用戶，但是過度營銷一定程度上會導(dǎo)致受眾對“三農(nóng)”短視頻產(chǎn)生信任危機(jī)。一味地注重如何抓住流量和受眾人群，導(dǎo)致視頻缺少內(nèi)涵，農(nóng)產(chǎn)品也不易于宣傳。通過觀看現(xiàn)階段的有關(guān)農(nóng)業(yè)的短視頻，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品短視頻多數(shù)是以買賣商品為主，很少出現(xiàn)農(nóng)村文化傳播，這樣的方式導(dǎo)致短視頻的作用變成銷售渠道，短視頻的內(nèi)涵作用變得狹隘?！叭r(nóng)”短視頻最基礎(chǔ)也是最重要的就是農(nóng)村文化的情感輸出，讓大眾了解一個真實(shí)的、傳統(tǒng)的、有內(nèi)涵的農(nóng)村，讓人們通過了解農(nóng)村文化，關(guān)注農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

成果傳播的局限性

“三農(nóng)”短視頻在拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促進(jìn)村民致富方面取得了一定成效。然而，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的后續(xù)傳播規(guī)則如何發(fā)展尚不清晰，“三農(nóng)”短視頻大多局限于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的分銷，忽略了搭建后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈，這使得“三農(nóng)”短視頻停留在農(nóng)產(chǎn)品推廣的初級階段。這類“三農(nóng)”短視頻缺乏對行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支持，觀眾流量和產(chǎn)品銷售趨于飽和之時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品銷售將陷入蕭條。要使“三農(nóng)”短視頻得到可持續(xù)發(fā)展，必須打破單一的傳播形式，統(tǒng)一和深化與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合?！叭r(nóng)”短視頻要以農(nóng)產(chǎn)品為載體，宣傳農(nóng)產(chǎn)品本身，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮“三農(nóng)”短視頻的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，帶動其他產(chǎn)品銷售，建立對農(nóng)業(yè)的適度支持，確定未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的途徑，以促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻傳播的價(jià)值

傳播鄉(xiāng)村文化實(shí)現(xiàn)文化振興

農(nóng)村文化是故鄉(xiāng)形象和精神的體現(xiàn)，是根據(jù)農(nóng)村生活實(shí)踐發(fā)展起來的文化，它反映了農(nóng)村文化建設(shè)和傳承的社會風(fēng)尚、情感價(jià)值和道德理想?！叭r(nóng)”短視頻聚焦三農(nóng)，確定以農(nóng)村文化傳播為主線，在短視頻中展現(xiàn)真實(shí)的農(nóng)村生活，農(nóng)村的一些習(xí)俗和文化也是吸引更多網(wǎng)友觀看的因素。例如，李子柒拍攝的“三農(nóng)”短視頻展示了田園中的生活。按照農(nóng)村時(shí)代的習(xí)俗，梅子以傳統(tǒng)的方式生產(chǎn)相應(yīng)的食物或工藝品、端午節(jié)的枕頭粽和臘八粥，都描繪了傳統(tǒng)農(nóng)村文化的精髓。

強(qiáng)化農(nóng)民自我認(rèn)同

提高農(nóng)民的自我認(rèn)同感是鄉(xiāng)村文化復(fù)興的一部分?！叭r(nóng)”短視頻傳播有關(guān)村莊文化的內(nèi)容，幫助農(nóng)民恢復(fù)在農(nóng)村事務(wù)中的話語權(quán)。鼓勵制作“三農(nóng)”短視頻是提高農(nóng)民自我認(rèn)同的一種方式?！叭r(nóng)”短視頻積極反映了農(nóng)民個體或農(nóng)民群體眼中的“三農(nóng)”新發(fā)展。因?yàn)樽髡哂涗浟嗽瓌?chuàng)的個人作品，如真實(shí)的農(nóng)村種植園、先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)和新農(nóng)民的精神面貌，“三農(nóng)”短視頻形成了新的農(nóng)業(yè)氛圍、農(nóng)村新面貌和農(nóng)民新生活，這給了農(nóng)民展示個性的機(jī)會。同時(shí)，也引起了城市居民對“三農(nóng)”發(fā)展的關(guān)注。通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論等互動環(huán)節(jié)，農(nóng)民逐漸樹立起自信心，提高了自我認(rèn)同感。

流量變現(xiàn)推動了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的繁榮

“三農(nóng)”短視頻真實(shí)地展現(xiàn)了農(nóng)村生活，向觀眾介紹了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特殊性，為觀眾提供了一個在短視頻中了解農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會?！叭r(nóng)”短視頻將觀眾與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來，所輸出的內(nèi)容刺激了農(nóng)業(yè)的發(fā)展，其中農(nóng)產(chǎn)品的推廣大大提高了農(nóng)產(chǎn)品知名度，打開農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，促進(jìn)了農(nóng)民經(jīng)濟(jì)效益的提高。同時(shí)“三農(nóng)”短視頻也為農(nóng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。

通過定期播放具有獨(dú)特歷史價(jià)值和民間特色的作品，用語言和視覺畫面將民俗文化與道德倫理簡潔、生動地描繪出來，向目標(biāo)觀眾展示農(nóng)村文化的內(nèi)涵，吸引并贏得更多的點(diǎn)擊率、高傳輸率和高利率。此外，考慮到鄉(xiāng)村文化旅游的地域性，鼓勵村民開發(fā)和規(guī)劃文化歷史鄉(xiāng)村旅游線路，滿足目標(biāo)受眾的實(shí)際需求和興趣，邀請城市群體到鄉(xiāng)村旅游，感受傳統(tǒng)鄉(xiāng)村建筑的特色、農(nóng)民的生活方式、傳統(tǒng)的節(jié)慶儀式等。

在“三農(nóng)”短視頻的刺激下，高強(qiáng)度的鄉(xiāng)村文化旅游促進(jìn)了民俗村、文化旅游區(qū)和農(nóng)家樂的發(fā)展壯大，為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。最后，“三農(nóng)”短視頻為農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了活力。“三農(nóng)”短視頻借鑒大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，幫助農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)識別消費(fèi)群體，引導(dǎo)農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

作為雙向互動的開放平臺，“三農(nóng)”短視頻也為農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了啟示。通過查看評論區(qū)的相關(guān)評論，創(chuàng)作者可以了解消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)偏好，積極規(guī)范農(nóng)村文創(chuàng)研發(fā)方向，開發(fā)符合消費(fèi)者需求的農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品。通過準(zhǔn)確尋找消費(fèi)群體定位增加農(nóng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量，激活產(chǎn)品，培養(yǎng)靈感，為農(nóng)村文創(chuàng)指明發(fā)展方向。

吸引鄉(xiāng)村人才實(shí)現(xiàn)人才振興

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者包括企業(yè)家、農(nóng)民、返鄉(xiāng)建設(shè)的學(xué)生、當(dāng)?shù)卮迕竦取Ｅc其他短視頻創(chuàng)作者不同，他們是“三農(nóng)”形象的表達(dá)者。他們通過農(nóng)村生活的真實(shí)寫照生動地展示了農(nóng)村的變化和發(fā)展，真實(shí)地打動了觀眾，進(jìn)而利用其智力儲備和技術(shù)優(yōu)勢，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

首先，“三農(nóng)”短視頻通過幫助建設(shè)農(nóng)村人才團(tuán)隊(duì)，提供了雙向互動的優(yōu)勢。以“三農(nóng)”短視頻作為城鄉(xiāng)群體交流平臺，從培養(yǎng)農(nóng)村人才的角度出發(fā)，向農(nóng)村引入人才和吸引人才回流，拓展了農(nóng)村文化的范圍，這將有助于縮小城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝，加快“三農(nóng)”信息在城鄉(xiāng)之間的流動。其次，“三農(nóng)”短視頻努力培養(yǎng)農(nóng)村人才?！叭r(nóng)”短視頻直觀、易懂地展示了農(nóng)業(yè)科技的特殊信息。農(nóng)民和農(nóng)業(yè)專家建立了良好的互動模式。農(nóng)業(yè)專家在“三農(nóng)”短視頻中向農(nóng)民介紹先進(jìn)的生產(chǎn)方法，農(nóng)民還可以利用反饋和評論功能與農(nóng)業(yè)專家討論實(shí)際生產(chǎn)中的技術(shù)問題。“三農(nóng)”短視頻積極向農(nóng)村推廣農(nóng)業(yè)科技，加強(qiáng)農(nóng)民對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識的學(xué)習(xí)，幫助培養(yǎng)更多精通先進(jìn)、高效、科學(xué)的農(nóng)業(yè)科技和有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員，協(xié)助建設(shè)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村地區(qū)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

最后，“三農(nóng)”短視頻吸引了更多人才融入農(nóng)村生活?！叭r(nóng)”短視頻的文化內(nèi)容增強(qiáng)了祖國的歸屬感和對人才的認(rèn)可。通過全面解讀鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，客觀分析農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃、青年創(chuàng)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策、回報(bào)項(xiàng)目和農(nóng)村發(fā)展前景，以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人才在農(nóng)村成功創(chuàng)業(yè)的實(shí)際案例，吸引更多優(yōu)秀人才為農(nóng)村發(fā)展貢獻(xiàn)力量，激發(fā)人才回國創(chuàng)業(yè)的積極性?！叭r(nóng)”短視頻吸引了更多的優(yōu)秀人才來振興鄉(xiāng)村文化，為鄉(xiāng)村振興提供了充足的人才力量，幫助農(nóng)村形成了高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。

“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)村傳播途徑

深度挖掘和開發(fā)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源

解決“內(nèi)容同質(zhì)化”問題的途徑是深入挖掘和開發(fā)村莊的文化資源。由于創(chuàng)作者能力有限，“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容重復(fù)較高、替代性較強(qiáng)、特色內(nèi)容相對較少，面臨著用戶分流的問題。因此，有必要從內(nèi)涵提取和資源開發(fā)的角度探索“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展路徑，深入挖掘優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者需要擴(kuò)大他們的創(chuàng)作范圍，深入探索農(nóng)村文化，要注重農(nóng)村資源和農(nóng)村社會文化內(nèi)涵的深度開發(fā)，包括那些在城鄉(xiāng)發(fā)展過程中被忽視的，仍然有益于現(xiàn)實(shí)社會治理的價(jià)值觀，如村規(guī)民約、農(nóng)村禮儀文化。一批能夠突出農(nóng)村農(nóng)民精神傳承的先進(jìn)事跡，如艱苦奮斗、迎難而上，優(yōu)秀的愛國精神基因。大力開發(fā)更好的農(nóng)業(yè)文化資源，為三農(nóng)短視頻的制作提供素材，使其有足夠吸引力進(jìn)行初始流量的積累和沉淀。

在沉淀和流動的過程中，增加“三農(nóng)”短視頻受眾黏性，讓觀眾習(xí)慣于觀看新的“三農(nóng)”短視頻作品。為了實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻作品觀眾的“高黏度”，其創(chuàng)作者必須著力開發(fā)更好的農(nóng)村文化資源，挖掘過程中獲得的新元素以“可聽”和“可理解”的形式呈現(xiàn)給觀眾，并在創(chuàng)作過程中，與觀眾溝通，積極接受建議。

培育豐富的農(nóng)村文化，生動傳播農(nóng)村圖景

“三農(nóng)”短視頻的關(guān)鍵是“農(nóng)民”。短視頻的創(chuàng)作者應(yīng)該以“三農(nóng)”為背景，為觀眾提供原汁原味的鄉(xiāng)村風(fēng)光。依靠5G技術(shù)，劃分時(shí)段進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、收獲農(nóng)產(chǎn)品、制作精美的農(nóng)村美食等方面的直播，減少剪輯技術(shù)對視頻的過度干擾，引入原生態(tài)農(nóng)村生活場景。“三農(nóng)”短視頻是現(xiàn)代村民傳播的民間代言，必須深入農(nóng)村文化，傳播農(nóng)民睦鄰友好、勤勞樸素的優(yōu)良品質(zhì)，生動地傳播新時(shí)代美麗的農(nóng)村畫面，建立自信和認(rèn)同的農(nóng)村文化。

“三農(nóng)”短視頻以新媒體技術(shù)為載體，將農(nóng)業(yè)與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為振興農(nóng)村做出了很大貢獻(xiàn)，但在傳播過程中還存在一些問題需要解決?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者應(yīng)在創(chuàng)作內(nèi)容上注重創(chuàng)新，挖掘農(nóng)村生活的深層內(nèi)涵，展示“三農(nóng)”短視頻的社會價(jià)值。同時(shí)，也要謀求新的發(fā)展道路，可以聯(lián)合不同產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展，為取得社會和經(jīng)濟(jì)雙贏局面，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)提供良好的基礎(chǔ)。

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