人工智能傳播的信任維度及其機制建構(gòu)研究*

楊先順 莫 莉

在人工智能傳播社會，“鑲嵌”于社會中的人工智能傳播技術(shù)孕育了特定的社會形態(tài)與社會文化，個體數(shù)字化以及數(shù)字社會的發(fā)展是當(dāng)代社會變遷的一大重要特征。在人工智能傳播技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用并不斷推進社會發(fā)展的當(dāng)下，我們還需要警惕由于人工智能傳播技術(shù)使用而引發(fā)的倫理問題，如算法歧視、隱私侵犯、大數(shù)據(jù)殺熟等。這些倫理問題嚴(yán)重挫傷了公眾對于人工智能技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)的信任。公眾缺乏信任的影響在于，不僅會導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新速度放緩，甚至還可能導(dǎo)致技術(shù)在應(yīng)用過程中受到阻礙。在各方共同努力協(xié)調(diào)推進我國科技倫理治理體系建設(shè)中，如何更好地在多重行動者間開展合作、發(fā)展良性互動關(guān)系，如何提升公眾對于科學(xué)技術(shù)的信任，是目前深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的要求。因此，構(gòu)建人工智能傳播全方位、全過程的信任生態(tài)系統(tǒng)，是科技倫理治理體系建設(shè)的重要組成部分，可以通過對人工智能傳播信任的研究，探討人工智能傳播倫理的未來圖景。

一、人工智能傳播信任關(guān)鍵要素的變化

（一）信任研究及其關(guān)鍵要素

信任作為一個多維度、多層次的概念，在目前學(xué)術(shù)研究中大致可分為信任的社會學(xué)研究、心理學(xué)研究、組織管理學(xué)研究、技術(shù)學(xué)研究。信任研究雖呈現(xiàn)多學(xué)科化的特點，但核心脈絡(luò)是沿著社會現(xiàn)代性進程引發(fā)的信任內(nèi)涵結(jié)構(gòu)化變遷而展開的，亦即信任研究需置于現(xiàn)代性過程背景之中。信任研究脈絡(luò)不僅是一個時間范疇，也是一個歷史—價值范疇。

信任的心理學(xué)研究構(gòu)成了早期信任研究中的主流，并對信任的分支研究也產(chǎn)生了重大的影響。信任的心理學(xué)研究主要將信任視為個體的一種心理活動狀態(tài)，注重將信任置于人際交往或個體交往的背景之中，認(rèn)為其與基于地域、血緣關(guān)系而連接的傳統(tǒng)社會交往形式密不可分。但是拘泥于個體的心理特質(zhì)的心理學(xué)研究很快就遭遇了挑戰(zhàn)，對信任的研究逐步拓展到中觀的組織管理領(lǐng)域以及宏觀的社會系統(tǒng)領(lǐng)域。信任的組織管理學(xué)研究將“信任”置于經(jīng)濟交易環(huán)境中，研究信任與效率，以及制度、員工與企業(yè)發(fā)展之間的問題。在這一領(lǐng)域的研究中，信任的屬性得到了拓展——信任是一種信心、期待，也是一種契約、承諾，后者在商業(yè)環(huán)境下得到了強調(diào)。信任的組織管理學(xué)研究拓展了信任的主體，即信任的主體和對象可以是作為實體的人或物（產(chǎn)品），也可以是企業(yè)聲譽、形象、影響力、品牌等符號化產(chǎn)物。信任的社會學(xué)研究起始于學(xué)者對于“現(xiàn)代性”的討論。社會學(xué)視域下的信任研究，將信任視為鑲嵌于社會關(guān)系中的運行機制，信任的發(fā)生機制、維度以及變遷，是與社會結(jié)構(gòu)的變化相聯(lián)系的，“風(fēng)險與信任是交織在一起的”。a[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性的后果》，南京：譯林出版社，2000 年，第8 頁。信任的社會學(xué)研究將信任上升到系統(tǒng)的、社會的、抽象的、脫域的層次進行探討，信任研究由個體微觀層面進入社會宏觀層面，豐富了信任的發(fā)生機制、結(jié)構(gòu)維度與功能等研究成果。關(guān)于信任的技術(shù)學(xué)研究，是基于當(dāng)前數(shù)字社會背景下，探討技術(shù)與信任間的關(guān)系研究。技術(shù)信任是對人際信任和制度信任的重要補充，甚至部分替代亦得以實現(xiàn)。b張權(quán)：《技術(shù)信任的崛起及其信任基礎(chǔ)的鞏固》，《中國發(fā)展觀察》2020 年第2 期。技術(shù)視角下的信任研究普遍認(rèn)為，信任的構(gòu)成可以來源于技術(shù)，信任的對象也可以是一種技術(shù)人工物。

信任是一種與社會過程共生共在的系統(tǒng)性存在，它不僅是一種“本體性安全”概念，與人的自我認(rèn)同、倫理價值觀念相關(guān)，同時也是一種“存在性安全”概念，與現(xiàn)代性社會、時間和空間相聯(lián)系。

結(jié)合上述關(guān)于信任研究回溯的討論，可以發(fā)現(xiàn)信任研究中存在著幾個關(guān)鍵要素，這些關(guān)鍵要素決定著信任的概念定義、內(nèi)涵外延以及結(jié)構(gòu)維度。這些關(guān)鍵要素分別是信任發(fā)生的基礎(chǔ)：面臨何種風(fēng)險；信任的主體以及結(jié)構(gòu)：信任處于何種交往關(guān)系中；信任的結(jié)果：信任是否能轉(zhuǎn)化為行動。

（二）人工智能傳播社會中信任關(guān)鍵要素的變化

1.信任發(fā)生基礎(chǔ)：風(fēng)險的“日常化”與“個體化”。

風(fēng)險與人類社會共存，風(fēng)險環(huán)境與結(jié)構(gòu)隨著社會變遷而發(fā)生變化。人工智能傳播社會中，風(fēng)險環(huán)境的復(fù)雜化、不確定性以及風(fēng)險個體化趨勢有所增強，技術(shù)風(fēng)險和社會風(fēng)險是人工智能傳播社會中的主要風(fēng)險構(gòu)成。人工智能傳播社會中的技術(shù)風(fēng)險主要指人類在使用人工智能技術(shù)改造客觀世界的過程中，因現(xiàn)有條件約束的非主觀惡意技術(shù)使用行為而引發(fā)的威脅。人工智能技術(shù)風(fēng)險一方面表現(xiàn)為技術(shù)在具體使用中的不確定性、不穩(wěn)定性、魯棒性問題等帶來的潛在威脅，另一方面表現(xiàn)為由技術(shù)在具體使用情境中的“功能—結(jié)果”黑箱導(dǎo)致的過程不確定性。如算法導(dǎo)致的歧視結(jié)果可能出現(xiàn)在數(shù)據(jù)集的隱性偏差、算法模型欠缺檢驗、運行環(huán)境偏差以及理解環(huán)境偏差的全周期過程中，無論對于設(shè)計者還是使用者而言，都存在著部分環(huán)節(jié)的風(fēng)險“黑箱”。

人工智能傳播社會風(fēng)險體現(xiàn)在人為主觀的技術(shù)使用行為而引發(fā)的威脅中，這種人為技術(shù)風(fēng)險還可能構(gòu)成風(fēng)險的連鎖反應(yīng)，引發(fā)生存性、系統(tǒng)性和全面性的社會威脅。數(shù)字權(quán)力的不平等、數(shù)據(jù)主義是人為主觀技術(shù)使用行為而引發(fā)的社會風(fēng)險類型代表。數(shù)字權(quán)力是自然人主體在人工智能傳播社會中享有與現(xiàn)實社會同樣基本權(quán)利的具體體現(xiàn)。數(shù)字權(quán)力的不平等是自然人的基本權(quán)利在人工智能傳播社會中受到損害的表現(xiàn)，即自然人的人格權(quán)、隱私權(quán)、勞動權(quán)等基本權(quán)利受到一定的損害。數(shù)字權(quán)力不平等的原因來自存在于現(xiàn)實社會中的結(jié)構(gòu)性不平等隨著人的主觀意識和資本裹挾進入了人工智能傳播社會中。算法歧視、數(shù)字勞工、信息繭房、數(shù)據(jù)鴻溝等現(xiàn)象，相互作用產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，既是數(shù)字權(quán)力不平等的原因，也是數(shù)字權(quán)力不平等的表現(xiàn)，滲透到人們的日常生活當(dāng)中。人工智能領(lǐng)域中的社會風(fēng)險還體現(xiàn)為奉行數(shù)據(jù)主義帶來的弱化“人”的主體性風(fēng)險。隨著身體的數(shù)據(jù)化，“人”下降為剝離了一切社會關(guān)系和政治身份，僅保留身體之生物性特征及其行動軌跡的“數(shù)字化個體。a蘇濤、彭蘭：《技術(shù)與人文：疫情危機下的數(shù)字化生存否思——2020 年新媒體研究述評》，《國際新聞界》2021年第1 期。缺乏人本思考的單一化數(shù)據(jù)主義，是扭曲數(shù)字化生活的體現(xiàn)，也消解了人作為“人”本身存在的主體性與自由。如果都以數(shù)據(jù)對人做量化，那么數(shù)字人是否是現(xiàn)實中的人本身的真實反映？在數(shù)字化生存過程中，人是否會反過來被數(shù)據(jù)所束縛？基于人的行為分析和預(yù)測而構(gòu)建的算法模型是否會反過來制約人本身的自由與發(fā)展？這些關(guān)于人工智能傳播社會的基本生存問題和主體性問題，也是主觀性社會風(fēng)險的具體體現(xiàn)。

人工智能傳播風(fēng)險如同社會關(guān)系一樣鑲嵌于每個人的日?；顒优c交往行為中，面對趨于“日?；钡娘L(fēng)險情境，信任將處于一種動態(tài)關(guān)系中，信任不是解決風(fēng)險的辦法，而是讓個體應(yīng)對“日?；憋L(fēng)險關(guān)系的一種結(jié)構(gòu)。人工智能傳播社會風(fēng)險環(huán)境又具備個體性，即個體的不同選擇又可能導(dǎo)致所承受的風(fēng)險類型和風(fēng)險程度的不同。風(fēng)險意識的個體化，使得個體在進行抉擇時，不僅要考慮現(xiàn)存的境況，還要考慮因選擇產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)的未來境地，由此增加了選擇的認(rèn)知和預(yù)期成本。

2.信任邊界：交往關(guān)系的多重性與不確定性。

信任必然存在于交往關(guān)系中，考察人工智能傳播信任的邊界以及結(jié)構(gòu)問題，必須在人工智能傳播交往關(guān)系的情境中展開。人工智能傳播情境下的多重交往關(guān)系大致可以簡化歸納為三種：人與人、人與群體、人與技術(shù)。這三種交往關(guān)系既包含基于實地環(huán)境的人際交往、群體交往與組織交往，還包括存在于脫域情境中的網(wǎng)友關(guān)系、社群鏈接、公共領(lǐng)域以及基于算法推送而形成的“標(biāo)簽”鏈接，個體可以在實體與虛擬的流動空間中參與復(fù)合性交往關(guān)系。人工智能傳播環(huán)境下的交往關(guān)系主體不單是具體實在的他人、群體及組織，還可以是人工技術(shù)物、專家系統(tǒng)以及抽象的符號。

同時，人工智能傳播交往關(guān)系具有更多的不確定性，這種不確定性一方面體現(xiàn)為交往關(guān)系的偶發(fā)性、無感知性以及鏈接關(guān)系的隱秘性，另一方面還體現(xiàn)為交往關(guān)系的主體間存在部分難以明確的責(zé)任與義務(wù)問題。以精準(zhǔn)廣告推送服務(wù)為例，當(dāng)消費者授權(quán)交易平臺對其進行精準(zhǔn)廣告推送服務(wù)后，消費者的個體數(shù)據(jù)搜集方是提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司，而對消費者數(shù)據(jù)進行處理、分析形成用戶畫像并進行算法分析的服務(wù)提供方可能是第三方技術(shù)服務(wù)公司。此外，運用這一分析數(shù)據(jù)并結(jié)合用戶媒體使用數(shù)據(jù)，獲得用戶“觸點”并提供渠道與消費者進行接觸的服務(wù)提供方可能是媒體方或第三方渠道服務(wù)公司。更關(guān)鍵的是，算法在自我學(xué)習(xí)和運算過程中對自身模型不斷進行改進優(yōu)化，同時也會對分析提供的報告或數(shù)據(jù)產(chǎn)生一定的影響，算法技術(shù)也是這一委托代理關(guān)系中的重要組成。由此可見，人工智能傳播關(guān)系的技術(shù)對象還不具備等同于人的主體資格，交往關(guān)系的多重性使得交往主體難以窺見整體，如何厘清交往關(guān)系中不同主體的責(zé)任和義務(wù)也成為法律監(jiān)管中的難點問題。

二、人工智能傳播信任的構(gòu)成維度及其相互關(guān)系

（一）人工智能傳播中信任的基礎(chǔ)：技術(shù)信任

人工智能傳播中的技術(shù)信任首先是對技術(shù)本身的穩(wěn)定性、安全性的信任（產(chǎn)品的信任），其次是對技術(shù)使用過程中能解決人的需求、提供價值的信任（收益的信任），最后是對技術(shù)使用不會對主體造成傷害的信任（不傷害的信任）。

技術(shù)信任的基礎(chǔ)是對技術(shù)產(chǎn)品的信任，技術(shù)產(chǎn)品的使用感受和使用經(jīng)歷直接決定了是否適用或采納某項技術(shù)服務(wù)或產(chǎn)品。技術(shù)產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性是技術(shù)使用主體信任來源或信任授予的最直接對象，一旦技術(shù)使用主體感知到了使用技術(shù)產(chǎn)品帶來的風(fēng)險性高于其實際獲得的收益，那么極大可能會放棄技術(shù)產(chǎn)品的使用（特別是擁有是否使用該技術(shù)產(chǎn)品的主動選擇權(quán)時）。正因為技術(shù)使用主體在使用技術(shù)產(chǎn)品時很有可能是間接選擇使用結(jié)果，一方面并未投入過多精力對技術(shù)信息進行認(rèn)知和評估，另一方面技術(shù)使用主體并不能主動或強烈感知到技術(shù)產(chǎn)品帶來的收益，即認(rèn)為這一技術(shù)產(chǎn)品并不是必備的，所以基于技術(shù)產(chǎn)品的信任是技術(shù)使用主體采納并可持續(xù)使用技術(shù)的根本。只有在技術(shù)產(chǎn)品自身的信任基礎(chǔ)上，才能繼續(xù)發(fā)展對于技術(shù)產(chǎn)品提供價值、滿足需求的信任以及對技術(shù)的不傷害信任，三者之間相互作用、相互影響。

此外，人工智能傳播的技術(shù)信任主體不僅包含實際可感知的技術(shù)客觀物，還包含存在于抽象、脫域?qū)哟沃械姆柡拖到y(tǒng)。技術(shù)信任作為最基礎(chǔ)的部分，需要與其他維度的信任層次相互作用，共同構(gòu)成整體的人工智能傳播信任。

（二）人工智能傳播中信任的保障：系統(tǒng)信任

人工智能傳播信任中的系統(tǒng)信任維度，是對技術(shù)信任的背書與保障。系統(tǒng)信任最早由盧曼提出，他認(rèn)為：“日常生活必要的社會信任不能單純通過這種類型的對個人的取向來創(chuàng)造……必須有其他的不依賴于人格因素的建立信任的方式”。a[德]尼克拉斯·盧曼：《信任：一個社會復(fù)雜性的簡化機制》，翟鐵鵬、李強譯，上海：上海世紀(jì)出版集團，2005 年，第61 頁。人工智能傳播信任中的系統(tǒng)信任維度，包括組織信任、制度信任、功能性系統(tǒng)的信任三個方面。

組織信任是系統(tǒng)信任中的基本元素與最小單元。從外部視角來看，組織信任指在人工智能傳播領(lǐng)域中發(fā)生經(jīng)濟往來與開展合作的企業(yè)之間的信任，以及消費者對于企業(yè)的信任。從內(nèi)部視角來看，組織信任是員工對企業(yè)的信任。員工對于企業(yè)的信任是企業(yè)發(fā)展、內(nèi)部凝聚力增強和企業(yè)文化構(gòu)建的基礎(chǔ)。企業(yè)間的信任是雙方開展合作的前提以及維持可持續(xù)商業(yè)關(guān)系的關(guān)鍵。消費者對于企業(yè)的信任，則是企業(yè)業(yè)務(wù)開展、獲得盈利和長足發(fā)展的核心。企業(yè)的內(nèi)部與外部信任相互影響，構(gòu)成了企業(yè)的組織信任，組織信任是一種“契約信任”，是不同行動主體在開展經(jīng)濟交往中對彼此間行為的有效控制與預(yù)期。

制度信任是系統(tǒng)信任發(fā)揮關(guān)系保障效用的重要方式。制度包含了人們制定和創(chuàng)立的一系列政治制度、法律法規(guī)、管理規(guī)定、行業(yè)規(guī)范、契約規(guī)則與道德習(xí)俗。制度具有一定的約束、監(jiān)督和行為建構(gòu)作用，是社會信用體系的重要構(gòu)成部分。制度信任的建構(gòu)依賴于制度的建構(gòu)過程以及發(fā)揮效用的方式。

功能性系統(tǒng)信任是對于起到簡化復(fù)雜性作用的傳播機制的信任，是系統(tǒng)信任中的“溝通”環(huán)節(jié)?！肮δ苄韵到y(tǒng)”存在的作用在于打破前兩個系統(tǒng)之間的人為界限，使得它們之間人為的、彼此隔絕的存在得以溝通。b車鳳成：《盧曼“復(fù)雜性理論”辯證——兼論其信任觀之內(nèi)涵》，《江南大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》2008年第3 期?！肮δ苄韵到y(tǒng)”是以一種抽象符號表征來簡化社會復(fù)雜性的溝通系統(tǒng)而存在的。在人工智能傳播領(lǐng)域中，象征標(biāo)志與專家系統(tǒng)是一種“功能性系統(tǒng)”存在。象征標(biāo)志諸如品牌符號、企業(yè)口碑、資質(zhì)認(rèn)證、企業(yè)文化等是品質(zhì)保證、信譽保障的體現(xiàn)，也是消費者簡化決策過程、提高決策效率時參考的內(nèi)容。即使處在抽象層次或脫域的情境之下，象征標(biāo)志的溝通作用并不會丟失。專家系統(tǒng)是對消費者在使用技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)過程中存在的知識不對等性的一種補差性存在，以緩解消費者對技術(shù)風(fēng)險的不安感和不確定感?！肮δ苄韵到y(tǒng)”本身的維持也需要信任關(guān)系的融入，同時“功能性系統(tǒng)”的信任也是“系統(tǒng)信任”在抽象層次中的表現(xiàn)。

（三）人工智能傳播中信任的可感知：人際信任

人工智能傳播信任的最終“落腳點”是個體，是近似于人際交往產(chǎn)生的“觸點層面”的信任層次。通過人工智能傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，不同層次的行動主體間都有可能做到個性化、精準(zhǔn)化以及擬人化的溝通與交流。人工智能傳播中的人際信任既可以表現(xiàn)為主體對他者虛擬數(shù)字身份的信任，也可以表現(xiàn)為主體對技術(shù)有能力保障自身虛擬數(shù)字身份安全的信任。人工智能傳播的人際交往關(guān)系是不信任行為的高發(fā)區(qū)域，如大數(shù)據(jù)殺熟、算法關(guān)系下的就業(yè)歧視、騷擾電話、電信欺詐等，其不信任的根源是在技術(shù)與人的交往關(guān)系中，存在侵害合法權(quán)益、傷害個體利益的行為。

人工智能傳播信任的建構(gòu)要注重“觸點”信任的建設(shè)，即無論數(shù)字社會中人際交往的對象主體是人或人工技術(shù)物，人工智能傳播信任的實際行為表現(xiàn)最終都會落在人際交往關(guān)系之中。

三、人工智能傳播信任機制的建構(gòu)路徑

（一）人工智能傳播信任機制建構(gòu)中的難點

一般而言，信任的出現(xiàn)需要滿足“（1）行動者（agent）之間的直接交互；（2）在交互環(huán)境中，有共同的規(guī)范和倫理價值觀；（3）參與交互的各個部分是可以識別的”這三個條件。a閆宏秀：《可信任：人工智能倫理未來圖景的一種有效描繪》，《理論探索》2019 年第4 期。人工智能傳播信任機制建構(gòu)中的難點，在于明確信任交互對象的信義責(zé)任與義務(wù)、專業(yè)知識不對等性與溝通渠道的建設(shè)、道德規(guī)范與倫理價值觀的認(rèn)同三個方面。

如何明確信任交互對象的信義責(zé)任與義務(wù)是信任機制建構(gòu)中需要攻破的首要問題。信任的對象可以是實體存在的人或組織，也可以是抽象的符號、技術(shù)或系統(tǒng)。但不論這一對象是實體或抽象的，信任主體雙方所承擔(dān)的角色本質(zhì)上是一種責(zé)任或義務(wù)的化身，是一種信任關(guān)系中能相互寄予期望的對象，所以信任對象必須是可識別的，這種可識別體現(xiàn)在信任關(guān)系中能明確信任主體身份，而且信任主體有能力承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任與義務(wù)。人工智能傳播技術(shù)目前已在很多領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，在提供便捷和幫助的同時，實際上已經(jīng)與相關(guān)行動者構(gòu)成了委托代理關(guān)系，即委托方支付一定報酬或出讓己方的部分利益以換取被委托方的技術(shù)服務(wù)，并獲得一定的收益。不同于傳統(tǒng)的委托代理關(guān)系，委托方與代理方在技術(shù)服務(wù)開展的過程當(dāng)中，存在著多個行為發(fā)生對象。以精準(zhǔn)廣告推送服務(wù)為例，當(dāng)消費者授權(quán)交易平臺對其進行精準(zhǔn)廣告推送服務(wù)后，消費者的個體數(shù)據(jù)搜集方是提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司，而對消費者數(shù)據(jù)進行處理、分析形成用戶畫像并進行算法分析的服務(wù)提供方可能是第三方技術(shù)服務(wù)公司。此外，運用這一分析數(shù)據(jù)并結(jié)合用戶媒體使用數(shù)據(jù)，獲得用戶“觸點”并提供渠道與消費者進行接觸的服務(wù)提供方可能是媒體方或第三方渠道服務(wù)公司。算法技術(shù)也是委托代理關(guān)系中的重要組成部分，不同的算法模型與評價指標(biāo)體系會對分析報告或行為決策產(chǎn)生一定的影響。但是技術(shù)人工物目前在社會認(rèn)知中尚不具備等同于人的主體性資格，其責(zé)任和義務(wù)目前還是落在技術(shù)的開發(fā)、設(shè)計或使用購買方。如何厘清信任關(guān)系中的主體責(zé)任與義務(wù)同樣是當(dāng)前法律法規(guī)制定與監(jiān)管中的難點問題。

專業(yè)知識不對等性與溝通渠道的建設(shè)也是人工智能信任建構(gòu)中的難點問題。信任本身是一種基于過往與既有認(rèn)知，對即將到來的不確定性和未知性的一種判斷與預(yù)期，信任關(guān)系是具有時間差的。信任主體間對專業(yè)技術(shù)知識認(rèn)知和理解的不對稱性，加劇了因信任關(guān)系時間差帶來的不安感。信任關(guān)系的脆弱與斷裂容易發(fā)生在存在知識不對稱性的時間差中。信任是一種主觀判斷，信任主體由于缺乏對專業(yè)技術(shù)知識的理解，極易受到非理性情緒以及相關(guān)事件報道或輿論引導(dǎo)的影響，從而對信任對象產(chǎn)生懷疑，或選擇終止信任關(guān)系。人工智能傳播信任關(guān)系的“觸點”在于人際交往層面，近似于人際交往的信任關(guān)系更需要獲得及時的、雙向的溝通與反饋，特別是對用戶存在的技術(shù)疑問進行有效的回應(yīng)，并賦予用戶一定能動性以促進問題的解決。如何建設(shè)溝通傳播渠道，特別是建設(shè)“點對點”傳播渠道，增強應(yīng)對輿情能力，提高科學(xué)傳播水平，也是人工智能傳播信任建設(shè)中的難點問題。

道德規(guī)范與倫理價值觀認(rèn)同是信任關(guān)系穩(wěn)定、持續(xù)、循環(huán)發(fā)展的必要條件。人工智能傳播技術(shù)的中介化、媒介化作用，對傳統(tǒng)的倫理道德觀念產(chǎn)生了一定影響，在新的人技關(guān)系情境下，信任關(guān)系主體需要持有共同認(rèn)可的新的倫理道德價值觀。道德規(guī)范與倫理價值觀作為形塑我們?nèi)粘Ｉ畹谋匾獥l件，也是評判是非標(biāo)準(zhǔn)的重要原則。在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展過程中，創(chuàng)新與風(fēng)險并存，特別是在經(jīng)濟社會已經(jīng)發(fā)展到一定階段，技術(shù)與人深度融合的情境之下，不能只單純考慮技術(shù)帶來的發(fā)展效應(yīng)，還需要對技術(shù)帶來的價值效應(yīng)與負面影響進行權(quán)衡。為促使科技創(chuàng)新得到更好、更充分的利用，還要對其帶來的負面影響和風(fēng)險進行全面評估，特別是對數(shù)據(jù)權(quán)利、信息安全、數(shù)據(jù)管理等這些我們先前忽略的成本因素，需要在社會治理層面加大力度推進研究，使技術(shù)社會由發(fā)展型向規(guī)約型轉(zhuǎn)變。社會對技術(shù)的寬容度，特別是公眾對于技術(shù)的信任度，是營造有利于技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新的外部環(huán)境的關(guān)鍵所在。如何權(quán)衡技術(shù)價值與負面效應(yīng)，是持有何種倫理價值觀的具體表現(xiàn)，是道德規(guī)范與倫理原則建構(gòu)需要考量的現(xiàn)實問題，也是信任體系建構(gòu)的難點。

（二）人工智能傳播信任機制的建構(gòu)路徑

人類的實踐活動是有目的的創(chuàng)造性活動，也是價值追求的體現(xiàn)。人需要的多層次性、動態(tài)性、復(fù)雜性決定了其必須進行價值選擇，必須在此過程中不斷調(diào)整自身的需要而做出合乎自身目的的選擇。作為人類在世方式的技術(shù)在不同價值選擇的指引下構(gòu)建著人類存在之境域。a閆宏秀：《人：技術(shù)與價值選擇——人之為人的兩個基質(zhì)》，《科學(xué)技術(shù)與辯證法》2007 年第3 期。人工智能傳播信任是一種技術(shù)信任，也是一種價值信任，更是對主體自身的信任。信任建設(shè)需要基于技術(shù)與價值選擇的統(tǒng)一，這種價值選擇需要主體理解、持有并分享共同的價值觀，并且能夠承諾兌現(xiàn)。信任建設(shè)的價值指向需明確是為滿足何種需求、追求何種理想生活。信任關(guān)系不僅需要建立在市場經(jīng)濟邏輯之中，還需要走入價值共享層面，以增加信任關(guān)系的厚度。

在現(xiàn)有的研究成果中，圍繞不同層面的信任建構(gòu)路徑研究已取得較為豐富的成果，特別是在被信任對象的能力與責(zé)任要求、法律與制度保障、社會信用方面的信任構(gòu)建研究較為完善，這些成果都值得我們在具體實踐中參考與借鑒。我們擬從構(gòu)建與分享共同規(guī)范與倫理價值觀的角度切入，對上述人工智能傳播信任建設(shè)難點問題進行回應(yīng)，以期對現(xiàn)有研究進行補充。

1.信任主體的內(nèi)化自覺：明確價值基礎(chǔ)、促進價值認(rèn)同與提升價值動力。

價值基礎(chǔ)是對事物的基本態(tài)度與看法，價值主體即“價值觀規(guī)范的主體是誰的問題”。b郭建新：《社會主義核心價值觀大眾認(rèn)同路徑與機制研究》，《江蘇社會科學(xué)》2014 年第1 期。確立價值基礎(chǔ)的前提是厘清價值關(guān)系中不同利益主體的權(quán)利與責(zé)任分配問題，價值主體規(guī)范的是價值指向?qū)ο?。人工智能傳播信任建設(shè)不僅需要明確信任交互對象的信義責(zé)任與義務(wù)，還需要信任主體將其內(nèi)化為行動自覺的價值標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則規(guī)范，形成價值認(rèn)同、提升價值動力，在信任關(guān)系交往中分享共同的價值觀。

確立價值基礎(chǔ)首先需要明確信義關(guān)系中不同利益主體的權(quán)利與責(zé)任分配。目前我國網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)安全治理體系建設(shè)，從法律層面（如《數(shù)據(jù)安全法》與《個人信息保護法》）到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)層面（如《信息安全技術(shù) 個人信息安全規(guī)范》），再到倫理治理原則（如《新一代人工智能治理原則——發(fā)展負責(zé)任的人工智能》），以及相關(guān)配套文件對互聯(lián)網(wǎng)、個人信息和數(shù)據(jù)活動的多個實踐場景中的權(quán)責(zé)義務(wù)進行了說明與解釋，并對相關(guān)違規(guī)行為制定了相應(yīng)的懲罰措施。在法律規(guī)范制度的保障作用下，價值認(rèn)同需要作為一種內(nèi)在涵養(yǎng)路徑，與外在強制力形成互補，共同促進主體自覺行為，降低強制規(guī)范的管理成本。形成價值認(rèn)同，需要明確其價值基礎(chǔ)與價值主體。

人工智能傳播的價值基礎(chǔ)來自技術(shù)信任層面。技術(shù)作為一種合目的性的存在而具有其特定的工具價值，這種工具價值構(gòu)成了價值基礎(chǔ)的根基。戴維斯的技術(shù)接受模型（TAM）指出，公眾對技術(shù)接受的主要影響因素為感知有用性與感知易用性。aF.D.Davis,“Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of Information Technology”,MIS Quarterly,vol.13,no.3,1989,pp.319-340.感知易用性和感知有用性分別表示學(xué)習(xí)使用技術(shù)付出的努力程度，以及使用技術(shù)而獲益的程度，二者是對技術(shù)功能價值的全面衡量。bD.Gefen,E.Karahanna,D.W.Straub,“Trust and TAM in Online Shopping:An Integrated Model”,MIS Quarterly,vol.27,no.1,2003,pp.51-90.感知有用性與感知易用性本身體現(xiàn)的就是一種技術(shù)的價值選擇。人工智能傳播信任的價值基礎(chǔ)需要以技術(shù)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、安全性為根基，向公眾明確并承諾技術(shù)產(chǎn)品的使用能帶來確實收益，技術(shù)企業(yè)需注重對技術(shù)產(chǎn)品的使用說明、反饋與承諾，即必須要堅守“不傷害”倫理原則。

價值基礎(chǔ)不僅包含技術(shù)的工具價值，還包含著技術(shù)的理性價值。這種理性價值建立在工具價值基礎(chǔ)上，同時包含了更廣泛的階層社會成員以及技術(shù)應(yīng)用動態(tài)情境中的價值訴求。這需要多方利益相關(guān)者在社會生產(chǎn)實踐中形成一種價值共識。一方面，在技術(shù)的使用與發(fā)展過程中，必須杜絕強制行為、排他行為、隱秘行為的出現(xiàn)，共同營造行業(yè)的基本信任氛圍。另一方面，需要對交往實踐中不同行動者間利益的平衡、排序與取舍達成主要共識，這種共識有助于維持市場經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定。

明確價值主體是促進價值認(rèn)同的基本要求。人工智能傳播社會中的價值主體不僅存在于人際交往關(guān)系層面，還進入了人與物的交往關(guān)系之中，抽象的符號、人工技術(shù)物與專家系統(tǒng)等也應(yīng)納入價值主體的涵蓋范疇。明確價值主體的實踐路徑可以從人工智能傳播技術(shù)的透明性和可解釋性方面入手，特別是確保關(guān)鍵算法的價值取向與評價標(biāo)準(zhǔn)，確保責(zé)任主體鏈條的追蹤識別，c唐林垚：《人工智能時代的算法規(guī)制：責(zé)任分層與義務(wù)合規(guī)》，《現(xiàn)代法學(xué)》2020 年第1 期。實現(xiàn)動態(tài)的可監(jiān)督。企業(yè)可將自身愿景和使命作為企業(yè)文化建設(shè)的重要部分，落實倫理風(fēng)險機制的建設(shè)并將其納入企業(yè)的社會責(zé)任中。行業(yè)龍頭可結(jié)合自身能力與實踐，率先樹立起標(biāo)桿，并聯(lián)合行業(yè)協(xié)會共同推進科技倫理共識的實現(xiàn)。

認(rèn)同的內(nèi)在動力來自科學(xué)體系自身本質(zhì)的邏輯力量。d劉新庚、劉崢：《社會主義核心價值觀認(rèn)同的動力要素與過程機制探索》，《中南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2012年第3 期。價值認(rèn)同需要轉(zhuǎn)化為價值動力，這來自長期實踐中的成果凝結(jié)與提煉，也來自實踐中對價值觀點與看法的檢驗，考量其是否符合社會發(fā)展規(guī)律，是否能真正促進社會和諧發(fā)展。價值動力是社會成員日常生活中的言語、行為以及態(tài)度觀點的體現(xiàn)，是認(rèn)同當(dāng)前制度規(guī)范、思想交流以及行為實踐的結(jié)果。價值動力的過程需要情感共鳴與理論學(xué)習(xí)并重，在理性認(rèn)同與情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上內(nèi)化為個體的價值觀。價值動力的學(xué)習(xí)過程需要聯(lián)動實踐與理論機制，將具體的理論內(nèi)容落實到實踐環(huán)節(jié)中，對實踐環(huán)節(jié)出現(xiàn)的是非問題要清晰表明立場和觀點。

2.加強“觸點”層面的信任建設(shè)：從信息流通到價值分享。

人工智能“觸點”層面的信任建設(shè)是化解因?qū)I(yè)知識的不對等性而引發(fā)的傳播溝通層面的信任危機難題的有效路徑。這可以從傳播渠道、手段與方法的建設(shè)，以及傳遞價值訴求與建立情感聯(lián)系入手。

“觸點”層面的信任關(guān)系近似于人際交往信任關(guān)系，這意味著在信任主體交往中需維系通暢的、及時的、精準(zhǔn)的、人性化的溝通交流模式。信息渠道的通暢、信息流通的順暢以及信息披露制度的完善是建立有效“觸點”層面信任溝通的基礎(chǔ)條件。要搭建暢通的公共意見交流對話平臺，滿足不同信任層次中主體的情感交流與價值訴求表達需求，促進良性信息的傳播與流動。在涉及企業(yè)責(zé)任、技術(shù)產(chǎn)品以及受到重大輿情事件影響時，要注重信息反饋的及時性與針對性，并盡快采取有效的應(yīng)對措施。建立并完善相應(yīng)的信息披露制度，明確相關(guān)日常信息運營管理流程以及應(yīng)急管理措施，及時更新相關(guān)企業(yè)或技術(shù)產(chǎn)品信息，采用專業(yè)技術(shù)知識的“人性化”表達方法，拉近與受眾的距離。

“觸點”層面的信任建設(shè)不僅包含信息傳播方式與方法層面的建設(shè)，還包含信息層面價值訴求的傳遞，即對價值目標(biāo)的傳達，進而與受眾建立情感聯(lián)系，對信任關(guān)系起到推進與穩(wěn)固作用。價值目標(biāo)是價值與實踐的“和”，是對信任關(guān)系預(yù)期結(jié)果的“和”。價值目標(biāo)需要通過價值訴求進行傳遞。價值訴求的內(nèi)容不僅包含技術(shù)產(chǎn)品的工具價值，還需要將企業(yè)文化、價值觀與責(zé)任感、信譽與聲譽等內(nèi)容一并納入，特別是對技術(shù)產(chǎn)品不傷害性的承諾。價值訴求需要根據(jù)不同傳播對象的特點，結(jié)合多樣化、多渠道、多層次以及具體化的傳播方式與手段，使傳播對象真正地理解價值訴求。

價值分享是價值認(rèn)同進一步深化的表現(xiàn)，也是堅定價值信仰的必然過程。鼓勵個體就重要倫理案例、技術(shù)案例以及技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用進行積極的、建設(shè)性的觀點與意見交流，是以價值分享促進價值認(rèn)同的可實踐路徑。主流的價值認(rèn)同需要經(jīng)過公眾討論，經(jīng)歷與多元價值觀點的碰撞與交融，通過采用不同的話語形式進行表達，充分體現(xiàn)出主流價值觀的生命力以及感染力。要圍繞“以用戶為中心”的價值訴求，推進各項工作的開展，營造群體認(rèn)同的情感文化交流氛圍，在情感交流與共鳴中推進價值認(rèn)同，對個體的行為起到情感激勵與促進作用。

3.構(gòu)建價值共同體：從信任“實體”到信任“主體”。

人類社會在某一時期所形成的價值取向作為人對自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象所做的質(zhì)的評價，具有規(guī)范人的社會行為的能力。a閆宏秀：《人：技術(shù)與價值選擇——人之為人的兩個基質(zhì)》，《科學(xué)技術(shù)與辯證法》2007 年第3 期。當(dāng)信任成為系統(tǒng)層面的信任時，個體的行為會受到來自集體信任的規(guī)范和導(dǎo)引，這種指引作用并不因為個體差異而改變，“信任是一種社會關(guān)系或一種社會體制中為所有成員增進利益的創(chuàng)造者”。bB.Barber,The Logic and Limits of Trust,New Brunswick:Rutgers University Press,1983.信任進入了一個抽象的、系統(tǒng)的、集體的層面。社會中存在著影響其秩序的力量：“強制、互惠、習(xí)俗”，其中“互惠與習(xí)俗造就的社會秩序?qū)⑹且粋€包含信任，即社會成員間保持豐富信任關(guān)系的秩序”。c鄭也夫：《信任與社會秩序》，《學(xué)術(shù)界》2001 年第4 期。這意味著進入系統(tǒng)層面的信任建設(shè)，一方面需要延續(xù)和堅守中華民族的傳統(tǒng)美德，另一方面需要依賴于價值認(rèn)同的內(nèi)在動力，促使個體認(rèn)可信任是一種理性行為。

信任“實體”，是信任個體能遵守信任的規(guī)則、承諾，并將其轉(zhuǎn)化為自身的實踐活動的主體性表現(xiàn)，這是一種遵守信任規(guī)則的外在體現(xiàn)。當(dāng)信任“實體”轉(zhuǎn)化為信任“主體”時，信任個體將信任關(guān)系作為一種對美好生活的追求，從實踐活動轉(zhuǎn)化為內(nèi)心信仰，即個體在具體實踐中將自身主動建構(gòu)為信任“主體”。信任“主體”將社會主流價值觀作為自身的信仰。價值觀作為一種“內(nèi)在”的路徑，區(qū)別于外在的強制力效應(yīng)，更是一種帶有審美、信念的力量。將信任“實體”轉(zhuǎn)化為信任“主體”的關(guān)鍵在于堅定信任關(guān)系中的價值信仰，即堅定立場、明辨是非，主體內(nèi)在堅信并認(rèn)可信任是作為實現(xiàn)理想生活與自由的一種有效的路徑。信任關(guān)系建設(shè)的核心價值觀應(yīng)是“以人為本”，以增進人類共同福祉為目標(biāo)，堅持“向善”“福祉”“和諧”的倫理原則，在實踐中具體體現(xiàn)“科技向善”，促進共享共榮發(fā)展，鼓勵開放有序的競爭，服務(wù)于人類文明的共同進步。

四、結(jié)語

人工智能傳播技術(shù)帶來了社會建設(shè)與發(fā)展的新機遇，同時也帶來了新的問題。在著眼于技術(shù)進步創(chuàng)新的同時，技術(shù)對它打破又重新組合的社會結(jié)構(gòu)和社會生活提出了新的挑戰(zhàn)，我們需要調(diào)整與重塑信任關(guān)系來認(rèn)識與看待我們周遭的現(xiàn)實。人工智能傳播信任建設(shè)與倫理價值要求的發(fā)展目標(biāo)一致，信任建設(shè)實質(zhì)也是貫穿于倫理價值融入的邏輯之中。人工智能傳播信任建構(gòu)作為大數(shù)據(jù)時代下人工智能倫理治理實踐路徑，可與現(xiàn)有的倫理治理體系相輔相成。信任作為維持社會秩序的重要因素，當(dāng)前正面臨著信任主體模糊、信任維度復(fù)雜以及信任保障制度缺失等困境?，F(xiàn)有的情況不單單需要指出科學(xué)技術(shù)存在的風(fēng)險性，更重要的是通過對于科學(xué)技術(shù)的反思，重塑社會中維持秩序穩(wěn)定、維護道德倫理的重要力量，以使公眾在使用新技術(shù)時獲得更多的安全感、信任感，更好地推動科技發(fā)展創(chuàng)新、社會發(fā)展進步。